Kết quả phõn tớch hồi quy cho thấy mụ hỡnh sự trung thành thương hiệu của người tiờu dựng Việt Nam với sản phẩm nước uống đúng chai cú 7 nhõn tố ảnh hưởng. Mụ hỡnh này cú thể ỏp dụng với những mặt hàng tiờu dựng nhanh cú đặc điểm giống nước uống đúng chaị Mụ hỡnh sự trung thành thương hiệu với sản phầm dầu gội đầu cú 8 nhõn tố ảnh hưởng. Những mặt hàng tiờu dựng nhanh cú đặc điểm giống dầu gội đầu cú thể ỏp dụng mụ hỡnh nàỵ
4.2.3.1. Độ phự hợp của mụ hỡnh
ạSản phẩm nước uống đúng chai
Kết quả phõn tớch hệ số R2 cho thấy sự tương thớch của mụ hỡnh nghiờn cứụ Cụ thể là:
— Biến phụ thuộc “trung thành về thỏi độ” được giải thớch khỏ tốt bởi 7 biến độc lập (mức độ quan tõm; giỏ trị chức năng của sản phẩm; giỏ trị xó hội của thương hiệu; sự tương xứng về giỏ cả; sự hài lũng của khỏch hàng; niềm tin vào thương hiệu; và cam kết với thương hiệu của khỏch hàng) trong mụ hỡnh.
— Cỏc biến phụ thuộc“hành vi phàn nàn”, “xu hướng trung thành”, và hành vi “từ chối sản phẩm cạnh tranh” của khỏch hàng cũng được giải thớch khỏ tốt bởi 7 biến độc lập.
Sau khi phõn tớch F test ta thấy bảy biến độc lập cú tỏc động đến cỏc biến phụ thuộc (trung thành về thỏi độ; hành vi phàn nàn; xu hướng trung thành; từ chối sản phẩm cạnh tranh) và mụ hỡnh hồi quy tuyến tớnh bội phự hợp với tập dữ liệu và cú thể sử dụng được.
Phõn tớch hệ số phúng đại phương sai (VIF) của cỏc biến độc lập trong mụ hỡnh thu được kết quả là cỏc giỏ trị VIF đều < 2. Vậy, tớnh đa cộng tuyến của cỏc biến độc lập khụng đỏng kể và cỏc biến trong mụ hỡnh được chấp nhận.
b.Sản phẩm dầu gội đầu
Kết quả phõn tớch hệ số R2 cho thấy sự tương thớch của mụ hỡnh nghiờn cứụ Cụ thể là: cỏc biến phụ thuộc (trung thành về thỏi độ; hành vi phàn nàn; xu hướng
trung thành; và hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh) được giải thớch khỏ tốt bởi 8 biến độc lập (mức độ quan tõm; giỏ trị chức năng của sản phẩm; giỏ trị xó hội của thương hiệu; giỏ trị cảm xỳc của thương hiệu; sự tương xứng về giỏ cả; sự hài lũng của khỏch hàng; niềm tin vào thương hiệu; và cam kết với thương hiệu của khỏch hàng) trong mụ hỡnh.
Phõn tớch F test giỳp ta khẳng định tỏm biến độc lập cú tỏc động đến cỏc biến phụ thuộc và mụ hỡnh hồi quy tuyến tớnh bội phự hợp với tập dữ liệu và cú thể sử dụng được.
Phõn tớch hệ số phúng đại phương sai (VIF) của cỏc biến độc lập trong mụ hỡnh cho thấy tớnh đa cộng tuyến của cỏc biến độc lập khụng đỏng kể và cỏc biến trong mụ hỡnh được chấp nhận.
Cỏc kết quả trờn cho phộp trả lời cõu hỏi nghiờn cứu số 2: những nhõn tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiờu dựng Việt Nam trong nhúm hàng tiờu dựng nhanh cú thể bao gồm mức độ quan tõm; giỏ trị chức năng; giỏ trị xó hội; giỏ trị cảm xỳc; giỏ cả tương xứng; niềm tin vào thương hiệu; sự hài lũng; và cam kết với thương hiệụ Tuy nhiờn, cỏc nhõn tố này cú thể thay đổi tựy thuộc vào mặt hàng cụ thể.
4.2.3.2. Mức độ ảnh hưởng của từng nhõn tố đến sự trung thành thương hiệu
ạSản phẩm nước uống đúng chai
Kết quả phõn tớch mức độ ảnh hưởng của từng nhõn tố đến trung thành về thỏi độ; hành vi phàn nàn; xu hướng trung thành; và hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của người tiờu dựng Việt Nam đối với thương hiệu loại sản phẩm nước uống đúng chai như sau:
— Mức độ tỏc động của từng biến độc lập đến “trung thành về thỏi độ” được thể hiện thụng qua giỏ trị tuyệt đối của cỏc hệ số hồi quỵ Trung thành về thỏi độ chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ nhõn tố niềm tin vào thương hiệu (B = 0,273); tiếp đến là cỏc nhõn tố cam kết với thương hiệu (B = 0,241); nhõn tố sự hài lũng (B = 0,212); nhõn tố giỏ trị chức năng (B = 0,197); nhõn tố sự tương xứng về giỏ cả (B = 0,126); nhõn tố giỏ trị xó hội (B = 0,071); và cuối cựng là nhõn tố mức độ quan tõm (B = 0,055).
