6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.1. Các nghiên cứu chung về sự hài lòng và sự trung thành khách hàng
khách hàng
Nhƣ định nghĩa của Jones et al (2000), rào cản thay đổi chính là bất cứ nhân tố nào làm khó khăn hay tốn thêm chi phí mà khách hàng sẽ gặp phải nếu thay đổi nhà cung cấp.
Rào cản thay đổi làm khách hàng gặp khó khăn hay tiêu tơn chi phí nếu thay đổi và bao gồm mối quan hệ cá nhân với nàh cung cấp, cảm nhận về chi phí thay đổi, và hấp dẫn của các lựa chọn (A. Jones, L. Mothersbaugh et al. 2000)
Khi xem xét tác động của rào cản thay đổi, Ranaweera và Prabhu (2003) đã kết luận rào cản thay đổi vừa có tác động tích cực đến việc duy trì khách hàng vừa có tác dụng điều hịa đến mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và duy trì khách hàng. Julander và Soderber (2003) chỉ ra rằng rào cản tiêu cực có tác dụng tiêu cực đến sự thỏa mãn và thái độ trung thành, nhƣng lại có tác động tích cực đến ý định mua lại. Trong khi đó, rào cản tích cực có tác dụng tích cực đến tất cả các biến (Valenzucla, Pearson et al, 2005).
1.4. MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1.4.1. Các nghiên cứu chung về sự hài lòng và sự trung thành khách hàng khách hàng
a. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng của Mỹ
Hình 1.1. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index - ACSI)
Năm 1994 chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng đƣợc công bố - American Customer Sastisfaction (ACSI) (Formell, 1996). Mô hình ACSI đƣợc cơng bố đã đánh dấu bƣớc phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lịng khách hàng chính là việc phát triển lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lƣợc thích hợp.
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm
Sự mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Sự than phiền Sự trung thành Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng
nhận nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
b) Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
Hình 1.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index - ECSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thƣờng chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là
Hình ảnh Sự mong đợi Chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm-dịch vụ Sự trung thành Giá trị cảm nhận Sự hài lịng của khách hàng
việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
c) Mơ hình chỉ số hài lịng của Việt Nam (Lê Văn Huy và cộng sự)
Hình 1.3. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy và cộng sự)
Mơ hình VCSI cũng dựa trên nền tảng của các mơ hình nghiên cứu thực tiễn trên thế giới đƣợc phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam. Theo TS Lê Văn Huy và cộng sự thì sự trung thành của khách hàng sẽ bị chi phối bởi các yếu tố nhƣ: Hình ảnh thƣơng hiệu; Chất lƣợng mong đợi; Chất lƣợng cảm nhận; Giá trị cảm nhận; Sự hài lòng của khách hàng và sự phàn nàn.
1.4.2. Một số mơ hình nghiên cứu lòng trung thành tron lĩn vực d động
a) Mơ hình tác động của sự thõa mãn khách hàng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ thông tin di động tại Hàn Quốc.
Năm 2004 nhóm tác giả Moon – Koo Kim, Jong – Hyun Park, Myeong – Cheol Park thực hiện cơng trình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng và rào cản chuyển đổi đến lịng trung thành của khách hàng về dịch vụ thơng tin
Hình1.4. Mơ hình của Moon Koo Kim, Jong Hyun Park, Myeong – Cheol Park (2004)
Cơng trình nghiên cứu đã chỉ ra rằng đối với thị trƣờng di động sự trung thành của khách hàng đều chịu sự tác động từ 2 yếu tố sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi. Trong đó sự thỏa mãn tác động lớn đến lịng trung thành. Sự thỏa mãn đƣợc đo lƣờng bởi các yếu tố tạo nên chất lƣợng mạng di động nhƣ chất lƣợng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, hỗ trợ khách hàng. Rào cả chuyển đổi đƣợc đo lƣờng bởi chi phí chuyển đổi và quan hệ cá nhân.
