2.3.2.1. Mức độ quan tõm
Một số học giả cho rằng người tiờu dựng cú sự trung thành thương hiệu thấp và tỡm kiếm cỏc phương ỏn lựa chọn khỏc khi mua những sản phẩm cú mức độ quan tõm thấp. Bờn cạnh đú, một số học giả khỏc phỏt hiện ra rằng mức độ quan tõm quyết định mối quan hệ của người tiờu dựng với trung thành thương hiệụ Dựa trờn cơ sở này, chỳng ta cú thể đưa ra giả thuyết:
— Giả thuyết H1: Mức độ quan tõm của người tiờu dựng với một thương hiệu tỷ lệ thuận với trung thành về thỏi độ của họ đối với thương hiệu đú.
Lũng trung thành thương hiệu - Trung thành về thỏi độ - Hành vi phàn nàn - Xu hướng trung thành - Từ chối sản phẩm cạnh tranh Mức độ quan tõm Giỏ trị chức năng Giỏ trị cảm xỳc Sự tương xứng về giỏ cả Giỏ trị xó hội
Niềm tin vào thương
hiệu
Sự hài lũng
Cam kết với thương hiệu
— Giả thuyết H2: Mức độ quan tõm của người tiờu dựng với một thương hiệu tỷ lệ thuận với hành vi phàn nàn của họ đối với thương hiệu đú.
— Giả thuyết H3: Mức độ quan tõm của người tiờu dựng với một thương hiệu tỷ lệ thuận với xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu đú.
— Giả thuyết H4: Mức độ quan tõm của người tiờu dựng với một thương hiệu tỷ lệ thuận với hành vi họ từ chối sản phẩm cạnh tranh của thương hiệu đú.
2.3.2.2. Giỏ trị cảm nhận
Nguyờn lý xõy dựng thương hiệu nhấn mạnh việc một thương hiệu muốn thành cụng thỡ nú cần dựa vào sản phẩm tốt (giỏ trị chức năng), tạo ra được mối liờn hệ về cảm xỳc với khỏch hàng mục tiờu, và/hoặc tạo ra mối liờn kết giữa khỏch hàng mục tiờu với cộng đồng (giỏ trị xó hội). Từ đú ta cú thể đưa ra cỏc giả thuyết:
— Giả thuyết H5: Giỏ trị chức năng mà người tiờu dựng cảm nhận từ một thương hiệu tỷ lệ thuận với sự trung thành về thỏi độ của họ đối với thương hiệu đú.
— Giả thuyết H6: Giỏ trị chức năng mà người tiờu dựng cảm nhận từ một thương hiệu tỷ lệ nghịch với hành vi phàn nàn của họ đối với thương hiệu đú.
— Giả thuyết H7: Giỏ trị chức năng mà người tiờu dựng cảm nhận từ một thương hiệu tỷ lệ thuận với xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu đú.
— Giả thuyết H8: Giỏ trị chức năng mà người tiờu dựng cảm nhận từ một thương hiệu tỷ lệ thuận với hành vi họ từ chối sản phẩm cạnh tranh của thương hiệu đú.
— Giả thuyết H9: Giỏ trị cảm xỳc mà người tiờu dựng cảm nhận từ một thương hiệu tỷ lệ thuận với sự trung thành về thỏi độ của họ đối với thương hiệu đú.
— Giả thuyết H10: Giỏ trị cảm xỳc mà người tiờu dựng cảm nhận từ một thương hiệu tỷ lệ nghịch với hành vi phàn nàn của họ đối với thương hiệu đú.
— Giả thuyết H11: Giỏ trị cảm xỳc mà người tiờu dựng cảm nhận từ một thương hiệu tỷ lệ thuận với xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu đú.
— Giả thuyết H12: Giỏ trị cảm xỳc mà người tiờu dựng cảm nhận từ một thương hiệu tỷ lệ thuận với hành vi họ từ chối sản phẩm cạnh tranh của thương hiệu đú.
— Giả thuyết H13: Giỏ trị xó hội mà người tiờu dựng cảm nhận từ một thương hiệu tỷ lệ thuận với sự trung thành về thỏi độ của họ đối với thương hiệu đú.
— Giả thuyết H14: Giỏ trị xó hội mà người tiờu dựng cảm nhận từ một thương hiệu tỷ lệ nghịch với hành vi phàn nàn của họ đối với thương hiệu đú.
— Giả thuyết H15: Giỏ trị xó hội mà người tiờu dựng cảm nhận từ một thương hiệu tỷ lệ thuận với xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu đú.