— Hành vi phàn nàn chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ nhõn tố sự hài lũng (B = - 0,285); tiếp đến là cỏc nhõn tố giỏ trị chức năng (B = -0,266); nhõn tố cam kết với thương hiệu (B = -0,179); nhõn tố sự tương xứng về giỏ cả (B = -0,128); nhõn tố niềm tin vào thương hiệu (B = -0,121); nhõn tố giỏ trị xó hội (B = -0,075); và cuối cựng là nhõn tố mức độ quan tõm (B = 0,046).
— Xu hướng trung thành chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ nhõn tố cam kết với thương hiệu (B = 0,236); tiếp đến là cỏc nhõn tố niềm tin vào thương hiệu (B = 0,225); nhõn tố sự hài lũng (B = 0,219); nhõn tố giỏ trị chức năng (B = 0,198); nhõn tố sự tương xứng về giỏ cả (B = 0,107); nhõn tố giỏ trị xó hội (B = 0,062); và cuối cựng là nhõn tố mức độ quan tõm (B = 0,045).
— Từ chối sản phẩm cạnh tranh chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ nhõn tố cam kết với thương hiệu (B = 0,227); tiếp đến là cỏc nhõn tố niềm tin vào thương hiệu (B = 0,218); sự hài lũng (B = 0,214); nhõn tố giỏ trị chức năng (B = 0,197); nhõn tố sự tương xứng về giỏ cả (B = 0,141); nhõn tố giỏ trị xó hội (B = 0,066); và cuối cựng là nhõn tố mức độ quan tõm (B = 0,043).
b.Sản phẩm dầu gội đầu
Kết quả phõn tớch cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng nhõn tố đến trung thành về thỏi độ; hành vi phàn nàn; xu hướng trung thành; và hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của người tiờu dựng Việt Nam đối với thương hiệu loại sản phẩm dầu gội đầu như sau:
— Trung thành về thỏi độ chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ nhõn tố niềm tin vào thương hiệu (B = 0,263); tiếp đến là cỏc nhõn tố cam kết với thương hiệu (B = 0,201); nhõn tố sự hài lũng (B = 0,184); nhõn tố giỏ trị chức năng (B = 0,178); nhõn tố mức độ quan tõm (B = 0,124).; nhõn tố sự tương xứng về giỏ cả (B = 0,086); nhõn tố giỏ trị cảm xỳc (B = 0,062); và cuối cựng là nhõn tố giỏ trị xó hội (B = 0,049).
— Hành vi phàn nàn chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ nhõn tố sự hài lũng (B = - 0,285); tiếp đến là cỏc nhõn tố giỏ trị chức năng (B = -0,266); nhõn tố cam kết với thương hiệu (B = -0,179); nhõn tố sự tương xứng về giỏ cả (B = -0,128); nhõn tố niềm tin vào thương hiệu (B = -0,121); nhõn tố giỏ trị xó hội (B = -0,075); nhõn tố giỏ trị cảm xỳc (B = -0,056); và cuối cựng là nhõn tố mức độ quan tõm (B = 0,046).
— Xu hướng trung thành chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ niềm tin vào thương hiệu (B = 0,257); tiếp đến là cỏc nhõn tố sự hài lũng (B = 0,238); nhõn tố giỏ trị chức năng (B = 0,207); nhõn tố cam kết với thương hiệu (B = 0,164); nhõn tố mức độ quan tõm (B = 0,113); nhõn tố giỏ trị xó hội (B = 0,063); nhõn tố giỏ trị cảm xỳc (B = 0,061); và cuối cựng là nhõn tố sự tương xứng về giỏ cả (B = 0,057).
— Từ chối sản phẩm cạnh tranh chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ nhõn tố niềm tin vào thương hiệu (B = 0,269); tiếp đến là nhõn tố sự hài lũng (B = 0,258); nhõn tố giỏ trị chức năng (B = 0,245); nhõn tố cam kết với thương hiệu (B = 0,128); nhõn tố mức độ quan tõm (B = 0,115); nhõn tố sự tương xứng về giỏ cả (B = 0,067); nhõn tố giỏ trị xó hội (B = 0,054); và cuối cựng là nhõn tố giỏ trị cảm xỳc (B = 0,052).
