7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
a. Thang đo ban đầu
Theo mô hình nghiên cứu đề xuất, sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu phụ thuộc vào hai nhân tố đó là cảm nhận của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ và giá cả. Trong đó thành phần chất lƣợng dịch vụ đƣợc
Kết quả nghiên cứu Xác định các nhân tố ảnh hƣởng Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm Điều chỉnh Thang đo hoàn chỉnh
Nghiên cứu định lƣợng
Crobach Alpha
EFA
Hồi quy bội
Mô hình chính thức
Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo nháp
đo lƣờng theo mô hình Servperf với 5 thành phần là: Phƣơng tiện hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, giá cả. Quy trình nghiên cứu đƣợc bắt đầu bằng xây dựng thang đo ban đầu. Thang đo ban đầu đƣợc xây dựng dựa trên những tổng hợp sau đây:
-Cơ sở lý thuyết về các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ hàng không -Mô hình Servperf đƣợc nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận phù hợp trong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ của nhiều lĩnh vực
-Thang đo trong nghiên cứu của Dwi Suhartanto Any Ariani Noor (2012) với đề tài “Customer satisfation in the Airlines industry: The role of
service quality and price” với mục đích xác định sự ảnh hƣởng của các nhân
tố chất lƣợng dịch vụ và giá cả đối với hai hình thức hàng không giá rẻ và hàng không truyền thống ở indonesia, tác giả đã sử dụng Mô hình Servperf với 5 thành phần bao gồm hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và thành phần giá cả
-David J. Snyder, Pham AnhTai (2014) nghiên cứu tại trƣờng Canisius College, USA với đề tài nghiên cứu: “Customer Satisfaction At Low Cost Airlines: A Case Study Of Jetstar Pacific Airlines (JPA)”. Nghiên cứu áp
dụng mô hình SERVPERF với 5 thành phần bao gồm: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình và thêm yếu tố giá cả
Thang đo ban đầu bao gồm 6 thành phần ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng với 36 biến quan sát. Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát.
Thang đo ban đầu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng nhƣ sau:
Phƣơng tiện hữu hình: Bao gồm 6 biến quan sát 1: Trang thiết bị máy bay tiện nghi, hiện đại
2: Cabin hành khách sạch sẽ thoáng mát
3: Đồ uống, thức ăn trên chuyến bay đƣợc cung cấp đầy đủ 4: Lối đi, chỗ ngồi trên máy bay rộng rãi, thoải mái
5: Diện mạo, trang phục của nhân viên dễ nhìn
6: Tạp chí và các chƣơng trình giải trí trên chuyến bay đầy đủ
Sự tin cậy: bao gồm 6 biến quan sát 1: Cung cấp dịch vụ tại thời điểm cam kết 2: Sự an toàn của các chuyến bay
3: Sự quan tâm chân thành và hiệu quả trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng
4: Công tác xử lý, khiếu nại khách hàng đƣợc giải quyết nhanh chóng 5: Khởi hành và hạ cánh đúng thời gian theo lịch trình
6: Giải quyết các yêu cầu, phàn nàn của khách hàng nhanh chóng, hiệu quả
Khả năng đáp ứng: Bao gồm 6 biến quan sát
1: Nhân viên không quá bận để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng 2: Nhân viên luôn có mặt sẵn sàng giúp đỡ hành khách
3: Nhân viên nhanh chóng, kịp thời cung cấp dịch vụ cho bạn 4: Sự kịp thời, rõ ràng, đầy đủ của tiếp phát thanh thông tin
5: Khi sự chậm trễ hoặc hủy xảy ra, thông báo cho khách hàng về thời gian chính xác của chuyến bay
6: Thủ tục lên máy bay và kiểm tra hành lý nhanh chóng, hiệu quả
Năng lực phục vụ: Bao gồm 6 biến quan sát
1: Khả năng hiểu và nắm bắt những nhu cầu của khách hàng 2: Khả năng làm việc nhanh gọn, thành thạo của nhân viên
3: Nhân viên sẽ luôn lịch sự, vui vẻ trong giao tiếp với khách hàng 4: Khả năng giao tiếp các loại ngôn ngữ khác nhau
5: Kiến thức của nhân viên trong việc giải đáp chính xác các thủ tục cho khách hàng
6: Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch
Đồng cảm: Bao gồm 6 biến quan sát
1: Lịch trình và tần suất bay thuận tiện, đầy đủ cho tất cả các khách hàng của họ
2: Thái độ đồng cảm khi tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng 3: Sự thuận tiện trong giao dịch và thanh toán dễ dàng, thuận tiện 4: Cung cấp cho khách hàng sự quan tâm cá nhân đặc biệt
5: Luôn có các chƣơng trình khuyến mại, giảm giá
6: Nhân viên chu đáo với các nhu cầu của từng khách hàng
Giá cả: Bao gồm 5 biến quan sát
1: Cung cấp các lựa chọn mà bạn chỉ phải trả tiền cho dịch vụ mà bạn sẽ sử dụng
2: Giá cả phù hợp với chất lƣợng dịch vụ
3: Giá cả có tính cạnh tranh so với các hãng hàng không 4: Giá cả phù hợp với mong đợi của khách hàng
5: Giá cả của thức ăn, đồ uống hợp lý
b. Hiệu chỉnh thang đo
Để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho đề tài, tác giả tiến hành thảo luận nhóm tập trung 10 ngƣời trong đó có 3 ngƣời là nhân viên hãng hàng không Vietjet Air để hiệu chỉnh bộ thang đo cho phù hợp nhất
Xem chi tiết phần thảo luận nhóm ở phụ lục 1 và phụ lục 2
Kết quả nghiên cứu định tính vẫn sử dụng 6 khái niệm tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó có một số biến quan sát cần đƣợc hiệu chỉnh nhƣ sau:
Biến “Nhân viên chu đáo với các nhu cầu của khách hàng” bị loại bỏ. -Về thang đo sự tin cậy
Gộp biến quan sát “Giải quyết các yêu cầu, phàn nàn của khách hàng nhanh chóng, hiệu quả” và biến quan sát “Công tác xử lý, khiếu nại khách hàng đƣợc giải quyết nhanh chóng” thành biến quan sát “ Giải quyết các yêu cầu, phàn nàn, khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả”
-Về thang đo khả năng đáp ứng:
+ Bỏ biến quan sát “Nhân viên nhanh chóng, kịp thời cung cấp dịch vụ cho bạn”
+ Thêm biến quan sát: Nhân viên có khả năng giao tiếp bằng tiếng Anh hoặc các ngôn ngữ khác.
