6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN, RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI VỚ
VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1. Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng khách hàng
Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau cao. Theo Oliver, sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm, là một bƣớc cần thiết để xác định lòng trung thành. Nhƣng hai yếu tố này có cấu hình riêng biệt. Sự thoả mãn của khách hàng với nhà mạng là cơ sở tốt cho lòng trung thành (Bloemeretal. 1998, Pont and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều đó khơng đảm bảo bởi vì thậm chí những khách hàng thoả mãn vẫn chuyển mạng. Một lý do quan trọng cho việc chuyển đổi là giá cả. Tƣơng tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về những gì đƣợc nhận và những gì cho đi. Nhƣ vậy, khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận đƣợc đƣợc xác định là tƣơng đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998). Thật quan trọng để cho rằng giá trị cảm nhận là chủ quan và cá nhân, khác nhau giữa những ngƣời tiêu dùng. (Ravald and Gronroos 1996).
Sự thoả mãn của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hƣởng tích cực đến thái độ. Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem xét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và thái độ trƣớc khi mua.
Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân quả giữa sự thoả mãn và dự định mua. Fornell et al. (1996) cho rằng tăng sự thoả mãn cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lại và sự chấp nhận giá mua lặp lại. Gần đây, Oliver (1999) cho rằng sự
thoả mãn là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của trạng thái trung thành”.