vực hàng tiờu dựng nhanh
Do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong nhúm hàng tiờu dựng nhanh nờn những vũ khớ từng mang đến lợi thế cho doanh nghiệp trước đõy thỡ hiện nay ớt phỏt huy tỏc dụng. Núi cỏch khỏc thỡ việc chỉ dựa vào giỏ thấp và chất lượng tốt đó khụng
2
đủ đảm bảo sự thành cụng của sản phẩm mà thay vào đú doanh nghiệp cần bổ sung thờm cỏc nhõn tố mớị Xõy dựng thương hiệu và hỡnh thành những nhúm khỏch hàng trung thành với thương hiệu của mỡnh đó và đang trở thành một xu hướng được cỏc doanh nghiệp kinh doanh hàng tiờu dựng nhanh quan tõm.
Trung thành thương hiệu đúng vai trũ quan trọng đối với một số mặt hàng tiờu dựng nhanh. Theo Keller (1998 [78]) và Kapferer (1999 [77]) thỡ người tiờu dựng đỏnh giỏ chất lượng sản phẩm dựa vào: (1) chất lượng cảm nhận khi tiếp xỳc với sản phẩm trước khi muạ Đú là, cỏc thuộc tớnh của sản phẩm mà người mua cú thể đỏnh giỏ bằng cỏch kiểm tra trực quan (vớ dụ: kớch thước, màu sắc, kiểu dỏng và thành phần nguyờn liệu); (2) chất lượng cảm nhận được chỉ bằng cỏch thụng qua trải nghiệm sau khi muạ Với loại chất lượng này thỡ trải nghiệm thực tế sản phẩm là cần thiết (vớ dụ: chất lượng dịch vụ, sự an toàn, và dễ xử lý); (3) chất lượng khụng thể cảm nhận chớnh xỏc được ngay cả sau khi tiờu dựng và người tiờu dựng phải dựa trờn sự tin tưởng của họ đối với sản phẩm. Như vậy, những sản phẩm thuộc nhúm (2) hoặc (3) sẽ cú thể gõy khú khăn cho khỏch hàng trong việc đỏnh giỏ chất lượng và lợi ớch mà nú mang đến cho người sử dụng. Xõy dựng thương hiệu cho những sản phẩm đú cú thể là chỡa khúa mang đến niềm tin cho người tiờu dựng khi lựa chọn. Khi khỏch hàng càng cú niềm tin với thương hiệu thỡ họ sẽ càng cú xu hướng trung thành với thương hiệu đú. Vậy, doanh nghiệp sẽ cú được lợi thế cạnh tranh khi họ tạo dựng được sự trung thành của khỏch hàng với thương hiệu của họ.
2.2. Thị trường hàng tiờu dựng nhanh tại Việt Nam
2.2.1.Tổng quan về thị trường và thương hiệu hàng tiờu dựng nhanh tại Việt Nam
2.2.1.1.Nhúm hàng chăm súc gia đỡnh
Trong năm 2011, do tỏc động của cụng tỏc tuyờn truyền thường xuyờn của chớnh phủ Việt Nam, người tiờu dựng đó quan tõm nhiều hơn và nhận thức được cỏc vấn đề vệ sinh và sạch sẽ. Từ đú đó dẫn đến sự tăng trưởng của những sản phẩm chăm súc gia đỡnh. Ngoài ra, tiờu chuẩn sống được cải thiện cũng gúp phần vào sự phỏt triển của dũng sản phẩm nàỵ Trong số cỏc sản phẩm chăm súc gia đỡnh, chất
tẩy rửa, sản phẩm dựng trong nhà vệ sinh, rửa tay, và rửa bỏt cú mức tăng trưởng mạnh mẽ về khối lượng bỏn lẻ và doanh số.
Năm 2011 cũng là thời điểm chứng kiến sự phỏt triển mạnh mẽ của thương hiệu riờng tại Việt Nam. Cỏc nhà bỏn lẻ đó dành nhiều ưu đói như khuyến mại và thời hạn sử dụng khụng gian tốt hơn cho cỏc thương hiệu riờng nờn tạo cho chỳng lợi thế cạnh tranh so với cỏc thương hiệu khỏc. Ngoài ra, thương hiệu riờng cũn được cung cấp với giỏ thấp hơn và chất lượng hợp lý. Trong lĩnh vực sản phẩm chăm súc gia đỡnh, hầu hết cỏc thương hiệu riờng được định giỏ thấp để thu hỳt nhiều người tiờu dựng. Sản phẩm cú thương hiệu riờng nổi bật nhất là Wow! từ siờu thị Big C và Cọop Mart từ siờu thị Cọop Mart.
