8. Tổng quan tài liệu nghiêncứu
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ BẢNG HỎI ĐIỀU TRA
2.3.1. Xây dựng thang đo
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận của ngƣời tiêu dùng đối với ITV tại Thành Phố Đà Nẵng. Các thang đo đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu, sau khi thiết kế bảng hỏi sẽ đƣợc thử nghiệm trên nh m đối tƣợng 15 ngƣời tại địa bàn thành phố Đà Nẵng sau đ tiến hành điều chỉnh phù hợp với mực tiêu nghiên cứu đề ra.
Các biến quan sát sẽ đƣợc đo dựa trên thang đo Likert 5 theo mức độ: - Rất kh ng đồng ý
- Kh ng đồng ý - Bình thƣờng - Đồng ý - Rất đồng ý
Cụ thể về thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến đƣợc trình bày trong bảng 2.1:
Bảng 2.1. Thang đo các nhân tố ảnh hướng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng với ITV
Nhân tố Mã Thang đo Nguồn
Nhận thức sự thích thú
(TT)
TT1 Tôi cảm thấy nhiều niềm vui khi sử dụng ITV
Davis (1992), D.H. Shin
(2009) TT2 Tôi cảm thấy thú vị khi sử dụng
ITV
TT3 Tôi cảm thấy dễ chịu khi sử dụng ITV
TT4 Tôi cảm thấy đƣợc giải trí khi sử dụng ITV
Nhận thức sự hữu ích
(HI)
HI1 Tôi thấy ITV rất hữu ích trong cuộc sống hàng ngày
Davis (1980), D.H.Shin
(2009) HI2 Tôi thấy ITV hữu ích trong việc
nâng cao năng suất công việc
HI3 Tôi thấy ITV góp phần nâng cao hiệu quả trong cuộc sống
HI4 Tôi thấy ITV cung cấp nhiều dịch vụ và thông tin
Nhận thức tính dễ sự
dụng (DD)
DD1 Tôi thấy ITV giao diện đơn giản và dễ sử dụng
Davis (1980) DD2 Tôi thấy ITV dễ dàng sử dụng
DD3 Tôi thấy ITV học sử dụng nhanh chóng
Nhận thức rủi ro & độ
tin cậy (RR)
RR1 Tôi không cảm thấy hoàn toàn an tâm khi sử dụng ITV
Featherman và Pavlou (2003), Dah-Kwei Liou Li-Chun Hsu Wen-Hai Chih (2015) RR2 Tôi lo lắng vì tài khoản của tôi có
thể bị lộ khi sử dụng ITV.
RR3
Tôi cảm thấy không an toàn khi cung cấp những thông tin cá nhân qua các ứng dụng ITV
RR4 Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng ITV
Chi phí hợp lý (CF)
CF1 Tôi thấy chi phí sử dụng ITV là rẻ về tổng thể Shandara Weniger (2010), D.H.Shin (2009) CF2 Tôi thấy chi phí sử dụng ITV
không phải là gánh nặng với tôi
CF3
Tôi thấy các chi phí cho các dịch vụ đặc biệt hoặc thông tin và cải biến khi sử dụng ITV không cao
Chất lƣợng hệ thống
(HT)
HT1
Tôi thấy nhà cung cấp dịch vụ ITV đáng tin cậy
D.H.Shin,Dah- wei Liou Li-
Chun Hsu Wen-Hai Chih
(2015) HT2 Tôi thầy tốc độ của ITV là không
thực sự tốt
HT3 Tôi thấy an toàn để sử dụng ITV
Chất lƣợng nội dung
(ND)
ND1 Tôi thấy các nội dung ITV cung cấp đa dạng D.H. Shin (2009), Dah-Kwei Liou Li-Chun Hsu Wen-Hai Chih (2015) ND2 Tôi thấy các thông tin và dịch vụ
ITV cung cấp là có giá trị
ND3
Tôi thấy các thông tin và dịch vụ mà tôi cần đều đƣợc ITV cung cấp đầy đủ
ND4 Tôi thấy quá nhiều nội dung quảng cáo khi sử dụng ITV
Tính tƣơng tác & tùy
biến (TTTB)
TTTB1 Tôi thấy ITV đáp ứng nhanh nhu cầu của tôi
Dah-Kwei LiouLi-Chun HsuWen-Hai Chih (2015), Dawi (2015). TTTB2
Tôi thấy ITV cho tôi khả năng tƣơng tác với các khách hàng truyền hình khác
TTTB3
Tôi thấy ITV cho phép tôi tùy biến nhu cầu cá nhân hoặc tạo chƣơng trình truyền hình riêng
Chấp nhận sử dụng (CNhan)
CNhan1 ITV là phƣơng án phù hợp với tôi Dah-Kwei LiouLi-Chun HsuWen-Hai Chih (2015), Dawi (2015). CNhan2 ITV đáp ứng tốt nhu cầu của tôi
CNhan3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng ITV trong thời gian tới
2.3.2. Bảng hỏi điều tra
Bảng hỏi đƣợc xây dựng, thiết kế với nhiều mục dựa trên thang đo Likert 5 điểm, từ “rất kh ng đồng ý” đến “rất đồng ý”.