c. Thang đo chính thức
Thang đó chính thức bao gồm 32biến quan sát đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng và 3 biến quan sát đƣợc sử dụng để đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air đƣợc đƣợc trình bày dƣớc bảng sau đây.
ảng 2.1: Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo của đề tài
Thành phần Ký hiệu
Thang đo về phƣơng tiện hữu hình Huuhinh
1 Trang thiết bị máy bay tiện nghi, hiện đại Huuhinh1
2 Cabin hành khách sạch sẽ thoáng mát Huuhinh2
3 Thức ăn, đồ uống trên chuyến bay đƣợc cung cấp đầy
đủ
Huuhinh3
4 Lối đi, chỗ ngồi trên máy bay rộng rãi, thoải mái Huuhinh4
6 Tạp chí và các chƣơng trình giải trí trên chuyến bay đầy đủ
Huuhinh6
Thang đo về sự tin cậy Tincay
7 Khởi hành và hạ cánh đúng thời gian theo lịch trình Tincay1
8 Sự an toàn của các chuyến bay Tincay2
9 Sự quan tâm chân thành và hiệu quả trong việc giải
quyết vấn đề của khách hàng
Tincay3
10 Cung cấp dịch vụ tại thời điểm cam kết Tincay4
11 Giải quyết các yêu cầu, phàn nàn, khiếu nại của khách
hàng nhanh chóng, hiệu quả
Tincay5
Thang đo khả năng đáp ứng Dapung
12 Nhân viên không quá bận để đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng
Dapung1
13 Nhân viên luôn có mặt sẵn sàng giúp đỡ hành khách Dapung2
14 Sự kịp thời, rõ ràng, đầy đủ của tiếp phát thanh thông tin Dapung3
15 Khi sự chậm trễ hoặc hủy xảy ra thông báo cho khách
hàng về thời gian chính xác của chuyến bay
Dapung4
16 Thủ tục lên máy bay và kiểm tra hành lý nhanh chóng,
hiệu quả
Dapung5
Thang đo năng lực phục vụ Năng lực phục vụ
17 10
Khả năng hiểu và nắm bắt những nhu cầu của tất cả hành khách
Nanglucphucvu1
18 Khả năng làm việc nhanh gọn, thành thạo của nhân viên Nanglucphucvu2
19 Nhân viên sẽ luôn lịch sự, vui vẻ trong giao tiếp với
khách hàng
Nanglucphucvu3
20 Khả năng ngôn ngữ và giao tiếp của các tiếp viên Nanglucphucvu4
21 Kiến thức của nhân viên trong việc giải đáp chính xác
các thủ tục cho khách hàng
22 Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch Nanglucphucvu6
Thang đo sự đồng cảm Dongcam
23 Lịch trình và tần suất bay thuận tiện, đầy đủ cho tất cả
các khách hàng của họ
Dongcam1
24 Thái độ đồng cảm khi tiếp nhận ý kiến đóng góp của
khách hàng
Dongcam2
25 Sự thuận tiện trong giao dịch, thanh toán dễ dàng, thuận
tiện
Dongcam3
26 Cung cấp cho khách hàng sự quan tâm cá nhân đặc biệt Dongcam4
27 Luôn có các chƣơng trình khuyến mại, giảm giá Dongcam5
Thang đó giá cả Giaca
28 Cung cấp các lựa chọn mà bạn chỉ phải trả tiền cho dịch
vụ mà bạn sẽ sử dụng
Giaca1
29 Giá cả phù hợp với chất lƣợng dịch vụ Giaca2
30 2
Giá cả có tính cạnh tranh so với các hãng hàng không Giaca3
31 Giá cả phù hợp với mong đợi của khách hàng Giaca4
32 Giá cả của thức ăn, đồ uống hợp lý Giaca5
Thang đo về sự hài lòng Hailong
33 Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của hãng
hàng không Vietjet Air Vietjet Air
Hailong1
34 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Vietjet Air khi có
nhu cầu
Hailong2
35 Tôi sẽ giới thiệu Dịch vụ của Vietjet Air cho những
ngƣời khác
3. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi gồm 2 phần:
Phần 1: Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air bao gồm 36 câu hỏi, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo mức độ tăng dần từ ( 1) hoàn toàn không đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý.
Phần 2: Thông tin về nhân khẩu học mô tả mẫu về các đặc điểm giới tính, tuổi tác, thu nhập, mục đích của chuyến đi máy bay.
Sau khi bảng câu hỏi đƣợc thiết kế xong sử dụng để phỏng vấn thử 10 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của các biến quan sát và hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi.
Bảng câu h i được đ nh kèm ở phụ lục 3