6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.6.3Kiểm định giả thuyết của mô hình
Dựa vào phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và lòng trung thành ta có thể kết luận về các giả thuyết của mô hình nhƣ sau:
Bảng 3.38. Kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình
Giả thuyết nghiên cứu Kết luận
H1: Chất lượng cuộc gọi có tác động dương đến sự thỏa
mãn của khách hàng. Bác bỏ H1
H2: Giá cả cuộc gọi có tác động dƣơng đến sự thỏa mãn
của khách hàng. Chấp nhận H2
H3: Dịch vụ gia tăng có tác động dƣơng đến sự thỏa
mãn của khách hàng Chấp nhận H3
H4: Thuận tiện trong hòa mạng có tác động dƣơng đến
sự thỏa mãn của khách hàng Chấp nhận H4
H5: Thành phần chăm sóc khách hàng có tác động
dƣơng đến sự thỏa mãn Chấp nhận H5
H6: Thành phần tổn thất có tác động dƣơng đến ràn cản
chuyển đổi sử dụng mạng di động Chấp nhận H6
H7: Yếu tố thích nghi và gia nhập mới có tác động
dƣơng đến ràn cản chuyển đổi của khách hàng Chấp nhận H7
H8: Thành phần hấp dẫn từ dịch vụ thay thế có tác động
dương đến ràn cản chuyển đổi sử dụng mạng di động. Bác bỏ H8
H9: Quan hệ khách hàng có tác động dƣơng đến ràn cản
chuyển đổi sử dụng mạng di động Chấp nhận H9
H10: Sự thỏa mãn có tác động dƣơng đến lòng trung
thành Chấp nhận H10
H11: Rào cản chuyển đổi có tác động dƣơng đến lòng
3.7. KIỂM ĐỊNH PHƢƠNG S I NOV GIỮ CÁC TH NG ĐO TRONG MÔ HÌNH VỚI HAI BIẾN KIỂM SOÁT THỜI GIAN SỬ DỤNG VÀ LOẠI THUÊ BAO SỬNDUNJG
Kiểm định Bonferroni – bằng phân tích phƣơng sai ANOVA đối với các
biến kiểm soát nhƣ: thời gian sử dụng và loại thuê bao sử dụng để kiểm định
xem có sự khác biệt hay không sự đánh giá của khách hàng theo từng nhóm biến khác nhau nhƣ trên khi đánh giá từng tiêu chí thuộc các nhân tố đo lƣờng các thành phần của sự hài lòng của khách hàng. Vậy, để thực hiện kiểm định trên, có các giả thuyết Ho nhƣ sau:
* Loại thuê bao sử dụng: (Ho) Không có sự khác biệt giữa các khách hàng dùng dịch vụ trả sau và trả trƣớc trong sự đánh giá đối với lần lƣợt từng tiêu chí thuộc thang đo: (1) Giá cả, (2) Dịch vụ gia tăng, (3)Thuận tiện , (4) Chăm sóc khách hàng, (4) tổn thất, (5) thích nghi và gia nhập mới, (6) Quan hệ khách hàng.
* Thời gian sử dụng: (Ho) Không có sự khác biệt giữa các khách hàng có thời gian sử dụng khác nhau trong sự đánh giá đối với lần lƣợt từng tiêu chí thuộc thang đo: (1) Giá cả, (2) Dịch vụ gia tăng, (3)Thuận tiện , (4) Chăm sóc khách hàng, (4) tổn thất, (5) thích nghi và gia nhập mới, (6) Quan hệ khách hàng.