Bảng hỏi điều tra đƣợc thực hiện qua hai bƣớc. Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý thuyết và nhu cầu cần nghiên cứu, xây dựng câu hỏi sơ bộ và tiến hành điều tra mẫu. Trong quá trình điều tra mẫu sẽ tham khảo ý kiến chuyên môn của ngƣời tham gia. Trên cơ sở đ hiệu chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ để xây dựng bảng hỏi điều tra chính thức và tiến hành điều tra trên diện rộng. Bảng hỏi chính thức đƣợc trình bày ở Phụ lục kèm theo tài liệu này.
2.4. PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ VÀ THU THẬP SỐ LIỆU
Tổng thể nghiên cứu: Khảo sát định lƣợng thực hiện tại khu vực TP. Đà Nẵng từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2017 đối tƣợng chọn mẫu là những ngƣời đã đang chƣa sử dụng truyền hình internet.
Kích thước mẫu: phụ thuộc vào phƣơng pháp phân tích, mà ở nghiên cứu này sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Hachter (1994) cho rằng kích thƣớc mẫu bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát. Vậy với 28 biến quan sát đƣợc đƣa vào thì cỡ của mấu ít nhất bằng: 28x5=140 (mẫu). Qua quá trình tham khảo tài liệu và các nghiên cứu khác thì số lƣợng mẫu trong nghiên cứu này cần khoảng 200 mẫu. Do đ với số mẫu 250 sẽ đảm bảo đủ điều kiện để tiến hành các phân tích.
Cách lấy mẫu: Dữ liệu thu thập qua phƣơng pháp online qua c ng cụ Google Driver cho phép ngƣời sử dụng thực hiện các câu trả lời thông qua mạng internet, hoặc phát mẫu trực tiếp cho các đối tƣợng không tiếp cận đƣợc qua internet tại thành phố Đà Nẵng
2.5. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc sẽ đƣợc làm sạch bằng cách loại bỏ những phiếu trả lời không hợp lệ và đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
Phân tích dữ liệu đƣợc thực hiện th ng qua các phƣơng pháp: 1) Thống kê mô tả; 2) Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha; 3) Phân tích nhân tố khám phá; 4) Phân tích hồi quy.
Thống kê mô tả
Thống kê mô tả đƣợc sử dụng để thống kê các đặc điểm của mẫu bao gồm giới tính độ tuổi trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập …
Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha
Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá hệ số tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (itemtotal correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Th ng thƣờng thang đo c Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo c độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lƣờng tốt. Thang đo c hệ số từ 0.6 trở lên (Nunnually &Burnstein 1994) là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp nghiên cứu khái niệm mới.
Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi loại bỏ các biến kh ng đủ độ tin cậy phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA đƣợc sử dụng để xác định giá trị hội tụ (Convergent Validity), giá trị phân biệt (Discriminant Validity) đồng thời thu gọn các tham số ƣớc lƣợng theo từng nhóm biến.
Xem xét giá trị KMO là một chỉ tiêu để xem xét sự thích hợp của EFA: 0.5 <KMO <1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu ngƣợc lại KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng kh ng thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này c ý nghĩa thống kê (Sig<0.05) thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể (Trọng &Ngọc, 2008).
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và các nhân tố (Factor Loading) phải >= 0.5 trong một nhân tố. Theo Hair &ctg (1998) Factor loading > 0.3 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 đƣợc xem là quan trọng; Factor loading >= 0.5 đƣợc xem là c ý nghĩa thực tiễn.
Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định dựa trên chỉ số Eigenvalues – đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser những nhân tố có Eigenvalues nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003).
Tiêu chuẩn phƣơng sai trích (Variance Explained Criteria): Tổng phƣơng sai trích phải lớn hơn 50%. (Gerbing & Anderson, 1988).
Khác biệt về hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >= 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnuon & Anderson, 2003)
Phân tích sự khác biệt.
