8. Tổng quan tài liệu nghiêncứu
1.2.1. Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Actio n TRA)
TRA là mô hình giải thích và dự đoán ý định hành vi trong các trƣờng hợp chấp nhận một hệ thống công nghệ thông tin. TRA dựa trên giả định rằng con ngƣời đƣa ra những quyết định hợp lí dựa trên những thông tin mà họ biết.
Hình 1.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Ajzen 1975)
Niềm tin vào kết quả hành động
Đánh giá kết quả của hành động
Niềm tin vào sự ảnh hƣởng của những ngƣời xung quanh với hành động
Sự thúc đẩy làm theo ảnh hƣởng của những ngƣời xung quanh Thái độ Chuẩn chủ quan Dự định Hành vi
Lý thuyết này chỉ ra rằng “ý định” là dự đoán tốt nhất của hành vi cuối cùng và ý định đồng thời đƣợc xác định bởi thái độ và các quy chuẩn chủ quan.
Thái độ: cảm nhận tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện một hành vi và có thể đƣợc quyết định bởi sự dự báo về kết quả của những hành động của họ. Chuẩn chủ quan: nhận thức của một ngƣời rằng hầu hết những ngƣời xung quanh cho rằng họ nên hoặc không nên thực hiện hành động đ .
1.2.2. Thuyết hành vi dự định (The theory of planned behavior - TPB)
Đƣợc Ajzen phát triển từ việc mở rộng mô hình TRA (1985,1991), bằng cách đƣa thêm các điều kiện khác vào mô hình. TPB xem xét dự định chịu ảnh hƣởng của kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm phản ảnh nhận thức của ngƣời sử dụng đối với các yếu tố bên trong và bên ngoài đối với hành vi.
Hình 1.3. Mô hình thuyết hành vi dự định (Nguồn: Ajzen, 1991)
Mô hình TPB khắc phục nhƣợc điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là Kiểm soát hành vi cảm nhận. Biến này phản ánh việc dễ dàng hay kh khăn khi thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi… M hình TPB đƣợc xem nhƣ tối ƣu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Trong mô hình này, Fishbein và
Thái độ đối với hành động hay hành vi
Chuẩn chủ quan
Ý định Hành vi
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Ajzen cho rằng xu hƣớng mua bị ảnh hƣởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cá nhân. Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con ngƣời và sự đánh giá về hành vi của mình. Ngƣợc lại thái độ đƣợc hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài và kết quả cụ thể và đánh giá các kết quả đ . Chuẩn chủ quan là nhận thức của con ngƣời về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi và ngƣợc lại nó quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con ngƣời. Kiểm soát hành vi cảm nhận cho biết nhận thức của con ngƣời về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát
1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM, Davis, 1989) Model-TAM, Davis, 1989)
Đƣợc chuyển thể từ m hình TRA TAM đƣợc sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. TAM đƣợc thử nghiệm và chấp nhận một cách rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ th ng tin đây đƣợc coi là mô hình có giá trị tiên đoán tốt. Trong đ ý định sử dụng c tƣơng quan đáng kể tới việc sử dụng khi c ý định là yếu tố quan trọng đến việc sử dụng, còn các yếu tố khác ảnh hƣởng đến việc sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng (Davis và cộng sự, 1989).
Hình 1.4. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (nguồn: Davis,1989).
Biến bên ngoài là những nhân tố ảnh hƣởng đến niềm tin của một ngƣời về việc chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ. Những biến bên ngoài thƣờng từ hai
Biến bên ngoài Sự hữu ích cảm nhận Sự dễ sử dụng cảm nhận Thái độ sử dụng Ý định Thói quen sử dụng thực tế
nguồn là quá trình ảnh hƣởng xã hội và quá trình nhận thức, thu thập kinh nghiệm của bản thân (Venkatech và Davis, 2000).
Sự hữu ích cảm nhận là mức độ mà ngƣời dùng cảm thấy sự hữu ích do công nghệ mang lại ngƣời sử dụng tin rằng sử dụng công nghệ sẽ làm tăng kết quả thực hiện công việc của chính họ (Davis, 1989).
Sự dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà một ngƣời tin rằng có thể sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực (Davis, 1989).