— Giả thuyết H16: Giỏ trị xó hội mà người tiờu dựng cảm nhận từ một thương hiệu tỷ lệ thuận với hành vi họ từ chối sản phẩm cạnh tranh của thương hiệu đú.
2.3.2.4. Giỏ cả tương xứng
Theo Bucklin và đồng nghiệp (1998) [40], giỏ cả cú ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của khỏch hàng và quyết định mua hàng. Nếu khỏch hàng nhận thấy giỏ cả sản phẩm khụng tương xứng với giỏ trị mà sản phẩm mang lại thỡ họ cú thể sẽ khụng muạ Do đú, ta cú thể đưa ra giả thuyết sau:
— Giả thuyết H17: Người tiờu dựng nhận thấy giỏ cả của thương hiệu là phự hợp thỡ sự trung thành về thỏi độ của họ đối với thương hiệu đú tăng theọ
— Giả thuyết H18: Người tiờu dựng nhận thấy giỏ cả của thương hiệu là phự hợp thỡ hành vi phàn nàn của họ đối với thương hiệu đú giảm theọ
— Giả thuyết H19: Người tiờu dựng nhận thấy giỏ cả của thương hiệu là phự hợp thỡ xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu đú tăng theọ
— Giả thuyết H20: Người tiờu dựng nhận thấy giỏ cả của thương hiệu là phự hợp thỡ hành vi họ từ chối sản phẩm cạnh tranh của thương hiệu đú tăng theọ
2.3.2.6. Niềm tin vào thương hiệu
Morgan và Hunt (1994) [92], đó khẳng định rằng niềm tin vào thương hiệu sẽ dẫn tới sự trung thành với thương hiệu của khỏch hàng. Đồng quan điểm với hai học giả trờn, Chaudhuri & Holbrook (2001) [45] cũng xỏc nhận niềm tin vào thương hiệu sẽ dẫn tới trung thành thương hiệu về thỏi độ và hành vi muạ Trờn cơ sở này, ta cú thể đưa ra giả thuyết sau:
— Giả thuyết H21: Mức độ tin tưởng mà người tiờu dựng dành cho một thương hiệu tỷ lệ thuận với sự trung thành về thỏi độ của họ đối với thương hiệu đú.
— Giả thuyết H22: Mức độ tin tưởng mà người tiờu dựng dành cho một thương hiệu tỷ lệ nghịch với hành vi phàn nàn của họ đối với thương hiệu đú.
— Giả thuyết H23: Mức độ tin tưởng mà người tiờu dựng dành cho một thương hiệu tỷ lệ thuận với xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu đú.
— Giả thuyết H24: Mức độ tin tưởng mà người tiờu dựng dành cho một thương hiệu tỷ lệ thuận với hành vi họ từ chối sản phẩm cạnh tranh của thương hiệu đú.
2.3.2.7. Sự hài lũng
Một số nghiờn cứu trước đõy cho thấy sự hài lũng của người tiờu dựng cú ảnh hưởng đến sự trung thành. Fornell, Johnson, Anderson, Cha, và Bryant (1996) [57] đó tuyờn bố rằng sự hài lũng của khỏch hàng tăng lờn làm tăng sự trung thành thương hiệu dưới gúc độ khả năng mua lặp lại và chấp nhận mua giỏ caọ Oliver (1999) [97] lý luận rằng sự hài lũng của khỏch hàng là “sự khởi đầu của quỏ trỡnh chuyển tiếp đến trạng thỏi cao nhất của sự trung thành”. Do vậy, ta cú thể đưa ra giả thuyết sau:
— Giả thuyết H25: Sự hài lũng của người tiờu dựng đối với một thương hiệu tỷ lệ thuận với sự trung thành về thỏi độ của họ đối với thương hiệu đú.
— Giả thuyết H26: Sự hài lũng của người tiờu dựng đối với một thương hiệu tỷ lệ nghịch với hành vi phàn nàn của họ đối với thương hiệu đú.
— Giả thuyết H27: Sự hài lũng của người tiờu dựng đối với một thương hiệu tỷ lệ thuận với xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu đú.
— Giả thuyết H28: Sự hài lũng của người tiờu dựng đối với một thương hiệu tỷ lệ thuận với hành vi họ từ chối sản phẩm cạnh tranh của thương hiệu đú.