Trong năm 2011, cỏc nhà sản xuất trong nước đó nỗ lực thiết lập thương hiệu của mỡnh để cạnh tranh với những cụng ty đa quốc giạ Chiến lược của họ bao gồm nõng cao chất lượng sản phẩm, bao bỡ và tăng cường cỏc kờnh phõn phối của họ. Cỏc nhà sản xuất này cố gắng cung cấp cỏi nhỡn mới và hiện đại về cỏc sản phẩm của mỡnh để thu hỳt người tiờu dựng. Tuy nhiờn, để trỏnh cạnh tranh đối đầu với cỏc nhà sản xuất khổng lồ đa quốc gia, họ vẫn tiếp tục xu hướng phỏt triển sản phẩm của mỡnh tại cỏc khu vực nụng thụn và ngoại thành.
Sản phẩm chăm súc gia đỡnh được dự bỏo sẽ tăng trưởng mạnh trong giai đoạn tới, do nhận thức ngày càng tăng của người dõn về cỏc vấn đề vệ sinh tại Việt Nam. Tăng thu nhập cũng sẽ gúp phần vào sự phỏt triển của sản phẩm chăm súc gia đỡnh, khi người tiờu dựng dần dần chuyển sang cỏc sản phẩm chất lượng cao hơn với giỏ đắt hơn.
2.2.1.2.Nhúm hàng chăm súc cỏ nhõn
Trong năm 2011, mặc dự suy thoỏi kinh tế rừ ràng và tỷ lệ lạm phỏt cao, dũng sản phẩm chăm súc cỏ nhõn vẫn tiếp tục cú được giỏ trị tăng trưởng mạnh mẽ trong tất cả cỏc hạng mục. Nhu cầu về cỏc sản phẩm làm đẹp và chăm súc cỏ nhõn được thỳc đẩy do nhận thức của người tiờu dựng về vẻ đẹp và hỡnh thức cỏ nhõn đươc nõng cao, và thu nhập của họ tăng lờn. Cỏc nhà sản xuất tiếp tục đầu tư trong cỏc chiến dịch marketing rộng rói và tung sản phẩm mới, cú thể giỳp kớch thớch nhu cầụ
Cú mức sống cải thiện và thu nhập sau thuế tăng, ngày càng cú nhiều người tiờu dựng chuyển sang sử dụng cỏc sản phẩm chăm súc cỏ nhõn cao cấp. Điều này đặc biệt rừ ràng trong mỹ phẩm màu, chăm súc da và nước hoa, nơi mà cỏc giỏ trị của một thương hiệu xuất phỏt khụng chỉ từ chất lượng của nú mà cũn từ hỡnh ảnh và đẳng cấp của thương hiệụ
Thị trường sản phẩm chăm súc cỏ nhõn tiếp tục bị thống trị bởi cỏc doanh nghiệp đến từ nước ngoài, họ chiếm phần lớn doanh số bỏn hàng trong cả hai loại bỡnh dõn và cao cấp. Sự hiện diện của cỏc thương hiệu trong nước là rất hạn chế, với vài tờn tuổi nổi tiếng, chẳng hạn như International Consumer Products. Cỏc thương hiệu quốc tế đạt được sự nhận biết về thương hiệu mạnh và cung cấp sản phẩm chất lượng tốt, điều đú khiến cho thương hiệu trong nước khú lũng cạnh tranh.
Cỏc sản phẩm chăm súc cỏ nhõn được dự kiến sẽ phỏt triển mạnh trong giai đoạn tớị Những sản phẩm bóo hũa vẫn cú thể được cải thiện với sự mở rộng vào cỏc khu vực nụng thụn chưa được khai thỏc, và cỏc loại chưa bóo hũa cú tiềm năng tăng trưởng rất lớn cả về khối lượng và giỏ trị.