Thái độ là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen 1975) đ là nhân tố quan trọng ảnh hƣởng tới thành công của hệ thống
TAM đƣợc xem là m hình đƣợc ứng dụng nhiều nhất trong việc giải thích hành vi sử dụng hệ thống
1.2.4. Thuyết động cơ thúc đẩy MM (Motivation Model)
M hình động cơ đã đƣợc Davis et al. (1992) sử dụng hai cấu trúc quan trọng: động lực bên ngoài và nội tại. Shang và cộng sự (2005) xác định động cơ bên ngoài nhƣ là hoạt động của một hoạt động n đƣợc coi là giúp đạt đƣợc những kết quả có giá trị khác biệt với hoạt động của chính nó, chẳng hạn nhƣ cải thiện việc thực hiện công việc, trả tiền … Động lực nội tại đề cập đến việc thực hiện một hoạt động không có lý do nào ngoài quá trình thực hiện nó (Shang et al. 2005). Bên trong trƣờng hợp các nghiên cứu chấp nhận công nghệ, nhận thức hữu ích là một ví dụ về động lực bên ngoài trong khi đ nhận thức vui vẻ vui tƣơi và thú vị là những ví dụ về động lực nội tại. Trong nghiên cứu về ý định sử dụng hệ thống thông tin (IS), Heijden (2004) bổ sung thêm sự hƣởng thụ cảm nhận cho m hình TAM. Cheong and Park (2005) đã phát triển một phiên bản toàn diện hơn của TAM nhằm làm nổi bật bối cảnh ứng dụng internet. Mô hình sử dụng sự nhận thức về tính thú vị, chất lƣợng nội dung, chất lƣợng hệ thống, sự tƣơng tác và cải biến cá nhân và mức giá
cảm nhận, ngoài tính hữu ích đƣợc và dễ sử dụng. Nysveen et al. (2005) nghiên cứu ý định sử dụng Internet của ngƣời tiêu dùng và kiểm tra bốn tác nhân tổng thể về ý định sử dụng: ảnh hƣởng động lực, ảnh hƣởng thái độ, áp lực quy chuẩn, và kiểm soát theo từng thời điểm. Ngoài ra, Yu et al. (2005) nhận thấy rằng các tiện ích nâng cao nhận thức của các dịch vụ di động là một giá trị mạnh mẽ thúc đẩy việc sử dụng thƣơng mại điện tử.
Nhìn chung giả định rằng các yếu tố nội dung liên quan đến các động cơ bên trong, về việc thƣởng thức một số nội dung nhất định, trong khi các yếu tố dẫn dắt c liên quan đến các động cơ bên ngoài đ là về tính hữu dụng. Theo Davis và cộng sự (1992), các yếu tố nội tại bao gồm nhận thức về sự thú vị, cùng với chất lƣợng nội dung đƣợc chấp nhận, và các yếu tố bên ngoài bao gồm nhận thức hữu ích, có thể đƣợc tăng cƣờng bởi chất lƣợng hệ thống.
1.2.5. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)
Công nghệ càng phát triển điện thoại thông minh và máy tính bảng chiếm lĩnh thị trƣờng làm cho nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch trực tuyến hơn là những cách thức truyền thống. Để đáp ứng nhu cầu sử dụng ngày càng cao của khách hàng, có rất nhiều sản phẩm dịch vụ đã đƣợc tích hợp nhiều tiện ích trên các ứng dụng di động, máy tính bảng ... Nhƣng đi cùng với những lợi ích khi sử dụngcác sản phẩm công nghệ là những rủi ro cho quá trình bảo mật, giao dịch thƣơng mại điện tử. Do đ khi nghiên cứu về ý định sử dụng ứng dụng OTT Việt Nam - là một trong các sản phẩm của công nghệ, cũng sẽ không nằm ngoài các rủi ro có thể gặp phải khi sử dụng. Chính vì vậy, bên cạnh lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ, tác giả sẽ sử dụng thuyết nhận thức rủi ro làm cơ sở lý thuyết cho bài nghiên cứu của mình. Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A. (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận
thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Thành phần liên quan đến nhận thức rủi ro của sản phẩm dịch vụ nhƣ: mất tính năng mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm, dịch vụ. Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: Các rủi ro có thể xảy ra khi thực hiện giao dịch trên các phƣơng tiện điện tử nhƣ: sự bí mật, sự an toàn, và nhận thức rủi ro về toàn bộ giao dịch. Cox và Rich (1964) đề cập đến khái niệm về nhận thức rủi ro là mức độ cảm nhận rủi ro của ngƣời dùng khi quyết định mua hàng. Kaplan (1974) đƣa ra khái niệm nhận thức rủi ro liên quan đến sự không chắc chắn về mất mát của một giao dịch mua và bán, gồm 6 nhân tố: tài chính, sự thực hiện (sản phẩm kh ng đúng chức năng) xã hội, tâm lý, sự an toàn, thời gian. Featherman và Pavlou (2003), phân loại nhận thức rủi ro gồm có: rủi ro hiệu suất, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro vật lý, rủi ro xã hội, rủi ro bảo mật, rủi ro tổng thể.
