8. Tổng quan tài liệu nghiêncứu
2.2.2. nghĩa của các biến trong mô hình và các giả thuyết
Nhận thức sự thích thú
Nhận thức sự thích thú là mức độ mà cá nhân cảm nhận vui, hào hứng trong việc sử dụng công nghệ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa các cá nhân (Davis và cộng sự,1992).
Nhận thức sự thích thú: là mức độ của ngƣời dùng tin rằng khi tập trung tƣơng tác với các sản phẩm công nghệ sẽ thấy càng thích thú làm tăng ý định sử dụng (Moon Ji Won & cs.,2001). Tác giả Davis và các cộng sự của mình cho rằng sự thích thú tác động đáng kể đến ý định sử dụng. Ngƣời dùng sẽ có Nhận thức sự thích thú Nhận thức tính hữu ích Nhận thức dễ sử dụng Nhận thức rủi ro & độ tin cậy Sự chấp nhận đối với ITV
Tính tƣơng tác & tùy biến
Chi phí hợp lý Chất lƣợng nội dung Chất lƣợng hệ thống
động lực thực sự để áp dụng một công nghệ khi nó mang lại niềm vui. Các ứng dụng OTT hiện nay không chỉ giúp mọi ngƣời liên lạc với nhau một cách thuận tiện, với chi phí rẻ mà còn mang lại niềm vui cho ngƣời dùng. Khi công nghệ phát triển ITV ứng dụng OTT cho phép ngoài việc trãi nghiệm các chƣơng trình truyền hình nhƣ tivi truyền thống còn thỏa sức khám phá không giới ngƣời dùng có thể xem chƣơng trình truyền hình phim …mang lại sự thích thú, niềm vui cho mình, hay chia sẻ với bạn bè hình ảnh những thƣớc phim, những kỷ niệm mình muốn chia sẻ cũng mang lại niềm vui cho họ. Từ đây thúc đẩy sự chấp nhận của ngƣời tiêu dùng đối với ITV. Do đ ta c giả thuyết nhƣ sau:
H1: Nhận thức sự thích thú tác động tích cực đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV.
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ mang lại hiệu quả trong công việc của họ (Davis, 1989). Nhận thức hữu ích tƣơng đƣơng với khái niệm: nhận thức sự hữu ích (TAM/TAM2 và C-TAM-TPB) động lực bên ngoài (MM), lợi thế tƣơng đối (IDT), phù hợp với công việc (MPCU), kết quả kỳ vọng (SCT). Điều này c nghĩa khi sử dụng ứng dụng OTT sẽ giúp ích rất nhiều trong công việc nhƣ tăng hiệu quả làm việc, hay giảm thời gian làm việc ...Do đ nếu ngƣời dùng nhận thức rằng việc sử dụng ITV sẽ làm hiệu quả công việc của họ tốt hơn thì sự chấp nhận sử dụng ITV sẽ càng cao. Từ đ ta c giả thuyết:
H2: Nhận thức sự hữu ích tác động tích cực đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV.
Nhận thức dễ sử dụng:
Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà ngƣời sử dụng tin rằng họ sẽ không cần nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng sản phẩm công nghệ (Davis, 1989).
Nhân tố nhận thức dễ sử dụng tƣơng đƣơng với nhận thức tính dễ sử dụng (TAM / TAM2), tính phức tạp (MPCU), dễ sử dụng (IDT). Trong nghiên cứu này, nhận thức tính dễ sử dụng thể hiện ở chỗ ngƣời sử dụng cảm thấy dễ dàng khi làm quen, sử dụng ứng dụng OTT và sẽ dễ dàng để trở thành một ngƣời sử dụng thành thạo ứng dụng. Do đ ta c giả thuyết:
H3: Nhận thức dễ sử dụng tác động tích cực đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV.
