6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG
Liên tục trong thời gian gần đây, thị trƣờng viễn thông di động Việt Nam đã chứng kiến nhiều biến chuyển lớn: VNPT đẩy mạnh đầu tƣ ra 10 thị trƣờng nƣớc ngoài song song với việc cung cấp thêm nhiều dịch vụ phi-thoại và phi- tin nhắn (non-voice, non-sms), tách rời Công ty Thông tin Di động (VMS MobiFone) khỏi Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) để nâng cấp thành Tổng Công ty Viễn thông MobiFone cung cấp đa dịch vụ ra thị trƣờng, đồng thời hoàn thành tái cấu trúc Tập đoàn VNPT trong đó Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông VNPT-Vinaphone là nòng cốt với các hạng mục kinh doanh đƣợc mở rộng bên cạnh dịch vụ thông tin di động truyền thống. Việc đẩy mạnh đầu tƣ ra các thị trƣờng nƣớc ngoài, vào các mảng dịch vụ phi truyền thống (thoại, tin nhắn) cũng nhƣ quyết tâm tái cấu trúc lại các hạng mục kinh doanh của các “nhà mạng” nói trên nhìn chung là khá tốn kém về mặt chi phí cũng nhƣ sẽ gây ra những xáo trộn nhất định về mặt cơ cấu tổ chức cũng nhƣ tình hình kinh doanh trong thời gian đầu. Tuy nhiên, động thái trên cho chúng ta thấy rõ quyết tâm của những “nhà mạng” này về việc xây dựng và triển khai chiến lƣợc phát triển kinh doanh mới, bắt kịp với xu thế phát triển hoàn toàn mới của ngành cung cấp dịch vụ thông tin di động toàn thế giới ngày nay.
Hiện nay thị trƣờng viễn thông di động Việt Nam đang có 5 nhà mạng đang hoạt động: VNPT, VinaPhone, MobiFone, Vietnamobile và GMobile. Tuy nhiên hầu nhƣ tất cả diễn biến của thị trƣờng mạng di động đều phụ thuộc vào 3 nhà mạng lớn nhất: VNPT, MobiFone, Vinaphone
Theo báo cáo cuối năm 2015 của Vietnamobile cho biết nhà mạng này đã có 16 triệu thuê bao và đơn vị chủ quản là Hanoi Telecom thông tin đạt doanh thu đạt 8.410 tỷ đồng, nộp ngân sách nhà nƣớc 159 tỷ đồng. Tuy nhiên, theo đánh giá của chuyên gia, mạng di động này vẫn chƣa đủ sức và tầm để trở thành đối trọng của 3 “ông lớn” hiện đang nắm giữ đa số thị phần trên thị trƣờng.
Còn với Gmobile, sau khi ra mắt thƣơng hiệu mới thay thế cho tên cũ Beeline vào tháng 10/2012 chỉ mới xuất hiện trên thị trƣờng với hai sự kiện: Ra mắt gói "Tỷ phú 3" và có thỏa thuận roaming với Vinaphone. Nhƣng, gói "Tỷ phú 3" không tạo đƣợc tiếng vang nhƣ hai gói dịch vụ trƣớc nên số thuê bao mới tăng không đáng kể. Còn quá trình roaming với Vinaphone vẫn chƣa hoàn tất do bản thânVinaphone vấn đang bận giải quyết vấn đề nội tại của chính DN mình. Trên thị trƣờng hiện tại thị phần của Gmobile rất bé nhỏ. Có thể nhìn thấy rõ áp lực cạnh tranh trên thị trƣờng mạng di động hiện nay phụ thuộc chủ yếu vào 3 mạng di động lớn nhất là VNPT, VinaPhone, MobiFone các doanh nghiệp này đã và đang thực hiện nhiều chiến lƣợc khác nhau để phát triển và giữ vững thị phần của mình..
2.1.2. Lịch sử hình thành mạng mobifone
MobiFone đƣợc thành lập ngày 16/04/1993 với tên gọi ban đầu là Công ty thông tin di động. Ngày 01/12/2014, Công ty đƣợc chuyển đổi thành Tổng công ty Viễn thông MobiFone, trực thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông, kinh doanh trong các lĩnh vực: dịch vụ viễn thông truyền thống, VAS, Data,
Internet & truyền hình IPTV/cable TV, sản phẩm khách hàng doanh nghiệp, dịch vụ công nghệ thông tin, bán lẻ và phân phối và đầu tƣ nƣớc ngoài.