SPSS gọi p-value là Sig. (viết tắt của Observed significance level là mức ý nghĩa quan sát). Từ qui tắc của p-value, ta sẽ quyết định kết luận kết quả kiểm định theo nguyên tắc:
+ Chấp nhận Ho nếu sig. > α (Mức ý nghĩa α) + Bác bỏ Ho nếu sig. < α
3.7.1. Kết quả p ân tíc p ƣơn s nov ữa loại thuê bao và các t n đo tron mô ìn ồi quy bội các yếu tố ản ƣởn đến lòng trung thành
Kết quả kiểm định cho thấy ở một số yếu tố có đủ căn cứ khẳng định có sự khác biệt trong đánh giá tiêu chí mỗi thang đo trong mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng Mobifone tại Tam Kỳ ở hai đối tƣợng dù dịch vụ trả sau và trả trƣớc. Cụ thể:
- Đối vớ các t n đo “C ín sác á cả” Kết quả kiểm định cho thấy có cơ sở khẳng định có sự khác biệt trong đánh giá khách hàng dùng
mạng trả sau và trả trƣớc đối với tiêu chí GC1 - Giá cước cuộc gọi phù hợp,
GC3 - Giá cước cạnh tranh với các mạng khác. Hai tiêu chí đều có sig < 0.05 nên có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho chấp nhận giả thiết H1 với độ tin cậy 95%. Cụ thể là các khách hàng trả trƣớc đánh giá cao hơn khách hàng trả sau.
- Đối vớ các t n đo “Dịch vụ tăn ”: Kết quả kiểm định cho kết
quả tiêu chí DV3- Các dịch vụ luôn được cập nhật mới có sig = 0.018< 0.05
nên có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho chấp nhận giả thiết H1 với độ tin cậy 95%. Có sự đánh giá khác nhau khách hàng trả trƣớc và trả sau ở tiêu chí này, qua giá trị trung bình có thể thấy các khách hàng trả trƣớc có độ hài lòng có cao hơn so với khách hàng trả sau.
- Đối vớ các t n đo “t uận tiện” Kết quả kiểm định cho kết quả
tiêu chí TT3- Thời gian khắc phục sự cố nhanh chóng có sig = 0.023< 0.05
nên có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho chấp nhận giả thiết H1 với độ tin cậy 95%. Có sự đánh giá khác nhau khách hàng trả trƣớc và trả sau ở tiêu chí này, qua giá trị trung bình có thể thấy các khách hàng trả sau có độ hài lòng có cao hơn so với khách hàng trả trƣớc.
- Đối vớ các t n đo “c ăm sóc ác àn ” Kết quả kiểm định
Nhân viên tiếp nhận thân thiện, nhiệt tình tư vấn khách hàng có sig = 0.023< 0.05 nên có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho chấp nhận giả thiết H1 với độ tin cậy 95%. Có sự đánh giá khác nhau khách hàng trả trƣớc và trả sau ở hai tiêu chí này, qua giá trị trung bình có thể thấy các khách hàng trả trƣớc có độ hài lòng có cao hơn so với khách hàng trả sau.
3.7.2. Kết quả p ân tíc p ƣơn s nov ữa thời gian sử dụng và các than đo tron mô ìn ồi quy bội các yếu tố ản ƣởn đến lòng trung thành
Kết quả kiểm định cho thấy ở một số yếu tố có đủ căn cứ khẳng định có sự khác biệt trong đánh giá tiêu chí mỗi thang đo trong mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng Mobifone tại Tam Kỳ ở các đối tƣợng có thời gian sử dụng mạng di động khác nhau. Cụ thể:
- Đối vớ các t n đo “C ín sác á cả” Kết quả kiểm định cho thấy có cơ sở khẳng định có sự khác biệt trong đánh giá khách hàng có thời
gian sử dụng mạng khác nhau đối với tiêu chí GC1 - Giá cước cuộc gọi phù
hợp,. Tiêu chí đều có sig = 0.001< 0.05 nên có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho chấp nhận giả thiết H1 với độ tin cậy 95%. Cụ thể là các khách hàng có thời gian sử dụng mạng dƣới 1 năm và trên 7 năm có đánh giá cao. Khách hàng có thời gian sử dụng từ 1-3 năm có mức đánh giá thấp nhất.
- Đối vớ các t n đo “Dịch vụ tăn ”: Kết quả kiểm định cho kết
quả tiêu chí DV2- Thuận tiện khi sử dụng dịch vụ gia tăng có sig = 0.001<
0.05 nên có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho chấp nhận giả thiết H1 với độ tin cậy 95%. Có sự đánh giá khác nhau khách hàng có thời gian sử dụng khác nhau ở tiêu chí này, qua giá trị trung bình có thể thấy các khách có thời gian sử dụng càng dài lại càng có mức đánh giá thấp.
có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho chấp nhận giả thiết H1 với độ tin cậy 95%. Có sự đánh giá khác nhau khách hàng có thời gian sử dụng khác nhau ở tiêu chí này, qua giá trị trung bình có thể thấy các khách có thời gian sử dụng càng
ngắn có mức đánh giá thấphơn những ngƣời sử dụng lâu.
- Đối vớ các t n đo “c ăm sóc ác àn ” Kết quả kiểm định cho thấy hầu hết các tiêu chí thuộc thang đo này đều có sig < 0.05 nên có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho chấp nhận giả thiết H1 với độ tin cậy 95%. Có sự đánh giá khác nhau khách hàng có thời gian sử dụng khác nhau ở tiêu chí này.
- Đối vớ các t n đo “Tổn thất” Kết quả kiểm định cho thấy hai tiêu
chí TO1-Khó khăn trong liên lạc khi thay đổi số điện thoại liên lạc, TO2 -
Thiệt thòi quyền lợi trong các chương trình chiết khấu giá cước của nhà mạng hiện tại, có sig < 0.05 nên có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho chấp nhận giả thiết H1 với độ tin cậy 95%. Có sự đánh giá khác nhau khách hàng có thời gian sử dụng khác nhau ở tiêu chí này. Cụ thể khách hàng có thời gian càng dài thì mức đánh giá càng lớn.
- Đối vớ các t n đo “Qu n ệ ác àn ” Kết quả kiểm định cho
thấy hai tiêu chí QH1- Mạng di động Mobifone rất quan tâm đến khách hàng,
QH3 - Tôi cảm thấy có mối quan hệ mật thiết với với nhà mạng Mobifone có sig < 0.05 nên có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho chấp nhận giả thiết H1 với độ tin cậy 95%. Có sự đánh giá khác nhau khách hàng có thời gian sử dụng khác nhau ở tiêu chí này. Cụ thể khách hàng dƣới 1 năm và trên 7 năm có mức đánh giá thấp hơn các đối tƣợng còn lại.
Tóm lại: Từ kết quả kiểm định trên ta thấy rằng, có mối liên hệ giữa các nhóm yếu tố trên với các thang đo trong mô hình hồi quy bội, nghĩa là trong sự đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí trong từng thang đo đo lƣờng sự lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng Mobifone tại Tam
Kỳ có sự khác biệt trong khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau và cũng khác nhau ở khách hàng sử dụng thuê bao trả sau, trả trƣớc.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Chƣơng 3 đã trình bày chi tiết các kết quả phân tích về các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mạng di động Mobifone tại Tam Kỳ. Các nội dung phân tích là thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, thống kê mô tả các thang đo trong mô hình nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội và phƣơng sai ANOVA. Kết quả nghiên cứu là cơ sở quan trọng để đƣa ra các hàm ý chính sách giải pháp ở chƣơng tiếp theo.
CHƢƠNG 4
HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. KẾT LUẬN
Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu của tất cả doanh nghiệp viễn thông. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trƣờng kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng càng trở nên cần thiết hơn. Vì vậy bài nghiên cứu càng giúp cho việc thực hiện có hiệu quả hơn các hoạt động Marketing cũng nhƣ hoàn thiện chính sách, chiến lƣợc kinh doanh của Mobifone trong thời gian tới.
Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ mạng Mobifone nói riêng thì vai trò của việc thõa mãn nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng hơn. Nếu VNPT đem đến cho khách hàng sự hài lòng càng cao thì khả năng khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ càng lớn, giới thiệu dịch vụ cho khách hàng khác, trở thành khách hàng trung thành của Mobifone, và góp phần tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của Mobifone trên thị trƣờng.
Với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng Mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ”, các mục tiêu đề cập trong bài nghiên cứu lần lƣợt đƣợc trình bày thông qua các số liệu thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, cùng với việc xem xét chính sách phát triển của Mobifone và các mối tƣơng quan phổ biến trong quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu.
Cũng cần lƣu ý rằng sự trung thành của khách hàng là kết quả tạo nên của nhiều yếu tố. Vì vậy, công việc đem đến sự hài lòng của khách hàng cần phải thực hiện thƣờng xuyên và lâu dài.