Chất lƣợng cuộc gọi Dịch vụ gia tăng Hỗ trợ khách hàng Tổn thất Gia nhập mới Quan hệ cá nhân Thỏa mãn Rào cản chuyển đổi Lòng trung thành Chất lƣợng dịch vụ Chi phí chuyển đổi
b) Mơ hình Dự đốn ý định thay đổi của khách hàng trong dịch vụ viễn thông tại Mỹ
Nghiên cứu các nhân tố dự đoán trong MNP (Mobile Number Portability) của Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim khảo sát các rào cản thay đổi dƣới MNP ở thị trƣờng mạng di động Mỹ. MNP chính là yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ cho phép các khách hàng đƣợc giữ số điện thoại của mình kể cả khi thay đổi mạng di động. MNP đƣợc áp dụng ở Mỹ từ năm 2004, tạo ra sự cạnh tranh hơn giữa các nhà cung cấp mạng di động bởi nghiên cứu về chi phí chuyển đổi đã chỉ ra rằng khách hàng không muốn thay đổi mạng di động nếu bắt buộc họ phải thay đổi số di động, vì điều này rất bất tiện cũng nhƣ mất thêm nhiều chi phí. Nghiên cứu đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi “Ai là ngƣời thay đổi và ai không?” và “ Làm thế nào để các rào cản thay đổi tác động đến sự thõa mãn và quyết định sử dụng dƣới quy định MNP?”. Mục tiêu của bài nghiên cứu (1) nhận diện các biến ảnh hƣởng đến sự thay đổi của khách hàng; (2) tiến hành phân tích tác động của MNP tới sự thay đổi của khách hàng từ đó dự đốn ý định thay đổi bị tác động tùy theo mức độ cảm nhận về chi phí thay đổi và xem các chi phí thay đổi có phải là nhân tố thứ ba giữa sự thõa mãn và duy trì khách hàng- theo nhƣ các nghiên cứu có trƣớc; (3) điều tra ảnh hƣởng của nhân khẩu đến ý định thay đổi. Bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thõa mãn khách hàng, các rào cản thay đổi nhà cung cấp, và các đặc điểm nhân khẩu đều tác động đến ý định thay đổi mạng di động của khách hàng. Trong đó, nhân tố quyết định nhất chính là rào cản thay đổi. Kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng nếu sự cảm nhận về rào cản thay đổi là cao, sẽ khiến khách hàng ngại thay đổi mạng di động. Mơ hình của bài nghiên cứu:
Hình 1.5. Mơ hình tác động đến ý định thay đổi số di động của khách hàng tại Mỹ (Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim)
Tầm quan trọng của duy trì khách hàng là ở chỗ các mối quan hệ sẽ giúp công ty tồn tại và phát triển trong tƣơng lai. Khi thị trƣờng phát triển, cạnh tranh trở nên khốc liệt, thì chiến lƣợc “ phịng thủ” cố gắng bảo vệ các khách hàng hiện tại là quan trọng nhất , mở rộng thị trƣờng bằng việc thu hút khách hàng tiềm năng, sẽ giúp công ty bảo đảm lợi nhuận của mình (Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, 2002).
c) Mơ hình đánh giá lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông tại Iran
Hình 1.6. Mơ hình của Kaveh Peighambari (2007)
Luận văn thạc sĩ: “Phát triển và kiểm tra mơ hình duy trì khách hàng- Nghiên cứu thị trƣờng mạng di động Iran” của Kaveh Peighambari (Đại học Kỹ Thuật Lulea) đã phát triển mơ hình quyết định đến lịng trung thành khách hàng ở thị trƣờng mạng di động Iran, từ đó xem xét các ảnh hƣởng của nó và hy vọng sẽ tăng đƣợc sự duy trì khách hàng. Mơ hình nghiên cứu đã chỉ ra sự thỏa mãn khách hàng, rào cản thay đổi và tác động của môi trƣờng là các tác động chính đến sự duy trì khách hàng. Trong luận văn này, còn tiến hành đánh giá ba yếu tố trong mơ hình này đến thị trƣờng mạng di động Iran. Các câu hỏi nghiên cứu đƣợc thảo luận trong luận văn là: Các nhân tố nào quyết định và ảnh hƣởng đến duy trì khách hàng trong thị trƣờng mạng di động? Bằng cách nào để phát triển và đánh giá các yếu tố này ở Iran?.
d)Mơ hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam
Tác giả Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Ngun Hùng với cơng trình “Nghiên
Sự thỏa mãn của khách hàng Rào cản chuyển đổi Tác động của mơi trƣờng Lịng trung thành khách hàng
di động Việt Nam” đã đề xuất các thang đo ảnh hƣởng đến lòng trung thành gồm 2 thành phần chính là sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi. So với mơ hình của Moon Koo Kim, Jong Hyun Park, Myeong – Cheol Park, nghiên cứu
này đã bổ sung thêm các thang đo để đo lƣờng sự thỏa mãn nhƣ cấu trúc giá
và sự thuận tiện. Thang đo rào cản bổ sung thêm yếu tố nhƣ thích nghi mới,
sự hấp dẫn của sản phẩm thay thế. Thực tế nghiên cứu đã chứng minh các
thang đo bổ sung phù hợp với đặc thù ngành thông tin di động ở Việt Nam. Đề tài cũng xem xét ứng dụng mơ hình của hai tác giả này trong việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mạng di động Mobifone Tại Thành phố Tam Kỳ, Quảng Nam.
Hình1.7. Mơ hình nghiên cứu sự trung thành đối với thị trường di Trung thành Rào cản Chất lƣợng cuộc gọi Cấu trúc giá Dịch vụ gia tăng Thuận tiện Hỗ trợ khách Quan hệ khách hàng Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế Gia nhập mới Thích nghi mới Tổn thất Thỏa mãn
ẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 trình bày hai nội dung chính. Một là cơ sở lý luận về các vấn đề liên quan nhƣ lý luận về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động, các cơng trình nghiên cứu chung về lòng trung thành khách hàng và cơng trình nghiên cứu về lòng trung thành trong lĩnh vƣc mạng di động. Hai là đề xuất mơ hình nghiên cứu của đề tài. Từ các cơ sở lý luận và tổng hợp phân tích các cơng trình nghiên cứu thực tế có liên quan tác giả đã xác định mơ hình nghiên cứu gồm 12 nhân tố và 1 nhân tố hài lòng. Các nhân tố này đƣợc đo lƣờng bởi 40 biến quan sát. Đây là những cơ sở quan trong cho phân tích nội dung ở các chƣơng tiếp theo.
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ TAM KỲ TỈNH QUẢNG NAM
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG 2.1.1. Tổng quan về thị trƣờng dịch vụ mạn d động tại Việt Nam