6. Cấu trúc luận văn
3.6 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC
ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM
Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học dùng để kiểm định có sự khác nhau nào tồn tại giữa các thành phần nghiên cứu với các yếu tố nhân khẩu học (theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập). Kiểm định phƣơng sai đƣợc thực hiện trên từng yếu tố nhân khẩu học. Kết quả cho thấy mức ý nghĩa Sig. của các biến độc lập trong kiểm định phƣơng
sai đều nhỏ hơn 0.05. Có thể kết luận rằng: Có sự khác nhau về phƣơng sai sự đánh giá của khách hàng theo độ tuổi, giới tính, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập. Nhƣ vậy, kết quả của phân tích ANOVA đƣợc sử dụng.
Bảng 3.26. Phân tích Anova để tìm sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học
Mức ý nghĩa Sig. Độ tuổi Giới tính Trình độ học vấn Nghề nghiệp Thu nhập Hành vi mua sắm trải nghiệm .000 .000 .000 .000 .001
Kết quả phân tích ANOVA ở bảng trên cho thấy:
Ý nghĩa
thống kê Hành vi mua sắm trải nghiệm
Độ tuổi Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách
hàng theo độ tuổi đối với yếu tố Hành vi mua sắm trải nghiệm.
Giới tính Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách
hàng theo giới tính đối với yếu tố Hành vi mua sắm trải nghiệm.
Trình độ học vấn
Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng theo trình độ học vấn đối với yếu tố Hành vi mua sắm trải nghiệm.
Nghề nghiệp
Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng theo nghề nghiệp đối với yếu tố Hành vi mua sắm trải nghiệm.
Thu nhập Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Ở chƣơng 3, tác giả đã trình bày các kết quả phân tích nhƣ: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha từ 32 biến quan sát (biến độc lập) và 4 biến quan sát (biến phụ thuộc) loại còn 24 biến quan sát (biến độc lập) và 2 biến quan sát (biến phụ thuộc). Sau đó là phân tích nhân tố khám phá EFA, rút ra đƣợc 7 nhóm nhân tố bao gồm: Cơ sở vật chất của TTMS (CSVC), Cơ sở hạ tầng của TTMS (CSHT), Hàng hóa của TTMS (HH), Giá trị gia tăng hàng hóa (GTGTHH), Dịch vụ gia tăng của TTMS (DVGT), Định hƣớng hƣởng thụ (DHHT), Định hƣớng thực dụng (DHTD).
Trong đó, Cơ sở vật chất của TTMS (CSVC) là tác động mạnh nhất đến Hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng, kế đến là Giá trị gia tăng hàng hóa (GTGTHH), Định hƣớng thực dụng (DHTD), Định hƣớng hƣởng thụ (DHHT), Hàng hóa (HH), Dịch vụ gia tăng (DVGT), Cơ sở hạ tầng (CSHT).
Kiểm định T-Test và ANOVA cho thấy các đặc điểm nhân khẩu học có sự khác biệt đối với hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng, theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.
CHƢƠNG 4
BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 KẾT QUẢ KHẢO SÁT
4.1.1 Đối tƣợng khảo sát
Sau khi điều tra thực tế thông qua bảng câu hỏi, tại các TTMS lớn ở Đà Nẵng nhƣ: BigC, Lotte, Co.opmart. Những ngƣời tham gia trả lời phỏng vấn phần lớn nằm trong 2 nhóm đối tƣợng chính là phụ nữ trong nhóm tuổi 31-50 tuổi và các bạn trẻ trong nhóm tuổi 21-30 tuổi.
Nhƣ đã mô tả cụ thể ở chƣơng III, yếu tố độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập có sự ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng. Cụ thể hơn:
Về độ tuổi, số ngƣời trả lời trải đều ở các độ tuổi, trong đó chiếm tỷ lệ
cao nhất là nhóm tuổi từ 31-50 (chiếm 53%). Những ngƣời trong độ tuổi này phần lớn đều là những ngƣời đã lập gia đình và có con nhỏ. Họ thƣờng ràng buộc bởi gia đình và con cái, nên việc đi mua sắm của họ thƣờng đi cùng với ngƣời thân và các con của họ. Họ đến TTMS không phải để giải trí đơn thuần trong các khu vui chơi giải trí mà chính là tìm kiếm niềm vui khi đi mua sắm, họ muốn kết hợp chuyến mua sắm của mình trở thành chuyến đi vui chơi cho con nhỏ và gia đình.
Về giới tính, trong mẫu nghiên cứu, nữ chiếm tỷ lệ 62.5%, nam chiếm
37.5%. Điều này cho thấy rằng, ở Đà Nẵng, phụ nữ là thành phần dẫn đầu trong mua sắm. Họ dành phần lớn thời gian của mình cho việc mua sắm. Có thể nói, họ là những ngƣời giữ vai trò trong quyết định mua sắm.