Tại Việt Nam, MobiFone là một trong ba mạng di động lớn nhất với hơn 30% thị phần. Chúng tôi cũng là nhà cung cấp mạng thông tin di động đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam đƣợc bình chọn là thƣơng hiệu đƣợc khách hàng yêu thích trong 6 năm liền.
Hiện nay, MobiFone có gần 50 triệu thuê bao với gần 30.000 trạm 2G và 20.000 trạm 3G. Tổng doanh thu năm 2014 của MobiFone đạt xấp xỉ 2 tỷ đô la Mỹ.
Một số giải thƣởng đạt đƣợc gần đây:
- Top 20 doanh nghiệp có môi trƣờng làm việc tốt nhất Việt Nam năm 2014 - Nhận giải thƣởng “Sao Khuê” ở hạng mục Dịch vụ tiêu biểu của ngành phần mềm và dịch vụ CNTT Việt Nam
- Thông điệp "Kết nối giá trị, Khơi dậy tiềm năng" đạt giải thƣởng "Slogan ấn tƣợng năm 2015" do Bộ Công Thƣơng trao tặng.
- Nhận giải thƣởng “Cup vàng Top Ten thƣơng hiệu Việt ứng dụng khoa học và công nghệ” do Bộ Khoa học và Công nghệ và Liên Hiệp các hội khoa học và kỹ thuật Việt Nam trao tặng.
- Nhận giải thƣởng “Thƣơng hiệu đƣợc tin dùng năm 2014” do Học viện Chính trị - Hành chính Quốc gia Hồ CHí Minh và Ban Thi đua – Khen thƣởng trung ƣơng trao tặng.
- Đƣợc bạn đọc báo chí và ngƣời tiêu dùng bình chọn là “Sản phẩm – dịch vụ Chất lƣợng cao” do Viện chính sách pháp luật và quản lý và Tạp chí doanh nghiệp và đầu tƣ tổ chức.
2.1.3. Thực trạng sử dụng dịch vụ mạn d động hiện nay tại thành phố Tam Kì tỉnh Quảng Nam
Thị trƣờng viễn thông di động tại thành phố tam kì tỉnh quảng nam hiện đang có 5 nhà mạng đang hoạt động: VNPT, VinaPhone, MobiFone, Vietnamobile và GMobile. Tuy nhiên hầu nhƣ tất cả diễn biến của thị trƣờng đều phụ thuộc vào 3 nhà mạng lớn nhất: VNPT, MobiFone, Vinaphone
Năm 2014 thị trƣờng viễn thông chứng kiến cuộc chia tách của MobiFone ra khỏi Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông (VNPT). Theo thống kê, hiện MobiFone chiếm 31,7% thị phần- là nhà mạng lớn thứ 2 trên thị trƣờng. Đến nay, MobiFone mới chỉ đầu tƣ mạnh mẽ nhất mảng thông tin di động, nhƣng theo kế hoạch nhà mạng này sẽ triển khai đa dạng dịch vụ hơn. Với sức mạnh nội tại MobiFone là đối thủ lớn nhất của VNPT – DN đang nắm 45% thị phần trên thị trƣờng. Còn Vinaphone (thuộc VNPT) chỉ giữ 17,4% thị phần.
Mới đây nhất VNPT - DN viễn thông lớn mạnh nhất trên thị trƣờng tiếp tục đƣa ra đề xuất lên Bộ Thông tin Thông tin Truyền thông về quản lý giá cƣớc viễn thông theo cơ chế giá trần và giá sàn. Nhà mạng quân đội này cho rằng, không nên dành ƣu đãi cho DN mới hay DN nhỏ. Theo đó, nên thực hiện giá trên cơ chế giá trần và giá sàn; các DN sẽ tự xây dựng giá cƣớc trên cơ sở không đƣợc bán dƣới giá sàn.