Trong bài nghiên cứu này đề cập đến ứng dụng OTT Việt Nam, hiện nay các ứng dụng OTT Việt Nam hầu hết đƣợc sử dụng miễn phí, và ít có các giao dịch phát sinh thông qua ứng dụng OTT giống nhƣ các dịch vụ chuyển tiền của ngân hàng khác. Do đ rủi ro chính tác giả đề cập đến trong quá trình sử dụng ứng dụng OTT Việt Nam là rủi ro về bảo mật nhƣ bị đánh cắp thông tin, mất tài khoản …
1.2.6. Nhận thức số lƣợng quyết định (Critical Mass Theory)
Lý thuyết số lƣợng quyết định đã đƣợc phát triển để dự đoán xác suất phạm vi và hiệu quả hành động của tập thể. Lý thuyết số lƣợng quyết định đặc biệt quan trọng trong để giải thích việc áp dụng và truyền bá các c ng nghệ truyền th ng vì giá trị của c ng nghệ sẽ tăng lên cùng với số lƣợng ngƣời dùng. Vì vậy nếu c một số lƣợng lớn ngƣời sử dụng phƣơng thức giao tiếp th ng qua c ng nghệ một cách thƣờng xuyên và việc sử dụng c ng nghệ này sẽ lan truyền nhanh ch ng từ đ ngƣời dùng c thể liên lạc với những ngƣời
khác một cách dễ dàng. Mặc dù số lƣợng quan trọng thực tế rất kh đo lƣờng nhƣng một cá nhân c thể nhận thức đƣợc liệu sự đổi mới c đạt tới ngƣỡng của số lƣợng quyết định hay kh ng.
Các nghiên cứu trƣớc đã nghiên cứu sâu rộng về vai trò của số lƣợng quyết định đến ý định sử dụng tin nhắn trực tuyến. Ilie và các cộng sự (2005) đã nghiên cứu và đƣa ra kết quả rằng nhận thức số lƣợng quyết định sẽ ảnh hƣởng đến ý định sử dụng tin nhắn trực tuyến của nam cao hơn so với nữ. Ngoài tác động trực tiếp đến ý định sử dụng nhận thức số lƣợng quyết định cũng ảnh hƣởng đến ý định sử dụng tin nhắn trực tuyến gián tiếp th ng qua nhận thức của ngƣời dùng về sự đổi mới này. Ví dụ Li et al và các cộng sự (2005) thấy rằng nhận thức số lƣợng quyết định ảnh hƣởng đến ý định để tiếp tục sử dụng tin nhắn trực tuyến trực tiếp và gián tiếp th ng qua nhận thức hữu ích và cảm nhận hƣởng thụ. Slyke và cộng sự (2007) tiếp tục chứng minh rằng nhận thức số lƣợng quyết định liên quan đến các ý định sử dụng tin nhắn trực tuyến trực tiếp và gián tiếp th ng qua các đặc điểm đổi mới nhận thức.
1.2.7. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)
Viswanath Venkatesh, Michael G. Moris, Gordon B.Davis và Fred Davis đã thiết lập mô hình UTAUT (UTAUT – United Theory of Acceptance and Use of Technology). Mô hình này là sự kết hợp một số thành phần của tám lý thuyết/m hình trƣớc đ với mục tiêu thiết lập một quan điểm chung nhất phục vụ cho việc nghiên cứu sự chấp nhận của ngƣời sử dụng về hệ thống thông tin mới. Tám mô hình, lý thuyết thành phần đƣợc xem xét là:
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology acceptance Model) M hình động cơ thúc đẩy MM (Motivation Model)
Mô hình chấp nhận công nghệ kết hợp hành vi dự định C -TAM -TPB (a model combining TAM and TPB)
Mô hình sử dụng máy tính cá nhân MPCU (Model of PC Utilization) Thuyết phổ biến sự đổi mới IDT (Innovation Diffusion Theory) Thuyết nhận thức xã hội SCT (Social Cognitive Theory)
Mô hình 1.5 UTAUT dƣới đây là một mô hình kết hợp từ các lý thuyết đã đƣợc biết đến và cung cấp nền tảng hƣớng dẫn cho các nghiên cứu trong tƣơng lai ở lĩnh vực công nghệ thông tin.
