6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.2.Hoàn thiện công tác lựa chọn các thành viên kênh
a. Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
Nhìn chung trong chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối, các tiêu chuẩn mà công ty đề ra chƣa mang tính khách quan và bao quát. Vì vậy trong thời gian đến công ty nên có sự điều chỉnh nội dung của các tiêu chuẩn. Để lựa chọn đƣợc những đại lý hoạt động tốt, công ty cần sử dụng thêm một số tiêu chuẩn về: địa điểm bán hàng, thị trƣờng mục tiêu, khả năng tài chính, khả năng bán hàng, quan điểm, thái độ kinh doanh, sự hợp tác của đại lý,…bằng việc sử dụng hệ thống câu hỏi khi tuyển chọn nhƣ:
Bảng 3.1. Xây dựng hệ thống câu hỏi các chỉ tiêu lựa chọn thành viên kênh
- Đại lý có thực sự muốn bán sản phẩm của công ty không? - Vị trí có thuận lợi cho việc chuyển giao hàng hóa không? - Đại lý đã từng kinh doanh sản phẩm yến sào chƣa?
- Các sản phẩm kinh doanh mà đại lý đang kinh doanh?
- Khả năng tài chính của đại lý có vững mạnh, ổn định hoặc có khả năng phát triển không?
- Danh tiếng bán hàng của đại lý đối với khách hàng nhƣ thế nào? - Quan điểm kinh doanh của đại lý là gì?
- Đại lý có trung thành không?
- Lực lƣợng bán hàng của đại lý có mạnh, có trình độ, có đƣợc đào tạo nghiệp vụ bán hàng bài bản không?
- Đại lý có đảm bảo mặt hàng chất lƣợng của công ty không?
Để trả lời đƣợc các câu hỏi này, công ty có thể tìm hiểu từ chính các đại lý, các khách hàng của đại lý, các đối tác của đại lý hoặc từ các công ty cũ của đại lý.
b. Bổ sung phương pháp tuyển chọn thành viên kênh
Qua phân tích thực trạng cho thấy quá trình tuyển chọn các nhà phân phối của công ty còn mang tính chất định tính là chủ yếu vì thế cần kết hợp cả hai phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Trƣớc tiên cần thực hiện việc xem xét các đại lý thông qua một số tiêu chuẩn định tính để loại bỏ bớt các đại lý không có tiềm năng, sau đó sử dụng các tiêu chuẩn định lƣợng để tiếp tục tuyển chọn các đại lý đã đƣợc chấp nhận ở phƣơng pháp định tính để tiếp tục loại bỏ và lựa chọn những trung gian đáp ứng yêu cầu nhất.
Quy trình chọn các thành viên kênh phân phối gồm 3 bƣớc cơ bản:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng
Bƣớc này đƣợc tiến hành trên cơ sở các thông tin điều tra đƣợc để làm nguồn tuyển chọn các đại lý, cửa hàng:
- Nhân viên bán hàng: họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin này cực kỳ có giá trị, vì họ là ngƣời làm cho khu vực này, họ là ngƣời hiểu nhất về thị trƣờng trong khu vực, biết ai có năng lực, có thể đáp ứng yêu cầu để trở thành nhân viên chính thức của công ty.
cuộc nghiên cứu đối với ngƣời tiêu dùng để tìm ra những thành viên kênh tiềm năng.
- Thực hiện công khai thông tin tuyển dụng thành viên kênh qua các kênh thông tin.
Bước 2: Dùng các tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá khả năng phù hợp và các phương pháp để đo lường các tiêu chuẩn đó.
- Sau khi đã phát triển đƣợc một danh sách các thành viên tƣơng lai của kênh phân phối, tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên dựa vào tiêu chuẩn lựa chọn có thể tổng hợp lại thành các tiêu chuẩn sau: khả năng tài chính, quy mô kinh doanh, khả năng quản lý, lực lƣợng bán hàng. Các tiêu chuẩn đánh giá cần đƣợc gán với các trọng số và các trọng số này cần đƣợc sự thảo luận, thống nhất giữa ban lãnh đạo công ty, phòng kinh doanh và các bộ phận, phòng ban liên quan.
- Tùy theo từng trƣờng hợp tuyển chọn, các đại lý nào đạt điểm cao nhất hoặc đạt điểm theo yêu cầu sẽ đƣợc chọn. Cụ thể nhƣ sau:
+ Xác định tỉ trọng phản ánh tầm quan trọng tƣơng đối của mỗi tiêu chuẩn (hệ số cho mỗi tiêu chuẩn), mỗi tiêu chuẩn ta đặt hệ số quan trọng Tj cho từng tiêu chuẩn đánh giá sao cho tổng của Tj = 10.
+ Cho điểm các thành viên ứng với từng tiêu chuẩn theo thang điểm từ 1-4 (điểm tiêu chuẩn Ci) đánh giá theo bốn mức sau:
. Điểm 4: Các đại lý đáp ứng “rất tốt” các tiêu chuẩn . Điểm 3: Các đại lý đáp ứng “tốt” các tiêu chuẩn . Điểm 2: Các đại lý đáp ứng “đạt” các tiêu chuẩn
. Điểm 1: Các đại lý đáp ứng “không đạt” các tiêu chuẩn
+ Lấy điểm mỗi tiêu chuẩn nhân với tỉ trọng của tiêu chuẩn đó (quy đổi điểm A = Tj x Ci. Trong đó A là tổng điểm của mỗi thành viên). Những trung gian nào đáp ứng trên 75% mỗi tiêu chuẩn đã đƣa ra xếp loại tốt, 50% đến
Bảng 3.2. Kết quả đánh giá tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
Tiêu chuẩn Hệ số Tj Điểm số Ci A= Tj x Ci 1. Khả năng tài chính 3
Rất tốt 4 12
Tốt 3 9
Đạt 2 6
Không đạt 1 3
2. Quy mô kinh doanh 3
Rất tốt 4 12 Tốt 3 9 Đạt 2 6 Không đạt 1 3 3. Khả năng quản lý 2 Rất tốt 4 8 Tốt 3 6 Đạt 2 4 Không đạt 1 2 4. Lực lƣợng bán hàng 2 Rất tốt 4 8 Tốt 3 6 Đạt 2 4 Không đạt 1 2 Tổng cộng 10
Bước 3: Tuyển chọn và thuyết phục các thành viên được chọn tham gia kênh phân phối.
Với cách cho điểm nhƣ bảng trên thì những trung gian nào đƣợc chọn phải có tổng điểm số từ 20 trở lên (đánh giá đạt trở lên). Nếu có nhiều trung gian đạt tiêu chuẩn trên thì công ty sẽ thuận lợi trong việc ra quyết định lựa chọn các trung gian. Sau khi đã lựa chọn xong thì công ty sẽ thuyết phục các thành viên đƣợc chọn tham gia vào kênh phân phối.
Nhà quản trị cần cho các thành viên thấy rõ trách nhiệm và quyền lợi của mình, đồng thời tạo điều kiện hỗ trợ các thành viên để đào tạo và một số hoạt động nghiệp vụ khác.
c. Số lượng các đại lý trên khu vực thị trường
Từ việc phân tích thực trạng kênh phân phối của công ty cho thấy rằng: ở khu vực Miền Trung và Tây Nguyên công ty đang duy trì số lƣợng các đại lý từ 1-2 đại lý trên 1 tỉnh là chƣa phù hợp. Dẫn đến việc bao phủ thị trƣờng đối với các sản phẩm Yến sào Thiên Việt sẽ hạn chế đặc biệt đối với các chủng loại sản phẩm mới và những thị trƣờng còn chậm phát triển tại Miền Trung và Tây Nguyên.
Để đạt đƣợc mục tiêu đề ra, công ty cần tăng thêm số lƣợng 2-4 đại lý lớn và cửa hàng chuyên tại mỗi tỉnh, đồng thời bám sát mục tiêu về độ bao phủ của các sản phẩm Yến sào Thiên Việt tại các cửa hàng bán lẻ đã đề ra.