6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1.2. Lịch sử hình thành mạng mobifone
MobiFone đƣợc thành lập ngày 16/04/1993 với tên gọi ban đầu là Công ty thông tin di động. Ngày 01/12/2014, Công ty đƣợc chuyển đổi thành Tổng công ty Viễn thông MobiFone, trực thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông, kinh doanh trong các lĩnh vực: dịch vụ viễn thông truyền thống, VAS, Data,
Internet & truyền hình IPTV/cable TV, sản phẩm khách hàng doanh nghiệp, dịch vụ công nghệ thông tin, bán lẻ và phân phối và đầu tƣ nƣớc ngoài.
Tại Việt Nam, MobiFone là một trong ba mạng di động lớn nhất với hơn 30% thị phần. Chúng tôi cũng là nhà cung cấp mạng thông tin di động đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam đƣợc bình chọn là thƣơng hiệu đƣợc khách hàng yêu thích trong 6 năm liền.
Hiện nay, MobiFone có gần 50 triệu thuê bao với gần 30.000 trạm 2G và 20.000 trạm 3G. Tổng doanh thu năm 2014 của MobiFone đạt xấp xỉ 2 tỷ đô la Mỹ.
Một số giải thƣởng đạt đƣợc gần đây:
- Top 20 doanh nghiệp có môi trƣờng làm việc tốt nhất Việt Nam năm 2014 - Nhận giải thƣởng “Sao Khuê” ở hạng mục Dịch vụ tiêu biểu của ngành phần mềm và dịch vụ CNTT Việt Nam
- Thông điệp "Kết nối giá trị, Khơi dậy tiềm năng" đạt giải thƣởng "Slogan ấn tƣợng năm 2015" do Bộ Công Thƣơng trao tặng.
- Nhận giải thƣởng “Cup vàng Top Ten thƣơng hiệu Việt ứng dụng khoa học và công nghệ” do Bộ Khoa học và Công nghệ và Liên Hiệp các hội khoa học và kỹ thuật Việt Nam trao tặng.
- Nhận giải thƣởng “Thƣơng hiệu đƣợc tin dùng năm 2014” do Học viện Chính trị - Hành chính Quốc gia Hồ CHí Minh và Ban Thi đua – Khen thƣởng trung ƣơng trao tặng.
- Đƣợc bạn đọc báo chí và ngƣời tiêu dùng bình chọn là “Sản phẩm – dịch vụ Chất lƣợng cao” do Viện chính sách pháp luật và quản lý và Tạp chí doanh nghiệp và đầu tƣ tổ chức.
2.1.3. Thực trạng sử dụng dịch vụ mạn d động hiện nay tại thành phố Tam Kì tỉnh Quảng Nam
Thị trƣờng viễn thông di động tại thành phố tam kì tỉnh quảng nam hiện đang có 5 nhà mạng đang hoạt động: VNPT, VinaPhone, MobiFone, Vietnamobile và GMobile. Tuy nhiên hầu nhƣ tất cả diễn biến của thị trƣờng đều phụ thuộc vào 3 nhà mạng lớn nhất: VNPT, MobiFone, Vinaphone
Năm 2014 thị trƣờng viễn thông chứng kiến cuộc chia tách của MobiFone ra khỏi Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông (VNPT). Theo thống kê, hiện MobiFone chiếm 31,7% thị phần- là nhà mạng lớn thứ 2 trên thị trƣờng. Đến nay, MobiFone mới chỉ đầu tƣ mạnh mẽ nhất mảng thông tin di động, nhƣng theo kế hoạch nhà mạng này sẽ triển khai đa dạng dịch vụ hơn. Với sức mạnh nội tại MobiFone là đối thủ lớn nhất của VNPT – DN đang nắm 45% thị phần trên thị trƣờng. Còn Vinaphone (thuộc VNPT) chỉ giữ 17,4% thị phần.
Mới đây nhất VNPT - DN viễn thông lớn mạnh nhất trên thị trƣờng tiếp tục đƣa ra đề xuất lên Bộ Thông tin Thông tin Truyền thông về quản lý giá cƣớc viễn thông theo cơ chế giá trần và giá sàn. Nhà mạng quân đội này cho rằng, không nên dành ƣu đãi cho DN mới hay DN nhỏ. Theo đó, nên thực hiện giá trên cơ chế giá trần và giá sàn; các DN sẽ tự xây dựng giá cƣớc trên cơ sở không đƣợc bán dƣới giá sàn.
Đề xuất này đƣợc cơ quan chủ quản ghi nhận và xem xét chứ chƣa quyết định. Tuy nhiên, theo nhận định của chuyên gia nếu cơ chế này đƣợc áp dụng thì chắc chắn hai nhà mạng Vietnamobile, Gmobile vốn là những DN nhỏ (không chịu sự quản lý nhà nƣớc về giá cƣớc và khuyến mại) khó còn “đất sống”. Có thể nhìn thấy rõ áp lực cạnh tranh trên thị trƣờng hiện nay chỉ còn phụ thuộc vào 3 mạng di động lớn nhất. Cuộc chiến giữa các nhà mạng lớn này vẫn đang diễn ra khốc liệt
2.2. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2.1 Mô hình nghiên cứu 2.2.1 Mô hình nghiên cứu
a. Mô hình nghiên cứu
Bài viết “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam” của hai tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đăng trên đã phân tích các mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động của một số nƣớc trên thế giới và đề xuất mô hình thích hợp ứng dụng tại Việt Nam. Bên cạnh đó mô hình nghiên cứu này dựa theo mô hình Phát triển và kiểm tra mô hình lòng trung thành khách hàng- Nghiên cứu thị trƣờng mạng di động Iran của Kaveh Peighambari để đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng. Mô hình có thể áp dụng phù hợp ở thị trƣờng Tam kỳ- Quảng Nam nói riêng và thị trƣờng Việt Nam nói chung do thị trƣờng mạng di động của Iran có điểm tƣơng đồng với ba nhà cung cấp mạng di động.
Các nghiên cứu trƣớc xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành chủ yếu là sự thỏa mãn khách hàng và rào cản thay đổi (nhƣ Dick & Basu, 1994; Gerpott, Rams, & Schindler, 2001; Lee & Cunningham, 2001). Khách hàng có sự thỏa mãn càng cao thì họ sẽ càng gắn bó với công ty đó. Tuy nhiên, theo một số nghiên cứu, sự thỏa mãn khách hàng, mặc dù có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng, nhƣng không phải là điều kiện đầy đủ, và trong một số trƣờng hợp nó có thể không đem lại các tác động mong muốn. Vì thế, các nhà nghiên cứu đã đề nghị cần phải phân tích thêm các yếu tố ảnh hƣởng tiềm tàng khác nữa. Trong phạm vi nghiên cứu này, rào cản thay đổi đƣợc đƣa ra. Hơn thế nữa, rào cản thay đổi có vai trò nhƣ là một biến thứ ba tác động đến mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng. Có nhiều nghiên cứu liên qua đến lòng trung thành
khách hàng trong ngành viễn thông, họ đã phát triển các mô hình để xác định sự ảnh hƣởng khác nhau của các nhân tố đến lòng trung thành.
Nhìn chung các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đƣợc các tác giả sử dụng lặp đi lặp lại là:
Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng được các tác giả sử dụng
TT Yếu tố ản ƣởn đến lòng
trung thành Tác giả sử dụng
1 Chất lƣợng cuộc gọi Moon Koo Kim, Jong Hyun Park,
Myeong – Cheol Park (2004).
Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim.
Kaveh Peighambari
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
2 Giá cả Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim
Kaveh Peighambari
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
3 Dịch vụ gia tăng Kaveh Peighambari.
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
4 Thuận tiện trong hòa mạng Kaveh Peighambari.
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
5 Chăm sóc khách hàng Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim
6 Tổn thất Moon Koo Kim, Jong Hyun Park, Myeong – Cheol Park (2004).
Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim Kaveh Peighambari.
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
7 Thích nghi Mô hình của Kaveh Peighambari
8 Gia nhập mới Moon Koo Kim, Jong Hyun Park,
Myeong – Cheol Park (2004). Kaveh Peighambari.
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
9 Hấp dẫn từ dịch vụ thay thế Kaveh Peighambari.
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
10 Quan hệ khách hàng Moon Koo Kim, Jong Hyun Park,
Myeong – Cheol Park (2004).
Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim.
Kaveh Peighambari.
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
Dựa trên những mô hình lý thuyết này tôi đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất b. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
Có 2 nhân tố chính ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng: sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi. Mỗi một nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành bởi các yếu tố khác nhau.
* Nhóm nhân tố sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ:
Là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện . Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế dẫn đến sự trung thành từ phía khách hàng.Thỏa mãn đƣợc đề cập trong mô hình này là thỏa mãn về chất lƣợng dịch vụ dụa trên các tiêu chí: chất lƣợng cuộc gọi, thỏa mãn về giá cả, các thỏa mãn về dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện và các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chất lƣợng cuộc gọi Giá cả Dịch vụ gia tăng Chăm sóc khách hàng Tổn thất
Thích nghi và gia nhập mới
Hấp dẫn từ dịch vụ thay thế
Quan hệ khách hàng
Thuận tiện trong hòa mạng
Sự thỏa mãn
Tổn thất
Lòng trung thành
- Yếu tố về chất lƣợng:
Xã hội ngày càng phát triển. Nhu cầu của con ngƣời ngày mỗi tăng cao và thuận tiện trong liên lạc là nhu cầu dƣờng nhƣ thiết yếu của mỗi con ngƣời. Nắm bắt đƣợc tình hình xã hội hiện nay, các nhà mạng truyền thông cạnh tranh nhau để thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng sử dụng loại hình mạng của công ty mình. Yếu tố quan trọng mà các nhà mạng cần quan tâm để thu hút và giữ chân khách hàng là yếu tố về chất lƣợng.
Một mạng điện thoại di động có chất lƣợng thƣờng đƣợc khách hàng đánh giá dựa trên chất lƣợng cuộc gọi, phạm vi phủ sóng, tình trạng sóng tốt hay thƣờng bị mất sóng. Phủ sóng rộng đƣợc hiểu đơn giản là dù ở thành thị hay nông thôn, đồng bằng hay miền núi đều có thể sử dụng điện thoại di động với cuộc đàm thoại rõ ràng, không bị rớt mạng.
- Yếu tố về giá cả:
Song song với chất lƣợng thì giá cả là yếu tố khiến khách hàng quan tâm và là mối lo ngại lớn của các nhà cung cấp làm thế nào để dung hòa và cả chất lƣợng và giá cả. Đối với khách hàng 1 nhà mạng uy tín không đơn thuần là chất lƣợng tốt nhƣng giá cả cũng phải chăng, có nhiều gòi cƣớc với giả cả thích hợp để khách hàng có thể lựa chọn phụ hợp với khả năng chi trả của mình.
- Các dịch vụ gia tăng
Sự cạnh tranh trong cung cấp các dịch vụ mới làm phong phú hệ thống giá trị gia tăng giữa các nhà mạng hiện nay diễn ra khá mạnh mẽ. Nhà mạng nào cũng tung ra những tiện ích mới cho khách hàng.
Hầu hết các nhà mạng Việt đều công bố nhiều dịch vụ gia tăng mới rất rầm rộ trên thị trƣờng. Sự phong phú và tiện ích của hệ thống các dịch vụ gia tăng di động là cho phép có thể cung cấp các dịch vụ dữ liệu cao nhƣ các
vụ hình ảnh, quảng cáo, tin ngắn... Theo các chuyên gia viễn thông, triển khai hiệu quả dịch vụ gia tăng cũng chính là một trong những yếu tố quan trọng để tạo sự gắn bó cho khách hàng.
Ngoài ra hiện nay có các dịch vụ gia tăng đƣơc cung cấp từ công nghệ 3G dựa trên nền Internet nhƣ cổng truyền thông đa phƣơng tiện với những video đƣợc cập nhật theo thời gian thực, và dịch vụ âm nhạc giúp ngƣời sử dụng có thể tận hƣởng và quản lý danh mục các bài hát của mình trên điện thoại di động, những game dành cho nhiều ngƣời cùng chơi trên điện thoại di động...
- Thuận tiện trong hòa mạng:
Khi sử dụng loại hình mạng di động nào khách hàng phải đăng ký. Việc đăng ký có thể làm cho khách hàng hài lòng hoặc không hài lòng. Điều đó phụ thuộc vào tâm lý của khách hàng và quy trình đăng ký mà nhà mạng đƣa ra phức tạp hay đơn giản. Các tiêu chí trong nhóm này bao gốm:
Thủ tục hòa mạng có nhanh chóng, thuận lợi hay không?
Thủ tục cắt, mở, thay sim có đƣợc thực hiện dễ dàng, nhanh chóng không?
Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ lâu hay nhanh?
Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng để khách hàng dễ dàng tìm đến khi gặp sự cố hay không?
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng:
Những thắc mắc của khách hàng phải đƣợc giải đáp một cách nhanh chóng chính xác, rõ ràng mới tạo dấu ấn tốt đẹp với nhà mạng của mình. Chính vì thế các nhà mạng đã thành lập phòng chăm sóc khách hàng với mục đích ban đầu là giải tỏa các thắc mắc của khách hàng, đồng thời giúp phục vụ khách hàng tốt hơn.
Các chƣơng trình chăm sóc khách hàng vơi các ƣu đãi đặc biệt nhƣ Chúc mừng sinh nhật, Kết nối dài lâu, Gặp gỡ khách hàng VIP… Ngoài ra thái độ thân thiện hay tận tình của nhân viên đối với khách hàng cũng là yếu tố quan trọng để đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ. Đây là yếu tố quan trọng thu hút và giữ chân khách hàng.
* Nhóm nhân tố rào cản chuyển đổi:
Là những tổn thất về vật chất và tinh thần mà khách hàng cảm nhận đƣợc.
Có những yếu tố chính nhƣ sau :
- Các tổn thất:
Tổn thất về số sim điện thoại: không đơn thuần là số chỉ liên lạc mà cũng là một dạng tài sản, nó gắn liền với mỗi cá nhân và thuộc quyền sở hữu của cá nhân đó. Minh chứng rõ nhất cho điều này là việc cá nhân phải “mua” số điện thoại để sử dụng. Và tùy thuộc vào quan niệm về sim số của mỗi ngƣời mà họ phải bỏ ra số tiền từ vài chục nghìn đồng đến hàng chục triệu đồng để mua. Thậm chí, có những số điện thoại đẹp đƣợc “chuyển nhƣợng” qua nhiều chủ khác nhau và giá trị của chúng cũng ngày càng tăng theo số lần chuyển nhƣợng nên có thể thấy có những số điện thoại là tài sản có giá trị rất lớn. Mặt khác, số điện thoại còn là một tài sản mà chủ sở hữu nó phải chịu sự quản lý giám sát chặt chẽ. Nếu thay đổ số điện thoại hay thay đổi mạng điện thoại sử dụng sẽ tổn thất về tài chính rất nhiều.
Hơn thế nữa, trung bình mỗi ngƣời dùng di động sẽ mất khoảng một giờ để sửa danh bạ. Sau đó, họ sẽ mất rất nhiều thời gian nữa để liên hệ với các nhà cung cấp dịch vụ khác nhƣ ngân hàng, chứng khoán… để sửa lại các thông tin đã đăng ký. Rồi, mỗi doanh nghiệp cũng phải bỏ ra hàng chục triệu đồng để làm lại bảng hiệu, sửa lại danh bạ điện thoại, trang web, quảng cáo.
nghiệp trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, thông báo lại cho khách hàng trong và ngoài nƣớc… Chƣa kể đến việc các đối tác bất ngờ không liên lạc đƣợc và mất đi cơ hội ký kết hợp đồng tiền tỷ, thậm chí nhiều chục tỷ đồng.
Tốn kém về thời gian để thông báo cho ngƣời thân biết số điện thoại mới. Tổn thất nếu từ bỏ dịch vụ di động đang sử dụng để chuyển sang mạng khác sẽ không đƣợc hƣởng những ƣu đãi đặc biệt của mạng di động nội tại.
Chính vì sƣ phiền phức khi chuyển đổi mạng tạo nên rào cản đối với những những ý nghĩ chuyển mạng của khách hàng, tạo nên mối quan hệ gắn bó lâu dài của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ.
- Sự thích nghi và gia nhập mạng mới
Khi muốn chuyển đổi sang sử dụng mạng khác, tùy tâm lý mỗi khách hàng sẽ hình thành nên một rào cản vô hình trong mỗi cá nhân họ.
Rào cản tâm lý đầu tiên cảm thấy khó khăn khi phải tìm hiểu một cách đầy đủ về nhà mạng mới khi mới ban đầu sử dụng, chƣa quen các thao tác kiểm tra tài khoản hay đăng ký các dịch vụ gia tăng hay gọi tổng đài hỗ trợ khi gặp sự cố….
Ngoài ra việc tốn kém chi phí để mua sim mới hay đăng ký hòa nhập mạng mới cũng là một trong những nguyên do khiến các khách hàng e ngại khi có ý định chuyển mạng.
Sự thỏa mãn của khách hàng và những rào cản chuyển đổi đã mang đến