Th ng qua phƣơng pháp kiểm định sự bằng nhau giữa hai giá trị trung bình tổng thể Independent T-test và phƣơng pháp kiểm định ANOVA về giả thuyết bằng nhau giữa các giá trị trung bình tổng thể để kiểm tra xem liệu các yếu tố nhân khẩu học nhƣ: Giới tính độ tuổi trình độ có tạo sự khác biệt của các nh m đến sự chấp nhận của ngƣời tiêu dùng đối với ITV hay không
Phân tích sự tƣơng quan
Dùng để kiểm định mối quan hệ giữa: Các biến độc lập với biến phụ thuộc Thông qua ma trận tƣơng quan và hệ số “Pearson correlation coefficient” đƣợc ký hiệu bằng chữ “r” giá trị nằm trong khoảng -1 <= r <= +1.
Nếu r > 0 thể hiện tƣơng quan đồng biến, r < 0 thể hiện tƣơng quan nghịch biến, r = 0 chỉ ra rằng 2 biến không có mối liên hệ tuyến tính.
- | r | 1: Quan hệ giữa 2 biến càng chặt chẽ. - | r | 0: Quan hệ giữa 2 biến càng lỏng lẻo.
- < 5%: Mối tƣơng quan khá chặt chẽ. - < 1%: Mối tƣơng quan rất chặt chẽ Phân tích hồi quy
Phƣơng pháp hồi quy bội cho phép xây dựng m hình tƣơng quan với nhiều yếu tố cùng ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc, có thể nói mô hình hồi quy bội phản ánh gần với mô hình tổng thể và có thể đánh giá tầm quan trọng của các khái niệm cần nghiêncứu c tƣơng quan riêng với biến phụ thuộc một cách rõ ràng.
Thông qua phân tích hồi quy sẽ giúp chúng ta nhận biết đƣợc mức độ tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ nhƣ thế nào, từ đ biết đƣợc yếu tố nào có vai trò quan trọng nhất trong việc tác động đến ý định của khách hàng.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 khái quát về các khái niệm định nghĩa đặc điểm, tình hình phát triển ITV tại Việt Nam và thế giới. Nghiên cứu các mô hình lý thuyết kết hợp với tình hình thực tiễn đã đƣa ra m hình nghiên cứu phƣơng pháp nghiên cứu và thu thập cũng nhƣ phân tích dữ liệu.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU DỮ LIỆU THU THẬP
Bản câu hỏi đƣợc gửi trực tuyến và phát trực tiếp cho các đối tƣợng khảo sát tại Đà Nẵng, kết quả sau khi điều tra cụ thể nhƣ sau:
Tổng số bản phát ra: 263 bản Tổng số bản thu về: 263 bản Số bản hợp lệ: 241 bản
Với 241 bản câu hỏi này đƣợc sử dụng để làm dữ liệu nghiên cứu. Sau khi tiến hành điều tra thu thập thông tin và xử lý số liệu thì ta tiến hành thống kê mô tả.
3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ
3.2.1. M tả về mẫu
Bảng 3.1: Mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, tr nh độ học vấn, thu nhập, c ng việc, th i qu n sử dụng. Tiêu chí Số lƣợng Tỉ trọng % Giới tính Nam 172 71.4 Nữ 69 28.6 Độ tuổi Từ 16 - 25 124 51.5 Từ 25 - 30 35 14.5 Từ 30 - 35 34 14.1 Từ 35- 49 47 19.5 Trên 50 1 0.4 Trình độ học vấn
Trung cấp 21 8.7 Cao đẳng/ Đại học 187 77.6 Trên Đại học 6 2.5 Phổ thông 27 11.2 Ngành nghề Văn phòng 63 26.1 Bán hàng/ thị trƣờng 30 12.4
Thợ nghề/ Công nhân viên 34 14.1
Xây dựng/ công trình 16 6.6
Lao động tự do 12 5.0
Học sinh/ Sinh viên 86 35.7
Thời điểm thƣờng xuyên sử dụng ITV trong ngày
Sáng sớm (5:00~8:00) 32 16.3
Trƣa (11:00~14:00) 59 30.1
Tối (18:00~23:00) 76 38.8
Giờ làm việc (8:00~11:00 & 14:00~18:00) 29 14.8
Thời điểm thƣờng xuyên sử dụng ITV trong tuần
Thứ 7 34 17.3
CN 127 64.8
Ngày trong tuần 35 17.9
Thời lƣợng mỗi lần sử dụng ITV
<30 phút 47 24.0
Từ 30~60 phút 72 36.7
Từ 1~2 Tiếng 30 15.3
Trên 2 Tiếng 47 24.0
Smartfone/ máy tính bảng 110 56.1 Laptop/ Máy tính 75 38.3 Smartivi 11 5.6 Mục đích sử dụng ITV Công việc 15 7.7 Giải trí 140 71.4 Cả hai 41 20.9 Nhà cung cấp đƣợc sử dụng nhiều nhất Youtube 196 100% FPTPlay 26 13.3% MyTV 16 8.2% VTVgo 41 20.9% MobiTV 27 13.8% WEB trực tuyến 171 87.2% Thu nhập Dƣới 2.5 triệu 87 36.1
Từ 2.5 triệu đến dƣới 6 triệu 40 16.6
Từ 6 triệu đến dƣới 9 triệu 71 29.5
Từ 9 triệu đến dƣới 15 triệu 31 12.9
Trên 15 triệu 12 5.0
-Về giới tính của mẫu: Tổng cộng 241 đối tƣợng trong đ c 172 nam chiếm 71.4%; 69 nữ chiếm 28.6%. Đối tƣợng phát ra điều tra gồm nhiều đối tƣợng đặc biệt là khối doanh nghiệp nên tỉ lệ Nam – Nữ không cân xứng.
