6. Cấu trúc luận văn
1.3.1 Sơ lƣợc về mô hình, kết quả, kết luận nghiên cứu
a. Nghiên cứu về một số đặc trưng của trải nghiệm mua sắm giải
trí của Jone (1999)
Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu về một số đặc trƣng của trải nghiệm mua sắm giải trí thông qua 2 yếu tố chính. Bao gồm: Yếu tố bán lẻ (Số lƣợng hàng hóa, Giá, Môi trƣờng của cửa hàng, Ngƣời bán) và Yếu tố khách hàng (Tính xã hội, Vai trò trong gia đình...), Thời gian, Tình trạng tâm lý, Nguồn lực tài chính).
Hình 1.1 Mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Jone (1999)
Kết quả
Các yếu tố khách hàng đã đƣợc đề cập thƣờng xuyên hơn so với các yếu tố bán lẻ trong trả lời mô tả về trải nghiệm mua sắm giải trí.
Kết luận
Yếu tố khách hàng là yếu tố quyết định trong trải nghiệm mua sắm giải trí.
b. Nghiên cứu những động cơ của người tiêu dùng cho chuyến đi
mua sắm cụ thể của Irahim (2002)
Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào những động cơ của ngƣời tIêu dùng cho chuyến đi mua sắm cụ thể.
Mô hình dựa trên 2 yếu tố chính là yếu tố bán lẻ và yếu tố khách hàng, để nghiên cứu động cơ mua sắm giải trí. Ngoài ra, yếu tố giao thông cũng là yếu tố ảnh hƣởng không kém đến trải nghiệm mua sắm giải trí
Trải nghiệm mua sắm giải
trí
Hình 1.2 Mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Irahim (2002)
Kết quả nghiên cứu
Yếu tố bán lẻ: Yếu tố Đặc điểm của TTMS là yếu tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí nhiều nhất.Và mức độ ảnh hƣởng của yếu tố không khí & Yếu tố giá trị gia tăng của TTMS đến trải nghiệm mua sắm giải trí là ngang nhau.
Yếu tố khách hàng: Định hƣớng thực dụng của khách hàng ảnh hƣởng mạnh mẽ nhất đến trải nghiệm mua sắm giải trí.
Yếu tố giao thông: Sự nỗ lực và sự an toàn là 2 biến độc lập ảnh hƣởng nhiều nhất đến trải nghiệm mua sắm giải trí.
Sự nổ lực
Sự bảo vệ Sự tiện nghi Sự thích thú
Sự căng thẳng
Yếu tố Bán lẻ
Yếu tố phƣơng tiện vận chuyển, du lịch
Trải nghiệm mua sắm giải trí
Yếu tố khách hàng
Không khí Giá trị tăng thêm
Đặc điểm trung tâm mua sắm
Đinh hƣớng thực dụng
Định hƣớng hƣởng thụ
Kết luận
Tất cả trong này, ba yếu tố cửa hàng bán lẻ, hai yếu tố khách hàng và năm yếu tố vận chuyển/ du lịch đƣợc trích xuất từ các thuộc tính. Mô hình 1.1 các yếu tố mô tả từ phân tích các thành phần chính. Nghiên cứu này cho thấy rằng ngoài các yếu tố cửa hàng bán lẻ và khách hàng, yếu tố phƣơng tiện giao thông / du lịch đóng góp lớn cho một trải nghiệm mua sắm giải trí. Nghiên cứu này đã cố gắng nhân rộng Jones (1999) nghiên cứu thăm dò trong bối cảnh của Singapore. Cụ thể, nó nhằm mục đích xác định và phân tích những yếu tố có ý nghĩa trong ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm thú vị tại Singapore. Ngoài ra, nó đã mở rộng phạm vi của nghiên cứu trải nghiệm mua sắm giải trí bằng cách tìm kiếm để khám phá ý nghĩa của các thuộc tính du lịch trong ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí.
c. Nghiên cứu sự ảnh hưởng của đặc điểm TTMS đến động cơ
mua sắm Khách hàng của Willems (2012)
Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung về khả năng cải thiện bầu không khí trong khu vực mua sắm trong thành phố.
Mục tiêu:
MQH giữa định hƣớng động cơ của ngƣời tiêu dùng và sự đánh giá cao về đặc điểm khí quyển
Có đƣợc cái nhìn sâu sắc về sự khác biệt giữa các định hƣớng động lực liên quan đến sự đánh giá cao khu vực mua sắm trong thành phố.
Hình 1.3 Mô hình về hành vi mua sắm trải nghiệm của Willems (2012)
Kết quả nghiên cứu
Kết quả phát sinh từ các yếu tố 'Kích thƣớc', chứa tiềm ẩn:'Chiều rộng của đƣờng phố', 'tòa nhà cao', 'Chiều rộng tỷ lệ chiều cao và „Sự đông đúc', cho thấy kết luận tƣơng tự nhƣ các biến tiềm ẩn cá nhân làm. Yếu tố sự đông đúc và chiều rộng của đƣờng phố có tầm quan trọng nhất và xếp hạng chiều hƣớng tích cực hơn. Trong tình huống đông đúc, ngƣời trả lời là tiêu cực hơn khi chiều rộng của đƣờng phố là bằng hoặc nhỏ hơn 6,5 mét. Cây quyết định cá nhân đặc trƣng 'Chiều rộng của đƣờng phố' chứng minh rằng ngƣời trả lời nói chung thích con phố nhỏ hơn 6,5 m. Đến kết luận, yếu tố đông đúc có hiệu quả rõ ràng về sự đánh giá cao của độ rộng của đƣờng phố, có chức năng nhƣ biến tiềm ẩn các yếu tố 'Kích thƣớc'.
Các yếu tố 'Kiến trúc', mà là dựa trên 'Vật liệu mặt tiền', 'thiết kế mặt tiền‟, chủ yếu phụ thuộc vào hình dạng của mặt tiền và đánh giá tích cực hơn khi điều này là khác nhau (lịch sử). Sở thích này chủ yếu là đáng chú ý cho động cơ hƣởng thụ. Động cơ hƣởng thụ trả lời đƣợc việc đánh giá kiến trúc tích cực hơn khi màu sắc của mặt tiền là sang so sánh để trả lời đƣợc động cơ thực dụng của cả hai. Trải nghiệm mua sắm giải trí Bầu không khí Khách hàng Kích thƣớc Kiến trúc Môi trƣờng Định hƣớng thực dụng Định hƣớng hƣởng thụ
Thực hiện phân tích về các yếu tố có chứa cây xanh và đồ nội thất và kết nối nó với các biến này chỉ ra rằng, đối với tất cả các định hƣớng động lực, môi trƣờng đƣợc đánh giá tích cực hơn khi có đồ nội thất và cây xanh.
Kết luận
Bầu không khí là các thuộc tính có thể ảnh hƣởng đến nhận thức của ngƣời tiêu dùng về một khu vực mua sắm cụ thể. Các nghiên cứu tài liệu dẫn đến định nghĩa rằng một khí quyển là một gợi ý quan trọng về môi trƣờng, cung cấp ngƣời tiêu dùng với một chỉ số về chất lƣợng vị trí của TTMS.
d. Nghiên cứu về ảnh hưởng của các tùy chọn giao thông đối với
hành vi mua sắm tại Hong Kong của So-fun, Enid (2006)
Mô hình nghiên cứu
Mục tiêu: Nhằm khám phá các khu vực và các vấn đề liên quan đến sự lựa chọn trung tâm mua sắm của ngƣời mua hàng và nhận thức về các lựa chọn giao thông khác nhau cho các mục đích mua sắm.