Hình 1.5. Mô hình hợp nhất chấp nhận công nghệ
(Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003)
Nhận thức hiệu quả: là cấp độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống nào đ giúp họ đạt đƣợc lợi ích trong việc thực hiện công việc.
Nhận thức nỗ lực: là mức độ mà ngƣời sử dụng tin rằng họ sẽ không cần nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng sản phẩm công nghệ.
Giới tính Tuổi Kinh nghiệm Sự tự nguyện Nhận thức nỗ lực Ảnh hƣởng xã hội
Điều kiện thuận tiện
Ý định
Hành vi
Nhận thức tính hiệu quả
Ảnh hƣởng xã hội: phản ánh mức độ mà ngƣời sử dụng nhận thức rằng những ngƣời quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng sản phẩm mới.
Điều kiện thuận tiện: phản ánh mức độ mà một cá nhân tin rằng có hệ thống và hạ tầng kỹ thuật sẽ hỗ trợ cho việc sử dụng dịch vụ.
Các yếu tố trung gian: giới tính độ tuổi, kinh nghiệm và sự tự nguyện ảnh hƣởng đến mối quan hệ giữa nhân tố chính với ý định sử dụng.
Theo nghiên cứu và nhận định của Venkatesh (2003), mô hình UTAUT giải thích đƣợc 70% các trƣờng hợp trong ý định sử dụng, tốt hơn so với bất kỳ m hình nào trƣớc đây khi mà chúng chỉ có thể giải thích đƣợc từ 30% - 45%. Trong những năm gần đây tầm quan trọng của m hình UTAUT đã tăng dần trong lĩnh vực hệ thống th ng tin và đƣợc áp dụng trong nhiều nghiên cứu của các học giả. Không chỉ vậy m hình UTAUT này đã đƣợc sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhƣ Y tế (Heerink, Krose, Wielinga & Evers 2006, Lubrin, Lawrence, Felix-Navarro & Zmijewska, 2006), marketing về sự chấp nhận các công nghệ mới của doanh nghiệp (Carlsson, Carlsson, Hyvonen, Puhakainen & Walden, 2006, Anderson & Schwager, 2004). Giáo sƣ Peter Rosen của Đại học California đã đề cập rằng UTAUT cung cấp tiêu chuẩn cho các nghiên cứu về hành vi chấp nhận công nghệ trong tƣơng lai giống nhƣ TAM đã chứng tỏ tầm quan trọng của n trong lĩnh vực nghiên cứu này trong 15 năm.
1.2.8. Tổng kết cơ sở lý thuyết
Với bảy mô hình lý thuyết vừa trình bày, cùng với thực tế hiểu biết của tác giả và đặc thù tại Việt Nam có thể rút ra đƣợc mô hình nghiên cứu mới với các nhân tố đƣợc chắt lọc từ các mô hình kể trên sẽ đƣợc làm rõ hơn ở Chƣơng 2 tiếp theo đây.
1.3. KHÁI NIỆM & Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU SỰ CHẤP NHẬN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI ITV NHẬN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI ITV
Sự chấp nhận: là nhận thức về khả năng hay xu hƣớng có ảnh hƣớng quyết định đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ hay hệ thống. Nó mô tả cách thức ngƣời tiêu dùng tiềm ẩn tìm hiểu về sản phẩm mới, dùng thử nó và chấp nhận hay từ chối n . Và quá trình đ trãi qua 5 giai đoạn: Biết đến > Quan tâm > Đánh giá > Dùng thử > Chấp nhận.
Trong tất cả các mối quan hệ kinh tế con ngƣời vẫn giữ vai trò quan trọng then chốt ảnh hƣởng đến thành công của bất kỳ loại hình dịch vụ, công nghệ nào. Vì vậy, cho dù ITV có những lợi thế của nó những vẫn có những ngƣời tiêu dùng chƣa quan tâm sử dụng, hoặc sử dụng rồi nhƣng kh ng dùng nữa. Do đ việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣớng đến sự chấp nhận của