6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2.Các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến quản trị kênh
a. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế
- Lạm phát sẽ tạo ra những phản ứng khác nhau của các thành viên trong kênh. Các dòng chảy trong kênh sẽ chịu tác động trực tiếp của các phản ứng đó. Các dòng chảy khác nhƣ dòng thông tin, dòng xúc tiến và dòng tài chính cũng sẽ gặp nhiều trở ngại tùy thuộc vào mức độ tình hình lạm phát.
- Suy thoái kinh tế tác động trực tiếp đến các dòng chảy của kênh phân phối, đặc biệt là dòng chảy của sản phẩm, thể hiện sự tắc nghẽn hàng hóa và tồn kho lớn ở các trung gian kênh.
- Ngoài các vấn đề kinh tế trên, còn có những biến số kinh tế ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động quản trị kênh phân phối nhƣ tình hình ngân sách nhà nƣớc, cán cân thƣơng mại quốc tế, lãi suất ngân hàng,...
Môi trường công nghệ
Công nghệ đang có những bƣớc phát triển mạnh mẽ, tạo ra những nhu cầu và điều kiện mới. Các hình thức bán hàng tiện dụng và hiện đại ra đời, thông tin và hàng hóa đƣợc trao đổi qua điện thoại, qua mạng internet, qua các phƣơng tiện điện tử nhƣ siêu thị trực tuyến, sàn giao dịch….
Môi trường chính trị - pháp luật
- Môi trƣờng chính trị - pháp luật là yếu tố chi phối trực tiếp đến các hành vi kinh doanh của các doanh nghiệp và do đó tác động mạnh đến hoạt động của kênh phân phối.
- Nhiều điều luật và chính sách của chính phủ, chính quyền địa phƣơng và kể cả các điều luật quốc tế và của ngành đều ảnh hƣởng đến kênh phân phối.
Môi trường dân số - văn hóa
Cơ cấu dân số theo vùng và giữa các vùng khác nhau sẽ làm thay đổi mật độ thị trƣờng và làm thay đổi cấu trúc kênh. Độ tuổi, trình độ dân trí, văn hóa, cấu trúc gia đình,…tác động mạnh đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng và do đó tác động đến hệ thống kênh phân phối.
Môi trường tự nhiên
- Vị trí địa lý: địa điểm có ảnh hƣởng đến nhiều khía cạnh trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhƣ chi phí vận chuyển, sự chú ý của khách hàng.
- Khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ: ảnh hƣởng đến chu kỳ sản xuất, tiêu dùng trong khu vực, nhu cầu về các loại sản phẩm đƣợc khách hàng tiêu dùng,
các yêu cầu về sự phù hợp của sản phẩm, vấn đề dự trữ, bảo quản hàng hóa, tính đa dạng theo hƣớng chuyên môn hóa hoặc lợi thế so sánh trong buôn bán.
- Các vấn đề cân bằng sinh thái, ô nhiễm môi trƣờng: có liên quan đến mối quan tâm của con ngƣời về môi trƣờng và những hiện tƣợng bất thƣờng của khí hậu, thời tiết ảnh hƣởng trực tiếp đến yêu cầu phát triển bền vững.
b. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô
Đối thủ cạnh tranh: bao gồm đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đổi thủ cạnh
tranh tiềm ẩn và sản phẩm thay thế.
+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những đối thủ có phân khúc khách hàng có cùng sản phẩm, cùng giá và có sức mạnh cạnh trạnh trên cùng một phân khúc
+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những đối thủ còn lại có khả năng trở thành đối cạnh tranh trực tiếp hoặc tiềm năng trong tƣơng lai.
Sản phẩm thay thế: khi khách hàng không dùng sản phẩm của mình
mà chuyển sang sử dụng một sản phẩm thay thế nào đó.
Nhà cung cấp: Đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các doanh
nghiệp. Một sự thay đổi dù nhỏ của nhà cung ứng cũng có thể ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến doanh nghiệp nhƣ là khả năng phục vụ khách hàng. Bởi vậy, doanh nghiệp nên thiết lập mối quan hệ với ràng buộc chặt chẽ đối với nhà cung ứng để luôn đảm bảo mang lại cho khách hàng, mang đến cho khách hàng của mình giá trị tốt nhất.
Khách hàng: là đối tƣợng mà doanh nghiệp đang phục vụ, họ là những
ngƣời tiêu dùng mang lại nguồn doanh thu chủ yếu cho khách hàng. Nếu nhƣ nắm đƣợc nhu cầu của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng, đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng thông qua kênh phân phối hiệu quả nhất và tạo đƣợc những lợi thế cao trên thị trƣờng cạnh tranh.
Bản thân doanh nghiệp: Các yếu tố cơ bản trong doanh nghiệp ảnh hƣởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối:
- Sứ mệnh của doanh nghiệp - Tiềm lực tài chính
- Tiềm lực vô hình (tài sản vô hình)
- Trình độ tiên tiến của trang thiết bị, khoa học công nghệ - Vị trí địa lý, cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp
- Tầm nhìn và mục tiêu chiến lƣợc phát triển của doanh nghiệp
- Nhân lực của doanh nghiệp: năng lực, mức độ quan tâm, trình độ tổ chức, quản lý của nhà quản trị cấp cao, trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, tay nghề, đạo đức của ngƣời lao động, chính sách nhân sự của doanh nghiệp,….
- Văn hóa doanh nghiệp: cấu trúc của doanh nghiệp, phong cách của nhà quản trị và ngƣời lao động, các giá trị chung của doanh nghiệp,..
1.2.3. Nội dung quản trị kênh phân phối
a. Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối
Việc tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối rất quan trọng, nó ảnh hƣởng đến sự tồn tại và hoạt động của kênh. Quá trình tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối gồm 3 bƣớc cơ bản:
Bƣớc 1: Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh có khả năng. Bƣớc 2: Xây dựng các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh. Bƣớc 3: Thuyết phục thành viên kênh tham gia vào kênh phân phối
* Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh có khả năng: Có rất nhiều
nguồn thông tin có giá trị giúp ngƣời quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng. Những nguồn quan trọng nhất gồm:
- Tổ chức bán theo khu vực - Nguồn thƣơng mại
- Nhu cầu của ngƣời bán lại - Khách hàng
- Quảng cáo
- Các hội chợ thƣơng mại hoặc hội nghị - Các nguồn thông tin khác
* Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh:
Sau khi đã phát triển đƣợc một danh sách các thành viên tƣơng lai của kênh, bƣớc tiếp theo ngƣời quản lý kênh phải đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn. Các tiêu chuẩn thƣờng đƣợc đặt ra với các ứng viên là năng lực bán hàng, điều kiện về tài chính, mức độ uy tín, khả năng quản lý. Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn tiêu biểu của đa số các doanh nghiệp sử dụng để chọn ứng viên cho kênh nhƣ:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: Gần nhƣ là toàn bộ các nhà sản xuất đều xác định điều tra về tình hình tài chính và tín dụng của các trung gian triễn vọng là quan trọng. Đây là tiêu chuẩn đƣợc sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh tƣơng lai.
- Sức mạnh bán hàng: Hầu hết các công ty đã chú ý đến khả năng bán của các trung gian tiềm năng nhƣ là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt. Thƣớc đo đánh giá sức mạnh bán hàng, đăc biệt đối với các trung gian bán buôn là chất lƣợng của lực lƣợng bán, số ngƣời bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lƣợng bán của họ.
- Dòng sản phẩm: Các nhà sản xuất nhìn chung đều thấy phải xem xét bốn khía cạnh về dòng sản phẩm của nhà trung gian: (1) Các sản phẩm cạnh tranh (2) Các sản phẩm có thể so sánh (3) Các sản phẩm đƣợc ƣa chuộng (4) Chất lƣợng dòng sản phẩm.
- Danh tiếng: Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ các trung gian không có hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Bởi vì danh tiếng của các nhà
phân phối sẽ ảnh hƣởng đến hình ảnh của sản phẩm và danh tiếng của nhà sản xuất. Một nhà lãnh đạo công ty đã nói “Mặc dù các nhân tố về kinh nghiệm và khả năng tài chính thƣờng đƣợc thoả thuận nhƣng tính tự nhiên trong đặc điểm của ngƣời bán buôn là cực kỳ quan trọng và chẳng bao giờ đƣợc thoả thuận. Đối với các trung gian bán lẻ, hình ảnh về cửa hàng là một bộ phận đặc biệt quan trọng đối với danh tiếng chung của ngƣời bán lẻ. Nhà sản xuất sẽ không chọn các nhà bán lẻ có danh tiếng, hình ảnh không đạt tới mức mà ngƣời sản xuất đặt ra cho sản phẩm của họ. Việc có một loại nhà bán lẻ tồi bán sản phẩm của nhà sản xuất có thể làm tổn hại đến danh tiếng của họ.
- Chiếm lĩnh thị trƣờng: Mỗi nhà phân phối thƣờng có khách hàng trên một vùng địa lý nhất định. Nói cách khác mỗi nhà phân phối thƣờng bao phủ một vùng thị trƣờng nhất định. Các doanh nghiệp đều muốn chọn các thành viên kênh chiếm lĩnh đƣợc các vùng thị trƣờng mà họ mong muốn. Hơn nữa, nếu một ngƣời trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ có thể gây ra hiện tƣợng các trung gian hiện có mặt hoạt động lấn vùng của nhau. Nhìn chung, nhà sản xuất nên cố gắng đạt đƣợc việc bao phủ thị trƣờng tốt nhất với sự trùng lắp nhỏ nhất. Điều này đặc biệt quan trọng đối với nhà sản xuất sử dụng các trung gian phân phối có tính chọn lọc cao.
- Hoạt động bán: Các doanh nghiệp sản xuất đều muốn chọn các thành viên kênh thực hiện việc bán sản phẩm của mình hiệu quả. Vấn đề cơ bản ở đây là liệu các thành viên kênh tiềm năng có thể chiếm lĩnh đƣợc phần thị trƣờng lớn nhƣ nhà sản xuất mong đợi không? Thông thƣờng, nhà sản xuất sẽ tìm các dữ liệu thực hiện lƣợng bán chi tiết từ các trung gian tiềm năng để đánh giá về hiệu quả hoạt động của họ. Nếu các dữ liệu trực tiếp này không thu thập đƣợc, các nguồn thông tin khác có thể từ số liệu thống kê, các nhà phân phối khác trong khu vực, khách hàng tiêu dùng cuối cùng, các công ty cung cấp khác và những thƣơng nhân địa phƣơng. Thông tin từ các nguồn này
có thể cho ngƣời quản lý kênh biết số liệu về lƣợng bán của các trung gian thƣơng mại.
- Thành công về quản trị: Một số nhà trung gian đƣợc quản lý bởi ngƣời chủ - ngƣời sáng lập, và phần lớn họ (đặc biệt ở cấp độ bán buôn) là các doanh nghiệp độc lập nhỏ, tất nhiên thành công trong quá khứ là dấu hiệu của sự tiếp tục phát triển trong tƣơng lai.
- Khả năng quản lý: Nhiều nhà quản lý cho rằng không nên chọn một thành viên kênh có năng lực quản lý tồi. Do đó, đây là nhân tố quan trọng để chọn thành viên kênh. Tuy nhiên, xác định chất lƣợng quản lý thực sự rất khó. Một trong những yếu tố chính để đánh giá là khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lƣợng bán. Bởi vì, lực lƣợng bán tốt thƣờng là kết quả của sự quản lý tốt. - Quan điểm, thái độ: Thái độ liên quan tới sự nhiệt tình khát vọng vƣơn lên, tinh thần hợp tác và sự khởi đầu tốt đẹp trong kinh doanh. Yếu tố này có quan hệ mật thiết với khả năng tạo lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh. Tuy nhiên, đánh giá thành viên kênh có thái độ “riêng tƣ” hay không, nói chung là một vấn đề khó khăn của nhà quản lý kênh vì thái độ đâu có rõ ràng trong các báo cáo tài chính.
- Quy mô: Đôi khi thành viên kênh tiềm năng đƣợc đánh giá qua quy mô hoạt động. Ngƣời ta tin rằng tổ chức và quy mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán sản phẩm của nhà sản xuất càng cao. Cũng có nhiều lý do để coi quy mô là một chỉ tiêu quan trọng. Nhìn chung, các trung gian có quy mô lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận, đƣợc tổ chức tinh vi và có các dòng sản phẩm tốt hơn. Các trung gian lớn hơn thƣờng tuyển nhân viên bán hàng giỏi (những ngƣời sẽ khai thác thị trƣờng nhiều hơn để bán bán sản phẩm của nhà sản xuất) và thƣờng đƣợc trang bị tốt hơn về trụ sở, nhân lực so với các trung gian nhỏ khác.
Các nhà quản trị kênh nên nhớ rằng quá trình tuyển chọn là một quá trình hai chiều. Không chỉ là ngƣời sản xuất tuyển chọn mà các trung gian ở cả cấp độ bán buôn và bán lẻ, đặc biệt là các trung gian lớn, đƣợc tổ chức tốt cũng thấy rằng họ cũng có thể lựa chọn ngƣời mà họ sẽ đại diện bán. Nhà sản xuất, trừ các nhà sản xuất đã có uy tín và hình ảnh đặc biệt, không thể chờ đợi các trung gian có chất lƣợng tự đứng vào đội ngũ để trở thành thành viên kênh. Hầu hết các nhà sản xuất vẫn cần phải thực hiện nhiều công việc để đảm bảo thuyết phục đƣợc các trung gian tốt tham gia phân phối sản phẩm.
Những động cơ đặc biệt để đảm bảo các trung gian thƣơng mại tham gia vào kênh là nhà sản xuất cho họ biết họ sẽ đƣợc nhà sản xuất ủng hộ và trợ giúp những gì càng cụ thể bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu. Các thành viên kênh muốn biết ngay từ đầu là "họ sẽ đƣợc cái gì" khi họ tham gia vào kênh phân phối của nhà sản xuất. Trong khi nhà sản xuất có thể đƣa ra nhiều lợi ích nhằm lôi kéo thành viên kênh, thì đa số các thành viên kênh thƣờng đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực sau:
- Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt.
Trung tâm của những đảm bảo của nhà sản xuất cho các thành viên kênh là một dòng sản phẩm tốt có doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao. Thực ra, nếu nhà sản xuất có thể làm đƣợc điều này thì họ sẽ chỉ cần rất ít các yếu tố khác là có thể đảm bảo có tất cả những thành viên kênh họ muốn. Rõ ràng là các nhà sản xuất có loại hàng hóa nổi tiếng và độ tin cậy cao sẽ thuận lợi hơn hẳn các nhà sản xuất kém nổi tiếng hơn trong tuyển chọn thành viên kênh. Do đó, điều quan trọng là các nhà sản xuất có sản phẩm không nổi tiếng phải làm cho các thành viên kênh tiềm năng thấy mối lợi của việc nhận tiêu thụ hàng hóa của mình. Điều đơn giản để đánh giá sản phẩm của nhà sản xuất tốt đến mức nào là thông qua hiệu quả mà sản phẩm của họ mang lại (qua lƣợng bán, lợi nhuận) cho các thành viên kênh.
- Sự giúp đỡ về quảng cáo xúc tiến
Các trung gian cũng muốn đƣợc các nhà sản xuất giúp đỡ trong việc xúc tiến. Trên thị trƣờng hàng tiêu dùng, một kế hoạch quảng cáo quy mô lớn là một trong những hoạt động có ảnh hƣởng nhất để chiếm đƣợc các trung gian bán lẻ. Nhà sản xuất tiến hành một chƣơng trình nhƣ vậy sẽ đạt đƣợc ngay lập tức sự tín nhiệm của các trung gian cũng nhƣ đạt tới lƣợng bán bằng tiềm năng của dòng sản phẩm.
Trên cả hai thị trƣờng hàng tiêu dùng cá nhân và công nghiệp, các nhân tố nhƣ sự chấp nhận quảng cáo, chiến dịch quảng cáo hợp tác, điểm mua sắm vật tƣ, phòng trƣng bày giới thiệu sản phẩm là những trợ giúp và đảm bảo tốt để các trung gian tiềm năng tham gia kênh.
- Sự trợ giúp về quản lý
Các thành viên kênh muốn biết nhà sản xuất có trợ giúp việc quản lý kinh doanh của họ không? Sự trợ giúp về quản lý là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quan tâm của nhà sản xuất. Sự giúp đỡ về quản lý có thể bao gồm nhiều lĩnh vực: Chƣơng trình đào tạo, phân tích và hoạch định tài chính, phân tích thị trƣờng, thủ tục kiểm kê hàng hóa, phƣơng pháp xúc tiến v.v…
- Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị
Nhƣ chúng ta đã thấy, quan hệ trong kênh phân phối không chỉ đơn thuần về vật chất hoặc kinh tế mà còn có nhân tố con ngƣời. Hơn nữa, quan hệ kênh là quan hệ giữa các tổ chức với nhau và là một hệ thống tổ chức xã hội. Các thành viên kênh có thể hợp tác hay chống lại, trung thành hay không trung thành với nhau. Dù các quan hệ kênh có thể diễn đạt bằng các hợp đồng thỏa thuận tỷ mỹ hay thông thƣờng hoặc bằng các hợp đồng pháp lý thì yếu tố