Đề xuất này đƣợc cơ quan chủ quản ghi nhận và xem xét chứ chƣa quyết định. Tuy nhiên, theo nhận định của chuyên gia nếu cơ chế này đƣợc áp dụng thì chắc chắn hai nhà mạng Vietnamobile, Gmobile vốn là những DN nhỏ (không chịu sự quản lý nhà nƣớc về giá cƣớc và khuyến mại) khó còn “đất sống”. Có thể nhìn thấy rõ áp lực cạnh tranh trên thị trƣờng hiện nay chỉ còn phụ thuộc vào 3 mạng di động lớn nhất. Cuộc chiến giữa các nhà mạng lớn này vẫn đang diễn ra khốc liệt
2.2. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2.1 Mô hình nghiên cứu 2.2.1 Mô hình nghiên cứu
a. Mô hình nghiên cứu
Bài viết “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam” của hai tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đăng trên đã phân tích các mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động của một số nƣớc trên thế giới và đề xuất mô hình thích hợp ứng dụng tại Việt Nam. Bên cạnh đó mô hình nghiên cứu này dựa theo mô hình Phát triển và kiểm tra mô hình lòng trung thành khách hàng- Nghiên cứu thị trƣờng mạng di động Iran của Kaveh Peighambari để đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng. Mô hình có thể áp dụng phù hợp ở thị trƣờng Tam kỳ- Quảng Nam nói riêng và thị trƣờng Việt Nam nói chung do thị trƣờng mạng di động của Iran có điểm tƣơng đồng với ba nhà cung cấp mạng di động.
Các nghiên cứu trƣớc xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành chủ yếu là sự thỏa mãn khách hàng và rào cản thay đổi (nhƣ Dick & Basu, 1994; Gerpott, Rams, & Schindler, 2001; Lee & Cunningham, 2001). Khách hàng có sự thỏa mãn càng cao thì họ sẽ càng gắn bó với công ty đó. Tuy nhiên, theo một số nghiên cứu, sự thỏa mãn khách hàng, mặc dù có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng, nhƣng không phải là điều kiện đầy đủ, và trong một số trƣờng hợp nó có thể không đem lại các tác động mong muốn. Vì thế, các nhà nghiên cứu đã đề nghị cần phải phân tích thêm các yếu tố ảnh hƣởng tiềm tàng khác nữa. Trong phạm vi nghiên cứu này, rào cản thay đổi đƣợc đƣa ra. Hơn thế nữa, rào cản thay đổi có vai trò nhƣ là một biến thứ ba tác động đến mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng. Có nhiều nghiên cứu liên qua đến lòng trung thành
khách hàng trong ngành viễn thông, họ đã phát triển các mô hình để xác định sự ảnh hƣởng khác nhau của các nhân tố đến lòng trung thành.
Nhìn chung các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đƣợc các tác giả sử dụng lặp đi lặp lại là:
Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng được các tác giả sử dụng
TT Yếu tố ản ƣởn đến lòng
trung thành Tác giả sử dụng
1 Chất lƣợng cuộc gọi Moon Koo Kim, Jong Hyun Park,
Myeong – Cheol Park (2004).
Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim.
Kaveh Peighambari
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
2 Giá cả Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim
Kaveh Peighambari
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
3 Dịch vụ gia tăng Kaveh Peighambari.
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
4 Thuận tiện trong hòa mạng Kaveh Peighambari.
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
5 Chăm sóc khách hàng Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim
6 Tổn thất Moon Koo Kim, Jong Hyun Park, Myeong – Cheol Park (2004).
Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim Kaveh Peighambari.
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
7 Thích nghi Mô hình của Kaveh Peighambari
8 Gia nhập mới Moon Koo Kim, Jong Hyun Park,
Myeong – Cheol Park (2004). Kaveh Peighambari.
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
9 Hấp dẫn từ dịch vụ thay thế Kaveh Peighambari.
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
10 Quan hệ khách hàng Moon Koo Kim, Jong Hyun Park,
Myeong – Cheol Park (2004).
Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim.
Kaveh Peighambari.
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
Dựa trên những mô hình lý thuyết này tôi đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất b. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
Có 2 nhân tố chính ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng: sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi. Mỗi một nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành bởi các yếu tố khác nhau.
* Nhóm nhân tố sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ:
Là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện . Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế dẫn đến sự trung thành từ phía khách hàng.Thỏa mãn đƣợc đề cập trong mô hình này là thỏa mãn về chất lƣợng dịch vụ dụa trên các tiêu chí: chất lƣợng cuộc gọi, thỏa mãn về giá cả, các thỏa mãn về dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện và các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chất lƣợng cuộc gọi Giá cả Dịch vụ gia tăng Chăm sóc khách hàng Tổn thất
Thích nghi và gia nhập mới
Hấp dẫn từ dịch vụ thay thế
Quan hệ khách hàng
Thuận tiện trong hòa mạng
Sự thỏa mãn
Tổn thất
Lòng trung thành
- Yếu tố về chất lƣợng:
Xã hội ngày càng phát triển. Nhu cầu của con ngƣời ngày mỗi tăng cao và thuận tiện trong liên lạc là nhu cầu dƣờng nhƣ thiết yếu của mỗi con ngƣời. Nắm bắt đƣợc tình hình xã hội hiện nay, các nhà mạng truyền thông cạnh tranh nhau để thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng sử dụng loại hình mạng của công ty mình. Yếu tố quan trọng mà các nhà mạng cần quan tâm để thu hút và giữ chân khách hàng là yếu tố về chất lƣợng.