Nhận thức rủi ro & độ tin cậy
Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin là mức độ mà một cá nhân tin rằng khả năng th ng tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ kh ng đƣợc bảo mật trong quá trình giao dịch trực tuyến (Garbarino và Strahilevezit, 2004). Rủi ro bảo mật thông tin nằm trong loại rủi ro giao dịch trực tuyến của Bauer, 1960. Th ng thƣờng, đối với các ứng dụng OTT hiện nay ngƣời sử dụng sẽ đồng bộ danh bạ, hay cung cấp số điện thoại, email mới có thể sử dụng đƣợc điều này cũng mang lại rủi ro. Hơn nữa, theo số liệu của hãng nghiên cứu thị trƣờng di động Flurry (Mỹ) cho thấy Việt Nam đứng thứ 2 thế giới về tốc độ tăng trƣởng số lƣợng smartphone, tablet chạy Android và iOS trong năm 2012 cộng thêm việc cƣớc 3G của Việt Nam thấp hơn các nƣớc khoảng 40% đã tạo điều kiện cho các ứng dụng OTT bùng nổ. Bênh cạnh đ một dịch vụ tốt cần phải c độ tin cậy cao cho khách hàng, cung cấp cho khách hàng những dịch vụ mà khách hàng cần đặc biệt là tính ổn định độ bảo mật an toàn của thông tin cần phải đƣợc quan tâm. Nhƣ vậy, sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ ITV cũng c tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ.Từ đ ta c giả thuyết sau:
H4: Nhận thức rủi ro & độ tin cậy tác động tiêu cực đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV.
Chi phí hợp lý
Lee (1999) và Zeithaml (1988) đã xác minh rằng mức giá đƣợc coi là một yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Wu và Wang (2005) đã
nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời sử dụng thƣơng mại điện điện tử trên điện thoại di động và nhận thấy rằng mức giá cảm nhận là một yếu tố chính định hƣớng thái độ của ngƣời tiêu dùng. Trong một nghiên cứu về việc ngƣời sử dụng chấp nhận Internet trên điện thoại di động ở Hàn Quốc, heong and Park (2005) chỉ ra rằng mức giá cảm nhận có ảnh hƣởng tiêu cực đến thái độ của ngƣời sử dụng. Tƣơng tự nhƣ vậy Shih (2004b) đã làm sáng tỏ các yếu tố khác nhau ảnh hƣởng và dự đoán sự chấp nhận mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng, cho thấy rằng mức giá cảm nhận có ảnh hƣởng tiêu cực đến thái độ của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, hiệu ứng của giá cả không phải lu n lu n nhƣ vậy, có khi giá cả làm giảm giá trị vì n kh ng tƣơng xứng với chất lƣợng của nó. Nếu khách hàng nhận thức đƣợc rằng: chi phí mà họ bỏ ra để sử dụng dịch vụ truyền hình là kh ng đáng kể, hoặc nó xứng đáng với những giá trị, lợi ích mà họ nhận đƣợc, thì họ sẽ sẵn sàng lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình đ . Vậy ta có giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H5: Chi phí hợp lý để sử dụng ITV càng tăng (giảm) thì ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV càng tăng (giảm).
