6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.3.Thực trạng công tác quản trị kênhphânphối sản phẩm Yến sào
sào Thiên Việt của công ty tại Miền Trung và Tây Nguyên
a. Chính sách tuyển chọn các thành viên kênh phân phối
Hiện nay thị trƣờng trọng điểm của công ty là thị trƣờng miền Trung và Tây Nguyên, công ty cũng đang hƣớng tới gia tăng thị phần tại các thị trƣờng Miền Nam và miền Bắc. Từ mục tiêu trên, công ty nhận định vai trò quan trọng của kênh phân phối sản phẩm đối với sự phát triển của công ty, ban lãnh đạo công ty chú trọng trong việc quản trị kênh phân phối với kỳ vọng tạo điều kiện thuận tiện trong việc tiêu thụ sản phẩm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Những tiêu chuẩn chung để tuyển chọn các thành viên kênh phân phối:
- Phải thỏa mãn những điều kiện bắt buộc của nhà nƣớc: Giấy phép về môi trƣờng, giấy phép về kinh doanh, phòng cháy chữa cháy, ….
- Các điều kiện về phƣơng tiện kinh doanh: phải có đủ vốn, kho chứa hàng, nhân viên, phƣơng tiện vận tải,….
- Ngoài các tiêu chuẩn chung công ty còn có những tiêu chuẩn riêng cho các trung gian phân phối nhƣ:
* Yêu cầu đối với các đại lý: việc tuyển chọn các đại lý để phân phối
Tiêu chí 1: Luôn thiện chí, hợp tác và nhiệt huyết.
Tiêu chí 2: Luôn nỗ lực đáp ứng các chỉ tiêu liên quan đến phân phối do công ty đƣa ra
Tiêu chí 3: Luôn nỗ lực nâng cao năng lực liên quan đến phân phối, tài chính, nỗ lực trong việc đáp ứng mọi nhu cầu của 100% khách hàng trong phạm vi địa bàn
Tiêu chí 4: Các đại lý đồng ý phân phối tất cả các sản phẩm do công ty đã, đang và sẽ cung cấp
Tiêu chí 5: Đáp ứng đầy đủ số lƣợng và chất lƣợng của đội ngũ nhân viên theo yêu cầu hợp lý của công ty phù hợp với phạm vi địa bàn phụ trách
Tiêu chí 6: Luôn đảm bảo tất cả các nhân viên có thái độ, hành vi phục vụ chuyên nghiệp trong tất cả các hoạt động liên quan đến việc phân phối nhƣ: Giới thiệu sản phẩm, bán hàng, giao hàng, thu hồi công nợ, thu đổi sản phẩm….
Tiêu chí 7: Luôn giữ địa điểm giao dịch, kho chứa phù hợp theo yêu cầu hợp lý của công ty tại từng thời điểm.
Tiêu chí 8: Luôn đảm bảo trang thiết bị bao gồm nhƣng không giới hạn ở kho chứa, văn phòng… theo nhu cầu kinh doanh ngày càng tăng theo yêu cầu hợp lý của công ty tại từng thời điểm
Ngoài các tiêu chí trên, công ty còn có những quy định ràng buộc đối với các đại lý về nhân sự, trang thiết bị và địa bàn hoạt động nhƣ sau:
- Yêu cầu về nhân sự:
+ Phải đảm bảo đủ vị trí nhân viên giao hàng theo yêu cầu của công ty theo từng thời điểm.
+ Các đại lý phải có doanh số bán bình quân Quý > 250 triệu, phải có nhân viên kế toán full-time để thực hiện đầy đủ các báo cáo theo lịch trình qui định hàng ngày của công ty.
- Điều kiện về kho chứa hàng:
+ Không gian kho không gần nơi nhạy cảm nhƣ nhà máy hóa chất, vật liệu dễ cháy nổ, sơn cồn, cây xăng, chất đốt khác,… Nếu có thì khoảng cách tối thiểu là 100m. Không sử dụng hoặc chứa hóa chất độc hại trong kho chứa hàng.
+ Diện tích kho chứa tối thiểu sử dụng để chứa sản phẩm của công ty là 8m2 / nhân viên bán hàng và có chiều cao tối thiểu 3m. Tất cả sản phẩm chứa trong kho phải đƣợc đặt trên pallet và có bình chữa cháy theo quy định.
- Điều kiện về văn phòng làm việc:
+ Diện tích phòng làm việc: Tối thiếu 2m2/ đầu ngƣời
+ Có bàn ghế cho nhân viên bán hàng và nhân viên giao nhận ngồi họp. + Đảm bảo tối thiểu: 01 máy vi tính, 01 máy in, 01 line điện.
- Điều kiện về phƣơng tiện vận tải, giao hàng
+ Các đại lý phải trang bị tối thiểu 01 xe máy giao hàng với tỉ lệ 01 xe máy giao hàng phục vụ 02 nhà bán lẻ.
+ Phải đảm bảo khả năng giao hàng, phục vụ tốt nhất các đơn hàng và tỉ lệ rớt đơn hàng ≤ 2%/ tổng giá trị đơn hàng/.
- Về địa bàn hoạt động:
+ Các đại lý phải triển khai phân phối sản phẩm do công ty cung cấp chỉ trong phạm vi địa bàn quy định. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Phạm vi của địa bàn không bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố thay đổi tên đƣờng, phạm vị đơn vị hành chánh theo quyết định có thẩm quyền của Nhà nƣớc.
- Trách nhiệm của đại lý
+ Hỗ trợ với Giám sát bán hàng của công ty tuyển dụng đầy đủ nhân viên giao hàng để đảm bảo đầy đủ về số lƣợng cũng nhƣ yêu cầu các tiêu chuẩn do công ty đề ra.
+ Chuyển đầy đủ các chứng từ liên quan tới việc thanh toán lƣơng tháng cho nhân viên bán thời gian vào trƣớc ngày 5 hàng tháng cho công ty.
+ Tạo mọi điều kiện để nhân viên phục vụ mảng kinh doanh với công ty tham dự đầy đủ các khoá đào tạo do công ty tổ chức.
+ Chịu trách nhiệm cung cấp đầy đủ các phƣơng tiện giao hàng nhƣ xe tải, xe ba gác, xe máy hay các loại xe khác để đảm bảo giao hàng cho các điểm bán lẻ nằm trong khu vực thị trƣờng của các đại lý trong vòng 24 giờ, kể từ lúc nhân viên bán hàng chuyển cho kế toán của đại lý các đơn đặt hàng nhận từ các điểm lẻ này.
+ Chịu trách nhiệm đặt hàng đầy đủ theo tồn kho quy định của công ty nhằm mục đích phân phối đầy đủ, kịp thời tất cả các mặt hàng.
+ Thực hiện đầy đủ và đúng qui định của pháp luật hiện hành.
* Yêu cầu đối với trung gian bán lẻ:
Công ty không giới hạn ngƣời bán lẻ mà tuyển chọn theo phƣơng thức rộng rãi, tiêu chuẩn của ngƣời bán lẻ là sản lƣợng tiêu thụ. Ngoài ra những nhà bán lẻ là những ngƣời bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng cuối cùng nên địa điểm phải thuận tiện mới thu hút đƣợc khách hàng.
* Về quyền và nghĩa vụ của shorooom:
Showroom đƣợc hƣởng hoa hồng bán hàng và những khoản thƣởng quy định trong hợp đồng kinh doanh của hai bên. Đối với những showroom bán hàng nhận hoa hồng: cuối tháng thanh toán doanh thu bán hàng cho công ty, đối với showroom mà công ty thuê mặt bằng, cuối tháng quyết toán các khoản chi phí phát sinh và doanh thu bán hàng.
- Công ty đƣợc quyền tiến hành những chiến lƣợc marketing tại showroom. Và nhân viên sẽ trực tiếp tiếp cận tƣ vấn và tƣ vấn bán hàng tại showroom đồng thời thu thập thông tin khách hàng.
Nhƣ vậy, công ty mới chỉ quy định các tiêu chí cụ thể để lựa chọn các đại lý thông qua các điều khoản ký kết hợp đồng, tuy nhiên đối với các nhà bán lẻ chƣa có quy định chặt chẽ về quyền và trách nhiệm, không có cam kết bằng văn bản nên họ rất dễ vi phạm.
b. Chính sách khuyến khích các thành viên kênh phân phối
Để khuyến khích, thúc đẩy các thành viên trong kênh mua hàng với số lƣợng lớn để phân phối, công ty thực hiện thông qua các chính sách cụ thể nhƣ sau:
* Chính sách đối với các đại lý
- Về chiết khấu trên hợp đồng (trƣớc VAT): Đối với những đại lý có mức thực đạt doanh số so với chỉ tiêu hàng tháng là từ 100% - 110% thì đƣợc hỗ trợ các khoản chiết khấu sau:
+ Đƣợc hỗ trợ mức hoa hồng là 3.0% cho những dịch vụ mà đại lý cung ứng (bao gồm việc kho bãi phải có tấm nâng hàng, vệ sinh đảm bảo không hƣ hỏng vỏ hộp) với hình thức thanh toán chiết khấu trên đơn hàng mua
+ Hỗ trợ chi phí giao hàng đúng điểm bán, đúng thời gian là 1,5% và hình thức thanh toán là chiết khấu trên đơn hàng mua
+ Hỗ trợ đầu tƣ thị trƣờng: đối với những đơn hàng trên 2 triệu thì đƣợc hƣởng chiết khấu 1.5%. Hình thức thanh toán là chiết khấu trên đơn hàng mua + Hỗ trợ thƣởng sản lƣợng tháng: ngoài các mức hỗ trợ trên thì nhà phân phối còn đƣợc thƣởng thêm 1.0% khi doanh số thực đạt so với chỉ tiêu hàng tháng từ 100% trở lên. Hình thức thanh toán thông qua cấn trừ công nợ trên đơn hàng mua kế tiếp.
+ Hỗ trợ hàng hƣ hỏng: trong quá trình vận chuyển hoặc giao hàng bị rơi vỡ, hƣ hỏng thì đƣợc hỗ trợ 0.3%.
Bảng 2.5. Mức thưởng chiết khấu so với mức thực đạt doanh số của Công ty
Khoản mục Nội dung
Mức thƣởng đạt so với chỉ tiêu Hình thức thanh toán 100% 110% 1. Hoa hồng Cho những dịch vụ mà đại lý cung cấp (bao gồm việc kho bãi phải có tấm nâng hàng, vệ sinh đảm bảo không hƣ hỏng vỏ hộp) 3% 3% Thanh toán chiết khấu trên đơn hàng mua 2. Hỗ trợ phí giao hàng Giao hàng đúng điểm bán, đúng thời gian và cập nhật số liệu theo yêu cầu của công ty
1.5% 1.5%
3. Hỗ trợ đầu tƣ thị trƣờng
Đối với những đơn hàng trên 2
triệu thì đƣợc hƣởng chiết khấu 1.5% 1.5%
4. Thƣởng sản lƣợng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thƣởng thêm ngoài khoản mục
trên 1.0% 1.5%
Thanh toán qua cấn trừ
công nợ
Tổng cộng 7.0% 7.5%
(Nguồn: Phòng Kế toán của Công ty)
- Về công nợ cho các đại lý
+ Công ty đầu tƣ cho các đại lý mức công nợ 10 triệu đồng trên 1 nhân viên bán hàng.
- Về thanh toán cho các đại lý
Công ty sẽ thanh toán các khoản chi phí bằng hàng vào ngày 5 và 10 hàng tháng
+ Đối với các đại lý có lịch đặt hàng 1 tuần đặt 2 lần thì tồn kho hàng thực bán yêu cầu là 8 ngày (hàng luân chuyển 3 ngày, 2 ngày đi đƣờng và 3 ngày tồn)
+ Đối với các đại lý có lịch đặt hàng 1 tuần đặt 1 lần thì tồn kho hàng thực bán yêu cầu là 12 ngày (hàng luân chuyển 6 ngày, 2 ngày đi đƣờng và 4 ngày tồn).
Bảng 2.6. Quy định về công nợ, thanh toán tồn kho cho đại lý của công ty
Hạng mục Yêu cầu
- Công nợ cho các đại lý Công ty đầu tƣ cho các đại lý mức công nợ 10 triệu đồng trên 1 nhân viên bán hàng - Thanh toán cho các đại lý Công ty sẽ hỗ trợ thanh toán chi phí bằng
hàng vào ngày 5 và 10 hàng tháng
- Tồn kho cho các đại lý
+ Đối với các đại lý có lịch đặt hàng 1 tuần đặt 2 lần thì tồn kho hàng thực bán yêu cầu là 8 ngày (hàng luân chuyển 3 ngày, 2 ngày đi đƣờng và 3 ngày tồn)
+ Đối với các đại lý có lịch đặt hàng 1 tuần đặt 1 lần thì tồn kho hàng thực bán yêu cầu là 12 ngày (hàng luân chuyển 6 ngày, 2 ngày đi đƣờng và 4 ngày tồn)
(Nguồn: Phòng kế toán của công ty) * Đối với cửa hàng bán lẻ
- Đƣợc trang bị, hỗ trợ về bảng hiệu và truyền thông các chƣơng trình khuyến mãi, chính sách bằng Poster, tờ rơi.
- Đƣợc trang bị nội thất quầy tủ trƣng bày sản phẩm Yến sào Thiên Việt
- Thống nhất danh sách đầu tƣ công nợ theo quý (quản lý khu vực thống nhất với các đại lý) mức công nợ 7 ngày.
+ Nếu công nợ quá 15 ngày thì quản lý hoặc nhân viên bán hàng phải có văn bản/email cho công ty , cho các đại lý hình thức và xu hƣớng xử lý.
+ Công nợ quá 30 ngày các đại lý/quản lý khu vực có trách nhiệm thu hàng về.
- Hỗ trợ chiết khấu đơn hàng 1.5% cho tất cả các đơn hàng.
* Đối với Showroom:
- Là cửa hàng đại diện độc quyền cho thƣơng hiệu Yến sào Thiên Việt và có bộ nhận dạng showroom Yến sào Thiên Việt bên ngoài mặt tiền kinh doanh.
- Có trƣng bày bán đầy đủ các sản phẩm của công ty
- Showroom đƣợc phép áp dụng mô hình bán lẻ, bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng nhƣ một cửa hàng thông thƣờng. Và không áp doanh số (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Hỗ trợ chiết khấu đơn hàng 1.5% cho tất cả các đơn hàng - Hỗ trợ thƣởng doanh số 3.5%, công ty sẽ chuyển vào tài khoản
- Hỗ trợ trƣng bày sản phẩm và đầu tƣ bảng hiệu, hộp đèn,…nhƣ một cửa hàng bán lẻ thông thƣờng.
* Chính sách thưởng phạt các thành viên kênh
- Chính sách thƣởng
+ Thƣởng định kỳ: Hàng tháng công ty sẽ tính thƣởng cho các đại lý dựa trên mức hoàn thành khoán doanh thu. Nếu doanh thu đạt từ 100% - dƣới 110% thì đƣợc thƣởng theo hệ số 1.0%/doanh thu thực đạt, và khi doanh thu đạt từ 110% trở lên thì đƣợc thƣởng theo hệ số 1.5%/doanh thu thực đạt.
+ Thƣởng cuối năm: Định kỳ cuối năm công ty mở hội nghị khách hàng để đánh giá hoạt động các đại lý trong cả năm. Trong dịp này công ty dựa vào kết quả hoạt động của các đại lý để phân các loại giải thƣởng nhƣ:
đại lý có doanh số cao nhất, đại lý có doanh thu ổn định,… mức thƣởng thay đổi theo tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong năm.
- Chính sách phạt: các đại lý sẽ cam kết chịu các hình thức phạt trong trƣờng hợp vi phạm các quy định sau:
+ Trƣng bày các sản phẩm không đúng quy định và đạt chuẩn công ty đã đề ra
+ Các đại lý không thực hiện đúng thỏa thuận trong quy định đặt hàng + Chậm trễ trong việc thanh toán
+ Các đại lý liên tục không đạt doanh số theo cam kết trong 4 tháng liên tục
Với các hình thức vi phạm trên, tùy theo mức độ vi phạm mà công ty xác định mức phạt thích hợp đối với các đại lý nhƣ: cắt giảm thƣởng, hoa hồng, các chƣơng trình hỗ trợ,… nếu vi phạm trầm trọng có thể tiến tới cắt hợp đồng đại lý đó.
Tóm lại, các chính sách của công ty đã khuyến khích các đại lý hoạt động tích cực hơn. Góp phần không nhỏ trong việc giữ gìn mối quan hệ tốt đẹp với các đại lý, tạo mối quan hệ hợp tác lâu dài, giữ vững và mở rộng thị trƣờng.
Tuy nhiên trong việc quản lý công ty chƣa thể hiện chính sách phạt một cách kiên quyết, đã có các đại lý vi phạm chính sách của công ty nhƣng công ty chỉ nhắc nhở, phê bình bằng việc thỏa thuận mà chƣa phạt các đại lý nhằm giữ mối quan hệ làm ăn lâu dài. Đây là một vấn đề mà công ty cần giải quyết trong thời gian tới, cần giải quyết triệt để, thực hiện mạnh mẽ các chế độ thƣởng phạt nghiêm minh, có nhƣ vậy công ty mới có thể xây dựng đƣợc mạng lƣới phân phối lành mạnh.
c. Đánh giá mâu thuẫn và giải quyết mâu thuẫn trong kênh
mức độ bao quát thị trƣờng nhanh chóng. Qua kênh phân phối đó công ty có thể sáng tạo nhiều con đƣờng khác nhau để đƣa sản phẩm đến với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu ngƣời mua, tăng lƣợng bán. Nhƣng trong kênh phân phối của công ty vẫn còn tồn tại một số mâu thuẫn gây trở ngại tạo nên xung đột trong hoạt động phân phối của công ty. Những mâu thuẫn đó là:
- Mâu thuẫn do cạnh tranh: Đó là các thành viên trong kênh phân phối của công ty đang có sự tranh giành, lôi kéo khách hàng, tuyên truyền làm giảm uy tín của các thành viên khác. Ngoài ra, các nhà bán lẻ của công ty thì giành khách hàng bằng bán phá giá, bán chịu.
- Mâu thuẫn về quyền lợi: Công ty và các thành viên trung gian thỏa thuận về chế độ ƣu đãi trên cơ sở quen biết nên có những thành viên trung gian có chính sách ƣu đãi hơn về chiết khấu, công nợ, vận chuyển,…gây ra mâu thuẫn trong kênh phân phối. Chẳng hạn: đại lý dựa trên hợp đồng không có công nợ đã ký với Nguyễn Đạt nên xảy ra trƣờng hợp đại lý không cấp nhận công nợ cho điểm bán. Dẫn đến một số trƣờng hợp điểm nhỏ lẻ từ chối mua hàng của Nguyễn Đạt.
- Một số thành viên không thực hiện đúng cam kết nhƣ: có đại lý của công ty không thực hiện đúng cam kết chiết khấu với trung gian bán lẻ của họ và có một số nhà bán lẻ không thực hiện đúng cam kết với đại lý về thanh toán, bán hàng từ nhiều nguồn khác nhau.