2.2.1.3. Nhúm hàng đồ uống
Đồ uống núng. Với tốc độ đụ thị húa và cụng nghiệp húa diễn ra nhanh chúng, người tiờu dựng Việt Nam ngày càng bận rộn và chịu nhiều sức ộp trong cuộc sống. Vỡ vậy, cỏc sản phẩm sử dụng nhanh (ăn hoặc uống ngay) được ưa chuộng vỡ sự thuận tiện của nú. Cà phờ và chố (hai loại đồ uống truyền thống được nhiều người sử dụng) là hai sản phẩm cú sự cạnh tranh gay gắt giữa cỏc cụng ty trong và ngoài nước. Cỏc nhà sản xuất hai loại sản phẩm này đều đầu tư nhiều vào cụng tỏc nghiờn cứu và phỏt triển ra sản phẩm mới để thu hỳt sự quan tõm của người tiờu dựng. Ngoài ra, họ cũng đầu tư lớn cho cỏc hoạt động marketing nhằm nõng cao mức độ nhận biết thương hiệu và cải thiện hỡnh ảnh thương hiệụ
Đồ uống khụng cồn. Người tiờu dựng ngày càng mất dần sự ưa thớch đối với nước uống cú chứa carbonat và chuyển sang cỏc loại nước uống tốt cho sức khỏe hơn như là chố, nước hoa quả, hoặc nước làm từ raụ Nguyờn nhõn chớnh của xu hướng này là người tiờu dựng chỳ ý hơn đến vấn đề sức khỏẹ Họ muốn trỏnh hiện
tượng bộo phỡ hoặc sõu răng, được cho là do nước uống cú chứa carbonat cú nhiều đường nờn gõy rạ
Với sự gia tăng nhanh chúng cỏc sản phẩm đồ uống mới trờn thị trường đó làm cho cỏc doanh nghiệp gặp khú khăn trong việc làm cho thương hiệu của họ nổi bật lờn trong đỏm đụng. Người tiờu dựng Việt Nam khú phõn biệt sự khỏc nhau giữa cỏc sản phẩm hoặc thương hiệu do chỳng gần giống nhau; và họ ớt chỳ ý đến cỏc chiến dịch quảng cỏo nếu như nú khụng đủ sức lụi cuốn và hấp dẫn họ. Do đú, marketing và quảng cỏo là những cụng cụ cú vai trũ rất quan trọng đối với cỏc doanh nghiệp để cạnh tranh với nhaụ
Đồ uống khụng cồn cú nhiều tiềm năng phỏt triển tại Việt Nam. Việc hỡnh thành cỏc cửa hiệu ăn nhanh được nhiều người, đặc biệt là giới trẻ xem là nơi để gặp gỡ bạn bố. Giới trẻ đến đõy sau giờ học và sử dụng đồ uống cú carbonat, cú vị chanh hoặc pha sữạ Giỏ bỏn đồ uống trong cỏc cửa hiệu ăn nhanh cao hơn giỏ tại cỏc cửa hiệu bỏn lẻ nhưng vẫn được người dựng vui vẻ chấp nhận. Cửa hiệu cà phờ và nhà hàng cũng là những nơi mà đồ uống khụng cồn (vớ dụ: đồ uống chứa carbonat, nước uống đúng chai) được tiờu thụ khỏ tốt.
Đồ uống cú cồn. Theo bỏo cỏo của cụng ty Business Monitor International (BMI, 2011) thỡ bia là loại đồ uống chiếm tỷ lệ doanh số tiờu thụ lớn nhất trong đồ uống cú cồn. Mức tăng doanh số bỏn của bia từ nay đến năm 2015 được dự bỏo là 9,1%.
Nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước tiếp tục đầu tư mạnh vào lĩnh vực bia và nước giải khỏt. Nhà mỏy Bia Chõu Á và Thỏi Bỡnh Dương (APB - đơn vị đó đầu tư thành lập liờn doanh sản xuất bia Tiger và Heineken tại Việt Nam) dự định sẽ tiếp tục đầu tư 90 triệu đụ la Singapore (SGD) để mở rộng dõy chuyền sản xuất tại thành phố Hồ Chớ Minh thờm 50%. Theo số liệu tạm tớnh đến 6 thỏng đầu năm 2012, cả hai đại gia là Tổng Cụng ty CP Bia - Rượu - Nước giải khỏt Hà Nội (Habeco) và Tổng Cụng ty CP Bia - Rượu - Nước giải khỏt Sài Gũn (Sabeco) đều tăng trưởng tốt cả về sản lượng, doanh thu và lợi nhuận. Doanh thu sản xuất cụng nghiệp 6 thỏng của Habeco ước đạt 2.554,8 tỷ đồng, tăng 10,3% so với cựng kỳ năm 2011.
