6. Cấu trúc luận văn
1.2.2 Mua sắm trải nghiệm của khách hàng
a. Khái niệm và đo lường hành vi mua sắm trải nghiệm
Khái niệm
Trƣớc đây, Block và những cộng sự (1994) đã tìm thấy rằng ngƣời tiêu dùng xem trung tâm mua sắm nhƣ là một nơi không chỉ để mua sắm, mà còn cho các hoạt động khác, chẳng hạn nhƣ giải trí, giao lƣu với bạn bè và tìm kiếm nhƣng không có ý định mua. Những nhiều động cơ cố hữu trong một chuyến đi mua sắm đơn ghi rõ khả năng giải trí mua sắm.
Lần lƣợt, Moss (2007); Bidgoli (2006) đã phát triển nghiên cứu này, cho rằng mua sắm trải nghiệm là một hình thức mua sắm mang tính giải trí khám phá, nhằm thỏa mãn cho nhu cầu vui vẻ và thƣ giãn của khách hàng. Và ngày nay, nó đã dần trở thành một tính năng giải trí quan trọng trong đời sống hàng ngày của chúng ta. Họ còn lập luận rằng, các cửa hàng, các trung tâm mua sắm, và các cửa hàng điện tử thể hiện rõ nhất về cách mua sắm thƣờng là trải nghiệm giải trí phổ biến nhất mà mọi ngƣời thƣởng thức để tìm kiếm chính mình.
Đứng dƣới góc độ của ngƣời tiêu dùng, sự tiếp xúc một cách tự nhiên với thị trƣờng là một trải nghiệm mua sắm. Ngƣời tiêu dùng đi mua sắm không chỉ để thỏa mãn nhu cầu chƣa đƣợc đáp ứng mà để thỏa mãn những nhu cầu khác còn vƣợt xa hơn khi mua hàng hóa và dịch vụ (Tauber, 1972; Arnold và Reynolds, 2003). Việc đi mua sắm có thể do định hƣớng sản phẩm hoặc theo định hƣớng trải nghiệm (Westbrook và đen, 1985; Babin et al., 1994). Mua sắm sản phẩm theo định hƣớng, cũng gọi là mua sắm thực dụng
hoặc chức năng, tập trung vào tƣ duy hợp lý và đã thực hiện một cách hiệu quả (Babin et al., 1994). Mua sắm theo định hƣớng trải nghiệm, cũng đƣợc gọi là mua sắm hƣởng thụ hay giải trí, tập trung vào niềm vui và cảm giác hứng thú (Babin et al., 1994), và việc thực hiện các nhu cầu nhƣ đạt đƣợc lý tƣởng, cải thiện sự hạnh phúc của cá nhân và giao lƣu với những ngƣời khác (Arnold và Reynolds , 2003).
Một số nghiên cứu khác cũng đã chỉ ra ngƣời tiêu dùng hiện đại ngày càng trở nên phức tạp và đòi hỏi sự sẵn có của các sản phẩm phong phú, dịch vụ, thông tin, công nghệ, cũng nhƣ các cửa hàng bán lẻ và các kênh bán hàng (Terblanche và Boshoff, 2004). Trải nghiệm trong mua sắm đã trở thành một yếu tố trung tâm của cuộc sống của ngƣời tiêu dùng, và giá trị mua sắm hƣởng thụ trở nên cần thiết hơn bao giờ hết (Babin et al., 1994).
Nhận xét:
Sự phát triển của thị trƣờng bán lẻ cùng với sự đa dạng các hình thức kinh doanh đã đem đến cho khách hàng nhiều lựa chọn khác nhau về địa điểm, về cách thức mua hàng. Ngoài các địa điểm truyền thống nhƣ chợ, cửa hàng tạp hóa, khách hàng còn có thể mua sắm ở các TTMS hiện đại. Bất kỳ sự tƣơng tác nào trong quá trình đi mua sắm tại các TTMS cũng tạo ra những trải nghiệm khác nhau trong tâm trí của ngƣời mua hàng, cả tích cực lẫn tiêu cực.