Các yếu tố về giao thông của ngƣời mua sắm ảnh hƣởng đến sự lựa chọn một trung tâm bán lẻ theo mô hình sau:
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm của So-fun, Enid (2006)
Kết quả
“Sự thẳng tiến đi đến trung tâm mua sắm” có tầm quan trọng cao nhất có nghĩa là ghi bàn trong trả lời lựa chọn của các trung tâm mua sắm. Điều này đƣợc theo dõi chặt chẽ bởi biến 'Tất cả mọi thứ đang đƣợc một trung tâm”. Các biến này phản ánh rằng hầu hết ngƣời mua sẽ mang các mặt hàng
Mua sắm trải nghiệm
và muốn mua tất cả các mặt hàng tại một trung tâm trong chuyến đi mua sắm. Vì vậy, nó nhấn mạnh sự quan trọng của những ngƣời có tính thẳng thắn của du lịch, chi phí đi lại và khoảng cách từ nhà đến trung tâm thấp nhất.
"Trƣờng hợp không có thời gian chờ ", “Thời gian Du lịch để đến trung tâm "," Độ tin cậy của phƣơng tiện giao thông ", và 'Khó đi bộ " liên quan đến thời gian đi lại của các phƣơng tiện giao thông. các “ Sự Thú vị chuyến đi "," Sự êm ái của chuyến du lịch "," Trƣờng hợp không ùn tắc giao thông " cũng đang là nhóm đƣợc đánh giá quan trọng. Nó nhấn mạnh thời gian đi lại và chi phí là thuộc tính quan trọng đối với ngƣời mua hàng lựa chọn trung tâm mua sắm.
“Tất cả mọi thứ tập trung vào một trung tâm "và" mức giá hợp lý” là đứng hàng đầu trong danh sách xếp hạng tầm quan trọng lựa chọn của các trung tâm mua sắm của ngƣời trả lời. “Sự sẵn có của cửa hàng / nhà hàng”, “Sự sẵn có của các cơ sở vui chơi giải trí”, “Sự sẵn có của các cửa hàng lớn‟ cũng đang ở trên danh sách trên của xếp hạng tầm quan trọng của ngƣời trả lời.
Kết luận
Việc cung cấp các lựa chọn rộng lớn hơn của giao thông công cộng có nghĩa là ngƣời mua sắm có nhiều hơn và tốt hơn lựa chọn chất lƣợng của các loại phƣơng tiện vận chuyển trong sự lựa chọn của họ về các cửa hàng bán lẻ. Điều này sẽ làm tăng quá trình tƣơng tác giữa các biến số ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của các cửa hàng bán lẻ. Khi số lƣợng các loại vận chuyển chất lƣợng tăng lên, sẽ có nhiều tƣơng tác với các yếu tố khác. Cuối cùng, trong quá trình ra quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ, ngƣời mua hàng sẽ ngày càng đánh giá các lựa chọn phƣơng thức vận tải khác nhau, đặc trƣng bởi các thuộc tính tƣơng ứng của họ. Điều này sẽ có tác động vào quá trình ra quyết
định lựa chọn mua sắm. Theo quan điểm của các bên trên, nghiên cứu này đã đƣợc thực hiện để giúp hiểu đƣợc tác động của những vấn đề khác nhau đến sự lựa chọn trung tâm mua sắm.
Trong đó, các yếu tố nhƣ: khoảng cách, chi phí đi lại, thời gian đi lại và các phƣơng tiện giao thông tùy chọn là các yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của ngƣời mua sắm trong môi trƣờng của sự đa dạng về sự lựa chọn sâu rộng và các phƣơng tiện giao thông tùy chọn chất lƣợng.
Và hơn nữa, trong các phƣơng tiện giao thông, loại xe MTR đƣợc ngƣời dân Hong Kong ƣu tiên lựa chọn hàng đầu, vì nó an toàn, thoải mái, không bị nghẽn giao thông.
e. Nghiên cứu về đo lường yếu tố định hướng giá trị thực dụng và
hưởng thụ của Barry J.Babin, William R.Darden, Mirch Griffin (1994)
Mô hình nghiên cứu
Mục tiêu: Mô tả sự phát triển của một thang đo đo lƣờng cả hai giá trị thu đƣợc (hƣởng thụ và thực dụng ) từ những kinh nghiệm tiêu dùng phổ biến của mua sắm.
Hình 1.5 Mô hình Barry J.Babin, William R.Darden, Mirch Griffin (1994).
Hành vi mua sắm trải nghiệm
Kết quả
Thuận chiều
Một số trải nghiệm tiêu dùng có thể cung cấp cả giá trị hƣởng thụ và thực dụng.
Ngƣời tiêu dùng có thể tìm thấy các sản phẩm, đã khích lệ chuyến đi mua sắm, tại một mức giá đặc biệt thấp ở các cửa hàng đầu tiên đến, tạo ra cả hai loại giá trị: giá trị thực dụng vì việc mua lại sản phẩm đƣợc hoàn thành một cách dễ dàng; giá trị hƣởng thụ đến từ phản ứng hƣởng thụ mặc cả liên quan.
Ngƣợc chiều
Xét trƣờng hợp ngƣời mua sắm giày dép, họ ít sử dụng giày cao gót, nên khi mua giày cao gót, giá trị thực dụng sẽ bị giảm, trong khi đó, ngƣời mua đƣợc thỏa mãn về quá trình trải nghiệm trong cửa hàng trƣng bày giày dép đẹp mắt, có âm nhạc du dƣơng, thoải mái, nên giá trị hƣởng thụ tăng lên. Cho thấy trƣờng hợp này, định hƣớng hƣởng thụ và định hƣớng thực dụng có quan hệ ngƣợc chiều nhau.
Kết luận
Kết quả mua sắm hƣởng thụ và thực dụng có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc về nhiều hành vi tiêu thụ (sự thúc đẩy mua, mua sắm bắt buộc, duyệt) mà khó có thể giải thích bằng lời giải thích chỉ có chức năng.
f. Nghiên cứu về ảnh hưởng của các thuộc tính tổng quát đến sự
lựa chọn mua sắm của cá nhân của Mc.Carthy (1980)
Mô hình nghiên cứu
Mục tiêu: Phân tích tầm quan trọng của các thuộc tính tổng quát, hoặc chỉ số, đƣợc tạo ra từ phân tích tâm lý dựa trên dữ liệu về thái độ, theo sự lựa chọn của một cá nhân về trung tâm mua sắm.
Hình 1.6 Mô hình sự lựa chọn mua sắm của cá nhân của Mc.Carthy (1980)
Có thể thấy, các yếu tố thuộc tổng quát nhƣ: tiện ích tổng quát/ sự thoải mái tổng quát/ sự an toàn tổng quát/ sự hấp dẫn tổng quát/ sự linh động khái quát ảnh hƣởng trực tiếp đến sự lựa chọn trung tâm mua sắm của cá nhân.
Kết quả
Các kết quả cho thấy các thuộc tính tổng quát bắt nguồn từ thông tin về thái độ là đầu vào quan trọng vào sự lựa chọn của một cá nhân mua sắm khu vực.
Ngoài ra, chính sách trong đó tập trung vào các thành phần thời gian, an toàn, và bãi đậu xe theo khía cạnh tiện nghi của các chuyến tham quan mua sắm sẽ có hiệu quả hơn trong việc có đƣợc những thay đổi mong muốn trong các mô hình hiện có của du lịch.
Kết luận
Những thuộc tính tổng quát, đƣợc lấy từ các thông tin về thái độ, rất có ý nghĩa trong sự lựa chọn của cá nhân khu vực mua sắm.