Doanh số bỏn của rượu vang và rượu mạnh được dự bỏo sẽ tăng ổn định từ nay đến 2015. Hai loại sản phẩm này hiện nay cú sự phỏt triển hạn chế vỡ thiếu vắng cỏc nhà đầu tư nước ngoài và mức giỏ bỏn sản phẩm cũn caọ Tuy nhiờn, với thu nhập ngày càng được cải thiện thỡ người tiờu dựng Việt Nam sẽ cú sự thay đổi trong hành vi tiờu dựng hai loại sản phẩm nàỵ Cụ thể, hiện nay tại cỏc thành phố lớn như Hồ Chớ Minh, Hà Nội, và Đà Nẵng xu hướng uống rượu vang và rượu mạnh đang tăng. Ngoài ra, việc tiếp xỳc với văn húa phương Tõy cũng làm tăng sự chấp nhận cỏc loại sản phẩm này của người Việt. New Zealand Trade & Enterprise (2011) [21] dự bỏo tốc độ tăng trưởng của lượng tiờu thụ rượu vang là 4% trong khoảng từ 2011 đến 2015.
2.2.1.4.Nhúm hàng đồ ăn
Bỏo cỏo của New Zealand Trade & Enterprise (2011) [21] chỉ ra rằng chi tiờu dành cho đồ ăn của người tiờu dựng Việt Nam đang tăng lờn. Doanh số tiờu thụ của ngành đồ ăn trong năm 2011 là khoảng 13,3 tỷ USD và dự bỏo tốc độ tăng trưởng hàng năm là 4,2% trong hai năm tiếp theọ Một số loại sản phẩm cũn được kỳ vọng cú tốc độ tăng trưởng cao hơn mức 4,2%, đú là:
— Thịt: Tiờu thụ thịt đang gia tăng nhanh chúng. Doanh số của cỏc sản phẩm từ thịt trong năm 2010 là 589 triệu USD. Tốc độ tăng trưởng doanh số kỳ vọng trong khoảng thời gian 2011-2015 là 7%, trong đú đặc biệt cỏc sản phẩm từ gia cầm sẽ là 10%.
— Thức ăn đó qua chế biến: Đụ thị húa và lối sống bận rộn hơn và dõn số trẻ đó làm tăng nhu cầu đối với thức ăn đó qua chế biến. Dự bỏo sản phẩm thức ăn đúng hộp cú mức tăng trưởng 10% trong thời kỳ 2011-2015. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
— Thực phẩm lành mạnh: Xuất phỏt từ việc người tiờu dựng quan tõm nhiều hơn đến sức khỏe nờn nhu cầu về thực phẩm lành mạnh tăng lờn. Doanh số bỏn của thức ăn tươi trong năm 2010 là 1,2 tỷ USD. Tốc độ tăng trưởng dự bỏo trong giai đoạn 2011-2015 là 6-7,2%.
Nhỡn chung, người tiờu dựng Việt Nam nhạy cảm với giỏ cả và ớt trung thành với thương hiệụ Tuy nhiờn, cựng với sự cải thiện đỏng kể về thu nhập và xu hướng
phương Tõy húa thỡ cỏc hiện tượng trờn bắt đầu cú sự thay đổị Cỏc doanh nghiệp bắt đầu cạnh tranh với nhau dựa trờn chất lượng sản phẩm và thương hiệụChớnh vỡ vậy, những thương hiệu danh tiếng của phương Tõy, được đầu tư cỏc hoạt động marketing và khuếch trương tốt thỡ khả năng thành cụng là rất caọ
Một xu hướng được dự bỏo trong thời gian tới là nhu cầu về thức ăn của người tiờu dựng ngày càng phõn húa rừ ràng hơn và nhiều người đũi hỏi thức ăn phải tốt cho sức khỏe của họ. Điều này cú nghĩa là cỏc loại thực phẩm sắp tới khụng chỉ hướng đến tất cả cỏc khỏch hàng nữa mà cần chọn lọc nhúm khỏch hàng mục tiờu với những nhu cầu cụ thể để đỏp ứng. Trờn thực tế một số doanh nghiệp đó bắt đầu cung cấp những sản phẩm dành riờng cho từng nhúm khỏch hàng. Vớ dụ: Vissan bỏn sản phẩm gà sạch với hàm lượng cholesterol thấp; Klobasa đưa ra IKA là sản phẩm tự nhiờn sử dụng phương phỏp chế biến khụng dựng húa chất; hoặc cú rất nhiều loại mỳ ăn liền để lựa chọn như mỳ bũ, mỳ gà, mỳ dạng tỳi, mỳ dạng cốc, mỳ dạng bỏt. Mặc dự mức độ thành cụng của cỏc sản phẩm mới này khỏc nhau nhưng nú đỏnh dấu sự chuyển hướng của cỏc nhà sản xuất trước xu hướng nhu cầu của thị trường. Hơn thế nữa, nú cũng khẳng định rằng cạnh tranh trong thời gian tới sẽ mạnh hơn và cỏc nhà sản xuất cần liờn tục đổi mới/sỏng tạo sản phẩm.
