sản phẩm nước uống đúng chai
Tỏc giả sử dụng phần mềm SPSS để tớnh mức độ trung thành về của người tiờu dựng Việt Nam đối với sản phẩm nước uống đúng chaị Với thang điểm từ 1 đến 5 (trong đú 1 là rất khụng đồng ý và 5 là rất đồng ý) tức là số điểm càng cao thể hiện mức độ khỏch hàng cú trung thành về thỏi độ; thực hiện hành vi phàn nàn; xu hướng trung thành; hoặc từ chối sản phẩm cạnh tranh càng caọ Kết quả tớnh toỏn được trỡnh bày trong bảng 4.4 như sau:
Bảng 4.4: Sự trung thành với thương hiệu sản phẩm nước uống đúng chai
Trung thành về thỏi độ Hành vi phàn nàn Xu hướng trung thành Từ chối sản phẩm cạnh tranh N Hợp lệ 734 749 756 731 Khuyết 24 9 2 27 Trung bỡnh 3.8295 2.2150 3.2591 2.9321 Độ lệch chuẩn .45101 .58386 .63266 .61636 Skewness .263 .247 -.194 .118 Độ lờch chuẩn Skewness .096 .091 .091 .096 Kurtosis .766 -.229 -.407 .029 Độ lệch chuẩn Kurtosis .191 .183 .182 .192
Trung thành về thỏi độ. Trung thành về thỏi độ của người tiờu dựng Việt Nam được đo bằng 5 biến quan sỏt (TT1-TT5). Tỏc giả tớnh mức độ trung thành về thỏi độ bằng cỏch tớnh trung bỡnh cộng cỏc giỏ trị của từng biến quan sỏt lạị Kết quả là người tiờu dựng Việt Nam cú mức độ trung thành về thỏi độ với thương hiệu sản phẩm nước uống đúng chai là khỏ cao (3,8). Ngoài ra, độ lệch chuẩn nhỏ (0,45), điều đú chứng tỏ cỏc phần tử dữ liệu nhỡn trờn phương diện tổng quỏt cú sự tương đồng cao hay núi cỏch khỏc thỡ cỏc lựa chọn trả lời của người tiờu dựng là tập trung và xoay quanh giỏ trị trung bỡnh. Chỉ số skewness là 0,263 chứng tỏ cỏc phương ỏn trả lời cú phõn phối gần chuẩn và nghiờng về bờn phảị Chỉ số kurtosis là 0,766 cho thấy cỏc phương ỏn trả lời cú phõn phối chuẩn dưới dạng cú đỉnh nhọn.
Hành vi phàn nàn. Hành vi phàn nàn của người tiờu dựng Việt Nam được đo bằng 4 biến quan sỏt (TT6, TT7, TT10, TT11). Tỏc giả tớnh mức độ phàn nàn bằng cỏch tớnh trung bỡnh cộng cỏc giỏ trị của từng biến quan sỏt lạị Kết quả là người tiờu dựng Việt Nam cú mức độ thực hiện hành vi phàn nàn về thương hiệu sản phẩm nước uống đúng chai là khỏ thấp (2,2). Độ lệch chuẩn nhỏ (0,58), điều đú chứng tỏ cỏc lựa chọn trả lời của người tiờu dựng là tập trung và xoay quanh giỏ trị trung bỡnh. Chỉ số skewness là 0,247 chứng tỏ cỏc phương ỏn trả lời cú phõn phối gần chuẩn và nghiờng về bờn phảị Chỉ số kurtosis là -0,229 cho thấy cỏc phương ỏn trả lời cú phõn phối dưới dạng khụng cú đỉnh nhọn.
Xu hướng trung thành. Xu hướng trung thành của người tiờu dựng Việt Nam được đo bằng 3 biến quan sỏt (TT12-TT14). Tỏc giả tớnh xu hướng trung thành bằng cỏch tớnh trung bỡnh cộng cỏc giỏ trị của từng biến quan sỏt lạị Kết quả là người tiờu dựng Việt Nam cú mức độ xu hướng trung thành với thương hiệu sản phẩm nước uống đúng chai là trung bỡnh (3,2). Độ lệch chuẩn khỏ lớn (0,63), điều đú chứng tỏ cỏc lựa chọn trả lời của người tiờu dựng là khỏ phõn tỏn so với giỏ trị giỏ trị trung bỡnh. Chỉ số skewness là -0,194 chứng tỏ cỏc phương ỏn trả lời cú phõn phối gần chuẩn và nghiờng về bờn trỏị Chỉ số kurtosis là -0,407 cho thấy cỏc phương ỏn trả lời cú phõn phối dưới dạng khụng cú đỉnh nhọn.
Từ chối sản phẩm cạnh tranh. Việc từ chối sản phẩm cạnh tranh của người tiờu dựng Việt Nam được đo bằng 4 biến quan sỏt (TT15-TT18). Tỏc giả tớnh mức độ từ chối sản phẩm cạnh tranh bằng cỏch tớnh trung bỡnh cộng cỏc giỏ trị của từng
biến quan sỏt lạị Kết quả là người tiờu dựng Việt Nam cú mức độ từ chối sản phẩm cạnh tranh đối với loại sản phẩm nước uống đúng chai là trung bỡnh (2,9). Độ lệch chuẩn khỏ cao (0,62), điều đú chứng tỏ cỏc lựa chọn trả lời của người tiờu dựng là khỏ phõn tỏn so với giỏ trị trung bỡnh. Chỉ số skewness là 0,118 chứng tỏ cỏc phương ỏn trả lời cú phõn phối gần chuẩn và nghiờng về bờn phảị Chỉ số kurtosis là 0,029 cho thấy cỏc phương ỏn trả lời cú phõn phối dưới dạng cú đỉnh nhọn.
Kết quả trờn cho phộp trả lời cõu hỏi nghiờn cứu số 1 về sự trung thành thương hiệu của người tiờu dựng Việt Nam như sau:
— Mức độ trung thành về thỏi độ với thương hiệu sản phẩm nước uống đúng chai là khỏ cao;
— Mức độ thực hiện hành vi phàn nàn về thương hiệu sản phẩm nước uống đúng chai là khỏ thấp;
— Mức độ xu hướng trung thành với thương hiệu sản phẩm nước uống đúng chai là trung bỡnh;
— Mức độ từ chối sản phẩm cạnh tranh đối với loại sản phẩm nước uống đúng chai là trung bỡnh.
4.1.3. Sự trung thành thương hiệu của người tiờu dựng Việt Nam đối với sản phẩm dầu gội đầu sản phẩm dầu gội đầu
Đối với sản phẩm dầu gội đầu, tỏc giả ỏp dụng cỏch tớnh toỏn tương tự như trờn và cú kết quả như sau:
Bảng 4.5: Sự trung thành với thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu
Trung thành thỏi độ Hành vi phàn nàn Xu hướng trung thành Từ chối sản phẩm cạnh tranh N Hợp lệ 736 739 739 738 Khuyết 22 19 19 20 Trung bỡnh 4.4880 2.8940 3.9118 3.8213 Độ lệch chuẩn .47376 .54719 .52616 .63056 Skewness -.147 .314 .413 .100 Độ lệch chuẩn Skewness .092 .092 .092 .092 Kurtosis 1.180 .680 .816 -.143 Độ lệch chuẩn Kurtosis .184 .184 .184 .184
Trung thành về thỏi độ. Kết quả là người tiờu dựng Việt Nam cú mức độ trung thành về thỏi độ với thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu là cao (4,5). Ngoài ra, độ lệch chuẩn nhỏ (0,47), điều đú chứng tỏ cỏc phần tử dữ liệu nhỡn trờn phương diện tổng quỏt cú sự tương đồng cao hay núi cỏch khỏc thỡ cỏc lựa chọn trả lời của người tiờu dựng là tập trung và xoay quanh giỏ trị trung bỡnh. Chỉ số skewness là 0,092 chứng tỏ cỏc phương ỏn trả lời cú phõn phối chuẩn và nghiờng về bờn phảị Chỉ số kurtosis là 1,18 cho thấy cỏc phương ỏn trả lời cú phõn phối chuẩn dưới dạng cú đỉnh nhọn.
Hành vi phàn nàn. Kết quả là người tiờu dựng Việt Nam cú mức độ thực hiện hành vi phàn nàn về thương hiệu sản phẩm nước uống đúng chai là trung bỡnh (2,9). Độ lệch chuẩn nhỏ (0,55), điều đú chứng tỏ cỏc lựa chọn trả lời của người tiờu dựng là tập trung và xoay quanh giỏ trị trung bỡnh. Chỉ số skewness là 0,314 chứng tỏ cỏc phương ỏn trả lời cú phõn phối gần chuẩn và nghiờng về bờn phảị Chỉ số kurtosis là 0,68 cho thấy cỏc phương ỏn trả lời cú phõn phối dưới dạng cú đỉnh nhọn.
Xu hướng trung thành. Kết quả là người tiờu dựng Việt Nam cú mức độ xu hướng trung thành với thương hiệu sản phẩm nước uống đúng chai là khỏ cao (3,9). Độ lệch chuẩn nhỏ (0,53), điều đú chứng tỏ cỏc lựa chọn trả lời của người tiờu dựng là tập trung so với giỏ trị giỏ trị trung bỡnh. Chỉ số skewness là 0,413 chứng tỏ cỏc phương ỏn trả lời cú phõn phối gần chuẩn và nghiờng về bờn phảị Chỉ số kurtosis là 0,816 cho thấy cỏc phương ỏn trả lời cú phõn phối dưới dạng cú đỉnh nhọn.
Từ chối sản phẩm cạnh tranh. Kết quả là người tiờu dựng Việt Nam cú mức độ từ chối sản phẩm cạnh tranh đối với loại sản phẩm nước uống đúng chai là khỏ cao (3,8). Độ lệch chuẩn khỏ cao (0,63), điều đú chứng tỏ cỏc lựa chọn trả lời của người tiờu dựng là khỏ phõn tỏn so với giỏ trị trung bỡnh. Chỉ số skewness là 0,1 chứng tỏ cỏc phương ỏn trả lời cú phõn phối chuẩn và nghiờng về bờn phảị Chỉ số kurtosis là -0,143 cho thấy cỏc phương ỏn trả lời cú phõn phối dưới dạng khụng cú đỉnh nhọn.
Kết quả trờn cho phộp kết luận như sau về sự trung thành thương hiệu của người tiờu dựng Việt Nam (cõu hỏi nghiờn cứu số 1):
— Mức độ thực hiện hành vi phàn nàn về thương hiệu sản phẩm nước uống đúng chai là trung bỡnh;
— Mức độ xu hướng trung thành với thương hiệu sản phẩm nước uống đúng chai là khỏ cao;
— Mức độ từ chối sản phẩm cạnh tranh đối với loại sản phẩm nước uống đúng chai là khỏ caọ