6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.4.NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
2.4.1. Nghiên cứu dự tr n đặc đ ểm mẫu nghiên cứu
- Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo độ tuổi - Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo giới tính
- Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo thời gian sử dụng
- Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo loại thuê bao trả trƣớc hay trả sau
2.4.2. Mẫu và thông tin mẫu
a. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu đƣợc dùng để đo lƣờng thái độ và cách thức lựa chọn của khách hàng. Thông tin có thể thu thập trực tiếp hay gián tiếp từ các đối tƣợng cần nghiên cứu có 3 phƣơng pháp thu thập thông tin sơ cấp marketing: Phƣơng pháp quan sát, phƣơng pháp thực nghiệm, phƣơng pháp điều tra ý kiến của khách hàng.
Do nội dung nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nên phƣơng pháp thu thập thông tin đƣợc sử dụng trong đề tài này là phƣơng pháp điều tra ý kiến của khách hàng.
Hiện nay theo nhiều nhà nghiên cứu vấn đề kích thƣớc mẫu là bao nhiêu, nhƣ thế nào là đủ lớn vẫn chƣa xác định rõ ràng. Hơn nữa kích thƣớc mẫu còn tùy thuộc vào phƣơng pháp ƣớc lƣợng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo một số nghiên cứu, tính đại diện của số lƣợng mẫu đƣợc lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thƣớc mẫu là 5 mẫu cho một ƣớc lƣợng. Mô hình nghiên cứu trong luận văn gồm có 37 biến quan sát. Do đó, số lƣợng mẫu cần thiết cho đề tài 5 * 37 = 185 mẫu trở lên. Để đảm bảo kích thƣớc mẫu cho đề tài, khoảng 250 bảng câu hỏi đƣợc gửi đi phỏng vấn.
2.4.3. Tổ chức thu thập dữ liệu
Quá trình phát phiếu theo phƣơng pháp thuận tiện, phiếu đƣợc phát trực tiếp, qua email, qua mạng xã hội. Số phiếu phát ra 250 phiếu điều tra, với mong muốn nhận đƣợc phiếu thu về là 200 phiếu, tỉ lệ hồi đáp dự kiến là 80%.
2.4.4. Xử lý dữ liệu
Các dữ liệu thu đƣợc sau khi loại bỏ những phiếu trả lời không đạt đƣợc mã hóa và nhập liệu vào máy tính sử dụng phần mềm SPSS 20.0.
2.4.5. Các bƣớc phân tích dữ liệu
a. Phân tích nhân tố khám phá – EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá là một phƣơng pháp phân tích định lƣợng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998).
Các biến có trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại. Phƣơng pháp trích hệ số sử dụng là principal components với phép xoay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue ≥ 1. Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988), với điều kiện là chỉ số KMO ≥ 0.5. KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, .50 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố thích hợp.
Theo Hair và cộng sự (1998,111), Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance). Factor loading > 0.30 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0.40 đƣợc xem là quan trọng, > 0.50 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair và cộng sự (1998, 111) cũng cho rằng: nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.30 thì cỡ mẫu ≥ 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn Factor loading > 0.50, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading phải > 0.75.
b. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dùng để xác định độ tin cậy của thang đo. Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally & Burnstein, 1994).
Hệ số Conbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đƣa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không. Hair et al (2006) đƣa ra quy tắc đánh giá nhƣ sau:
< 0.6. Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trƣờng nghiên cứu đối tƣợng không có cảm nhận về nhân tố đó).
0.6 – 07: Chấp nhận đƣợc với các nghiên cứu mới. 0.7 – 0.8: Chấp nhận đƣợc.
0.8 – 0.95: tốt.
>= 0.95: Chấp nhận đƣợc nhƣng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tƣợng “trùng biến”.
Với đề tài này Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 là đạt yêu cầu.
Hệ số tƣơng quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể. Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không
là hệ số tƣơng quan biến tổng phải lớn hơn 0.3. Nếu biến quan sát có hệ số
tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì phải loại nó ra khỏi nhân tố đánh giá.
d. Phương pháp phân tích hồi quy tương quan
Nhiệm vụ của phân tích hồi quy tƣơng quan là: xác định các phƣơng trình (mô hình) hồi quy để phản ánh mối liên hệ (mô hình hồi quy đơn phản ánh mối liên hệ tuyến tính hoặc phi tuyến tính giữa 2 tiêu thức; mô hình hồi quy bởi phản ánh mối liên hệ giữa nhiều tiêu thức nguyên nhân với một tiêu thức kết quả); Đánh giá mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tƣơng quan thông qua việc tính toán các hệ số tƣơng quan tuyến tính, tỷ số tƣơng quan, hệ số tƣơng quan bội, hệ số xác định… (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Xây dựng phương trình hồi quy và phân tích tương quan
Sự thỏa mãn= A0 + A1.Chất lƣợng + A2. giá cả + A3.Dịch vụ gia tăng+ A4.Thuận tiện + A5.Dịch vụ khách hàng
Rào cản chuyển đổi = B0 + B1.Tổn thất + B2.Thích nghi mới và Gia nhập mới
Sự trung thành = D0 + D1.Sự thỏa mãn + D2.Rào cản chuyển đổi
d. Kiểm định One-way ANOVA
Giả sử biến đƣợc chia nhóm theo một tiêu thức nào đó. Mức ý nghĩa
đƣợc chọn = 0,05 và = 0,01.
Gọi xij là giá trị của biến định lƣợng đang nghiên cứu tại quan sát thứ j
... n là các trung bình thực của các nhóm sau khi đƣợc phân chia theo tiêu
thức đó.
Giả thiết của kiểm định:
+ H0 : 1 = 2 = 3 = ... = n: Không có sự khác biệt giữa các trung
bình nhóm theo tiêu thức đƣợc phân loại.
+ H1 : Tồn tại ít nhất một giá trị trung bình của nhóm thứ i khác ít nhất
một giá trị của một nhóm khác trong số các nhóm còn lại.
+ Nếu sig của ANOVA > thì kết luận rằng không có sự khác biệt một
cách có ý nghĩa thống kê giữa các trung bình nhóm của biến đƣợc phân chia đó.
+ Nếu sig của ANOVA < thì bác bỏ giả thiết H0 nghĩa là có sự khác
ẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Trong chƣơng 2 tác giả đã giới thiệu tổng quan thị trƣờng mạng di động tại Việt Nam và thị trƣờng mạng di động Mobifone tại Tam Kỳ. Nội dung chƣơng hai cũng trình bày các nội dung căn bản về thiết kế nghiên cứu của luận văn, tTrong đó có hai nội dung quan trọng là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu sơ bộ là bƣớc quan trọng để tác giả rà soát lại các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng. Từ cơ sở nghiên cứu sơ bộ đã giúp cho tác giả hoàn thiện lại bảng câu hỏi và tổ chức nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với mạng di động Mobifone tại Thành phố Tam Kỳ. Sau khi khảo sát các bảng câu hỏi thu về đƣợc mã hóa, nhập liệu và xử lý chủ yếu trên phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Kết quả báo cáo từ cuộc khảo sát sẽ đƣợc trình bày trong chƣơng tiếp theo.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
3.1.1. Mô tả thu thập t ôn t n và íc t ƣớc mẫu
Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 250 bảng, thu về là 203 bảng trong đó có 03 bảng không hợp lệ do bỏ trống quá nhiều mục, do đó chỉ sử dụng đƣợc 200 bảng tƣơng đối đầy đủ thông tin. Nghiên cứu này sử dụng 200 bảng câu hỏi.
Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên theo 4 biến kiểm soát là giới tính, độ tuổi, loại thuê bao và thời gian sử dụng. Đối tƣợng thu thập dữ liệu là những khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động mobifone trên địa bàn tỉnh Quảng Nam
3.1.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
Các biến nhân khẩu (biến kiểm soát, biến điều khiển) sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 4 biến nhƣ đã kể trên sẽ đƣợc mô tả bằng bảng biểu dƣới đây:
Bảng 3.1. Các thông tin cơ bản về mẫu nghiên cứu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Loại thông tin Tần suất %
Giới tính Nam 99 49.5 Nữ 101 50.5 Độ tuổi Dƣới 18 tuổi 32 16.0 Từ 18 - 35 tuổi 104 52.0 Từ 36 - 45 tuổi 40 20.0 Trên 45 tuổi 24 12.0
Trả sau 56 28.0
Trả trƣớc 144 72.0
Thời gian sử dụng thuê bao Mobifone
Dƣới 1 năm 12 6.0
Từ 1 - 3 năm 60 30.0
Từ 3-7 năm 72 36.0
Trên 7 năm 56 28.0
Qua bảng hình 3.1 ta thấy tỉ lệ hồi đáp đối ở mẫu có giới tính nam là 49.5%, có 50.5% đối tƣợng là nữ trả lời bảng câu hỏi.