Về trình độ học vấn, đa số ngƣời trả lời có trình độ từ Ðại học trở lên
chiếm 77.5%, và 19.5% là Trung học hoặc Cao đẳng, trình độ Phổ thông chiếm 3%. Yếu tố này có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân. Bởi họ có nhu cầu phát triển về mặt đời sống tinh thần và nhu cầu
giao tiếp với xã hội. Và TTMS là một trong những lựa chọn của họ. Họ đi mua sắm không còn dừng lại với việc mua đƣợc gì mà là nhận đƣợc gì sau khi mua sản phẩm.
Về nghề nghiệp, đối tƣợng khảo sát trải đều ở các ngành nghề, tuy nhiên
chiếm đa số là nhân viên văn phòng, kế đến là công viên chức và doanh nhân. Những đối tƣợng này
Về thu nhập cá nhân, Phần lớn khách hàng của TTMS tại Đà Nẵng là
những ngƣời có thu nhập dao động từ 4-10 triệu. Với mức thu nhập thuộc trung bình so với các thành phố lớn nhƣ Hà Nội, Sài Gòn thì ngƣời dân Đà Nẵng nhạy cảm về giá hơn và thực dụng hơn. Họ thích thú mua sắm khi có nhiều chƣơng trình ƣu đãi, sản phẩm tiết kiệm và yếu tố giải trí và khẳng định bản thân chƣa đƣợc đặt ở tầm quan trọng.
4.1.2 Một số đặc điểm chính về hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng khi mua sắm tại các TTMS Đà Nẵng ngƣời dân Đà Nẵng khi mua sắm tại các TTMS Đà Nẵng
Ngƣời dân Đà Nẵng có xu hƣớng kết hợp việc đi mua sắm thành chuyến đi gặp gỡ bạn bè và giải trí cùng gia đình. Họ dùng thời gian rãnh rỗi của mình để thực hiện chuyến đi đó nên muốn đến TTMS có nhiều khu vui chơi giải trí, nhiều khu ăn uống để có nhiều lựa chọn hơn. Điều này thấy rõ yếu tố cơ sở vật chất của TTMS có vai trò quyết định chọn nơi mua sắm của ngƣời dân nơi đây.
Phần lớn ngƣời dân Đà Nẵng, họ có kế hoạch chi tiêu trƣớc, họ rất yêu thích những nơi có nhiều chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá, giá cả cạnh tranh. Họ cảm thấy thật sự vui vẻ khi đƣợc mua những món hời.
Khi đƣợc khảo sát, để có quyết định mua, rất nhiều ngƣời dân Đà Nẵng đề cập tới sự đa dạng và có nguồn gốc xuất xứ, chất lƣợng rõ ràng của hàng hóa. Do đó, dù TTMS có cung cấp các dịch vụ gia tăng khác tốt đến cỡ nào thì lý do chính để TTMS thu đƣợc lợi nhuận từ khách hàng là cung cấp đƣợc
nguồn hàng chất lƣợng, đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm, và rõ nguồn gốc xuất xứ.
Bên cạnh đó, ngƣời dân cho rằng việc bài trí không gian, sắp xếp hàng hóa cũng là yếu tố kích thích, giúp họ có sự lựa chọn sản phẩm nhanh hơn.
Để có thể cạnh tranh với các kênh bán lẻ khác nhƣ chợ, các cửa hàng tiện lợi khác trên địa bàn thành phố, ngƣời dân Đà Nẵng có ý kiến rằng dịch vụ gia tăng của TTMS cần đƣợc đẩy mạnh hơn. Ngoài việc có bãi giữ xe miễn phí, có nhiều ATM thì thái độ phục vụ của nhân viên là điều quan trọng hơn cả. Sự nhiệt tình, niềm nở và tác phong chuyên nghiệp của nhân viên sẽ giúp khách hàng và TTMS gần nhau hơn, gắn kết hơn. Rất nhiều đối tƣợng khách hàng đặc biệt là giới trẻ nằm trong khoảng 21-30 tuổi, họ thích đi TTMS không phải vì mục đích mua sắm đơn thuần mà họ còn đi để tham quan khi có thời gian rảnh rỗi, tụ tập bạn bè cùng nhau ăn uống, giải trí. Do đó, các TTMS cần tập trung nhiều hơn vào các dịch vụ gia tăng, đây cũng là một nguồn thu đáng kể cho TTMS nếu có kế hoạch đầu tƣ và kinh doanh hiệu quả.