-Về độ tuổi: Đƣợc chia theo đặc thù nhân khẩu học dựa theo báo cáo của DI Marketing Research công bố tháng 6/2016. Trong đấy tập trung nhóm từ 16~25, ít nhất là nhóm trên 50 tuổi.
-Về trình độ học vấn: nh m cao đằng/ Đại học với 187 phiếu chiếm 77.6% đây cũng chính là nh m đối tƣợng sử dụng ITV nhiều nhất. nhóm trên đại học là thấp nhất với 6 phiếu chiếm 2.5%
-Về ngành nghề các đối tƣợng: 3 đối tƣợng chủ yếu là: Sinh viên với 86 phiếu chiếm 35.7%, khối văn phòng với 63 phiếu chiếm 26.1%, .. thấp nhất là khối lao động tự do với 12 phiếu chiếm 5%
-Về thời gian thƣờng xuyên sử dụng ITV trong ngày cho thấy rằng số đ ng xem ITV vào thời gian buổi tối với: 76 phiếu chiếm 38.8%, vào buổi trƣa với 59 phiếu chiếm 30.1%, sáng sớm với 32 phiếu chiếm 16.3% và trong giờ làm việc với 29 phiếu chiếm 14.8%.
-Về thời gian thƣờng xuyên sử dụng ITV trong tuần cho thấy đa số các đối tƣợng sử dụng ITV vào chủ nhất v ới 127 phiếu chiếm 64.8%, ngày trong tuần và thứ 7 tƣơng đƣơng nhau với lần lƣợt 35 và 34 phiếu chiếm 17.9 và 17.3%
-Về Thời gian lƣợng mỗi lần sử dụng ITV cho thấy ngƣời dùng thƣờng xem các chƣơng trình trên ITV trong khoảng 30~60 phút/ lần xem là cao nhất với 72 phiếu chiếm 36.7%, tiếp theo là trên 2 tiếng và dƣới 30 với cùng 47 phiếu chiếm 24% ngƣời xem từ một đến hai tiếng có 30 phiếu chiếm 15.3%
-Về thiết bị sử dụng để xem ITV chỉ ra rằng đa số ngƣời dùng sử dụng smartfone/ máy tính bảng để xem với 110 phiếu chiếm 56.1%, tiếp theo là Laptop/ Máy tính với 75 phiếu chiếm 38.3%. Thấp nhất là dùng tivi thông minh với chỉ 11 phiếu chiếm 5.6%
-Về mục đích sử dụng thì đa số đối tƣợng sử dụng ITV vào mục đích giải trí với 140 phiếu chiếm 71.4%, cho công việc chỉ 15 phiếu chiếm 7.7 % và 41 phiếu còn lại chiếm 20.9% là các đối tƣợng kết hợp cả giải trí và công việc khi sử dụng ITV.
-Về thu nhập của các nh m đối tƣợng: tập trung chủ yếu ở nhóm dƣới 2.5 triệu với 87 phiếu chiếm 36.1% (nhóm sinh viên – học sinh), nhóm thu nhập từ 6 đến 9 triệu đứng thứ 2 với 71 phiếu chiếm 29.5%, nhóm thu nhập trên 15 triệu chỉ 15 phiếu chiếm 5%
-Về nhà cung cấp đƣợc sử dụng nhiều nhất đang tập trung vào 3 nhà cung cấp chính gồm youtube với 196 phiếu chiếm 100% ngƣời sử dụng ITV đều sử dụng nhà cung cấp này, thứ 2 là các web cung cấp online khác, các nhà cung cấp chuyên dụng nhƣ VTVgo FPTPlay … chỉ chiếm mức dƣới 30% ngƣời dùng sử dụng các ứng dụng này.
3.2.2. Lý do các đối tƣợng chƣa sử dụng ITV
Trong số 241 bản điều tra thu về hợp lệ thì có 45 phiếu trả lời đang không sử dụng ITV chiếm 18.7%.