Những đối tƣợng đƣợc hỏi chủ yếu nằm trong độ tuổi dƣới 18 chiếm 16% với 32 ngƣời, 104 ngƣời trong độ tuổi từ 18-35 chiếm 52%; 40 ngƣời trên độ tuổi 36-45 chiếm 20% và 24 ngƣời dƣới 45 tuổi chiếm 12%.
Phần lớn khách hàng đƣợc hỏi dùng thuê bao trả trƣớc chiếm 72%, 28% khách hàng sử dụng thuê bao trả sau trong mẫu nghiên cứu.
Khách hàng trong mẫu nghiên cứu có thời gian sử dụng mạng di động Mobifone chủ yếu từ 3-7 năm chiếm 36% và từ 1-3 năm chiếm 30%, có 28% khách hàng sử dụng thuê bao Mobifone trên 7 năm chiếm 28%. Chỉ có một tỉ lệ nhỏ khách hàng sử dụng dƣới 1 năm là 6%.
3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC TH NG ĐÔ TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.2.1. T n đo c ất lƣợng cuộc gọi
Bảng 3.2. Thông tin mô tả về chất lượng cuộc gọi
Mã hóa Biến quan sát TB Mức độ đồng ý
CL1 Chất lƣợng đàm thoại rõ ràng 3.4400 Đồng ý
CL2 Không bị rớt mạng 3.3600 Bình thƣờng
Khách hàng đánh giá khá tốt các biến số thuộc thang đo chất lƣợng cuộc gọi. Tuy nhiên tiêu chí “không bị rớt mạng” có mức đánh giá bình thƣờng. Thực tế vào những lúc cao điểm nhƣ ngày lễ, tết, thứ bảy,.. mạng Mobifone vẫn xảy ra tình trạng rớt mạng do đó đánh giá này phản ánh đúng thực tế.
3.2.2. T n đo c ín sác á cả
Bảng 3.3. Thông tin mô tả về chính sách giá cả
Mã hóa Biến quan sát TB Mức độ đồng ý
GC1 Giá cƣớc cuộc gọi phù hợp 3.2200 Bình thƣờng
GC2 Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi 3.1800 Bình thƣờng
GC3 Giá cƣớc cạnh tranh với các mạng khác 3.2600 Bình thƣờng
GC4 Giá cƣớc các dịch vụ gia tăng hợp lý. 3.4800 Bình thƣờng
Các biến số thuộc thang đo chính sách giá có mức đánh giá bình thƣờng
3.2.3. T n đo dịch vụ tăn
Bảng 3.4. Thông tin mô tả về dịch vụ gia tăng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mã hóa Biến quan sát TB Mức độ đồng
ý
DV1 Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng hấp
dẫn 3.2400
Bình thƣờng
DV2 Thuận tiện khi sử dụng dịch vụ gia tăng 3.0200 Bình thƣờng
DV3 Các dịch vụ luôn đƣợc cập nhật mới 3.0600 Bình thƣờng
3.2.4. T n đo t uận tiện
Bảng 3.5. Thông tin mô tả về thuận tiện
Mã hóa Biến quan sát TB Mức độ
đồng ý
TT1 Thủ tục hòa mạng dễ dàng 3.7400 Đồng ý
TT2 Thủ tục cắt, mở, thay Sim, đóng cƣớc
thuận tiện nhanh chóng 3.7200 Đồng ý
TT3 Thời gian khắc phục sự cố nhanh chóng 3.7800 Đồng ý
TT4 Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp 3.7600 Đồng ý
Khách hàng đánh giá khá tốt các biến số thuộc thang đo thuận tiện. Các mức đánh giá đều ở mức độ đồng ý.
3.2.5. T n đo c ăm sóc ác àn
Bảng 3.6. Thông tin mô tả về chăm sóc khách hàng
Mã hóa Biến quan sát TB Mức độ
đồng ý
CS1 Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng. 2.9800 Bình thƣờng
CS2 Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh
chóng. 3.4000 Bình thƣờng
CS3 Dễ dàng gọi vào tổng đài để đƣợc giải đáp. 3.2600 Bình thƣờng
CS4 Nhân viên tiếp nhận thân thiện, nhiệt tình
tƣ vấn khách hàng. 3.4600 Đồng ý
CS5
Có nhiều ƣu đãi cho những đối tƣợng khách hàng đặc biệt nhƣ sinh viên, học sinh, khách hàng kết nối dài lâu.
