6. Cấu trúc luận văn
2.1.2. Xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời dân Đà Nẵng
Theo Nghiên cứu của FTA trong tháng 5.2009 cho thấy:
Có đến 67% ngƣời Đà Nẵng quan tâm đến chất lƣợng phục vụ (thái độ phục vụ) hơn bản thân sản phẩm.
Hầu hết ngƣời miền Trung có xu hƣớng có kế hoạch chi tiêu trong tháng chặt chẽ hơn ngƣời Sài Gòn. Hơn 59% ngƣời Đà Nẵng thích mặc cả giá, cho thấy họ dè dặt mua sắm hơn các vùng khác.
Hơn 63% ngƣời Đà Nẵng có thói quen mua sắm ở chợ. Và 75% ngƣời Đà Nẵng thích mua sản phẩm số lƣợng lớn để tiết kiệm chi phí mua hàng.
2.1.3. Tiềm năng phát triển các TTMS tại Đà Nẵng
UBND TP Đà Nẵng đã công bố Quyết định của Thủ tƣớng về điều chỉnh quy hoạch chung thành phố đến năm 2030 và tầm nhìn đến năm 2050.
Mục tiêu phát triển Đà Nẵng trở thành thành phố cấp quốc gia về du lịch, công nghiệp, thƣơng mại, dịch vụ tài chính ngân hàng, tầm nhìn hƣớng tới đô thị cấp quốc tế và phát triển bền vững.
Đà Nẵng sẽ có trung tâm dịch vụ, thƣơng mại, tài chính – ngân hàng với diện tích khoảng 130ha, bằng việc đầu tƣ phát triển mới các trung tâm thƣơng mại, siêu thị tại các khu trung tâm, khu đô thị.
Đặc biệt, xây dựng trung tâm thƣơng mại phức hợp cấp quốc tế tại vị trí sân vận động Chi Lăng (quận Hải Châu); khu phức hợp thƣơng mại, văn phòng tại đƣờng Ngô Quyền (quận Sơn Trà); khu trung tâm thƣơng mại tài chính ngân hàng trên các trục đƣờng Nguyễn Văn Linh, Lê Duẩn, phố cũ Hùng Vƣơng…
Với mục tiêu biến Đà Nẵng thành thành phố đáng sống, các dự án phức hợp khu thƣơng mại phát triển nhằm nâng cao khả năng hút khách du lịch, và cải thiện đời sống cho ngƣời dân Đà Nẵng.
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Nghiên cứu hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng sẽ nghiên cứu theo hƣớng “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng”.
Với mục tiêu là nghiên cứu những yếu tố gây ảnh hƣởng lớn đến hành vi mua sắm trải nghiệm, có thể giúp các nhà quản trị TTMS kiểm soát và có kế hoạch, định hƣớng trong ngành bán lẻ, nhằm tạo ra một môi trƣờng mua sắm hấp dẫn, mang tính giải trí cao và có nhiều trải nghiệm khác thú vị hơn, nâng cao khả năng cạnh tranh trong thời buổi kinh doanh những mặt hàng tƣơng tự nhau.
Trên thế giới, có rất nhiều mô hình về nghiên cứu hành vi mua sắm trải nghiệm nhƣ mục (1.3). Trong đó, mô hình của Ibrahim 2002 là một mô hình khá toàn diện về các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trải nghiệm, dựa
trên 3 khía cạnh: yếu tố giao thông và đặc biệt là 2 yếu tố: Yếu tố bán lẻ và Yếu tố khách hàng đƣợc xem những yếu tố quyết định đến động cơ mua sắm trải nghiệm của khách hàng. Cụ thể nhƣ sau:
Ibrahim (2002) dựa trên nền tảng về Lý thuyết
(1) Lý ẻ
Ibrahim đã đƣa ra các tài liệu là những nghiên cứu đầy đủ cho thấy rằng ngƣời tiêu dùng không thể xem mua sắm nói chung về trải nghiệm mua sắm nhƣ là giải trí hoặc phƣơng tiện giải trí (Bellenger và Korgaonkar, 1980; Babin, Darlen và Griffin, 1994). Các nghiên cứu liên quan đến mua sắm và giải trí có thể đƣợc phân loại thành hai hƣớng nghiên cứu: (a) là đặc điểm xu hƣớng lâu dài, (b) là một động lực cho một chuyến đi mua sắm cụ thể.