Chất lƣợng hệ thống
Theo các khái niệm về chất lƣợng hệ thống đã đƣợc Delone và McLean (1992) Rai Lang và Weiker (2002) và Teo và Choo (2001) đã chỉ ra rằng chất lƣợng hệ thống là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng truyền hình băng th ng rộng của ngƣời sử dụng. Kim và cộng sự (2008) đã nghiên cứu mức độ chấp nhận công nghệ của ngƣời dùng đối với các hệ thống tại khách sạn và kết quả cho thấy rằng chất lƣợng hệ thống có ảnh hƣởng đáng kể và tích cực đối với việc sử dụng dễ dàng. Liao và Cheung (2001) nghiên cứu thái độ sử dụng của ngƣời tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến. Kết luận rằng chất lƣợng hệ thống tiêu chuẩn cao tích cực ảnh hƣởng đến sự dễ dàng nhận thức của ngƣời dùng. Hơn nữa, Ahn và cộng sự (2007)
và Cheong and Park (2005) đã chứng minh rằng nhận thức về chất lƣợng hệ thống c tác động đáng kể và tích cực đối với việc sử dụng dễ dàng. Hãy tƣởng tƣợng khi một đoạn video trong một hệ thống bị gián đoạn, trì hoãn, mất hoặc thiếu độ tin cậy ngƣời dùng sẽ không muốn sử dụng hệ thống. Do đ chất lƣợng hệ thống là đặc biệt quan trọng trong IS (DeLone và McLean, 1992, Lee 1999, Lin and Lu, 2000). Trong những nghiên cứu liên quan đến những ảnh hƣởng gián tiếp trong quan hệ giữa nhận thức về chất lƣợng hệ thống và thái độ sử dụng đã chỉ ra rằng các biến ngoại sinh khác nhau (ví dụ nhƣ hỗ trợ kỹ thuật) gián tiếp ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời sử dụng thông qua cảm nhận dễ sử dụng (Davis và cộng sự, 1989. Ngai et al, 2007, Szajna, 1996). Ngƣợc lại liên quan đến các nghiên cứu về hiệu quả trực tiếp, Shih (2004b) và Shin (2007b) đã chỉ ra rằng nhận thức về chất lƣợng hệ thống có ảnh hƣởng đáng kể và tích cực đến thái độ của ngƣời dùng. Do đ ta c cả giả thuyết sau:
Giả thuyết H6: Chất lượng hệ thống ảnh hưởng đáng kể và tích cực (tiêu cực) đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV.
Chất lƣợng nội dung
Chất lƣợng nội dung mô tả các đặc điểm chất lƣợng đặc trƣng vốn có của dịch vụ truyền hình: chất lƣợng hình ảnh, âm thanh, số lƣợng kênh truyền hình… Khách hàng sẽ lựa chọn dịch vụ truyền hình để sử dụng nếu nhƣ họ cảm thấy chất lƣợng dịch vụ truyền hình đ cao. Theo nghiên cứu của Bailey và Pearson (1983), DeLone và McLean (1992), McKinney và cộng sự (2002). Chất lƣợng thông tin là yếu tố dễ gây ảnh hƣởng đến sự gia tăng thái độ tích cực của ngƣời sử dụng truyền hình băng th ng rộng. Chất lƣợng nội dung đƣợc nhận thức tƣơng tự nhƣ chất lƣợng th ng tin. Điều này là do chất lƣợng th ng tin thƣờng bị ẩn trong ngữ cảnh nội dung nhận thức đƣợc (DeLone và McLean, 1992; Lin và Lu, 2000). Lin và Lu đã điều tra các yếu tố
ảnh hƣởng đến ý định sử dụng internet của ngƣời sử dụng, kết luận rằng chất lƣợng nội dung là một yếu tố quan trọng dẫn đến hành vi của ngƣời tiêu dùng, và chất lƣợng nội dung là một chiều kích hữu dụng. Khi một hệ thống trở nên phức tạp, chất lƣợng nội dung đƣợc hiểu nhƣ là một thƣớc đo quan trọng. Trong một nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lƣợng nội dung và thái độ sử dụng, Beyah và cộng sự (2003) nhận thấy rằng chất lƣợng nội có ảnh hƣởng đáng kể và tích cực đến thái độ sử dụng. Cheong and Park (2005) đã nghiên cứu sự chấp nhận của ngƣời dùng Internet trên điện thoại di động ở Hàn Quốc. Kết quả cho thấy chất lƣợng nội dung tốt khiến cho ngƣời tiêu dùng Internet trên điện thoại di động gia tăng niềm vui và hƣởng thụ, cho thấy rằng chất lƣợng nội dung có ảnh hƣởng quan trọng và tích cực đối với tính hữu ích. Do vậy ta có giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H7: Chất lượng nội dung của ITV có ảnh hưởng đáng kể và tích cực (tiêu cực) đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV.
