7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.3. Mô hình ServPerf của Cronin và Taylor (1992)
Mô hình Servperf là một biến thể của mô hình Servqual, nó loại đi phần đánh giá về mong đợi và chỉ giữ lại phần giá trị cảm nhận của khách hàng. Theo mô hình Servperf sự hài lòng đƣợc đánh giá thông qua cảm nhận của khách hàng về 5 nhân tố chất lƣợng dịch vụ và 22 biến đo lƣờng tƣơng tự nhƣ mô hình Servqual đã đƣa ra và bỏ qua phần chất lƣợng kỳ vọng. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho rằng mô hình Servperf sẽ cho kết quả tốt hơn, bảng câu hỏi ngắn hơn không gây nhàm chán và mất thời gian nhƣ mô hình Servqual.
Theo mô hình Servperf thì: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
(Nguồn: Cronin và Taylor,. 1992)
Hình 1.4: Mô hình nghiên chất lượng dịch vụ ứng dụng SERVPERF
Phƣơng tiện hữu hình
Sự hài lòng khách hàng Sự tin cậy Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Chất lƣợng dịch vụ
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH
NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔN VIETJET AIR 2.1. TỔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR
2.1.1. Dịch vụ hàng không
Dịch vụ hàng không là tập hợp các dịch vụ cung ứng cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu di chuyển hàng khách và vận tải hàng hóa từ nơi này sang nơi khác.
Dịch vụ hàng không giá rẻ là một mô hình kinh doanh mới trong lĩnh vực hàng không, các hãng hàng không giá rẻ thƣờng cung cấp dịch vụ có mức giá vé thấp hơn và đổi lại việc là việc xóa bỏ hoặc giảm thiểu một số dịch vụ khách hàng so với các hãng hàng không truyền thống.
Không giống nhƣ các hãng hàng không dịch vụ bình thƣờng (FSA), các hàng hàng không giá rẻ thƣờng xoáy vào chiến lƣợc để giảm thiểu chi phí bằng cách giảm chi phí chi phí quản lý, tối ƣu hóa năng lực vận tải, và tăng hệ số tải. Các máy bay của hàng hành không giá rẻ thƣờng đƣợc trang bị với nhiều ghế để tăng năng lực vận tải. Dịch vụ đƣợc chuẩn hóa bằng cách sử dụng cấp độ dịch vụ kinh tế độc đáo. Dịch vụ bổ sung thƣờng đƣợc cung cấp dựa trên nhu cầu của khách hàng. Các hãng hàng không giá rẻ thƣờng áp dụng tất cả các giải pháp cần thiết để giảm thời gian quay vòng cho các máy bay phục vụ và thƣờng hoạt động sân bay thứ cấp với chi phí đậu đổ và bến bãi thấp. Khách hàng có thể tiếp cận các dịch vụ đặt vé một cách dễ dàng; hầu hết các giao dịch đƣợc thực hiện thông qua internet, dịch vụ ngân hàng điện tử, vv ... để tiết kiệm chi phí nhân lực phân phối. Hơn nữa, Các hàng hàng không giá rẻ thích đồng bộ hóa cấu hình của các hạm đội máy bay, sử dụng một loại máy bay thế hệ nhằm giảm nhân lực, chi phí đào tạo và chi phí dự phòng. Nhân viên có thể
thực hiện nhiều hơn một nhiệm vụ. Các cấu trúc điều hành và quản lý là tối thiểu và hiệu quả, vv .... Chắc chắn, giá vé thấp là một trong những lý do quan trọng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và khuyến khích họ mua lại vào những lần tiếp theo.
Các hãng hàng không giá rẻ đã tạo ra một cuộc cách mạng trên thế giới trong lĩnh vực hàng không hoạt động hoàn toàn khác so với các hãng hàng không truyền thống. Các hãng hàng không giá rẻ hấp dẫn khách hàng nhạy cảm với các mức giá nhƣ những ngƣời trẻ tuổi, đi du lịch (Morrell, 2005). Trong việc lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh, quan trọng nhất cho công ty là làm thế nào để cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng so với những đối thủ của nó. Theo Porter (1996) có nghĩa là các công ty thực hiện một chính sách tƣơng tự tốt hơn so với đối thủ khác. Đối với các hãng hàng không giá rẻ, điều này có nghĩa là làm thế nào họ có thể đạt đƣợc mức giá thấp nhất có thể cho các dịch vụ của họ. Để làm điều này, các hãng hàng không giá rẻ thƣờng theo đuổi các chính sách cắt giảm chi phí, xây dựng cơ cấu chi phí tối ƣu.