Từ những khái niệm về hành vi mua sắm trải nghiệm, có thể thấy hành vi mua sắm trải nghiệm khác với hành vi mua sắm thông thƣờng ở chỗ: Hành vi mua sắm trải nghiệm nhấn mạnh quá trình mua sắm còn hành vi mua sắm thông thƣờng chỉ chú trọng đến kết quả mua sắm.
Đo lƣờng
Theo Martineau (1958), Babin và những cộng sự (1994), Boedeker (1995) cho rằng, trải nghiệm mua sắm giải trí đƣợc đo lƣờng thông qua khả
năng đạt đƣợc tính giải trí của khách hàng và đƣợc đo lƣờng bởi sự thoải mái, vui vẻ, giảm căng thẳng, thƣ giãn và giải trí. Biến số trải nghiệm giải trí đƣợc đo lƣờng thông qua thang staple.
Johnson (2009) đã khái quát lên đƣợc một hệ thống đo lƣờng giá trị ngƣời tiêu dùng về trải nghiệm mua sắm theo hai hƣớng quan trọng: giá trị thực dụng và giá trị hƣởng thụ. Giá trị đƣợc đo lƣờng ở đây là ''tất cả các yếu tố, cả về chất lƣợng và số lƣợng, chủ quan và khách quan, tạo nên những trải nghiệm mua sắm hoàn chỉnh”.
Cũng theo Walters và Jamil (2003) ; Kahn và Scmittlein (1992); Frisbie, (1980); MacKay (1973); Kollat và Willet (1967), các tài liệu đã chỉ ra chỉ số thƣờng xuyên đƣợc sử dụng nhất để đo lƣờng chuyến đi mua sắm là số tiền chi cho các chuyến đi, lƣợng thời gian ở bên trong cửa hàng và các cách tiêu dùng trôi qua với mục đích của chuyến đi mua sắm.
b. Phân loại hành vi mua sắm trải nghiệm
Theo Willems (2012), về động lực mua sắm, khách hàng có thể đƣợc phân loại nhƣ hƣởng thụ hay thực dụng. Ngƣời mua sắm động cơ hƣởng thụ là chủ quan hơn và cá nhân hoá ngƣời mua hàng, kết quả là hoạt động mua sắm vui vẻ & thú vị và ngƣời mua sắm động cơ thực dụng mua sắm nhiều nhiệm vụ liên quan, hiệu quả và hợp lý.
Hành vi mua sắm thực dụng
Theo Barry và những cộng sự (1994), giá trị mua sắm định hƣớng thực dụng đƣợc hiểu rằng nó đƣợc nhận thức, bị phụ thuộc vào việc các nhu cầu tiêu thụ, đặc biệt những kích thích trong các chuyến đi mua sắm dẫn đến chuyến đi hoàn thành. Mua sắm này thật sự có ý nghĩa khi và chỉ khi công việc mua hàng đƣợc hoàn thành thành công (có đƣợc tất cả mọi thứ đƣợc thực hiện). Và nó sẽ là lãng phí nếu không thể tìm thấy những gì là cần thiết và phải đi đến cửa hàng khác để tìm thấy nó. Giá trị thực dụng phù hợp nhất
trong việc giải thích các chuyến đi mua sắm đƣợc mô tả bởi ngƣời tiêu dùng là "công chuyện" hoặc "làm việc", nơi có đƣợc hạnh phúc đơn giản chỉ để "vƣợt qua đƣợc tất cả." vì mặc dù có thể không mua hàng thì vẫn nhận đƣợc một số ý tƣởng và giá hàng hóa…
Batra and Ahtola (1991); Engel et al. (1993); Sherry 1990b; Hirschman
and Holbrook (1982) đã chỉ rahành vi của ngƣời tiêu dùng thực dụng là mang
tính lý trí. Nổi bật của hành vi mua sắm thực dụng là nó mang tính hiệu quả và có chủ ý của ngƣời mua, với đơn hàng có kế hoạch trong tâm trí của ngƣời mua. Hành vi của ngƣời tiêu dùng thực dụng phản ánh sự mua sắm thiết thực của khách hàng khi sự bận rộn trong công việc ngày càng gia tăng, họ không có thời gian nhiều để dành cho việc mua sắm và cũng không mún phải tốn thời gian trong việc tìm kiếm, khám phá những điều mới lạ trong việc mua sắm.
Hành vi mua sắm hƣởng thụ
Theo Barry và những cộng sự (1994), giá trị mua sắm định hƣớng thực dụng là mang tính chủ quan và cá nhân hơn giá trị thực dụng. Nó có kết quả từ sự vui nhộn và hài ƣớc hơn là việc hoàn thành nhiệm vụ mua sắm. Do đó, giá trị mua sắm hƣởng thụ phản ánh mua sắm giải trí tiềm năng và giá trị cảm xúc. Một trải nghiệm mua sắm hƣởng thụ có ý nghĩa là khi tăng hƣng phấn, sự tham gia cao, tự do nhận thức, thực hiện tƣởng tƣợng, và thoát ly tất cả. Trong trƣờng hợp không mua sắm, vẫn cho phép ngƣời tiêu dùng để thƣởng thức những lợi ích của sản phẩm mà không cần mua nó. Trong tình huống khác, hành động mua thực tế có thể tạo ra giá trị hƣởng thụ và có thể phục vụ nhƣ là đỉnh cao của quá trình mua hàng, việc mua lại sản phẩm không phải là những gì có thể xuất hiện lại đƣợc và có thể đƣợc điều khiển bởi một cái gì đó khác hơn so với các thuộc tính sản phẩm hữu hình. Và yếu tố "Giá Rẻ" có thể
cung cấp tăng cảm giác trong tham gia hoạt và hứng thú trong ngƣời tiêu dùng.
Nhìn chung, có hai cách để mua sắm: mua để đáp ứng nhu cầu – khía cạnh thực dụng, hoặc mua vì trải nghiệm mua sắm – khía cạnh hƣởng thụ. Khía cạnh hƣởng thụ có thể đƣợc hiểu là ngƣời tiêu dùng đi mua sắm để có đƣợc một sự trải nghiệm về công ty, để thƣ giãn, xác nhận thông tin về hàng hóa hoặc do cảm hứng. Sự trải nghiệm mua sắm ít nhất cũng quan trọng nhƣ các dòng sản phẩm. Nếu nhiều cửa hàng cung cấp các sản phẩm giống nhau với giá cả tƣơng tự nhau thì sự trải nghiệm có thể là yếu tố quyết định để lựa chọn trung tâm mua sắm (Schmitt & Skold, 2004).
Ðiều quan trọng là phải làm cho ngƣời tiêu dùng cảm thấy vui khi mua hàng và tiêu thụ sản phẩm. Ðiều đó có nghĩa rằng các công ty cần tập trung vào nhiều thứ khác hơn là chỉ những sản phẩm cốt lõi (Mossberg, 2003). Nếu ngƣời tiêu dùng cảm thấy vui vẻ, họ sẽ dành nhiều thời gian và tiền bạc để mua sắm trong các cửa hàng. Do đó doanh nghiệp bán lẻ cần phải kết hợp giải trí nhiều hơn vào quan điểm kinh doanh của họ để thu hút lƣu lƣợng khách nhiều hơn và giữ chân ngƣời tiêu dùng đƣợc lâu hơn (Anderson, 2008).
c. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm
Hiện có nhiều tài liệu xác định và khái niệm hóa một số yếu tố bán lẻ chủ chốt ảnh hƣởng đến kinh nghiệm mua sắm của ngƣời tiêu dùng, bao gồm cả bầu không khí (Kotler, 1973; Bitner, 1992), thiết kế cửa hàng (Bitner, 1992; Hoffman và Turley, 2002), môi trƣờng xã hội (Sullivan và Adcock, 2002) , dịch vụ khách hàng (Dabholkar et al, 1996;. Terblanche và Boshoff, 2004) và các yếu tố hàng hóa (Mazursky và Jacoby, 1986; Backstrom và Johansson, 2006).
Các yếu tố nhƣ Bầu không khí, hoặc môi trƣờng xung quanh, đề cập đến các yếu tố phi vật thể của cửa hàng bầu không khí nhƣ màu sắc, âm nhạc,
nhiệt độ, chất lƣợng không khí, tiếng ồn, mùi hƣơng, không gian cửa hàng và cửa hàng trang trí (Markin et al, 1976;. Bellizzi và Hite, 1992).