Tính tƣơng tác (tùy biến)
Steuer (1992) định nghĩa tƣơng tác nhƣ mức độ mà công nghệ có thể hỗ trợ hoặc cho phép tƣơng tác giống nhƣ cuộc trò chuyện của con ngƣời trong thời gian thực. Với sự phát triển nhanh chóng trong công nghệ đã thay đổi cách sống của mọi ngƣời. Ngày nay, mọi ngƣời thích c các phƣơng tiện và công nghệ mới nhất có thể đƣợc cá nhân hoá và tham gia vào các hoạt động tƣơng tác với các công nghệ (Shin, 2007). Lee (2005) đã kiểm tra tác động của tƣơng tác đối với lòng tin của khách hàng và ý định sử dụng thƣơng mại điện tử trên điện thoại di động cho thấy việc bổ sung các thành phần tƣơng tác nhƣ chia sẻ thông tin và cung cấp theo ngữ cảnh đã giúp cải thiện mô hình hệ thống. Lee và Lin (2005) nghiên cứu để kiểm tra vai trò của tính tƣơng tác trong việc đo chất lƣợng dịch vụ trong dịch vụ liên quan đến chất lƣợng các dịch vụ thông qua việc tƣơng tác với ngƣời sử dụng. Với việc phát triển công nghệ hiện nay đã
giúp cho việc tƣơng tác trở nên dễ dàng hơn. Nghiên cứu hiện tại sẽ áp dụng đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong truyền hình trả tiền. Song song với sự phát triển của công nghệ trong việc cung cấp th ng tin tƣơng tác đƣợc cho là một trong những mục quan trọng cho khách hàng mua TV trả tiền. Có rất nhiều nghiên cứu sử dụng tính tƣơng tác trong việc bảo vệ chất lƣợng dịch vụ IS. Ví dụ Jan và công sự (2012) đã chỉ ra rằng tính tƣơng tác nhƣ là một trong những mục để đo chất lƣợng nội dung của IPTV, và Shin (2007) cũng đã bao đƣa tính tƣơng tác nhƣ các yếu tố bên ngoài làm ảnh hƣởng đến khách hàng để áp dụng IPTV. Al-Shamaileh và Sutcliffe (2012) đã kiểm tra tác động của sự tƣơng tác trong việc đánh giá của khách hàng về các trang web và tìm ra một mối quan hệ tích cực c ý nghĩa. Shin (2009b) đã điều tra các yếu tố ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng về việc chấp nhận mạng đa phƣơng tiện. Kết quả cho thấy việc đáp ứng sở thích và nhu cầu của ngƣời tiêu dùng là nhiệm vụ trọng tâm. Tuỳ biến đã đƣợc định nghĩa là sự đáp ứng cho khách hàng cụ thể (Srinivasan và cộng sự, 2002). Theo quan điểm của khách hàng, tuỳ biến c nghĩa là các sản phẩm đa dạng và đáp ứng nhiều sở thích khác nhau (Tsai và Huang, 2007). Trong một nghiên cứu về thƣơng mại điện tử Rayport và Jaworski (2001) đã cho thấy khái niệm về tuỳ biến rằng việc cung cấp nội dung dịch vụ dựa trên sở thích và thông số đặc điểm của ngƣời dung là cần thiết. Kalyanaraman và Sundar (2006) cho thấy rằng nội dung tùy biến của các trang web đã ảnh hƣởng tích cực đến thái độ của ngƣời dùng. Franke et al. (2009) đề xuất rằng khách hàng đã xác định nhu cầu của họ có thể thể hiện các sản phẩm hoặc sản phẩm ƣa thích và thƣờng xuyên sử dụng mà họ có mức độ tham gia cao. Do đ ngƣời tiêu dùng đã thể hiện một thái độ sử dụng tích cực hơn đối với sản phẩm phù hợp với họ. Do đ ta c cả giả thuyết sau:
Giả thuyết H8: Tính tương và tùy biến là một yếu tố ảnh hướng tích cực đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV.