6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.3.1. Tiến trình nghiên cứu
Bƣớc 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng đối với mạng di động .
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu luận văn
HỆ THỐNG HÓA LÝ LUẬN
THIẾT LẬP MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BAN ĐẦU
THIẾT KẾ BẢNG HỎI LẦN 1
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
THIẾT LẬP LẠI MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
LẬP BẢNG HỎI CHÍNH THỨC
CHỌN MẪU ĐIỀU TRA TIẾN HÀNH ĐIỀU TRA
THU THẬP LẠI PHIẾU ĐIỀU TRA, SỐ LIỆU
NHẬP DỮ LIỆU, PHÂN TÍCH, XỬ LÝ SỐ LIỆU
TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
KẾT THÚC NGHIÊN CỨU
Bƣớc 2: Thiết lập mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự trung thành của khách hàng đối với mạng di động Mobifone tại Tam Kỳ- Quảng Nam (Mô hình nghiên cứu ban đầu).
Bƣớc 3: Thiết kế bảng câu hỏi lần 1 (Xây dựng thang đo nháp). Bƣớc 4: Nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp phỏng vấn theo nhóm. Bƣớc 5: Thiết lập lại mô hình nghiên cứu.
Bƣớc 6: Lập bảng câu hỏi chính thức và mã hóa thang đo. Bƣớc 7: Chọn mẫu điều tra.
Bƣớc 8: Tiến hành điều tra.
Bƣớc 9: Thu thập lại phiếu điều tra, số liệu liên quan đến luận văn. Bƣớc 10: Nhập liệu và phân tích số liệu.
Bƣớc 11: Trình bày kết quả nghiên cứu. => Kết thúc nghiên cứu.
2.3.2. Nghiên cứu sơ bộ
Dựa trên mô hình lý thuyết, tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn cá nhân trực tiếp, phỏng vấn những ngƣời đã từng hay đang sử dụng mạng di động Mobifone để thu thập các thông tin cần thiết (những yếu tố liên quan đến sự thỏa mãn chất lƣợng dịch vụ mạng di động Mobifone, những yếu tố liên quan đến rào cản chuyển đổi). Từ các thông tin đã thu thập, tổng hợp lại và xác định các biến của đề tài nghiên cứu và thiết kế bảng hỏi.
a. Các yếu tố đưa vào nghiên cứu sơ bộ
Có 5 nhân tố và 19 biến số đƣợc xác định đo lƣờng cho nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng. Có 13 biến số đo lƣờng cho 4 nhân tố thuộc rào cản chuyển đổi. Có 3 nhân tố phụ thuộc là sự thỏa mãn đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến số, rào cản chuyển đổi đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến số và lòng trung thành có 3 biến quan sát. Tất cả các nhân tố và các biến quan sát này đƣợc đƣa vào
Phƣơng pháp tác giả sử dụng nghiên cứu sơ bộ là tham khảo ý kiến chuyên gia (phỏng vấn nhóm). Tác giả mời 10 ngƣời để phỏng vấn. Trong đó có 2 nhân viên chăm sóc khách hàng của MobiFone và 8 khách hàng đang sử dụng mạng di động Mobifone.
Công cụ sử dụng trong phỏng vấn sơ bộ là biên bản phỏng vấn sâu và bảng câu hỏi dự thảo từ các thang đo lƣờng dự kiến.
Nội dung của nghiên cứu sơ bộ là tìm hiểu những yếu tố có thể ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Sau đó tác giả ghi nhận những yếu tố mới và những yếu tố cùng quan điểm mà luận văn đƣa ra. Trong cuộc phỏng vấn nhóm tác giả cũng xin ý kiến của các nhân viên, các khách hàng về các biến số để đo lƣờng các nhân tố. Cuộc phỏng vấn diễn ra trong 1-2 giờ đồng hồ. Kết thúc phỏng vấn nhóm, các thành viên cùng tác giả đã có đƣợc sự nhất trí cao về các tiêu chí và thống nhất đƣợc các nội dung bổ sung, sửa đổi. Đây là cơ sở quan trọng trong việc thiết kế thang đo chính phục vụ nghiên cứu định lƣợng của luận văn.
Bảng 2.3. Các yếu tố đưa vào nghiên cứu sơ bộ
Nhân tố Biến cần đo
Chất lƣợng cuộc gọi 1. Chất lƣợng đàm thoại rõ ràng 2. Không bị rớt mạng
3. Phạm vi phủ sóng rộng
Chính sách giá cả 4. Có nhiều gói cƣớc với các giá cƣớc phù hợp 5. Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi
6. Giá cƣớc cạnh tranh với các mạng khác Dịch vụ gia tăng 7. Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng
8. Thuận tiện sử dụng dịch vụ gia tăng 9. Các dịch vụ luôn đƣợc cập nhật Thuận tiện 10. Thủ tục hòa mạng dễ dàng
11. Thủ tục cắt, mở, thay Sim, đóng cƣớc thuận tiện nhanh chóng
12. Thời gian khắc phục sự cố nhanh chóng 13. Nhân viên làm thủ tục thân thiện
14. Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp Chăm sóc khách hàng 15. Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng
16. Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh chóng 17. Dễ dàng gọi vào tổng đài để đƣợc giải đáp 18. Nhân viên tiếp nhận thân thiện
19. Có nhiều ƣu đãi cho những đối tƣợng khách hàng đặc biệt nhƣ sinh viên, học sinh, khách hàng kết nối dài lâu
Tổn thất 20. Rất bất tiện khi thay đổi số điện thoại liên lạc
21. Thiệt thòi quyền lợi trong các chƣơng trình chiết khấu giá cƣớc của nhà mạng hiện tại
22. Bạn bè và ngƣời thân đều sử dụng mạng Mobifone Thích nghi và gia
nhập mới
23. Rất bất tiện khi phải nghiên cứu dịch vụ mạng mới 24. Cần phải tìm hiểu nhà cung cấp dịch vụ mới
25. Phí hòa mạng để trở thành thuê bao mạng mới Hấp dẫn của mạng
khác
26. Hấp dẫn bởi hình ảnh nhà cung cấp mới 27. Hấp dẫn bởi danh tiếng nhà cung cấp 28. Hấp dẫn bởi chất lƣợng toàn bộ dịch vụ
Quan hệ khách hàng 29. Quan tâm, chăm sóc, thăm hỏi khách hàng của nhà cung cấp
30. Tin cậy nhà cung cấp
31. Cảm thấy thân mật với nhà cung cấp
đổi mạng di động
33 .Áp lực về tâm lý liên quan đến việc chuyển đổi mạng di động
34. Mất nhiều thời gian và chi phí để mọi ngƣời quen với số thuê bao mới
Sự thỏa mãn 35. Tôi cảm thấy hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của mạng di động Mobifone
36. Tôi cảm thấy thoải mái, hạnh phúc khi sử dụng mạng di động Mobifone
37.Tôi sẽ nói tốt về mạng di động Mobifone với ngƣời khác
Sự trung thành của khách hàng
38. Nếu bây giờ cần dịch vụ di động, mạng di động đang dùng là sự lựa chọn đầu tiên
39.Tôi vẫn tiếp tục sử dụng mạng di động hiện tại trong tƣơng lai
40. Tôi khuyến khích bạn bè và những ngƣời quen nên sử dụng mạng di động tôi đang dùng
b. Kết quả nghiên cứu định lượng và mã hóa thang đo
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy đối tƣợng đƣợc mời phỏng vấn đều hiểu đƣợc nội dung của các phát biểu dùng để đo lƣờng từng khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Đồng thời, họ cũng đã điều chỉnh một số nội dung của các phát biểu cho phù hợp và dễ hiểu hơn. Sau khi thang đo đƣợc hiệu chỉnh, những ngƣời đƣợc phỏng vấn cho rằng các phát biểu này đã thể hiện đúng và đầy đủ những suy nghĩ của họ.
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, cũng nhƣ tham khảo các thang đo từ các nghiên cứu đi trƣớc, tác giả đã hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
* Thang đo chất lượng cuộc gọi
Tất cả các khách hàng đều đồng ý các biến quan sát đo lƣờng cho nhân tố chất lƣợng cuộc gọi mà tác giả đƣa ra. Có ý kiến cho rằng mặc dù MobiFone là mạng di động lớn, chất lƣợng mạng khá ổn định. Tuy nhiên, lúc cao điểm vẫn có tình trạng quá tải dẫn đến rớt mạng và chất lƣợng đàm thoại không đƣợc rõ ràng do đó những yếu này đều ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của mạng di động qua đó ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Chỉ báo Mã hóa
1. Chất lƣợng đàm thoại rõ ràng CL1
2. Không bị rớt mạng CL2
3. Phạm vi phủ sóng rộng CL3
* Thang đo giá cả
Theo khảo sát giá cƣớc giữa các mạng viễn thông hiện nay không có sự cách biệt nhiều. Tuy nhiên mạng Mobifone vẫn là mạng có giá cƣớc cuộc gọi thuộc nhóm cao nhất. Các gói cƣớc của mạng di động của Mobifone cũng rất đa dạng. Những ngƣời đƣợc hỏi đều thống nhất cao với các biến số mà tác giả đề xuất để đo lƣờng thang đo này. Tuy nhiên khách hàng đề xuất là nên tách câu hỏi về giá cƣớc thành câu hỏi giá cƣớc cuộc gọi và giá cƣớc dịch vụ gia tăng riêng. Vì vậy thang đo này bổ sung thêm một biến quan sát và đƣợc trình bày nhƣ sau:
Chỉ báo Mã hóa
4. Giá cƣớc cuộc gọi phù hợp GC1
5. Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi GC2
6. Giá cƣớc cạnh tranh với các mạng khác GC3
* Dịch vụ gia tăng
Những ngƣời đƣợc phỏng đều rất mang tâm đến dịch vụ gia tăng của nhà mạng, đây cũng là một nhân tố có ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các chỉ báo đƣa ra có sự nhất trí cao của khách hàng.
Chỉ báo Mã hóa
7. Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng hấp dẫn DV1
8. Thuận tiện khi sử dụng dịch vụ gia tăng DV2
9. Các dịch vụ luôn đƣợc cập nhật mới DV3
* Thang đo thuận tiện
Các biến số đƣa ra nhận đƣợc sự đồng thuận cao từ nhân viên và khách hàng đƣợc phỏng vấn. Có một số ý kiến đề xuất thêm yếu tố là quá trình kiểm tra tài khoản thuận lợi nhanh chóng. Tuy nhiên cũng có yếu tố cho rằng nhân tố này không có sự khác biệt giữa các nhà mạng, hơn nữa thực tế mạng Mobifone và các mạng khác làm tốt điều này nên nhân tố này không cần đƣa
vào đo lƣờng. Cũng có nhiều ý kiến cho rằng nên tiêu chí “Nhân viên làm thủ
tục thân thiện” vì yếu tố này đo lƣờng ở thang đo chăm sóc khách hàng sẽ phù hợp hơn. Kết thúc phỏng vấn thang đo thuận tiện đƣợc xác định nhƣ sau”
Chỉ báo Mã hóa
10. Thủ tục hòa mạng dễ dàng TT1
11. Thủ tục cắt, mở, thay Sim, đóng cƣớc thuận tiện nhanh chóng TT2
12. Thời gian khắc phục sự cố nhanh chóng TT3
13. Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp TT4
* Thang đo chăm sóc khách hàng
Những khách hàng đƣợc phỏng vấn đều đánh giá cao công tác chăm sóc khách hàng của nhà mạng. Đây là một yếu tố ảnh hƣởng nhiều đến sự thỏa mãn. Ngoài những tiêu chí đƣa ra những ngƣời đƣợc hỏi còn bổ sung thêm
tiêu chí “Nhân viên tổng đài giải đáp nhanh gọn, thỏa đang thắc mắc của khác hàng” để đo lƣờng thang đo này. Kết quả phỏng vấn đƣợc thống nhất nhƣ sau:
Chỉ báo Mã hóa
14. Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng CS1
15. Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh chóng CS2
16. Dễ dàng gọi vào tổng đài để đƣợc giải đáp CS3
17. Nhân viên tiếp nhận thân thiện, nhiệt tình tƣ vấn khách hàng CS4
18. Có nhiều ƣu đãi cho những đối tƣợng khách hàng đặc biệt
nhƣ sinh viên, học sinh, khách hàng kết nối dài lâu CS5
19.“Nhân viên tổng đài giải đáp nhanh gọn, thỏa đang thắc mắc
của khác hàng” CS6
* Thang đo tổn thất
Hầu hết khách hàng đƣợc hỏi đều cho rằng thang đo tổn thất là một yếu tố gây trở ngại đến việc thay đổi mạng di động sử dụng. Các biến quan sát đê xuất đƣợc sự đồng ý cao từ khách hàng. Tuy nhiên “Rất bất tiện khi thay đổi
số điện thoại liên lạc” đƣợc đề xuất thay đổi chi tiết hơn là “Khó khăn trong
liên lạc khi thay đổi số điện thoại liên lạc”. Nhƣ vậy sau phỏng vấn sơ bộ thang đo tổn thất gồm 3 yếu tố.
Chỉ báo Mã hóa
20. Khó khăn trong liên lạc khi thay đổi số điện thoại liên lạc TO1 21. Thiệt thòi quyền lợi trong các chƣơng trình chiết khấu giá
cƣớc của nhà mạng hiện tại
TO2
22. Tôi sẽ mất mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung cấp mạng di động nếu thay đổi mạng di động khác
TO3
* Thích nghi và gia nhập mới
Những khách hàng và nhân viên đƣợc phỏng vấn cho rằng các tiêu chí của thang đo này chƣa đƣợc rõ ràng, cần chỉnh lại văn phong, diễn đạt để phân biệt rõ ràng hơn các tiêu chí đánh giá. Qua thảo luận các biến quan sát đƣợc sửa lại nhƣ sau:
Chỉ báo Mã hóa
24. E ngại gặp nhiều khó khăn, phức tạp khi nghiên cứu dịch vụ mạng mới
TN1
25. Mất nhiều thời gian tìm hiểu nhà cung cấp dịch vụ mới TN2
26. Tốn phí hòa mạng để trở thành thuê bao mạng mới TN3
* Thang đo sự hấp dẫn của nhà mạng khác
Thang đo sự hấp dẫn của nhà mạng khác đƣợc sự nhất trí cao của khách hàng trong đánh giá các biến quan sát. Các khách hàng đều cho rằng hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ mạng thông tin di động cũng là một yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Chỉ báo Mã hóa
27. Hấp dẫn bởi hình ảnh nhà cung cấp mới HD1
28. Hấp dẫn bởi danh tiếng nhà cung cấp HD2
29. Hấp dẫn bởi chất lƣợng toàn bộ dịch vụ HD3
* Thang đo quan hệ khách hàng
Những khách hàng và nhân viên đƣợc phỏng vấn có sự thống nhất cao trong đánh giá với thang đo này. Tuy nhiên cần điều chỉnh lại văn phong cho dễ hiểu hơn. Sau khi thảo luận, tác giả và những ngƣời phỏng vấn đã thống nhất thay đổi nhƣ sau:
Chỉ báo Mã hóa
30. Mạng di động Mobifone rất quan tâm đến khách hàng QH1
31. Mạng di động Mobifone rất đáng tin cậy. QH2
31. Tôi cảm thấy có mối quan hệ mật thiết với với nhà mạng
Mobifone QH3
* Thang đo rào cản chuyển đổi
Các thang đo rào cản chuyển đổi đƣợc đo lƣờng tổng hợp từ các nhân tố nhƣ tổn thất, thích nghi và gia nhập mới, sự hấp dẫn của nhà mạng khác, quan hệ khác hàng. Các biến số đƣa ra đƣợc sự thống nhất cao của khách hàng.
Chỉ báo Mã hóa
32.Tổn thất lớn về vật chất liên quan đến việc chuyển đổi mạng di động
RC1
33 .Áp lực về tâm lý liên quan đến việc chuyển đổi mạng di động RC2
34. Mất nhiều thời gian và chi phí để mọi ngƣời quen với số thuê bao mới
RC3
* Thang đo sự thỏa mãn
Các biến quan sát đề xuất đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng đƣợc sự đồng ý cao của những ngƣời đƣợc phỏng vấn.
Chỉ báo Mã hóa
35. Tôi cảm thấy hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của mạng di động Mobifone
TM1
36. Tôi cảm thấy thoải mái, hạnh phúc khi sử dụng mạng di động Mobifone
TM2
37.Tôi sẽ nói tốt về mạng di động Mobifone với ngƣời khác TM3
* Thang đo trung thành của khách hàng
văn phong, cách diễn đạt lại cho dễ hiểu hơn. Các khách hàng đẽ gợi ý thay đổi nhƣ sau:
Chỉ báo Mã hóa
38. Nếu bây giờ cần thêm một thuê bao mới, mạng di động
Mobifone là sự lựa chọn đầu tiên TU1
39.Tôi vẫn tiếp tục sử dụng mạng di động hiện tại trong tƣơng lai TU2
40. Tôi khuyến khích bạn bè và những ngƣời quen nên sử dụng
mạng di động tôi đang dùng TU3
c. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi
Từ các thang đo đã đƣợc thống nhất sau phỏng vấn sơ bộ. Tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức. Các tiêu chí đánh giá về lòng trung thành đƣợc thiết kế là những phát biểu mang tính khẳng định, đo lƣờng bới thang đánh giá likert 5 điểm từ điểm 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến điểm 5 (Hoàn toàn đồng ý (phụ lục ).
2.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
2.4.1. Nghiên cứu dự tr n đặc đ ểm mẫu nghiên cứu
- Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo độ tuổi - Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo giới tính
- Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo thời gian sử dụng
- Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo loại thuê bao trả trƣớc hay trả sau
2.4.2. Mẫu và thông tin mẫu
a. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu đƣợc dùng để đo lƣờng thái độ và cách thức lựa chọn của khách hàng. Thông tin có thể thu thập trực tiếp hay gián tiếp từ các đối tƣợng cần nghiên cứu có 3 phƣơng pháp thu thập thông