7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. đO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG đỐI VỚI DỊCH
thời gian qua
Bảng 2.3. Kết quả kinh doanh dịch vụ Internet Banking
Chỉ tiêu đVT Năm 2014 Năm 2015
Doanh thu Internet Banking Trự 1.331,292 1.679,277
Số lượng giao dịch GD 13.447 21.771
Qua bảng 2.3. Kết quả kinh doanh dịch vụ Internet Banking có thể thấy doanh thu dịch vụ Internet Banking ựang tăng lên , ựồng thời cùng với sự tăng lên theo của số lượng giao dịch. Cho thấy ngày càng có nhiều ựối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ hơn nữa . Tình hình kinh doanh dịch vụ Internet Banking của Ngân Hàng khá ổn ựịnh.
2.2. đO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG đỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING VỤ INTERNET BANKING
Parasuraman & ctg (1985) ựã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và ựược nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Các nhà nghiên cứu này ựịnh nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong ựợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi ựã sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng là ựưa ra thang ựo bao gồm 10 thành phần và ựược gọi tắt là thang ựo SERVQUAL. Thang ựo SERVQUAL là công cụ chủ yếu dùng ựể ựo lường chất lượng dịch vụ, 10 thành phần cơ bản của thang ựo là:
- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
ựúng thời hạn ngay lần ựầu tiên.
nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình ựộ chuyên môn ựể thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu ựể nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (access): liên quan ựến việc tạo mọi ựiều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ ựợi của khách hàng, ựịa ựiểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (Courtesy): nói lên tắnh cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và
thân thiện với khách hàng của nhân viên.
- Thông tin (Communication): liên quan ựến việc giao tiếp, thông ựạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn ựề liên quan ựến họ như giải thắch dịch vụ, chi phắ, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Tắn nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An toàn (Security): liên quan ựến khả năng bảo ựảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chắnh, cũng như bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả
năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những ựịi hỏi của khách hàng, quan tâm ựến cá nhân họ và nhận dạng ựược khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang
đến năm 1988. Parasuraman và cộng sự ựã rút ngăn bộ thang ựo SERQUAL nhằm ựo lường sự cảm nhận về dịch vụ chỉ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
- Tin cậy (Relibility): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
ựúng hạn ngay lần ựầu.
- đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục
vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình ựộ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc ựến từng cá nhân khách hàng
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang
phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị ựể thực hiện dịch vụ.
Theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ ựược xác ựịnh như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức ựộ cảm nhận Ờ giá trị kỳ vọng
Mơ hình này rất có ắch trong việc phân tắch kẽ hở giữa những yếu tố riêng biệt. Mỗi tổ chức nên cho rằng việc ựáp ứng toàn diện các dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng là một ựiều lý tưởng, và do ựó sẽ khơng có kẽ hở giữa lĩnh vực quản lý và dịch vụ cung cấp.
Sau ựây là các giải thắch ngắn gọn về các kẽ hở:
Kẽ hở 1: Kẽ hở về kiến thức: Các hoạt ựộng của cơng ty nhằm tạo ra những quy trình và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Các công ty phải cẩn thận tránh cung cấp những dịch vụ gây ảnh hưởng tiêu cực ựến công việc kinh doanh của mình. Việc thỏa mãn khách hàng có thể làm tăng chi phắ cho cơng ty, giảm lợi nhuận và những nỗ lực ựó có thể sẽ không ựược khách hàng công nhận ựầy ựủ.
khách hàng ựể tạo ra những hạng mục cụ thể bảo ựảm những dịch vụ cung cấp sẽ ựáp ứng ựúng nhu cầu của khách hàng.
Kẽ hở 3: Kẽ hở về phân phối: Mặc dù công ty tạo ra những hạng mục kỹ thuật ựể bảo ựảm dịch vụ ựáp ứng nhu cầu khách hàng, nhưng các dịch vụ ựó có thể sẽ không giống với việc phân phối thực tế. điều này có thể do sự khác biệt giữa cách làm việc của những nhân viên chưa ựược ựào tạo bài bản hoặc những nhân viên thiếu giao tiếp với khách hàng.
Kẽ hở 4: Kẽ hở về truyền ựạt: Các công ty nỗ lực truyền ựạt mục tiêu dịch vụ của mình tới khách hàng, phải cố gắng cung cấp dịch vụ sao cho phù hợp với khách hàng. Việc truyền ựạt sai tới khách hàng hay sự truyền miệng giữa các khách hàng với nhau sẽ gây ra những thiệt hại nghiêm trọng ựến nỗ lực tiếp cận và làm khách hàng hài lòng.
Kẽ hở 5: Kẽ hở giữa nhu cầu và cảm nhận: Kẽ hở này ựề cập ựến những khác biệt xảy ra khi một dịch vụ khách hàng ựang sử dụng ựáp ứng ựược hay không ựáp ứng ựược nhu cầu của họ. Nếu có kẽ hở trong những vấn ựề trước ựó thì sự khác biệt ở ựây sẽ trở nên nghiêm trọng. Khách hàng có thể sẽ khơng sử dụng dịch vụ lần nữa và việc truyền miệng ựến những khách hàng khác có thể làm tổn hại ựến danh tiếng của công ty.