3.7610 Đồng ý (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CS6 Nhân viên tổng đài giải đáp nhanh gọn,
Có ba tiêu chí “Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng”, “Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh chóng”, “Dễ dàng gọi vào tổng đài để đƣợc giải đáp” có mức đánh giá bình thƣờng. Ba tiêu chí về nhân viên trực tổng đài, chƣơng trình ƣu đãi cho khách hàng có mức độ đánh giá đồng ý.
3.2.6. T n đo Tổn thất
Bảng 3.7. Thông tin mô tả về Tổn thất
Mã hóa Biến quan sát TB Mức độ
đồng ý
TO1 Khó khăn trong liên lạc khi thay đổi số
điện thoại liên lạc 3.5600 Đồng ý
TO2
Thiệt thòi quyền lợi trong các chƣơng trình chiết khấu giá cƣớc của nhà mạng hiện tại
3.6400 Đồng ý
TO3
Tôi sẽ mất mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung cấp mạng di động nếu thay đổi mạng di động khác
3.2800 Bình thƣờng
TO4 Tốn chi phí hòa mạng thuê bao của nhà
cung cấp mới 3.2400 Bình thƣờng
Hầu hết khách hàng đều đánh giá cao hai tiêu chí “Khó khăn trong liên lạc khi thay đổi số điện thoại liên lạc” “Thiệt thòi quyền lợi trong các chƣơng trình chiết khấu giá cƣớc của nhà mạng hiện tại”. Hai tiêu chí còn lại có mức đánh giá bình thƣờng.
3.2.7. T n đo T íc n và n ập mới
Bảng 3.8. Thông tin mô tả về Thích nghi và gia nhập mới
Mã hóa Biến quan sát TB Mức độ đồng ý
TN1 E ngại gặp nhiều khó khăn, phức tạp khi
nghiên cứu dịch vụ mạng mới 3.3800 Bình thƣờng
TN2 Mất nhiều thời gian tìm hiểu nhà cung
cấp dịch vụ mới 3.1400 Bình thƣờng
TN3 Tốn phí hòa mạng để trở thành thuê bao
mạng mới 3.2400 Bình thƣờng
Hầu hết khách hàng cảm thấy không gặp khó khăn trở ngại khi chuyển đổi mạng di động sử dụng.
3.2.8. T n đo sự hấp dẫn từ dịch vụ thay thế
Bảng 3.9. Thông tin mô tả về hấp dẫn từ dịch vụ thay thế
Mã hóa Biến quan sát TB Mức độ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đồng ý
HD1 Hấp dẫn bởi hình ảnh nhà cung cấp mới 3.5400 Đồng ý
HD2 Hấp dẫn bởi danh tiếng nhà cung cấp 3.3800 Bình thƣờng
HD3 Hấp dẫn bởi chất lƣợng toàn bộ dịch vụ 3.5600 Đồng ý
Mức hấp dẫn từ dịch vụ thay thế khác đƣợc đánh giá khá cao.
3.2.9. T n đo qu n ệ khách hàng
Bảng 3.10. Thông tin mô tả về quan hệ khách hàng
Mã hóa Biến quan sát TB Mức độ
đồng ý
QH1 Mạng di động Mobifone rất quan tâm đến
khách hàng 2.7800 Bình thƣờng
QH2 Mạng di động Mobifone rất đáng tin cậy. 3.0000 Bình thƣờng
QH3 Tôi cảm thấy có mối quan hệ mật thiết với
Các tiêu chí thuộc thang đo quan hệ khách hàng có mức đánh giá thấp. Giá trị trung bình chủ yếu ở mức độ bình thƣờng.
3.2.10. T n đo rào cản chuyển đổi
Bảng 3.11. Thông tin mô tả về rào cản chuyển đổi
Mã hóa Biến quan sát TB Mức độ
đồng ý
RC1 Tổn thất lớn về vật chất liên quan đến việc
chuyển đổi mạng di động 3.3000 Bình thƣờng
RC2 Áp lực về tâm lý liên quan đến việc