2.1.2. Vietjet Air
Đƣợc thành lập từ năm 2007, Vietjet Air là hãng hàng không tƣ nhân đầu tiên của Việt Nam đƣợc cấp phép hoạt động. Với sự ra đời của mình, hãng đã đánh dấu sự phát triển của hãng hàng không giá rẻ, uy tín và chất lƣợng. Không chỉ vậy, Vietjet Air còn là sự lựa chọn hàng đầu của hành khách khi có nhu cầu di chuyển bằng đƣờng hàng không. có trụ sở chính tại Sân bay Quốc tế Tân Sơn Nhất Thành phố Hồ Chí Minh và chi nhánh tại Sân bay Quốc tế Nội Bài Hà Nội. VietJet Air đƣợc thành lập từ 3 cổ đông chính là Tập đoàn T&C, Sovico Holdings và Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Phát triển Nhà TP Hồ Chí Minh (HD Bank), với vốn điều lệ ban đầu là 600 tỷ đồng (tƣơng đƣơng 37.5 triệuUSD tại thời điểm góp vốn). Hãng đƣợc Bộ trƣởng Bộ Tài
chính Việt Nam phê duyệt cấp giấy phép vào tháng 11 năm 2007 và trở thành hãng hàng không thứ 4 của Việt Nam, sau Vietnam Airlines, Jetstar Pacific và Vietnam Aviation Service Company (VASCO) và là hãng hàng không tƣ nhân đầu tiên của Việt Nam. Ngày 20 tháng 12 năm 2007, Bộ trƣởng Bộ Giao thông Vận tải Việt Nam Hồ Nghĩa Dũng đã trao giấy phép kinh doanh vận chuyển hàng không cho VietJet Air. Theo kế hoạch ban đầu, VietJet Air dự tính chính thức đi vào hoạt động vào cuối năm 2008 nhƣng do biến động làm giá xăng, dầu tăng cao nên VietJetAir quyết định hoãn lại và sẽ bắt đầu vào tháng 11 năm 2009 (Quý IV)VietJet Air khởi động đƣờng bay vào quý IV. Cuối tháng 4 năm 2009, Sovico Holdings đã mua lại toàn bộ số cổ phần của Tập đoàn T&C và trở thành cổ đông lớn nhất, sở hữu 70% cổ phần của VietJetAir. Tháng 2 năm 2010, hãng Air Asia mua lại 30% cổ phần của VietJetAir. Ngày 5 tháng 12 năm 2011, hãng phát hành đợt vé đầu tiên. Ngày 25 tháng 12 năm 2011, hãng đã thực hiện chuyến bay đầu tiên từ Tân Sơn Nhất đi Nội Bài.
Hiện nay các chuyến bay của Vietjet Air bao phủ rộng khắp toàn quốc với các tuyến đƣờng bay nội địa đến các tỉnh, thành phố nhƣ: TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội, Nha Trang, Hải Phòng, Huế, Vinh, Phú Quốc, Đà Lạt, Buôn Ma Thuột, Quy Nhơn, Cần Thơ, Thanh Hóa, Đồng Hới, Chu Lai, Pleiku.
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng dựa trên mô hình Servperf vì những lý do sau:
- Mô hình Servperf là mô hình đơn giản, thích hợp cho đánh giá sự hài lòng, vì khách hàng không phải đánh giá cả 2 phần là kỳ vọng và cảm nhận. Vì vậy, bảng câu hỏi của mô hình Servperf ngắn gọn phân nữa so với mô hình Servqual và sẽ không gây nhàm chán và mất thời gian cho đối tƣợng trả lời.
