7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.2. Mô hình Servqual của Parasuraman (1985&1988)
Cụ thể, theo mô hình Servqual, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Mô hình Servqual nhằm đo lƣờng sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, bao gồm:
-Độ tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay ban đầu
-Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
-Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, cởi mở với khách hàng của nhân viên phục vụ.
-Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc của nhân viên đến từng cá nhân khách hàng.
-Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Kỳ vọng về dịch vụ Chất lƣợng cảm nhận dịch vụ Dịch vụ nhận đƣợc Hình ảnh Các hoạt động marketing
truyền thống ( Quảng cáo, Pr, xúc tiến bán) và các yếu tố bên ngoài nhƣ truyền miệng.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của DN đƣợc khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó.
(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, Berry; 1985)
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ứng dụng SERVQUAL
Ƣu điểm của mô hình Servqual là phản ánh tƣơng đối đầy đủ các yếu tố đặc trung cho chất lƣợng dịch vụ, có thể ứng dụng cho nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau nhƣ: Ngân hàng, du lịch, bệnh viện, bán lẻ.v.v
Nhƣng bên cạnh đó Mô hình Servqual cũng có những nhƣợc điểm: chất lƣợng dịch vụ không ổn định trong các thành phần, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ tại các thị trƣờng khác nhau. Bên cạnh việc bản câu hỏi dài theo mô hình Servqual, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho ngƣời trả lời. Vì thế, sử dụng Mô hình Servqual có thể ảnh hƣởng tới
Dịch vụ mong đợi Dịch vụ cảm nhận Thành phần Chất lƣợng dịch vụ: - Hữu hình - Khả năng đáp ứng - Năng lực phục vụ - Sự đồng cảm - Tin cậy Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận Truyền miệng Kinh nghiệm quá khứ Nhu cầu cá nhân Truyền thông
chất lƣợng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.