4.2 KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH
Mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm gồm: Cơ sở vật chất của TTMS (CSVC), Cơ sở hạ tầng của TTMS (CSHT), Hàng hóa của TTMS (HH), Giá trị gia tăng hàng hóa (GTGTHH), Dịch vụ gia tăng của TTMS (DVGT), Định hƣớng hƣởng thụ (DHHT), Định hƣớng thực dụng (DHTD) và một biến phụ thuộc là Hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng (HVMSTN) với tổng 26 biến quan sát.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả cho thấy có 7 nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến Hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân. Các nhân tố đƣợc trích ra đã có sự thay đổi so với mô hình nghiên cứu ban đầu. Kết quả phân tích hồi quy xác định đƣợc Hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân
Đà Nẵng chịu sự ảnh hƣởng của 7 nhân tố gồm: Cơ sở vật chất của TTMS (CSVC), Cơ sở hạ tầng của TTMS (CSHT), Hàng hóa của TTMS (HH), Giá trị gia tăng hàng hóa (GTGTHH), Dịch vụ gia tăng của TTMS (DVGT), Định hƣớng hƣởng thụ (DHHT), Định hƣớng thực dụng (DHTD). Trong đó, Cơ sở vật chất của TTMS (CSVC) là tác động mạnh nhất đến Hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng, kế đến là Giá trị gia tăng hàng hóa (GTGTHH), Định hƣớng thực dụng (DHTD), Định hƣớng hƣởng thụ (DHHT), Hàng hóa (HH), Dịch vụ gia tăng (DVGT), Cơ sở hạ tầng (CSHT).
Phƣơng trình hồi quy có dạng nhƣ sau:
Y = 2.126 + 0.768*CSVC + 0.242*CSHT + 0.272*HH + 0.402*GTGTHH + 0.263*DVGT + 0.342*DHTD + 0.321*DHHT.
Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình cho kết quả nhƣ sau:
-Cơ sở vật chất của TTMS ảnh hƣởng tích cực đến Hành vi mua sắm trải nghiệm.
- Cơ sở hạ tầng của TTMS (CSHT) ảnh hƣởng tích cực đến Hành vi mua sắm trải nghiệm.
-Hàng hóa của TTMS (HH) ảnh hƣởng tích cực đến Hành vi mua sắm trải nghiệm.
-Giá trị gia tăng hàng hóa (GTGTHH) ảnh hƣởng tích cực đến Hành vi mua sắm trải nghiệm.
-Dịch vụ gia tăng của TTMS (DVGT) ảnh hƣởng tích cực đến Hành vi mua sắm trải nghiệm.
-Định hƣớng hƣởng thụ (DHHT) ảnh hƣởng tích cực đến Hành vi mua sắm trải nghiệm.
-Định hƣớng hƣởng thụ (DHHT) ảnh hƣởng tích cực đến Hành vi mua sắm trải nghiệm.
Kết quả kiểm định T-Test và phân tích ANOVA cho kết quả nhƣ sau: Có sự khác biệt về Hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng với giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập. Với kết quả này đã giúp cho tác giả có cái nhìn thực tế về các yếu tố ảnh hƣởng đến Hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng.
Qua đó, các nhà quản trị bán lẻ cần nắm bắt đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng và nắm rõ hành vi mua sắm của ngƣời dân mà đặc biệt là hành vi mua sắm trải nghiệm, để đƣa ra các chính sách và giải pháp để kích thích hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng. Việc này sẽ đem đến cho doanh nghiệp một nguồn khách hàng tiềm năng khi trải nghiệm trong mua sắm chạm đến trái tim họ. Chính vì vậy, sự tác động qua lại giữa các yếu tố và Hành vi mua sắm trải nghiệm cần đƣợc quan tâm nhiều hơn nữa. Với mục đích trên, tác giả xin kiến nghị một số giải pháp đối với trong chƣơng 5 nhằm giúp các nhà quản trị bán lẻ có cơ sơ thực tiễn để đánh giá hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng.
4.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐƢỢC ĐỀ XUẤT
4.2.1. Giải pháp về cơ sở vật chất và cơ sở hạ tầng của TTMS
Điều tạo nên sự khác biệt giữa các TTMS trong thời buổi kinh doanh bán lẻ phát triển nhƣ hiện nay đó là tạo đƣợc bản sắc riêng cho TTMS của mình. Điều này đƣợc thực hiện thông qua thiết kế bên ngoài và bên trong của TTMS. Cách trƣng bày, bố trí các gian hàng sẽ hình thành nên nhận thức chủ quan và khách quan của khách hàng về TTMS. Cách trƣng bày gian hàng cần đƣợc trƣng theo các chủ đề, các dòng sản phẩm hoặc theo dung tích sản phẩm, theo giá nhằm dễ thu hút khách hàng, tạo đƣợc sự thuận tiện cho khách hàng dễ tìm, dễ lấy. Có thể thay đổi cách sắp xếp hàng hóa mỗi tuần hoặc mỗi tháng để tạo sự mới lạ.