Một mạng điện thoại di động có chất lƣợng thƣờng đƣợc khách hàng đánh giá dựa trên chất lƣợng cuộc gọi, phạm vi phủ sóng, tình trạng sóng tốt hay thƣờng bị mất sóng. Phủ sóng rộng đƣợc hiểu đơn giản là dù ở thành thị hay nông thôn, đồng bằng hay miền núi đều có thể sử dụng điện thoại di động với cuộc đàm thoại rõ ràng, không bị rớt mạng.
- Yếu tố về giá cả:
Song song với chất lƣợng thì giá cả là yếu tố khiến khách hàng quan tâm và là mối lo ngại lớn của các nhà cung cấp làm thế nào để dung hòa và cả chất lƣợng và giá cả. Đối với khách hàng 1 nhà mạng uy tín không đơn thuần là chất lƣợng tốt nhƣng giá cả cũng phải chăng, có nhiều gòi cƣớc với giả cả thích hợp để khách hàng có thể lựa chọn phụ hợp với khả năng chi trả của mình.
- Các dịch vụ gia tăng
Sự cạnh tranh trong cung cấp các dịch vụ mới làm phong phú hệ thống giá trị gia tăng giữa các nhà mạng hiện nay diễn ra khá mạnh mẽ. Nhà mạng nào cũng tung ra những tiện ích mới cho khách hàng.
Hầu hết các nhà mạng Việt đều công bố nhiều dịch vụ gia tăng mới rất rầm rộ trên thị trƣờng. Sự phong phú và tiện ích của hệ thống các dịch vụ gia tăng di động là cho phép có thể cung cấp các dịch vụ dữ liệu cao nhƣ các
vụ hình ảnh, quảng cáo, tin ngắn... Theo các chuyên gia viễn thông, triển khai hiệu quả dịch vụ gia tăng cũng chính là một trong những yếu tố quan trọng để tạo sự gắn bó cho khách hàng.
Ngoài ra hiện nay có các dịch vụ gia tăng đƣơc cung cấp từ công nghệ 3G dựa trên nền Internet nhƣ cổng truyền thông đa phƣơng tiện với những video đƣợc cập nhật theo thời gian thực, và dịch vụ âm nhạc giúp ngƣời sử dụng có thể tận hƣởng và quản lý danh mục các bài hát của mình trên điện thoại di động, những game dành cho nhiều ngƣời cùng chơi trên điện thoại di động...
- Thuận tiện trong hòa mạng:
Khi sử dụng loại hình mạng di động nào khách hàng phải đăng ký. Việc đăng ký có thể làm cho khách hàng hài lòng hoặc không hài lòng. Điều đó phụ thuộc vào tâm lý của khách hàng và quy trình đăng ký mà nhà mạng đƣa ra phức tạp hay đơn giản. Các tiêu chí trong nhóm này bao gốm:
Thủ tục hòa mạng có nhanh chóng, thuận lợi hay không?
Thủ tục cắt, mở, thay sim có đƣợc thực hiện dễ dàng, nhanh chóng không?
Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ lâu hay nhanh?
Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng để khách hàng dễ dàng tìm đến khi gặp sự cố hay không?
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng:
Những thắc mắc của khách hàng phải đƣợc giải đáp một cách nhanh chóng chính xác, rõ ràng mới tạo dấu ấn tốt đẹp với nhà mạng của mình. Chính vì thế các nhà mạng đã thành lập phòng chăm sóc khách hàng với mục đích ban đầu là giải tỏa các thắc mắc của khách hàng, đồng thời giúp phục vụ khách hàng tốt hơn.
Các chƣơng trình chăm sóc khách hàng vơi các ƣu đãi đặc biệt nhƣ Chúc mừng sinh nhật, Kết nối dài lâu, Gặp gỡ khách hàng VIP… Ngoài ra thái độ thân thiện hay tận tình của nhân viên đối với khách hàng cũng là yếu tố quan trọng để đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ. Đây là yếu tố quan trọng thu hút và giữ chân khách hàng.
* Nhóm nhân tố rào cản chuyển đổi:
Là những tổn thất về vật chất và tinh thần mà khách hàng cảm nhận