6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.1.CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN
CỦA CÔNG TY
3.1.1. Định hƣớng của công ty đến năm 2020
Trong những năm tới, công ty tập trung tiếp tục đẩy mạnh thực hiện các đề án về đổi mới và tái cơ cấu công ty. Thực hiện đạt kết quả cao nhất những mục tiêu, nhiệm vụ của kế hoạch sản xuất kinh doanh và đầu tƣ phát triển của công ty nhƣ:
- Đặt mục tiêu năm 2017 đạt doanh số 400 tỷ VNĐ và đạt mức tăng trƣởng bình quân theo từng năm từ 2018 đến 2020 đạt: trên 55%.
- Củng cố thị phần Miền Trung và Tây Nguyên (25% hiện nay) và phát triển đạt mức 37% năm 2020.
- Phát triển kênh bán hàng mới: bán hàng online, TV shoping, Home shoping.
- Đƣa sản phẩm Yến sào Thiên Việt nằm trong top 10 của dòng sản phẩm chức năng dinh dƣỡng sức khỏe có nguồn gốc từ thiên nhiên.
3.1.2. Những yêu cầu và mục tiêu của kênh phân phối
a. Những yêu cầu đặt ra đối với kênh phân phối
- Phải kết hợp phân phối với các hoạt động tiếp thị, tạo sự thoả mãn cao của khách hàng. Chiếm lĩnh thị trƣờng bán lẻ bằng tổ chức hoạt động bán
hàng thuận tiện, phong cách phục vụ văn minh. Cung cấp đúng mặt hàng, số lƣợng, chất lƣợng vào đúng nơi với chi phí tối thiểu nhằm nâng cao uy tín với khách hàng.
- Tăng cƣờng kiểm soát trên các kênh, quản lý chặt chẽ các trung gian, hạn chế mức độ phụ thuộc vào trung gian, đồng thời tạo cơ hội cho trung gian kinh doanh thuận lợi.
- Tăng cƣờng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, nắm bắt thông tin của khách hàng về nhu cầu, giá bán, hoa hồng, chất lƣợng sản phẩm, thông tin về đối thủ cạnh tranh…để có chính sách phù hợp và kịp thời đáp ứng.
- Khuyến khích tối đa đầu tƣ bán hàng, hỗ trợ các đại lý có nhu cầu về vốn, thiết bị hoặc xây dựng cửa hàng theo tiêu chuẩn cửa hàng chuyên nhằm thu hút và ràng buộc các đại lý hợp tác làm ăn lâu dài.
b. Mục tiêu của kênh phân phối
* Mục tiêu về hiệu quả kinh doanh
- Kênh phân phối các sản phẩm của công ty sau khi hoàn thiện phải đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh cao nhất.
- Tăng doanh số và sản lƣợng bán ra, tăng lợi nhuận bằng việc tổ chức bán hàng hợp lý, xây dựng mạng lƣới bán hàng hợp lý và hỗ trợ các đại lý, tăng nhanh các thành viên bán lẻ, thâm nhập những nơi mạng lƣới tiêu thụ của công ty còn chƣa phủ kín.
- Tăng cƣờng quản trị kênh phân phối liên kết để có khả năng điều hành hoạt động của các kênh nhằm thực hiện những mục tiêu thị trƣờng nhất định và làm thế nào để có tổng chi phí phân phối là thấp nhất.
* Mục tiêu về cạnh tranh
Cần ổn định thị trƣờng hiện có, tăng khả năng cạnh tranh trên mỗi kênh phân phối của công ty so với các đối thủ trên thị trƣờng bằng cách thúc đẩy chuyên môn hoá và phân công lao động hợp lý. Các kênh phân phối của công
ty phải năng động, linh hoạt, thích ứng với những thay đổi không ngừng của thị trƣờng và môi trƣờng kinh doanh.
* Mục tiêu về chất lượng phục vụ
Kênh phân phối của công ty thƣờng xuyên tăng cƣờng chất lƣợng phục vụ bằng việc sử dụng đội ngũ nhân viên có năng lực, kinh nghiệm và có phong cách phục vụ tốt, thƣờng xuyên nắm bắt kịp thời nhu cầu khách hàng và thông tin thị trƣờng.
c. Phân đoạn thị trường
* Khách hàng tiêu dùng trực tiếp: Nhóm khách hàng này rất đông,
phân bố rộng khắp mọi nơi, tập trung đông nhất ở khu vực thành phố, trung tâm thị xã, thị trấn. Số lƣợng mua của mỗi khách hàng trong một lần thƣờng ít nhƣng nhu cầu mua của họ thƣờng xuyên và khá ổn định. Tiến trình mua của họ rất đơn giản, đƣợc xác định và thực hiện rất nhanh, lại trả tiền ngay nên mang lại lợi nhuận rất cao cho công ty. Họ thƣờng ít quan tâm đến giá cả mà quan tâm đặc biệt về tính sẵn có của sản phẩm, uy tín về chất lƣợng, phong cách phục vụ của ngƣời bán và sự thuận tiện của địa điểm mua. Do vậy phƣơng thức phân phối đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng tiêu dùng này là điểm bán lẻ của công ty hoặc các đại lý nằm ở vị trí giao thông thuận lợi. Trong tƣơng lai đây là khách hàng mục tiêu của công ty và cũng là đối tƣợng để các đối thủ nhằm vào lôi kéo. Vì vậy công ty cần củng cố phát triển mạng lƣới bán lẻ, đáp ứng cao nhất nhu cầu của họ, duy trì và phát triển số lƣợng khách hàng.
* Khách hàng công quyền: Khối lƣợng mua không lớn nhƣng đều đặn.
Họ ít quan tâm đến giá cả mà quan tâm đến việc cung ứng kịp thời và đầy đủ.
* Khách hàng bán lại: Đó là các trung gian phân phối, họ là những
ngƣời mua đi bán lại nhằm mục tiêu lợi nhuận. Công ty đã thiết lập đƣợc mạng lƣới trung gian đông đảo gồm: những nhà đại lý và những nhà bán lẻ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Điểm mạnh của các trung gian phân phối là đã có mối quan hệ lâu dài, uy tín với khách hàng, tích cực tìm kiếm khách hàng mới, giữ đƣợc khách hàng mua ổn định, đã cộng tác với công ty trong thời gian dài nên hai bên đã khá hiểu nhau.
Nhƣng điểm yếu của họ là:
+ Số lƣợng đại lý chính thức còn ít, chủ yếu là các đại lý tƣ nhân nhỏ. + Qui mô của các trung gian về mặt bằng, sản lƣợng tiêu thụ nói chung đều nhỏ và còn lệ thuộc nhiều vào công ty.
+ Một số nhà bán buôn, bán lẻ chƣa hoàn toàn chuyên biệt về kinh doanh các sản phẩm của công ty nên việc đầu tƣ cho bán hàng đối với các sản phẩm của công ty chƣa nhiều. Sự trung thành của họ với công ty sẽ giảm khi có các đối thủ mang lại một số lợi ích trƣớc mắt.
+ Quyết định mua của họ thƣờng dè dặt để đề phòng rủi ro.
+ Một số khách hàng có khối lƣợng mua lớn, ổn định nhƣ các đại lý, doanh nghiệp tƣ nhân, hộ kinh doanh…trong khi một số khác mua số lƣợng ít, nhu cầu lại không ổn định, dễ bị thay đổi theo sự tác động của thị trƣờng.
Nhìn chung các trung gian đều rất quan tâm đến giá cả, chính sách chiết khấu, hoa hồng, tín dụng, khuyến mại, chế độ thƣởng phạt của công ty. Do đó công ty cần nắm vững yêu cầu của từng đối tƣợng, có chính sách kích thích linh hoạt và phù hợp để tăng cƣờng hơn nữa sức mạnh của hệ thống trung gian đồng thời tạo sự gắn bó giữa trung gian với công ty.
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT TẠI CÔNG TY