- Khái niệm kỳ vọng cũng mơ hồ đối với ngƣời trả lời và việc đo lƣờng kỳ vọng khách hàng cũng gặp nhiều khó khăn.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và lý luận về mô hình Servperf của Cronin và Taylor trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và thực tế các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ hàng không đƣợc nêu ở phần tổng quan tài liệu nghiên cứu. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air bao gồm 2 thành phần đó là các yếu tố chất lƣợng dịch vụ tác động trực tiếp đến sự hài lòng và yếu tố giá cả .
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hàng khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air
Mô tả các thành phần và các giả thiết trong mô hình nghiên cứu
-Thành phần phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại
hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình tương quan đồng biến với sự hài
lòng của khách hàng.
-Thành phần sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch
Giá cả
Phƣơng tiện hữu hình
Sự tin cậy
Khả năng đáp ứng
Năng lực phục vụ
Sự đồng cảm
vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
Giả thuyết H2: Sự tin cậy tương quan đồng biến với sự hài lòng của khách
hàng.
-Thành phần khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng
của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Giả thuyết H3: Khả năng đáp ứng tương quan đồng biến với sự hài lòng
của khách hàng.
-Thành phần năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên
môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ tương quan đồng biến với sự hài lòng
của khách hàng.
-Thành phần sự đồng cảm Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm
chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Giả thuyết H5: Sự đồng cảm tương quan đồng biến với sự hài lòng của khách
hàng.
-Thành phần giá cả: giá cả cảm nhận của khách hàng là tƣơng quan
giữa số tiền khách hàng bỏ ra so với chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng nhận lại. Nếu doanh nghiệp đem đến dịch vụ cho khách hàng làm khách hàng cảm thấy hài lòng thì khách hàng sẽ cảm thấy số tiền bỏ ra tƣơng đƣơng với dịch vụ mà khách hàng nhận đƣợc.
Giả thuyết H6: Giá cả tương quan đồng biến với sự hài lòng của khách
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
tài được thưc hiện thông qua giai đo n: nghiên cứu định t nh và nghiên cứu định lượng
ước Lo i nghiên cứu Phương pháp thuật
1 Sơ bộ ịnh t nh Thảo luận nhóm tập trung
2 Ch nh thức ịnh lượng Khảo sát b ng bảng câu h i
Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu
2.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
a. Thang đo ban đầu
Theo mô hình nghiên cứu đề xuất, sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu phụ thuộc vào hai nhân tố đó là cảm nhận của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ và giá cả. Trong đó thành phần chất lƣợng dịch vụ đƣợc
Kết quả nghiên cứu Xác định các nhân tố ảnh hƣởng Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm Điều chỉnh Thang đo hoàn chỉnh
Nghiên cứu định lƣợng
Crobach Alpha
EFA
Hồi quy bội
Mô hình chính thức
Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo nháp
đo lƣờng theo mô hình Servperf với 5 thành phần là: Phƣơng tiện hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, giá cả. Quy trình nghiên cứu đƣợc bắt đầu bằng xây dựng thang đo ban đầu. Thang đo ban đầu đƣợc xây dựng dựa trên những tổng hợp sau đây:
-Cơ sở lý thuyết về các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ hàng không -Mô hình Servperf đƣợc nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận phù hợp trong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ của nhiều lĩnh vực
-Thang đo trong nghiên cứu của Dwi Suhartanto Any Ariani Noor (2012) với đề tài “Customer satisfation in the Airlines industry: The role of
service quality and price” với mục đích xác định sự ảnh hƣởng của các nhân
tố chất lƣợng dịch vụ và giá cả đối với hai hình thức hàng không giá rẻ và hàng không truyền thống ở indonesia, tác giả đã sử dụng Mô hình Servperf với 5 thành phần bao gồm hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và thành phần giá cả
-David J. Snyder, Pham AnhTai (2014) nghiên cứu tại trƣờng Canisius College, USA với đề tài nghiên cứu: “Customer Satisfaction At Low Cost Airlines: A Case Study Of Jetstar Pacific Airlines (JPA)”. Nghiên cứu áp
dụng mô hình SERVPERF với 5 thành phần bao gồm: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình và thêm yếu tố giá cả
Thang đo ban đầu bao gồm 6 thành phần ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng với 36 biến quan sát. Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát.