(2) Độ ơ ắ ụ ể
Bên cạnh định hƣớng ngƣời tiêu dùng, một dòng nghiên cứu đã tập trung vào những động cơ của ngƣời tiêu dùng cho chuyến đi mua sắm cụ thể. Ngƣợc lại với xu hƣớng lâu dài của ngƣời mua sắm để tận hƣởng quá trình mua sắm, mô hình tập trung vào những động cơ mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những tình huống cụ thể hơn. Ibrahim đã áp dụng mô hình 7 yếu tố đo lƣờng động cơ chuyến đi mua sắm của Westbrook và Black (1985) trong nghiên cứu của mình. Bao gồm các yếu tố: dự đoán của các tiện ích (Anticipated Of Utility), vai trò thực thi (Role Enactment), đàm phán (Negotiation), tối ƣu hóa sự lựa chọn (Choice optimization), sự liên kết (Affiliation), Quyền lực và quyền hạn (Power and authority), sự khuyến khích (Stimulation). Và Ibrahim đã nhóm động cơ mua sắm thành ba loại: sản phẩm theo định hƣớng, trải nghiệm và sự kết hợp của sản phẩm và trải nghiệm.
(3) ắ í
Dựa trên công trình nghiên cứu đƣợc thực hiện bởi Jone (1999), để xác định các yếu tố góp phần vào tính chất giải trí mua sắm. Jone đã thu thập 724 sự
cố, và hai nhóm lớn gồm 9 yếu tố duy nhất đƣợc tìm thấy là đặc trƣng của trải nghiệm mua sắm giải trí. Có 2 nhóm chính là yếu tố hàng bán lẻ và các yếu tố khách hàng. Yếu tố bán lẻ bao gồm lựa chọn, giá cả, môi trƣờng cửa hàng và nhân viên bán hàng, trong khi các yếu tố khách hàng bao gồm xã hội, nhiệm vụ, thời gian, sự tham gia và các nguồn lực tài chính. Điều đặc biệt, các yếu tố khách hàng đã đƣợc đề cập thƣờng xuyên hơn so với các yếu tố bán lẻ trong trả lời mô tả về trải nghiệm mua sắm giải trí trong mô hình nghiên cứu của Jone (1999).
Ibrahim (2002) sử dụng thang đo:
*Y :
(1) Sự nổ lực
Đƣợc đo lƣờng bằng thời gian tới trung tâm mua sắm du lịch, sự vắng mặt của thời gian chờ đợi, sự khó đi đến trung tâm mua sắm.
(2) Sự bảo vệ
Đƣợc đo lƣờng bởi sự an toàn khi du lịch, đƣợc bảo vệ dƣới thời tiết, sự vắng mặt của tắc nghẽn giao thông.
(3) Sự tiện nghi
Đƣợc đo lƣờng bởi độ sạch của phƣơng tiện vận chuyển, môi trƣờng xung quanh, nhiệt độ thoải mái của phƣơng tiện giao thông, sự vắng mặt của đám đông trong phƣơng tiện giao thông.
(4) Sự thích thú
Đƣợc đo lƣờng bởi sự hƣởng thụ các chuyến du lịch, sự mƣợt mà của phƣơng tiện du lịch, đi du lịch với chi phí thấp.
(5) Sự căng thẳng
Đƣợc đo lƣờng bởi sự giảm căng thẳng và độ tin cậy của phƣơng tiện giao thông.
Nghiên cứu của Ibrahim (2002) cho rằng khách hàng xem cửa hàng không chỉ là nơi để mua sắm mà còn là nơi cho các hoạt động khác, nhƣ: Giải trí, tƣơng tác xã hội với bạn bè, lƣớt qua để tìm kiếm thông tin mà không có ý định mua. Cấu trúc, cơ sở hạ tầng đƣợc xem là yếu tố quan trọng góp phần quyết định đến TTMS, vì chúng đem lại cho khách hàng trải nghiệm mua sắm thông qua cái nhìn bắt mắt, cảm nhận đƣợc sự đa dạng của TTMS trong quá trình mua sắm trải nghiệm của khách hàng. Nghiên cứu của Ibrahim (2002) cho thấy những nhân tố thuộc nhóm yếu tố bán lẻ tác động đến hành vi mua sắm trải nghiệm, đó là:
(1)Bầu không khí
Đƣợc đo lƣờng bởi chất lƣợng không khí tốt trong trung tâm mua sắm, ánh sáng tốt ở trung tâm mua sắm, sự rộng rãi của bố cục nội bộ trong trung tâm mua sắm, dịch vụ bán hàng chất lƣợng cao, độ sạch của trung tâm mua sắm, dễ tìm xe bãi đậu xe.