Do môi trƣờng kinh doanh luôn thay đổi nên việc ứng dụng các kết quả nghiên cứu cần phải đƣợc xử lý linh hoạt và điều chỉnh cho phù hợp.
Các kết quả nghiên cứu trên là nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho các chính sách Marketing và giúp Mobifone hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng, đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ mạng Mobifone để Mobifone nhận biết “dịch vụ của mình đang ở vị trí nào trong mắt khách hàng”. Từ đó, có cơ sở để nâng cao chất lƣợng dịch vụ và đem lại cho khách hàng sự hài lòng cao hơn.
4.2. NHỮNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC NHÀ QUẢN TRỊ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE
Qua kết quả khảo sát cho thấy sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi đều ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng. Vậy muốn gia tăng lòng trung thành của khách hàng Ban quản trị mạng di động Mobifone cần gia tăng sự thỏa mãn trong quá trình sử dụng dịch vụ cho khách hàng, mặc khác áp dụng các chính sách quan hệ khách hàng tạo ra rào cản trong quá trình chuyển đổi dịch vụ mạng di động.
4.2.1. Hàm ý tăn sự thỏa mãn cho khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố chăm sóc khách hàng, thuận tiện, chính sách giá cả, dịch vụ gia tăng do đó để gia tăng sự thỏa mãn nhà mạng MobiFone tại Tam Kỳ cần cải thiện những yếu tố sau:
a. Hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng
* Xây dựng cơ chế chính sách quản lý những khiếu nại của khách hàng
Hệ thống quản lý khiếu nại là một phần không thể thiếu trong sự cam kết của Mobifone nhằm cung cấp những dịch vụ đảm bảo chất lƣợng. Tiếp nhận và quản lý các khiếu nại, nhận xét và kiến nghị từ phía khách hàng cũng nhƣ từ dƣ luận sẽ là một cơ hội tốt không chỉ để giải quyết các vấn đề mà còn để tránh lặp lại những vấn đề đó. Đồng thời để nâng cao chất lƣợng dịch vụ thông qua những phản hồi từ phía khách hàng.
Giải quyết các khiếu nại của khách hàng hiệu quả là cách tốt nhất để cải thiện những suy nghĩ của công chúng về tính chuyên nghiệp và toàn vẹn của Mobifone.
* Chú trọng phát triển nguồn nhân lực
Đặc điểm của nền kinh tế thị trƣờng là cạnh tranh gay gắt nên các nhà mạng muốn tồn tại và phát trển phải không ngừng tổ chức, cải tiến cho phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh trong từng giai đoạn phát triển trong đó nhân tố con ngƣời đóng vai trò quyết định. Vì vậy, việc đào tạo và bồi dƣỡng ngƣời lao động là cơ sở thực hiện chiến lƣợc phát huy nhân tố con ngƣời. Điều này sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh của công ty. Sản phẩm dịch vụ mạng Mobifone không chỉ đƣợc cấu thành từ chính sách dịch vụ mà ngƣời triển khai cũng nhƣ ngƣời thực hiện đƣa dịch vụ đó đến khách hàng cũng đóng vai trò quyết định đến chất lƣợng cũng nhƣ kết quả kinh doanh. Vì vậy, muốn nâng cao chất lƣợng dịch vụ thì không chỉ phải nâng cao chính sách dịch vụ mà còn phải nâng cao trình độ, kinh nghiệm, sự hiểu biết và nắm bắt tâm lý khách hàng của các cán bộ trực tiếp hay gián tiếp tham gia cung cấp dịch vụ đặc biệt là đội ngũ bảo trì, bảo dƣỡng, cán bộ chuyên trách lĩnh vực cung cấp dịch vụ. Nội dung cụ thể của phƣơng pháp:
- Cần có kế hoạch đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ thuật làm việc cho nhân viên theo hƣớng chuyên sâu và áp dụng thành thạo công nghệ hiện đại. Xây dựng các khóa đào tạo chuyên môn thực tiễn cả trong nƣớc và ngoài nƣớc để nâng cao trình độ của nhân viên.
- Kết hợp đào tạo các kỹ năng nâng cao sự hài lòng của khách hàng vào