Cỏc kết quả trờn cho phộp trả lời cõu hỏi nghiờn cứu số 3 về mối quan hệ của từng nhõn tố với sự trung thành thương hiệụ
4.2.3.3. So sỏnh mức độ ảnh hưởng của từng nhõn tố đến sự trung thành thương hiệu giữa sản phẩm nước uống đúng chai và dầu gội đầu
ạTrung thành về thỏi độ
Kết quả phõn tớch hồi quy chỉ ra rằng cỏc biến độc lập cú tỏc động mạnh đến “trung thành về thỏi độ” của người tiờu dựng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm nước uống đúng chai và dầu gội đầu là giống nhaụ Một cỏch cụ thể thỡ cỏc nhõn tố đú gồm: niềm tin vào thương hiệu; cam kết với thương hiệu; sự hài lũng; và giỏ trị chức năng. Tuy nhiờn, cú sự khỏc nhau về mức độ tỏc động của từng nhõn tố trờn tới sự trung thành thương hiệu trong từng loại mặt hàng. Ngoài ra, nhõn tố giỏ trị cảm xỳc khụng cú ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong sản phẩm nước uống đúng chai nhưng lại cú ảnh hưởng trong sản phẩm dầu gội đầụ
b.Hành vi phàn nàn
Kết quả cho thấy cỏc nhõn tố cú tỏc động mạnh đến “hành vi phàn nàn” của người tiờu dựng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm nước uống đúng chai và dầu gội đầu là giống nhaụ Chỳng bao gồm: sự hài lũng; giỏ trị chức năng; cam kết thương hiệu; tương xứng về giỏ cả; và niềm tin vào thương hiệụ Tương tự như trờn, mức độ tỏc động của từng nhõn tố tới sự trung thành thương hiệu trong từng loại mặt hàng cú khỏc nhaụ
c. Xu hướng trung thành
Thứ tự sắp xếp mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp đến xu hướng trung thành thương hiệu của cỏc nhõn tố là khụng giống nhau đối với hai loại sản phẩm nàỵ Trong khi đối với sản phẩm nước uống đúng chai thỡ nhõn tố cam kết với thương hiệu cú ảnh hưởng lớn nhất, sau đú đến cỏc nhõn tố niềm tin vào thương hiệu, sự hài lũng, và giỏ trị chức năng. Đối với sản phẩm dầu gội đầu thỡ niềm tin vào thương hiệu cú ảnh hưởng lớn nhất, sau đú đến cỏc nhõn tố sự hài lũng, giỏ trị chức năng, và cam kết với thương hiệụ
d.Từ chối sản phẩm cạnh tranh
Chỳng ta cũng thấy sự khỏc nhau về mức độ ảnh hưởng của cỏc nhõn tố đến hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của hai loại sản phẩm nàỵ Đối với nước uống đúng chai thỡ nhõn tố cam kết với thương hiệu cú ảnh hưởng mạnh nhất sau đú đến cỏc nhõn tố niềm tin vào thương hiệu, sự hài lũng, giỏ trị chức năng, và sự tương xứng về giỏ cả. Đối với sản phẩm dầu gội đầu thỡ nhõn tố niềm tin vào thương hiệu cú ảnh hưởng mạnh nhất tiếp đến là nhõn tố sự hài lũng, giỏ trị chức năng, cam kết với thương hiệu, và mức độ quan tõm.
TểM TẮT CHƯƠNG 4
Kết quả xõy dựng thang đo
Kết quả phõn tớch hệ số Cronbach Alpha với hai sản phẩm nước uống đúng chai và dầu gội đầu cho phộp tỏc giả xỏc định hệ thống thang đo sự trung thành thương hiệu và đo cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiờu dựng Việt Nam đối với hai sản phẩm nàỵ
Kết quả xỏc định cỏc nhúm nhõn tố ảnh hưởng
Sử dụng kỹ thuật phõn tớch EFA, cho phộp tỏc giả xỏc định được 7 nhõn tố ảnh hưởng (mức độ quan tõm; giỏ trị chức năng; giỏ trị xó hội; sự tương xứng về giỏ cả; sự hài lũng; niềm tin vào thương hiệu; và cam kết với thương hiệu) đến sự trung thành thương hiệu đối với sản phẩm nước uống đúng chai; và 8 nhõn tố (mức độ quan tõm; giỏ trị chức năng; giỏ trị xó hội; giỏ trị cảm xỳc; sự tương xứng về giỏ cả; sự hài lũng; niềm tin vào thương hiệu; và cam kết với thương hiệu) ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu đối với sản phẩm dầu gội đầụ
Mức độ ảnh hưởng của từng nhõn tố đến sự trung thành thương hiệu
Sử dụng kỹ thuật phõn tớch hồi quy tương quan, tỏc giả xỏc định được mức độ ảnh hưởng của từng nhõn tố đến cỏc thành phần của sự trung thành thương hiệu (trung thành về thỏi độ; hành vi phàn nàn; xu hướng trung thành; và từ chối sản phẩm cạnh tranh).
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