2.3.2.8. Cam kết với thương hiệu
Điểm mấu chốt để cú sự trung thành thực sự với thương hiệu là sự cam kết của khỏch hàng (Amine, 1998 [25]). Cú hai nguyờn nhõn dẫn đến sự cam kết là: tỏc động tõm lý như cảm giỏc gắn bú với thương hiệu; hoặc động cơ thuộc về nhận thức như nhận thức về rủi ro hoặc nhận thức sự khỏc nhau giữa cỏc thương hiệu cạnh tranh. Do vậy, ta cú thể cú giả thuyết sau:
— Giả thuyết H29: Mức độ cam kết của người tiờu dựng đối với một thương hiệu tỷ lệ thuận với sự trung thành về thỏi độ của họ đối với thương hiệu đú.
— Giả thuyết H30: Mức độ cam kết của người tiờu dựng đối với một thương hiệu tỷ lệ nghịch với hành vi phàn nàn của họ đối với thương hiệu đú.
— Giả thuyết H31: Mức độ cam kết của người tiờu dựng đối với một thương hiệu tỷ lệ thuận với xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu đú.
— Giả thuyết H32: Mức độ cam kết của người tiờu dựng đối với một thương hiệu tỷ lệ thuận với hành vi họ từ chối sản phẩm cạnh tranh của thương hiệu đú.
TểM TẮT CHƯƠNG 2
Mụ tả hàng tiờu dựng nhanh
Hàng tiờu dựng nhanh (hay FMCG, viết tắt của fast moving consumer goods) là những sản phẩm được tiờu thụ nhanh với chi phớ khỏ thấp. Những sản phẩm này thường được thay thế hoặc được sử dụng hết trong thời gian ngắn như vài ngày, tuần, hoặc thỏng. Hàng tiờu dựng nhanh cú thời gian tồn tại tự nhiờn ngắn vỡ người tiờu dựng cú nhu cầu sử dụng cao hoặc bị hư hỏng nhanh. Đối với người tiờu dựng, hàng tiờu dựng nhanh được mua thường xuyờn, cú mức độ quan tõm thấp, và cú giỏ thấp. Đối với người bỏn, hàng tiờu dựng nhanh cú sản lượng tiờu thụ lớn, lợi nhuận trờn đơn vị sản phẩm thấp, mạng lưới phõn phối rộng khắp, và tốc độ luõn chuyển hàng nhanh.
Phõn loại hàng tiờu dựng nhanh
Hàng tiờu dựng nhanh cú thể phõn thành cỏc nhúm như: Chăm súc cỏ nhõn; Chăm súc gia đỡnh; Sản phẩm từ sữa; Đồ uống; Đồ ăn.
Thị trường hàng tiờu dựng nhanh tại Việt Nam
Nhu cầu của người tiờu dựng Việt Nam đối với cỏc mặt hàng tiờu dựng nhanh cú xu hướng tăng cao và đặc biệt là họ ngày càng chỳ ý đến những sản phẩm cú chất lượng do thu nhập và nhận thức được cải thiện. Chớnh vỡ vậy, đú là cơ hội cho cỏc doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này đồng thời cũng làm cho sức núng cạnh tranh trong lĩnh vực này tăng thờm. Cỏc doanh nghiệp vỡ thế dành sự quan tõm đến xõy dựng thương hiệu của mỡnh để thu hỳt và giữ khỏch hàng. Cụ thể là năm 2011 là thời điểm chứng kiến sự phỏt triển mạnh mẽ của thương hiệu ngành hàng tiờu dựng nhanh tại Việt Nam.
Trong lĩnh vực đồ uống đúng chai và dầu gội chỳng ta chứng kiến sự xuất hiện của nhiều thương hiệu lớn trờn thế giớị Vớ dụ: Lavie, Aquafina đối với nước uống đúng chai; Sunsilk, Clear, Pantene, Rejoice, ... đối với dầu gội đầụ Khụng chỉ xuất hiện trờn cỏc giỏ bày hàng, cỏc thương hiệu trờn cũn cú mật độ xuất hiện dày đặc trờn cỏc phương tiện truyền thụng. Thực tế đú đặt ra yờu cầu đối với từng doanh nghiệp là làm sao để tỏc động đến khỏch hàng và làm cho họ trung thành với thương hiệu của mỡnh.
Mụ hỡnh nghiờn cứu sử dụng
Kết hợp kết quả phõn tớch thị trường hàng tiờu dựng nhanh tại Việt Nam và mụ hỡnh nghiờn cứu lý thuyết trong chương trước, tỏc giả xỏc định mụ hỡnh nghiờn cứu được đưa vào sử dụng đồng thời xõy dựng cỏc giả thuyết nghiờn cứụ
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIấN CỨU