6. Cấu trúc luận văn
2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc chính: (1) nghiên cứu định tính bằng phƣơng pháp phỏng vấn chuyên sâu và (2) nghiên cứu định lƣợng bằng phƣơng pháp khảo sát thông qua bảng câu hỏi.
Nghiên cứu định tính:
- Bƣớc 1: Tổng hợp các tài liệu tham khảo và những nghiên cứu đi trƣớc làm cơ sở để đƣa ra các câu hỏi cho việc phỏng vấn chuyên sâu
- Bƣớc 2: Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu 10 khách hàng tại Đà Nẵng để xây dựng các thang đo cho bƣớc nghiên cứu định lƣợng tiếp theo.
Nghiên cứu định lƣợng:
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng việc khảo sát bảng câu hỏi 200 khách hàng tại Đà Nẵng. Kết quả thu đƣợc sẽ đƣợc mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS.
2.3.1 Nghiên cứu định tính
Đây là giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, đƣợc thực hiện để điều chỉnh thang đo, bổ sung hoặc loại bỏ các biến quan sát chƣa hợp lý. Phƣơng pháp này
đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn sâu (n = 10) theo một nội dung đã đƣợc chuẩn bị trƣớc.
Tổ chức thảo luận nhóm Qua phân tích lý thuyết, tác giả đã lựa chọn mô hình 10 yếu tố ảnh hƣởng đến động cơ trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng của Ibrahim (2002) để nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại Đà Nẵng. Qua đó, tác giả xây dựng thang đo nháp xem xét các nhân tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của ngƣời dân Đà Nẵng. Để nội dung khảo sát phù hợp với tình hình thực tế, tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm gồm 10 ngƣời là các quản lý và các chuyên viên tiếp thị đến từ các khối ngành bán lẻ.
Nội dung cuộc thảo luận giới thiệu mục đích cuộc thảo luận. Sử dụng các câu hỏi mở và mô hình 10 yếu tố ảnh hƣởng đến động cơ trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng của Ibrahim (2002) để nhóm thảo luận cho ý kiến về các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại Đà Nẵng. Nhóm thảo luận cũng đề nghị hiệu chỉnh một số tên gọi, đồng thời đề xuất sửa đổi một số biến quan sát.
2.3.2 Nghiên cứu định lƣợng
Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức với phƣơng pháp thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Mục đích nhằm kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, các giả thuyết, các mối quan hệ đƣợc giả định trong phần nghiên cứu định tính, nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại Đà Nẵng. Nghiên cứu đƣợc tiến hành tại các siêu thị lớn tại Đà Nẵng nhƣ: Big C, Vincom và Lotte. Thông qua việc khảo sát khách hàng tại các TTMS bằng bảng câu hỏi sử dụng thang đo likert 5 và thang đo định danh.
-Nhóm tác giả chọn kích thƣớc mẫu là 200 và tiến hành thu thập dữ liệu tại các TTMS lớn tại Đà Nẵng nhƣ: Big C, Vincom và Lotte .
-Phƣơng pháp chọn mẫu và đối tƣợng phỏng vấn: Trong nghiên cứu này, mẫu nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Những ngƣời tham gia khảo sát là các khách hàng tại các TTMS lớn tại Đà Nẵng nhƣ: Big C, Vincom và Lotte. Bảng câu hỏi khảo sát đƣợc phát trực tiếp họ.
2.3.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đƣợc thực hiện nhƣ sau:
Đầu tiên phải xác định đƣợc mục tiêu cần nghiên cứu, sau đó tìm hiểu các cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trải nghiệm. Dựa trên cơ sở lý thuyết đó và căn cứ vào thực trạng hoạt động các TTMS ở Đà Nẵng, đƣa ra mô hình nghiên cứu ban đầu.
Kế tiếp tiến hành nghiên cứu thông qua hai giai đoạn:
Giai đoạn 1 là nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận tay nhóm (n = 10) nhằm hiệu chỉnh thang đo của các biến quan sát, giai đoạn 2 là thực hiện nghiên cứu định lƣợng (tiến hành chọn mẫu, khảo sát bằng bảng câu hỏi với n = 200). Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát đƣợc tiến hành xử lý số liệu thô bằng excel sau đó tiếp tục phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0. Sau khi mã hoá và làm sạch, dữ liệu sẽ trải qua các bƣớc phân tích sau:
- Đầu tiên là đánh giá độ tin cậy các thang đo: Độ tin cậy của các thang đo đƣợc đánh giá bằng hệ số Cronbach‟s Alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại bỏ nếu hệ số tƣơng quan biến – tổng (Corrected item – total correlation) nhỏ hơn 0.4 và thang đo có thể chấp nhận đƣợc về mặt độ tin cậy nếu hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.7.
- Tiếp theo là phân tích nhân tố để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến thành phần. Các biến có hệ số tải nhân tố (factor
loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Thang đo sẽ đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% và Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1.
- Sau đó tiến hành kiểm định các giả thuyết của mô hình và mức độ phù hợp tổng thể của mô hình để có đƣợc mô hình hồi quy đa biến và mô hình đƣợc kiểm định với mức ý nghĩa 5%. Cuối cùng kiểm định T-test và phân tích ANOVA (Analysis of variance) nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của một vài nhóm cụ thể đối với hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng.
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định lƣợng (200 mẫu)
Nghiên cứu định tính
Kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha
Phân tích nhân tố EFA
Phân tích hồi quy Phân tích Anova 1 nhân tố
Phân tích kết quả, xử lý số liệu
Viết báo cáo Thang đo chính thức Thang đo nháp