4.2.2. Giải pháp đối với hàng hóa và giá trị gia tăng của hàng hóa trong TTMS trong TTMS
Hạn sử dụng là tiêu chí quan trọng, thể hiện uy tín trong thƣơng mại mà không ít TTMS gặp phải với sự bất cẩn trong quá trình kiểm tra định kỳ chất lƣợng sản phẩm. Trong khâu kiểm định chất lƣợng, nhân viên cần thực hiện nhiệm vụ kiểm tra hàng hóa sau mỗi đợt xuất nhập hàng, để kịp thời xử lý các hàng hóa sắp hết hạn và loại bỏ đi những mặt hàng hết hạn ra khỏi các quầy hàng bày bán.
Cập nhật xu hƣớng tiêu dùng để liên tục đáp ứng các loại hàng hóa mới, nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm ngày càng cao của ngƣời dân. Luôn làm cho hàng hóa mang tính đa dạng và phong phú để giữ chân họ.
Chú trọng chính sách giá ƣu đãi, các chƣơng trình giờ vàng, khuyến mại, tri ân khách hàng để kích cầu mua sắm. Điều này giúp khách hàng tạo đƣợc sự trung thành với sản phẩm của TTMS.
Tìm kiếm các nhà cung cấp hàng hóa uy tín, cung cấp sản phẩm đạt chất lƣợng với giá thành hợp lý, để có thể đảm bảo nguồn hàng ổn định đáp ứng nhu cầu thời vụ.
4.2.3. Giải pháp đối với các dịch vụ gia tăng của TTMS
Ðào tạo đội ngũ nhân viên tác phong và chuyên môn chuyên nghiệp
Chú trọng phát triển nguồn nhân lực là điều sống còn của doanh nghiệp, đặc biệt là ngành bán lẻ. Việc huấn luyện và đào tạo đội ngũ bán hàng của TTMS đƣợc tập trung thực hiện vì đội ngũ đó là ngƣời ảnh hƣởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng phục vụ của TTMS. Cho nên, TTMS cần thƣờng xuyên đào tạo huấn luyện chuyên môn sâu về các kỹ năng của ngành bán lẻ nhƣ tổ chức các khóa học ngắn hạn cho nhân viên về nghệ thuật bán hàng, nghệ thuật giao tiếp, nghệ thuật quản lý… để giúp nhân viên tích lũy thêm nhiều kỹ năng phục vụ cho công việc.
Ngoài ra, chiến lƣợc nguồn nhân lực còn thể hiện ở việc cải tiến chính sách tiền lƣơng, thƣởng và chế độ đãi ngộ. Đó là công cụ tạo động lực làm việc cho các cán bộ, nhân viên..Một trong những hình thức trả lƣơng hay, đó là: trả lƣơng thƣởng xứng đáng, tạo cơ hội thăng tiến cho nhân viên dựa theo bản đánh giá hiệu quả công việc. Theo đó, có những quy định thƣởng phạt rõ ràng nhằm tạo nên tinh thần trách nhiệm của mỗi nhân viên đối với sự phát triển của TTMS. Ngoài ra, cần tạo điều kiện cho các cán bộ quản lý đi học tập kinh nghiệm kinh doanh TTMS ở nƣớc ngoài và đƣa mô hình thành công và phù hợp để áp dụng cho TTMS tại khu vực.
Với bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thì luôn có nhân viên điều phối, nhằm điều động nhân viên tƣ vấn bán hàng tại các quầy hàng kịp thời hƣớng dẫn khách hàng tìm kiếm sản phẩm mà họ cần. Mỗi nhân viên của TTMS đều phải có khả năng giải đáp thắc mắc của khách hàng hoặc ít nhất là hƣớng dẫn khách hàng đến đúng ngay bộ phận chuyên trách thích hợp để tránh tình trạng khách hàng phải đi lòng vòng, làm phiền lòng khách hàng.
Giảm thiểu thời gian chờ đợi cho khách hàng
Rút ngắn thời gian chờ đợi cho khách hàng: đa số các khách hàng khi mua sắm tại nơi đông ngƣời hay các TTMS lớn đều rất sợ cảnh chờ đợi tính tiền, đặc biệt là vào giờ cao điểm hoặc dịp lễ tết. Nên những lúc đông khách, TTMS cần bố trí thêm nhân viên hỗ trợ tại các quầy thu ngân hoặc huy động các quầy thu ngân di động mỗi khi khách hàng quá tải. Đồng thời tại các ghế chờ, cần trang bị các màn hình tivi với những chƣơng trình hấp dẫn nhƣ ca