Sự lựa chọn trung tâm mua sắm của cá
nhân
Tiện ích tổng quát
Sự thoải mái tổng quát
Sự an toàn tổng quát
Sự hấp dẫn tổng quát Sự linh động khái quát
1.3.2 Tổng kết các biến độc lập và phụ thuộc từ những nghiên cứu đi trƣớc
STT BIẾN PHỤ
THUỘC BIẾN ĐỘC LẬP TÁC GIẢ, NĂM
1
Trải nghiệm mua sắm giải
trí
*Yếu tố giao thông:
(1)Sự nổ lực
(Du lịch thời gian tới trung tâm mua sắm/Sự vắng mặt của thời gian chờ đợi/Khó đi đến trung tâm mua sắm)
(2)Sự bảo vệ
(An toàn du lịch/ bảo vệ từ thời tiết/ Sự vắng mặt của tắc nghẽn)
(3)Sự tiện nghi
(Độ sạch của vận chuyển / môi trƣờng xung quanh du lịch/ Nhiệt độ thoải mái của phƣơng tiện giao thông/ Sự vắng mặt của đám đông trong phƣơng tiện giao thông
(4)Sự thích thú
(Hƣởng thụ các chuyến du lịch/ Sự mƣợt mà của du lịch/ Đi du lịch chi phí thấp)
(5)Sự căng thẳng
(Nghỉ căng thẳng/ Độ tin cậy của phƣơng tiện giao thông)
*Yếu tố bán lẻ:
(1) Không khí
(chất lƣợng không khí tốt trong trung tâm mua sắm/Ánh sáng tốt ở trung tâm mua sắm/Sự rộng rãi của bố cục nội bộ trong trung tâm mua sắm/dịch vụ bán hàng chất lƣợng cao/Độ sạch của trung tâm mua sắm/ Dễ tìm xe bãi đậu xe)
(2)Đặc điểm trung tâm mua sắm
(Nhiều loại sản phẩm/Có rất nhiều cửa hàng/Sẵn có của thiết kế cửa hàng duy nhất/Sẵn có của các cơ sở vui chơi giải trí
(3)Giá trị tăng thêm
(Sẵn có của ăn uống nhà hàng/Độ sạch của trung tâm mua sắm/Sẵn có của lễ kỷ niệm, các hoạt động và chức năng ở trung tâm mua sắm/Sự rộng rãi của bố cục nội bộ trong trung tâm mua sắm
Sẵn có của các cơ sở vui chơi giải trí)
*Yếu tố khách hàng:
(1) Đinh hƣớng thực dụng (Khả năng để thực hiện mục đích/Sẵn có giao tiếp với bạn bè và gia đình) (2) Định hƣớng hƣởng thụ (Khả năng để tìm hiểu về xu hƣớng và tính năng sản phẩm/Sẵn có thời gian rảnh/Có khả năng để thực hiện hành vi mua/Sẵn có của các nguồn lực tài chính) 2 Trải nghiệm mua sắm giải trí - Yếu tố bán lẻ (Số lƣợng hàng hóa, Giá, Môi trƣờng của cửa hàng, Ngƣời bán)
- Yếu tố khách hàng (Tính xã hội, Vai trò trong gia đình...), Thời gian, Tình trạng tâm lý, Nguồn lực tài chính). Jone (1999) 3 Trải nghiệm mua sắm giải trí *Biến độc lập “Đặc điểm TTMS” có các biến quan sát nhƣ sau: (1): Kích thƣớc Willems (2012)
Bao gồm: Tỉ lệ chiều rộng và cao, độ cao của tòa nhà, độ rộng của đƣờng, sự đông đúc (2): Kiến trúc
Bao gồm: Chất liệu mặt tiền, thiết kế mặt tiền, màu sắc mặt tiền
(3): Môi trƣờng
Bao gồm: nội thất, cây xanh.
*Biến độc lập “Động cơ Khách Hàng” có các biến quan sát nhƣ sau: (1): Định hƣớng hƣởng thụ (chủ quan và cá nhân, dẫn đến sự vui vẻ và thú vị) (2): Định hƣớng thực dụng (nhiệm vụ liên quan, hiệu quả và hợp lý)
4 Mua sắm trải nghiệm
* Yếu tố phƣơng tiện giao thông:
- Đi thẳng đến trung tâm mua sắm
- Chuyến đi có chi phí thấp