Thang đo ban đầu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng nhƣ sau:
Phƣơng tiện hữu hình: Bao gồm 6 biến quan sát 1: Trang thiết bị máy bay tiện nghi, hiện đại
2: Cabin hành khách sạch sẽ thoáng mát
3: Đồ uống, thức ăn trên chuyến bay đƣợc cung cấp đầy đủ 4: Lối đi, chỗ ngồi trên máy bay rộng rãi, thoải mái
5: Diện mạo, trang phục của nhân viên dễ nhìn
6: Tạp chí và các chƣơng trình giải trí trên chuyến bay đầy đủ
Sự tin cậy: bao gồm 6 biến quan sát 1: Cung cấp dịch vụ tại thời điểm cam kết 2: Sự an toàn của các chuyến bay
3: Sự quan tâm chân thành và hiệu quả trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng
4: Công tác xử lý, khiếu nại khách hàng đƣợc giải quyết nhanh chóng 5: Khởi hành và hạ cánh đúng thời gian theo lịch trình
6: Giải quyết các yêu cầu, phàn nàn của khách hàng nhanh chóng, hiệu quả
Khả năng đáp ứng: Bao gồm 6 biến quan sát
1: Nhân viên không quá bận để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng 2: Nhân viên luôn có mặt sẵn sàng giúp đỡ hành khách
3: Nhân viên nhanh chóng, kịp thời cung cấp dịch vụ cho bạn 4: Sự kịp thời, rõ ràng, đầy đủ của tiếp phát thanh thông tin
5: Khi sự chậm trễ hoặc hủy xảy ra, thông báo cho khách hàng về thời gian chính xác của chuyến bay
6: Thủ tục lên máy bay và kiểm tra hành lý nhanh chóng, hiệu quả
Năng lực phục vụ: Bao gồm 6 biến quan sát
1: Khả năng hiểu và nắm bắt những nhu cầu của khách hàng 2: Khả năng làm việc nhanh gọn, thành thạo của nhân viên
3: Nhân viên sẽ luôn lịch sự, vui vẻ trong giao tiếp với khách hàng 4: Khả năng giao tiếp các loại ngôn ngữ khác nhau
5: Kiến thức của nhân viên trong việc giải đáp chính xác các thủ tục cho khách hàng
6: Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch
Đồng cảm: Bao gồm 6 biến quan sát
1: Lịch trình và tần suất bay thuận tiện, đầy đủ cho tất cả các khách hàng của họ
2: Thái độ đồng cảm khi tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng 3: Sự thuận tiện trong giao dịch và thanh toán dễ dàng, thuận tiện 4: Cung cấp cho khách hàng sự quan tâm cá nhân đặc biệt
5: Luôn có các chƣơng trình khuyến mại, giảm giá
6: Nhân viên chu đáo với các nhu cầu của từng khách hàng
Giá cả: Bao gồm 5 biến quan sát
1: Cung cấp các lựa chọn mà bạn chỉ phải trả tiền cho dịch vụ mà bạn sẽ sử dụng
2: Giá cả phù hợp với chất lƣợng dịch vụ
3: Giá cả có tính cạnh tranh so với các hãng hàng không 4: Giá cả phù hợp với mong đợi của khách hàng
5: Giá cả của thức ăn, đồ uống hợp lý
b. Hiệu chỉnh thang đo
Để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho đề tài, tác giả tiến hành thảo luận nhóm tập trung 10 ngƣời trong đó có 3 ngƣời là nhân viên hãng hàng không Vietjet Air để hiệu chỉnh bộ thang đo cho phù hợp nhất
Xem chi tiết phần thảo luận nhóm ở phụ lục 1 và phụ lục 2
Kết quả nghiên cứu định tính vẫn sử dụng 6 khái niệm tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó có một số biến quan sát cần đƣợc hiệu chỉnh nhƣ sau:
Biến “Nhân viên chu đáo với các nhu cầu của khách hàng” bị loại bỏ. -Về thang đo sự tin cậy
Gộp biến quan sát “Giải quyết các yêu cầu, phàn nàn của khách hàng nhanh chóng, hiệu quả” và biến quan sát “Công tác xử lý, khiếu nại khách hàng đƣợc giải quyết nhanh chóng” thành biến quan sát “ Giải quyết các yêu