Kẽ hở 6: Sự thiếu nhất quán giữa nhu cầu khách hàng và nhận thức của nhân viên: là kết quả của sự khác biệt trong việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng ở những nhà cung cấp dịch vụ tuyến ựầu.
Kẽ hở 7: Sự thiếu nhất quán giữa nhận thức của nhân viên và nhận thức của nhà quản lý: là kết quả của sự khác biệt trong việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng giữa những nhà quản lý và nhà cung cấp dịch vụ.
Sơ ựồ 2.1. Mơ hình các kẻ hở trong chất lượng dịch vụ
Theo Brown và Bond (1995), Ộmơ hình kẽ hở là một trong những ựóng góp ựược thừa nhận nhiều nhất và có giá trị kinh nghiệm nhất cho lĩnh vực dịch vụỢ. Mơ hình này chỉ ra bảy ựiều khơng nhất quán hoặc bảy kẽ hở chủ yếu liên quan ựến nhận thức về quản lý chất lượng dịch vụ và những công việc liên quan ựến phân phối dịch vụ cho khách hàng hàng. Sáu kẽ hở ựầu (1, 2, 3, 4, 6 và 7) là các chức năng của cách thức phân phối dịch vụ, cịn kẽ hở 5 ựi ựơi với khách hàng và, theo ựúng nghĩa của nó, là thước ựo chắnh xác nhất
Giao tiếp bằng lời Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm
Dịch vụ mong ựợi
Dịch vụ ựược cảm nhận
Thực hiện dịch vụ
(gồm trước và sau khi ký hợp ựồng) Việc thể hiện nhận thức thành các thông số về chất
lượng dịch vụ
Nhận thức của nhà quản lý về sự mong ựợi của khách
hàng Nhận thức của nhà cung
cấp về sự mong ựợi của khách hàng
Quan hệ ựối ngoại với khách hàng
Mơ hình các kẻ hở trong chất lượng dịch vụ
(Parasuraman et al, 1985; Curry, 1999; Luk & Layton, 2002)
Khách hàng Kẻ hở 5 Kẻ hở 6 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Nhà cung cấp Kẻ hở 4 Kẻ hở 1 Kẻ hở 3 hở 2 Kẻ hở 7
của chất lượng dịch vụ. Và kẽ hở 5 chắnh là kẽ hở mà phương pháp luận SERVQUAL có ảnh hưởng. Kẽ hở này ựã chứng minh cho cách tiếp cận của SERVQUAL.
SERVQUAL ựưa ra 22 cặp câu hỏi nghiên cứu, nhóm 22 câu hỏi ựầu tiên dành ựể ựánh giá sự mong ựợi của khách hàng về các dịch vụ của nhà cung cấp bằng cách yêu cầu người tham gia khảo sát cho ựiểm theo thang ựiểm 7 tắnh theo sự cần thiết của các dịch vụ ựã ựưa ra. Bộ 22 câu hỏi thứ 2 ựể xác ựịnh nhận thức của người tham gia khảo sát về cấp ựộ của các dịch vụ ựịnh ựánh giá. Ở mỗi cặp câu hỏi, khi phân tắch, người ta sẽ tắnh toán sự khác biệt giữa sự mong ựợi và sự nhận thức trong việc xếp loại cách dịch vụ, trung bình của ựiểm chênh lệch sẽ là ựiểm chất lượng chung theo thang ựo SERVQUAL
SERVQUAL là một công cụ hữu ắch ựể hiểu rõ nhu cầu và cảm nhận của khách hàng bằng cách nhóm họ lại trong những tiêu chắ về chất lượng. Mặc dù cấu trúc SERVQUAL phức hợp nhưng chúng ta có thể sử dụng quan niệm tiên tiến của nó ựể tạo ra những tiêu chắ thắch hợp với các nhu cầu dịch vụ nhất ựịnh. điều này giúp các tổ chức tập trung vào những nỗ lực phát triển các dịch vụ phù hợp với yêu cầu khách hàng.
Biết ựược cách khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ và ựánh giá chất lượng dịch vụ sẽ tạo lợi ắch cho những công ty chuyên nghiệp về mặt số lượng lẫn chất lượng. Việc ựánh giá chất lượng dịch vụ có thể cung cấp dữ liệu cụ thể ựể sử dụng trong việc quản lý chất lượng; do ựó các cơng ty dịch vụ có thể kiểm sốt và duy trì chất lượng dịch vụ. Việc ựề cập ựến chất lượng dịch vụ và hiểu rõ hơn cách các tiêu chắ khác nhau ảnh hưởng ựến toàn bộ chất lượng dịch vụ sẽ giúp cho các công ty tạo ra quy trình phân phối dịch vụ hiệu quả hơn. Qua việc nhận biết ưu ựiểm và khuyết ựiểm liên quan ựến các tiêu chắ chất lượng dịch vụ, các cơng ty có thể ựịnh vị các nguồn lực ựể cung
cấp dịch vụ tốt hơn và làm nền tảng cho hoạt ựộng dịch vụ tốt hơn ựối với những khách hàng bên ngồi.
Nhìn chung, việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ có cả tầm quan trọng và những thách thức. Trong tương lai cần tiếp tục nỗ lực ựể ngày càng hiểu rõ về quan niệm.