(2)Đặc điểm trung tâm mua sắm
Đƣợc thể hiện bằng thang đo nhiều loại sản phẩm, nhiều cửa hàng, sự thiết kế cửa hàng có tính duy nhất, sự sẵn có của các cơ sở vui chơi giải trí
(3)Giá trị tăng thêm
Đƣợc đo lƣờng bởi sự sẵn có của nhà hàng ăn uống, độ sạch của trung tâm mua sắm, sự sẵn có của lễ kỷ niệm, các hoạt động và chức năng ở trung tâm mua sắm và sự rộng rãi của bố cục nội bộ trong trung tâm mua sắm, sự sẵn có của các cơ sở vui chơi giải trí.
*Y :
(1) Định hƣớng thực dụng
Đƣợc đo lƣờng bởi khả năng để thực hiện những mục đích khác nhau. (2) Định hƣớng hƣởng thụ
Đƣợc đo lƣờng bởi khả năng để tìm hiểu về xu hƣớng và tính năng sản phẩm, sự sẵn có thời gian rảnh, có khả năng để thực hiện hành vi mua, sự sẵn có của các nguồn lực tài chính.
2.2.1 Đề xuất mô hình nhƣ sau:
Tác giả chọn mô hình hành vi mua sắm trải nghiệm dựa trên 3 yếu tố: yếu tố bán lẻ, yếu tố khách hàng và yếu tố giao thông. Song, ở phần yếu tố giao thông, đề tài chỉ giới hạn ở sự thuận tiện trong giao thông.
Mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
3 4
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM
Giá trị tăng thêm
Bầu không khí
Đặc điểm Trung Tâm Mua Sắm Thực dụng Hƣởng thụ Sự thuận tiện di chuyển KHÁCH HÀNG BÁN LẺ GIAO THÔNG
Các yếu tố trên của mô hình sẽ đƣợc nhận diện lại sau khi xét sự phù hợp của nó với mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại các trung tâm mua sắm ở Đà Nẵng.
(Xem bảng phỏng vấn định tính).
2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu a. Bầu không khí
Bầu không khí bao gồm các yếu tố phi vật thể nhƣ màu sắc, âm nhạc, chất lƣợng không khí, không gian cửa hàng,.. có tác động đến năm giác quan của ngƣời tiêu dùng. Nó ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng, không những giúp cải thiện tâm trạng của họ trong lúc mua sắm, mà còn có vai trò quan trọng vì cung cấp những trải nghiệm mua sắm thú vị và sáng tạo cho ngƣời tiêu dùng. Nó giúp TTMS tiếp cận nhanh với hành vi mua sắm.
Tác giả đƣa ra giả thuyết:
(H1): Yếu tố bầu không khí có ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân.
b. Đặc điểm của TTMS
Đặc điểm của TTMS bao gồm các yếu tố vật thể nhƣ đặc điểm các gian hàng, các thiết kế TTMS,... ảnh hƣởng trực tiếp đến thị giác của ngƣời mua sắm. Nó là cơ sở để ngƣời mua sắm đánh giá đƣợc sự đa dạng về sản phẩm và sự hứng thú, muốn tìm hiểu những tính năng của TTMS.
Tác giả đƣa ra giả thuyết:
(H2): Yếu tố đặc điểm của TTMS có ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân.
c. Giá trị gia tăng
Giá trị gia tăng, ngoài sự sẵn có về các cơ sở vui chơi, ăn uống thì nó còn thể hiện ở các hoạt động mang tính giải trí và các dịch vụ bán hàng,.. Đây là
yếu tố then chốt quyết định sự lựa chọn TTMS của ngƣời mua sắm trong thời buổi các TTMS bán những mặt hàng tƣơng tự nhau với giá cạnh tranh nhau.
