6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1 Mô hình nghiên cứu
a. Mô hình nghiên cứu
Bài viết “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam” của hai tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đăng trên đã phân tích các mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động của một số nƣớc trên thế giới và đề xuất mô hình thích hợp ứng dụng tại Việt Nam. Bên cạnh đó mô hình nghiên cứu này dựa theo mô hình Phát triển và kiểm tra mô hình lòng trung thành khách hàng- Nghiên cứu thị trƣờng mạng di động Iran của Kaveh Peighambari để đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng. Mô hình có thể áp dụng phù hợp ở thị trƣờng Tam kỳ- Quảng Nam nói riêng và thị trƣờng Việt Nam nói chung do thị trƣờng mạng di động của Iran có điểm tƣơng đồng với ba nhà cung cấp mạng di động.
Các nghiên cứu trƣớc xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành chủ yếu là sự thỏa mãn khách hàng và rào cản thay đổi (nhƣ Dick & Basu, 1994; Gerpott, Rams, & Schindler, 2001; Lee & Cunningham, 2001). Khách hàng có sự thỏa mãn càng cao thì họ sẽ càng gắn bó với công ty đó. Tuy nhiên, theo một số nghiên cứu, sự thỏa mãn khách hàng, mặc dù có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng, nhƣng không phải là điều kiện đầy đủ, và trong một số trƣờng hợp nó có thể không đem lại các tác động mong muốn. Vì thế, các nhà nghiên cứu đã đề nghị cần phải phân tích thêm các yếu tố ảnh hƣởng tiềm tàng khác nữa. Trong phạm vi nghiên cứu này, rào cản thay đổi đƣợc đƣa ra. Hơn thế nữa, rào cản thay đổi có vai trò nhƣ là một biến thứ ba tác động đến mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng. Có nhiều nghiên cứu liên qua đến lòng trung thành
khách hàng trong ngành viễn thông, họ đã phát triển các mô hình để xác định sự ảnh hƣởng khác nhau của các nhân tố đến lòng trung thành.
Nhìn chung các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đƣợc các tác giả sử dụng lặp đi lặp lại là:
Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng được các tác giả sử dụng
TT Yếu tố ản ƣởn đến lòng
trung thành Tác giả sử dụng
1 Chất lƣợng cuộc gọi Moon Koo Kim, Jong Hyun Park,
Myeong – Cheol Park (2004).
Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim.
Kaveh Peighambari
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
2 Giá cả Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim
Kaveh Peighambari
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
3 Dịch vụ gia tăng Kaveh Peighambari.
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
4 Thuận tiện trong hòa mạng Kaveh Peighambari.
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
5 Chăm sóc khách hàng Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim
6 Tổn thất Moon Koo Kim, Jong Hyun Park, Myeong – Cheol Park (2004).
Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim Kaveh Peighambari.
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
7 Thích nghi Mô hình của Kaveh Peighambari
8 Gia nhập mới Moon Koo Kim, Jong Hyun Park,
Myeong – Cheol Park (2004). Kaveh Peighambari.
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
9 Hấp dẫn từ dịch vụ thay thế Kaveh Peighambari.
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
10 Quan hệ khách hàng Moon Koo Kim, Jong Hyun Park,
Myeong – Cheol Park (2004).
Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim.
Kaveh Peighambari.
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
Dựa trên những mô hình lý thuyết này tôi đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất b. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
Có 2 nhân tố chính ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng: sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi. Mỗi một nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành bởi các yếu tố khác nhau.
* Nhóm nhân tố sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ:
Là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện . Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế dẫn đến sự trung thành từ phía khách hàng.Thỏa mãn đƣợc đề cập trong mô hình này là thỏa mãn về chất lƣợng dịch vụ dụa trên các tiêu chí: chất lƣợng cuộc gọi, thỏa mãn về giá cả, các thỏa mãn về dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện và các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chất lƣợng cuộc gọi Giá cả Dịch vụ gia tăng Chăm sóc khách hàng Tổn thất
Thích nghi và gia nhập mới
Hấp dẫn từ dịch vụ thay thế
Quan hệ khách hàng
Thuận tiện trong hòa mạng
Sự thỏa mãn
Tổn thất
Lòng trung thành
- Yếu tố về chất lƣợng:
Xã hội ngày càng phát triển. Nhu cầu của con ngƣời ngày mỗi tăng cao và thuận tiện trong liên lạc là nhu cầu dƣờng nhƣ thiết yếu của mỗi con ngƣời. Nắm bắt đƣợc tình hình xã hội hiện nay, các nhà mạng truyền thông cạnh tranh nhau để thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng sử dụng loại hình mạng của công ty mình. Yếu tố quan trọng mà các nhà mạng cần quan tâm để thu hút và giữ chân khách hàng là yếu tố về chất lƣợng.
Một mạng điện thoại di động có chất lƣợng thƣờng đƣợc khách hàng đánh giá dựa trên chất lƣợng cuộc gọi, phạm vi phủ sóng, tình trạng sóng tốt hay thƣờng bị mất sóng. Phủ sóng rộng đƣợc hiểu đơn giản là dù ở thành thị hay nông thôn, đồng bằng hay miền núi đều có thể sử dụng điện thoại di động với cuộc đàm thoại rõ ràng, không bị rớt mạng.
- Yếu tố về giá cả:
Song song với chất lƣợng thì giá cả là yếu tố khiến khách hàng quan tâm và là mối lo ngại lớn của các nhà cung cấp làm thế nào để dung hòa và cả chất lƣợng và giá cả. Đối với khách hàng 1 nhà mạng uy tín không đơn thuần là chất lƣợng tốt nhƣng giá cả cũng phải chăng, có nhiều gòi cƣớc với giả cả thích hợp để khách hàng có thể lựa chọn phụ hợp với khả năng chi trả của mình.
- Các dịch vụ gia tăng
Sự cạnh tranh trong cung cấp các dịch vụ mới làm phong phú hệ thống giá trị gia tăng giữa các nhà mạng hiện nay diễn ra khá mạnh mẽ. Nhà mạng nào cũng tung ra những tiện ích mới cho khách hàng.
Hầu hết các nhà mạng Việt đều công bố nhiều dịch vụ gia tăng mới rất rầm rộ trên thị trƣờng. Sự phong phú và tiện ích của hệ thống các dịch vụ gia tăng di động là cho phép có thể cung cấp các dịch vụ dữ liệu cao nhƣ các
vụ hình ảnh, quảng cáo, tin ngắn... Theo các chuyên gia viễn thông, triển khai hiệu quả dịch vụ gia tăng cũng chính là một trong những yếu tố quan trọng để tạo sự gắn bó cho khách hàng.
Ngoài ra hiện nay có các dịch vụ gia tăng đƣơc cung cấp từ công nghệ 3G dựa trên nền Internet nhƣ cổng truyền thông đa phƣơng tiện với những video đƣợc cập nhật theo thời gian thực, và dịch vụ âm nhạc giúp ngƣời sử dụng có thể tận hƣởng và quản lý danh mục các bài hát của mình trên điện thoại di động, những game dành cho nhiều ngƣời cùng chơi trên điện thoại di động...
- Thuận tiện trong hòa mạng:
Khi sử dụng loại hình mạng di động nào khách hàng phải đăng ký. Việc đăng ký có thể làm cho khách hàng hài lòng hoặc không hài lòng. Điều đó phụ thuộc vào tâm lý của khách hàng và quy trình đăng ký mà nhà mạng đƣa ra phức tạp hay đơn giản. Các tiêu chí trong nhóm này bao gốm:
Thủ tục hòa mạng có nhanh chóng, thuận lợi hay không? (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thủ tục cắt, mở, thay sim có đƣợc thực hiện dễ dàng, nhanh chóng không?
Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ lâu hay nhanh?
Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng để khách hàng dễ dàng tìm đến khi gặp sự cố hay không?
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng:
Những thắc mắc của khách hàng phải đƣợc giải đáp một cách nhanh chóng chính xác, rõ ràng mới tạo dấu ấn tốt đẹp với nhà mạng của mình. Chính vì thế các nhà mạng đã thành lập phòng chăm sóc khách hàng với mục đích ban đầu là giải tỏa các thắc mắc của khách hàng, đồng thời giúp phục vụ khách hàng tốt hơn.
Các chƣơng trình chăm sóc khách hàng vơi các ƣu đãi đặc biệt nhƣ Chúc mừng sinh nhật, Kết nối dài lâu, Gặp gỡ khách hàng VIP… Ngoài ra thái độ thân thiện hay tận tình của nhân viên đối với khách hàng cũng là yếu tố quan trọng để đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ. Đây là yếu tố quan trọng thu hút và giữ chân khách hàng.
* Nhóm nhân tố rào cản chuyển đổi:
Là những tổn thất về vật chất và tinh thần mà khách hàng cảm nhận đƣợc.
Có những yếu tố chính nhƣ sau :
- Các tổn thất:
Tổn thất về số sim điện thoại: không đơn thuần là số chỉ liên lạc mà cũng là một dạng tài sản, nó gắn liền với mỗi cá nhân và thuộc quyền sở hữu của cá nhân đó. Minh chứng rõ nhất cho điều này là việc cá nhân phải “mua” số điện thoại để sử dụng. Và tùy thuộc vào quan niệm về sim số của mỗi ngƣời mà họ phải bỏ ra số tiền từ vài chục nghìn đồng đến hàng chục triệu đồng để mua. Thậm chí, có những số điện thoại đẹp đƣợc “chuyển nhƣợng” qua nhiều chủ khác nhau và giá trị của chúng cũng ngày càng tăng theo số lần chuyển nhƣợng nên có thể thấy có những số điện thoại là tài sản có giá trị rất lớn. Mặt khác, số điện thoại còn là một tài sản mà chủ sở hữu nó phải chịu sự quản lý giám sát chặt chẽ. Nếu thay đổ số điện thoại hay thay đổi mạng điện thoại sử dụng sẽ tổn thất về tài chính rất nhiều.
Hơn thế nữa, trung bình mỗi ngƣời dùng di động sẽ mất khoảng một giờ để sửa danh bạ. Sau đó, họ sẽ mất rất nhiều thời gian nữa để liên hệ với các nhà cung cấp dịch vụ khác nhƣ ngân hàng, chứng khoán… để sửa lại các thông tin đã đăng ký. Rồi, mỗi doanh nghiệp cũng phải bỏ ra hàng chục triệu đồng để làm lại bảng hiệu, sửa lại danh bạ điện thoại, trang web, quảng cáo.
nghiệp trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, thông báo lại cho khách hàng trong và ngoài nƣớc… Chƣa kể đến việc các đối tác bất ngờ không liên lạc đƣợc và mất đi cơ hội ký kết hợp đồng tiền tỷ, thậm chí nhiều chục tỷ đồng.
Tốn kém về thời gian để thông báo cho ngƣời thân biết số điện thoại mới. Tổn thất nếu từ bỏ dịch vụ di động đang sử dụng để chuyển sang mạng khác sẽ không đƣợc hƣởng những ƣu đãi đặc biệt của mạng di động nội tại.
Chính vì sƣ phiền phức khi chuyển đổi mạng tạo nên rào cản đối với những những ý nghĩ chuyển mạng của khách hàng, tạo nên mối quan hệ gắn bó lâu dài của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ.
- Sự thích nghi và gia nhập mạng mới
Khi muốn chuyển đổi sang sử dụng mạng khác, tùy tâm lý mỗi khách hàng sẽ hình thành nên một rào cản vô hình trong mỗi cá nhân họ.
Rào cản tâm lý đầu tiên cảm thấy khó khăn khi phải tìm hiểu một cách đầy đủ về nhà mạng mới khi mới ban đầu sử dụng, chƣa quen các thao tác kiểm tra tài khoản hay đăng ký các dịch vụ gia tăng hay gọi tổng đài hỗ trợ khi gặp sự cố….
Ngoài ra việc tốn kém chi phí để mua sim mới hay đăng ký hòa nhập mạng mới cũng là một trong những nguyên do khiến các khách hàng e ngại khi có ý định chuyển mạng.
Sự thỏa mãn của khách hàng và những rào cản chuyển đổi đã mang đến cho Mobifone những khách hàng trung thành. Và thông qua các yếu tố để đánh giá đƣợc những yếu tố quan trọng nhất để giữ chân khách hàng, từ đó nhà mạng Mobifone sẽ đƣa ra các chiến lƣợc thích hợp tác động đến khách hàng, tiếp tục tăng cƣờng chất lƣơng, dịch vụ tối ƣu để đáp lại lòng trung thành của khách hàng với mục tiêu hai bên cùng có lợi.
Những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại lâu dài thì sẽ có sự gắn bó vô hình với nhà cung cấp, nếu phải rời bỏ một nhà mạng có uy tín nhƣ Mobifone sang sử dung mạng di dông khác liệu có đánh mất những cơ hội và dịch vụ mà mobifone mạng lại không. Có nhiều khách hàng gắn bó với mạng Mobifone lâu dài đơn thuần chỉ vì cảm tính.
2.2.2 Các t n đo lƣờng trong mô hình nghiên cứu
Bảng 2.2. Các thang đo lường trong mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhân tố Địn n ĩ Biến cần đo Nguồn
Chất lƣợng cuộc gọi Chất lƣợng cuộc gọi theo nhận thức của khách hàng Chất lƣợng đàm thoại rõ ràng Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng Kaveh Peighambari Không bị rớt mạng Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng Kaveh Peighambari Phạm vi phủ sóng rộng Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng Kaveh Peighambari Chính sách giá cả Giá cƣớc cuộc gọi
và giá các loại dịch vụ gia tăng
Có nhiều gói cƣớc với các giá cƣớc phù hợp Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng Kaveh Peighambari Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi Tác giả đề xuất
Giá cƣớc cạnh tranh với các mạng khác
Tác giả đề xuất
Dịch vụ gia tăng Các loại dịch vụ gia tăng và sự tiện lợi Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng Kaveh Peighambari Thuận tiện sử dụng dịch vụ gia tăng Các dịch vụ luôn đƣợc (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thuận tiện Thủ tục hòa mạng và quy trình thủ tục thay đổi dịch vụ Thủ tục hòa mạng dễ dàng Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng Kaveh Peighambari Thủ tục cắt, mở, thay Sim, đóng cƣớc thuận tiện nhanh chóng Thời gian khắc phục sự cố nhanh chóng Nhân viên làm thủ tục thân thiện
Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp Chăm sóc khách hàng Hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình giải quyết khiếu nại
Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng
Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng Kaveh Peighambari Thời gian giải quyết
khiếu nại nhanh chóng Dễ dàng gọi vào tổng đài để đƣợc giải đáp Nhân viên tiếp nhận thân thiện
Có nhiều ƣu đãi cho những đối tƣợng khách hàng đặc biệt nhƣ sinh viên, học sinh, khách hàng kết nối dài lâu
Tác giả đề xuất Tổn thất Thiệt hại về uy tín, quan hệ cộng đồng mà khách hàng cảm nhận đƣợc khi chuyển đổi
Rất bất tiện khi thay đổi số điện thoại liên lạc Thiệt thòi quyền lợi trong các chƣơng trình chiết khấu giá cƣớc của nhà mạng hiện tại
Bạn bè và ngƣời thân đều sử dụng mạng Mobifone Tác giả đề xuất Thích nghi và gia nhập mới Phí tổn để thích nghi và chuyển đến nhà cung cấp mới
Rất bất tiện khi phải nghiên cứu dịch vụ mạng mới Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng Kaveh Peighambari Cần phải tìm hiểu nhà cung cấp dịch vụ mới Phí hòa mạng để trở thành thuê bao mạng mới Hấp dẫn của mạng khác Sự hấp dẫn về danh tiếng, hình ảnh chất lƣợng dịch vụ của mạng cạnh tranh dựa trên sự hiểu biết của khách hàng Hấp dẫn bởi hình ảnh nhà cung cấp mới Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng Kaveh Peighambari Hấp dẫn bởi danh tiếng
nhà cung cấp Hấp dẫn bởi chất lƣợng toàn bộ dịch vụ Quan hệ khách hàng Nhận thức quan hệ giao tiếp, tâm lý xã hội của khách hàng khi giao tiếp với nhà cung cấp
Quan tâm, chăm sóc, thăm hỏi khách hàng của nhà cung cấp
Nguyễn Đức Kỳ và