Theo nghiên cứu khác, cho rằng Bầu không khí ảnh hƣởng đến năm giác quan của ngƣời tiêu dùng. bầu không khí tích cực cải thiện tâm trạng, mà là rất quan trọng để cung cấp những trải nghiệm mua sắm thú vị và sáng tạo của ngƣời tiêu dùng ngƣời tiêu dùng hành vi tiếp cận mua sắm (Spies et al., 1997).
Likewise và những cộng sự (1990) đã khảo sát một số ngƣời tiêu dùng có những động cơ trải nghiệm cho việc mua sắm là kết quả của động cơ mua sắm mà kết quả từ các động cơ giải trí hay hƣởng thụ. Thông qua một cuộc khảo sát khách hàng đến một chợ hàng thủ công ngoài trời lớn, cho thấy ngƣời tiêu dùng sản phẩm hay những động cơ thuộc về trải nghiệm, mang lại cho họ cảm xúc vui vẻ, thích thú, ngƣời tiêu dùng là ngƣời với mục đích đến chợ để có các trải nghiệm về cảnh quan, âm thanh, cảm thấy phấn khích và vui hơn những ngƣời không có động cơ kinh nghiệm nhiều. Nhƣ vậy, một trạng thái cảm xúc tích cực đó bao gồm mức độ cao của niềm vui và kích thích là một phần quan trọng của trải nghiệm mua sắm cho ngƣời tiêu dùng.
Jones (1999) đã có công trình nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm giải trí và xác định đƣợc hai nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí. Ðó là yếu tố về nhà bán lẻ và yếu tố về khách hàng. Những yếu tố thuộc về ngƣời bán lẻ bao gồm số lƣợng hàng hóa, giá, môi trƣờng của cửa hàng và nguời bán, trong khi yếu tố khách hàng bao gồm tính xã hội, vai trò (phận sự trong gia đình…), thời gian, tình trạng tâm lý và nguồn lực tài chính.
Ibrahim (2002) đã khẳng định rằng khách hàng coi cửa hàng không chỉ là nơi để phục vụ cho việc mua sắm mà còn là nơi diễn ra các hoạt động khác, chẳng hạn nhƣ giải trí, tƣơng tác bạn bè và xã hội, tìm kiếm nhƣng không có ý định mua hàng. Giá trị du lịch đƣợc đề cập nhƣ là một nhân tố góp phần vào
quyết định đến cửa hàng, tuy nhiên, tác giả cũng đề cập rằng giá trị du lịch bao gồm nhiều nhân tố khác, quan trọng hơn đơn vị đo lƣờng thông thƣờng, ví dụ nhƣ: địa điểm của một cửa hàng là quan trọng nhƣ những điều kiện thuận lợi về giao thông vì vậy chúng làm cho thuận tiện trải nghiệm mua sắm tăng lên. Khi ngƣời mua sắm tìm cách thỏa mãn nhu cầu mua sắm, họ thích thú tận hƣởng trải nghiệm mua sắm giải trí vui vẻ.
Đồng thời, Ibrahim (2000) cũng đánh giá tầm quan trọng của phƣơng tiện giao thông / du lịch_thuộc tính trong việc lựa chọn trung tâm mua sắm ở một trung tâm/ khu vực phi tập trung với các tùy chọn giao thông công cộng. Ngoài ra, nghiên cứu kết luận rằng các thuộc tính mô hình vận chuyển / du lịch có ý nghĩa trong sự lựa chọn trả lời của các trung tâm mua sắm ở một vùng ngoại ô / phân cấp với các tùy chọn giao thông công cộng.
Jarboe và McDaniel (1987); và Boedeker (1995) đã nhấn mạnh động cơ mua sắm hƣởng thụ đƣợc dựa trên chất lƣợng của bản chất trải nghiệm mua sắm hơn là đối với việc thu thập thông tin hoặc việc mua các sản phẩm thông thƣờng khác.