Tác giả đƣa ra giả thuyết:
(H3): Yếu tố giá trị tăng thêm có ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân.
d. Định hƣớng thực dụng
Định hƣớng thực dụng đƣợc thể hiện khi động cơ thúc đẩy ngƣời đi mua sắm là mong muốn tìm thấy sản phẩm thực sự chất lƣợng, hoặc muốn có thông tin cụ thể từ sản phẩm. Nó mang tính thực tế và gắn liền với cuộc sống bận rộn của ngƣời mua sắm.
Tác giả đƣa ra giả thuyết:
(H4): Yếu tố định hƣớng thực dụng có ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân.
e. Định hƣớng hƣởng thụ
Định hƣớng hƣởng thụ của ngƣời mua sắm thể hiện thông qua việc muốn tìm kiếm niềm vui và mong muốn tham gia các hoạt động giải trí trong chuyến đi mua sắm của mình. Thông qua định hƣớng này, ngƣời mua sắm có thể gia tăng sự hƣng phấn và nhận đƣợc nhiều giá trị: tính giải trí, tính thể hiện, tính thoát ly thực tế trong chuyến mua sắm của mình.
Tác giả đƣa ra giả thuyết:
(H5): Yếu tố định hƣớng hƣởng thụ có ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân.
f. Sự thuận tiện trong di chuyển
Yếu tố giao thông đại diện bởi khoảng cách, thời gian đi lại, chi phí,.. Ngƣời mua sắm có xu hƣớng lựa chọn phƣơng tiện di chuyển nhanh, chi phí thấp để thực hiện chuyến đi mua sắm của mình. Đồng thời, họ sẽ cân nhắc lựa chọn TTMS phù hợp với phƣơng tiện giao thông sẵn có.
Tác giả đƣa ra giả thuyết:
(H6): Yếu tố thuận tiện trong di chuyển có ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân.
g. Độ tuổi
Mỗi độ tuổi có những nhu cầu về tâm sinh lý khác nhau, kéo theo đó là nhu cầu giải trí khác nhau và nhu cầu mua sản phẩm khác nhau.
Tác giả đƣa ra giả thuyết:
(H7): Có sự khác biệt về mức độ mua sắm trải nghiệm giữa những ngƣời thuộc các độ tuổi khác nhau.
h. Giới tính
Nhu cầu mua sắm ở phái Nam và Nữ có sự khác nhau. Nam thiên về những sản phẩm thực dụng hơn và Nữ có xu hƣớng tìm kiếm nhiều giá trị hơn trong chuyến đi mua sắm của mình.
Tác giả đƣa ra giả thuyết:
(H8): Có sự khác biệt về mức độ mua sắm trải nghiệm giữa những ngƣời thuộc các giới tính khác nhau.
i. Trình độ học vấn
Ở mỗi trình độ học vấn, mỗi ngƣời sẽ có những thế giới quan khác nhau. Do đó, nhu cầu mua sắm và mức độ trải nghiệm trong mua sắm sẽ tƣơng thích với thế giới quan của họ.
Tác giả đƣa ra giả thuyết:
(H9): Có sự khác biệt về mua sắm trải nghiệm giữa những ngƣời có trình độ học vấn khác nhau.
j. Nghề nghiệp
Với mỗi nghề nghiệp khác nhau, ngƣời tiêu dùng sẽ có những lựa chọn về chuyến đi mua sắm của mình sao cho phù hợp, thích nghi với hoàn cảnh, nghề nghiệp của mình.
Tác giả đƣa ra giả thuyết:
(H10): Có sự khác biệt về mua sắm trải nghiệm giữa những ngƣời có nghề nghiệp khác nhau.
k. Thu nhập
Ngƣời đi mua sắm có xu hƣớng lựa chọn TTMS và tìm kiếm sản phẩm phù hợp với khoản tài chính của mình. Với khoản dƣ giả về tài chính, họ mong muốn tìm kiếm giá trị cao hơn trong chuyến đi mua sắm của mình.
Tác giả đƣa ra giả thuyết:
(H11): Có sự khác biệt về mua sắm trải nghiệm giữa những ngƣời có mức thu nhập khác nhau.