2.2.1.5. Nhúm hàng sữa
Sản xuất và tiờu thụ cỏc sản phẩm từ sữa xuất hiện ở Việt Nam chưa lõụ Tuy nhiờn, từ năm 1996 đến 2002 sản lượng sản xuất đó tăng 3 lần (lờn 78.450 tấn). Nguyờn nhõn chớnh của sự tăng trưởng này là do nhu cầu trong nước về sữa tăng mạnh và chớnh phủ ban hành cỏc chớnh sỏch hỗ trợ ngành sữa phỏt triển. Theo New Zealand Trade & Enterprise (2011) [21] thỡ nhu doanh số cỏc sản phẩm từ sữa trong năm 2010 là 478 triệu USD và được dự bỏo sẽ giữ tốc độ tăng trưởng khoảng 7% trong giai đoạn 2011-2015. Tổ chức Euromonitor thỡ đưa ra doanh số tiờu thụ năm 2011 là 149.000 tấn sữa tươi, 27.000 tấn sữa cú hàm lượng chất bộo thấp, và 39.000 tấn sữa bột nguyờn kem.
2.2.2.Thị trường nước uống đúng chai và dầu gội đầu tại Việt Nam
2.2.2.1.Thị trường nước uống đúng chai tại Việt Nam
a) Mụ tả sản phẩm nước uống đúng chai
Trong phạm vi của nghiờn cứu này, sản phẩm nước uống đúng chai được hiểu là nước uống (vớ dụ: nước giếng, nước chưng cất, nước khoỏng thiờn nhiờn, hoặc nước suối) được đúng vào chai nhựa hoặc thủy tinh.
b) Tỡnh hỡnh cạnh tranh trờn thị trường
Nhận thấy nhu cầu của thị trường là rất lớn và đa dạng nờn nhiều doanh nghiệp sản xuất nước uống đúng chai được thành lập. Cụ thể như vào năm 2005 - thời kỳ được coi là “cực thịnh”, “trăm hoa đua nở” của lĩnh vực sản xuất nước uống đúng chai thỡ chỉ tớnh riờng Hà Nội đó cú khoảng 300 cơ sở sản xuất sản phẩm nàỵ Đó cú hẳn những làng mà nhà nào cũng là một cơ sở sản xuất nước tinh khiết với những cỏi tờn nhỏi na nỏ nhaụ
Ở phương diện khỏc, một chuyờn gia trong lĩnh vực phõn phối đó nhận xột về mặt chớnh sỏch dành cho nhà phõn phối (hoa hồng, chiết khấu, ...), cỏc doanh nghiệp cú yếu tố nước ngoài khụng bằng cỏc doanh nghiệp trong nước. Tuy nhiờn, cỏc nhà phõn phối vẫn ưu ỏi cho cỏc doanh nghiệp cú yếu tố nước ngoài hơn. Nguyờn nhõn chớnh là do chớnh sỏch của cỏc doanh nghiệp ngoại rất rừ ràng, an toàn. Ngoài ra, họ cũn cú thế mạnh thương hiệu, nờn nhà phõn phối cũng dễ dàng tạo tờn tuổi khi làm việc với những thương hiệu nàỵ Trong khi xột về dài hạn, nhiều doanh nghiệp trong nước khụng cú một chiến lược cụ thể, lõu dài, khụng cú