Spiggle và Sewall (1987) đề nghị đƣa ra một mô hình về khách hàng quen của một nhà bán lẻ, sự lựa chọn nhà bán lẻ và sự thiên vị về một nhà bán lẻ bị ảnh hƣởng bởi đặc điểm của nhà bán lẻ chẳng hạn nhƣ khoảng cách, sự xếp hàng, thời gian du lịch, tình trạng tâm lý của khách hàng, những đặc điểm của khách hàng. Nó giải thích rằng phần lớn những mô hình và học thuyết từng đƣợc sử dụng: khoảng cách, chi phí du lịch, thời gian tham quan nhƣ là những nhân tố cản trở. Tuy nhiên, nên có những hiểu biết rằng thuộc tính du lịch bao gồm nhiều nhân tố khác. Cái mà quan trọng hơn những đơn vị đo thông thƣờng. Chúng liên quan đến sự nổ lực của chuyến đi (effort), ( tension) tình trạng căng thẳng, ( reliability) sự đáng tin cậy, và sự tiện nghi của chuyến
đi, sự an toàn .v.v.. của những phƣơng tiện vận chuyển sẵn có, đối với mỗi một tập hợp lựa chọn trong điều kiện thuận lợi của nhà bán lẻ.
** Các yếu tố nêu trên đƣợc tổng kết trong bảng sau:
STT YẾU TỐ
ẢNH HƢỞNG CHI TIẾT TÁC GIẢ, NĂM
A Yếu tố bán lẻ
Sự lựa chọn nhà bán lẻ và sự thiên vị về một nhà bán lẻ bị ảnh hƣởng bởi đặc điểm của nhà bán lẻ nhƣ khoảng cách, sự xếp hàng, thời gian du lịch, tình trạng tâm lý của khách hàng, những đặc điểm của khách hàng. Spiggle và Sewall (1987) 1 Bầu không khí
Dựa vào các vấn đề dƣới để xác định đặc điểm TTMS ảnh hƣởng đến động cơ mua sắm của khách hàng: • Hàng hóa cung cấp và sự biến đổi;
• Gián đoạn giữa các cửa hàng với khu giải trí hoặc các nhà hàng;
• Xuất hiện trong nhà hay ngoài trời;
• Giao thông, xe hơi, xe đạp;
• Khoảng cách đi bộ đến bãi đậu xe;
• Kích thƣớc;
• Biến cho mặt tiền và vỉa hè (vật liệu và cấu trúc);..
Willems (2012)
Bầu không khí đƣợc định nghĩa là một gợi ý quan trọng về môi trƣờng cung cấp
ngƣời tiêu dùng với một chỉ số về chất lƣợng của một trung tâm mua sắm.
Howell & Rogers, (1980); Sit, Merrilees
& Birch (2003); Howel (2005) Các yếu tố nhƣ Bầu không
khí, hoặc môi trƣờng xung quanh, đề cập đến các yếu tố phi vật thể của cửa hàng bầu không khí nhƣ màu sắc, âm nhạc, nhiệt độ, chất lƣợng
Markin et al (1976); Bellizzi và Hite (1992)
STT YẾU TỐ
ẢNH HƢỞNG CHI TIẾT TÁC GIẢ, NĂM
không khí, tiếng ồn, mùi hƣơng, không gian cửa hàng và cửa hàng trang trí
Bầu không khí ảnh hƣởng đến năm giác quan của ngƣời tiêu dùng. bầu không khí tích cực cải thiện tâm trạng, mà là rất quan trọng để cung cấp những trải nghiệm mua sắm thú vị và sáng tạo của ngƣời tiêu dùng ngƣời tiêu dùng hành vi tiếp cận mua sắm
Spies et al. (1997)
2 Đặc điểm của
TTMS
Yếu tố Đặc điểm của TTMS là yếu tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí nhiều nhất.
Ibrahim (2002) Ngƣời tiêu dùng cố ý đến
chợ để trải nghiệm thị giác, âm thanh và những ngƣời kích thích cao hơn là một phần quan trọng của kinh nghiệm mua sắm cho ngƣời tiêu dùng.
Likewise, Dawson, Bloch and Ridgway
(1990)
3 Giá trị tăng thêm
Giá trị tăng thêm chính là sự sẵn có các khu vui chơi,