6. Cấu trúc luận văn
4.1.2 Một số đặc điểm chính về hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣờ
ngƣời dân Đà Nẵng khi mua sắm tại các TTMS Đà Nẵng
Ngƣời dân Đà Nẵng có xu hƣớng kết hợp việc đi mua sắm thành chuyến đi gặp gỡ bạn bè và giải trí cùng gia đình. Họ dùng thời gian rãnh rỗi của mình để thực hiện chuyến đi đó nên muốn đến TTMS có nhiều khu vui chơi giải trí, nhiều khu ăn uống để có nhiều lựa chọn hơn. Điều này thấy rõ yếu tố cơ sở vật chất của TTMS có vai trò quyết định chọn nơi mua sắm của ngƣời dân nơi đây.
Phần lớn ngƣời dân Đà Nẵng, họ có kế hoạch chi tiêu trƣớc, họ rất yêu thích những nơi có nhiều chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá, giá cả cạnh tranh. Họ cảm thấy thật sự vui vẻ khi đƣợc mua những món hời.
Khi đƣợc khảo sát, để có quyết định mua, rất nhiều ngƣời dân Đà Nẵng đề cập tới sự đa dạng và có nguồn gốc xuất xứ, chất lƣợng rõ ràng của hàng hóa. Do đó, dù TTMS có cung cấp các dịch vụ gia tăng khác tốt đến cỡ nào thì lý do chính để TTMS thu đƣợc lợi nhuận từ khách hàng là cung cấp đƣợc
nguồn hàng chất lƣợng, đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm, và rõ nguồn gốc xuất xứ.
Bên cạnh đó, ngƣời dân cho rằng việc bài trí không gian, sắp xếp hàng hóa cũng là yếu tố kích thích, giúp họ có sự lựa chọn sản phẩm nhanh hơn.
Để có thể cạnh tranh với các kênh bán lẻ khác nhƣ chợ, các cửa hàng tiện lợi khác trên địa bàn thành phố, ngƣời dân Đà Nẵng có ý kiến rằng dịch vụ gia tăng của TTMS cần đƣợc đẩy mạnh hơn. Ngoài việc có bãi giữ xe miễn phí, có nhiều ATM thì thái độ phục vụ của nhân viên là điều quan trọng hơn cả. Sự nhiệt tình, niềm nở và tác phong chuyên nghiệp của nhân viên sẽ giúp khách hàng và TTMS gần nhau hơn, gắn kết hơn. Rất nhiều đối tƣợng khách hàng đặc biệt là giới trẻ nằm trong khoảng 21-30 tuổi, họ thích đi TTMS không phải vì mục đích mua sắm đơn thuần mà họ còn đi để tham quan khi có thời gian rảnh rỗi, tụ tập bạn bè cùng nhau ăn uống, giải trí. Do đó, các TTMS cần tập trung nhiều hơn vào các dịch vụ gia tăng, đây cũng là một nguồn thu đáng kể cho TTMS nếu có kế hoạch đầu tƣ và kinh doanh hiệu quả.
4.2 KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH
Mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm gồm: Cơ sở vật chất của TTMS (CSVC), Cơ sở hạ tầng của TTMS (CSHT), Hàng hóa của TTMS (HH), Giá trị gia tăng hàng hóa (GTGTHH), Dịch vụ gia tăng của TTMS (DVGT), Định hƣớng hƣởng thụ (DHHT), Định hƣớng thực dụng (DHTD) và một biến phụ thuộc là Hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng (HVMSTN) với tổng 26 biến quan sát.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả cho thấy có 7 nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến Hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân. Các nhân tố đƣợc trích ra đã có sự thay đổi so với mô hình nghiên cứu ban đầu. Kết quả phân tích hồi quy xác định đƣợc Hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân
Đà Nẵng chịu sự ảnh hƣởng của 7 nhân tố gồm: Cơ sở vật chất của TTMS (CSVC), Cơ sở hạ tầng của TTMS (CSHT), Hàng hóa của TTMS (HH), Giá trị gia tăng hàng hóa (GTGTHH), Dịch vụ gia tăng của TTMS (DVGT), Định hƣớng hƣởng thụ (DHHT), Định hƣớng thực dụng (DHTD). Trong đó, Cơ sở vật chất của TTMS (CSVC) là tác động mạnh nhất đến Hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng, kế đến là Giá trị gia tăng hàng hóa (GTGTHH), Định hƣớng thực dụng (DHTD), Định hƣớng hƣởng thụ (DHHT), Hàng hóa (HH), Dịch vụ gia tăng (DVGT), Cơ sở hạ tầng (CSHT).
Phƣơng trình hồi quy có dạng nhƣ sau:
Y = 2.126 + 0.768*CSVC + 0.242*CSHT + 0.272*HH + 0.402*GTGTHH + 0.263*DVGT + 0.342*DHTD + 0.321*DHHT.
Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình cho kết quả nhƣ sau:
-Cơ sở vật chất của TTMS ảnh hƣởng tích cực đến Hành vi mua sắm trải nghiệm.
- Cơ sở hạ tầng của TTMS (CSHT) ảnh hƣởng tích cực đến Hành vi mua sắm trải nghiệm.
-Hàng hóa của TTMS (HH) ảnh hƣởng tích cực đến Hành vi mua sắm trải nghiệm.
-Giá trị gia tăng hàng hóa (GTGTHH) ảnh hƣởng tích cực đến Hành vi mua sắm trải nghiệm.
-Dịch vụ gia tăng của TTMS (DVGT) ảnh hƣởng tích cực đến Hành vi mua sắm trải nghiệm.
-Định hƣớng hƣởng thụ (DHHT) ảnh hƣởng tích cực đến Hành vi mua sắm trải nghiệm.
-Định hƣớng hƣởng thụ (DHHT) ảnh hƣởng tích cực đến Hành vi mua sắm trải nghiệm.
Kết quả kiểm định T-Test và phân tích ANOVA cho kết quả nhƣ sau: Có sự khác biệt về Hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng với giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập. Với kết quả này đã giúp cho tác giả có cái nhìn thực tế về các yếu tố ảnh hƣởng đến Hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng.
Qua đó, các nhà quản trị bán lẻ cần nắm bắt đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng và nắm rõ hành vi mua sắm của ngƣời dân mà đặc biệt là hành vi mua sắm trải nghiệm, để đƣa ra các chính sách và giải pháp để kích thích hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng. Việc này sẽ đem đến cho doanh nghiệp một nguồn khách hàng tiềm năng khi trải nghiệm trong mua sắm chạm đến trái tim họ. Chính vì vậy, sự tác động qua lại giữa các yếu tố và Hành vi mua sắm trải nghiệm cần đƣợc quan tâm nhiều hơn nữa. Với mục đích trên, tác giả xin kiến nghị một số giải pháp đối với trong chƣơng 5 nhằm giúp các nhà quản trị bán lẻ có cơ sơ thực tiễn để đánh giá hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng.