7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.3. Phân biệt khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Hiện nay, quỹ sử dụng phương pháp chấm ựiểm các nhóm chỉ tiêu tài chắnh và phi tài chắnh của từng khách hàng ựể xếp hạng khách hàng.
(Kết quả kinh doanh, khả năng thành toán, khả năng sinh lời, các chỉ tiêu tài chắnh khác)
Nhóm chỉ tiêu phi tài chắnh: Trình ựộ quản lý và môi trường nội bộ của khách hàng, thành tắch tắn dụng trong quá khứ, các nhân tố ảnh hưởng nếu có.
Căn cứ vào tổng ựiểm ựạt ựược ựã nhân với trọng số ựể xếp hạng khách hàng theo mười mức giảm dần từ AAA ựến D. Với mỗi mức xếp hạng có cách ựánh giá rủi ro tương ứng. Việc ựánh giá theo thứ tự giúp cán bộ phụ trách nhận diện ựược mức ựộ rủi ro và phương án với từng loại khách hàng.
Bảng 2.7. Hệ thống ký hiệu xếp hạng tắn dụng điểm Xếp hạng đánh giá xếp hạng 95 Ờ 100 AAA 90 Ờ 94 AA 85 Ờ 89 A Rủi ro thấp 80 Ờ 84 BBB 70 Ờ 79 BB 60 Ờ 69 B Rủi ro trung bình 50 Ờ 59 CCC 40 Ờ 49 CC 35 Ờ 39 C < 35 D Rủi ro cao
Sau ựây là bảng phân nhóm và các ựặc ựiểm của từng nhóm khách hàng theo phần mềm xếp hạng tắn dụng tại Quỹ.
Bảng 2.8. đánh giá xếp hạng khách hàng
Loại đặc ựiểm
Loại AAA: Loại tối ưu
- Tình hình tài chắnh lành mạnh, thu nhập ổn ựịnh, công việc/ tình hình hoạt ựộng SXKD tốt, ổn ựịnh, ựạo ựức tắn dụng cao, khả năng trả nợ tốt.
Loại AA: Loại ưu
- Tình hình tài chắnh lành mạnh, thu nhập ổn ựịnh, công việc/tình hình hoạt ựộng SXKD tốt, ổn ựịnh, ựạo ựức tắn dụng cao, khả năng tắn dụng tốt.
Loại đặc ựiểm Loại A: Loại
tốt
- Tình hình tài chắnh tương ựối ổn ựịnh/ hoạt ựộng SXKD hiệu quả, nhưng có những hạn chế nhất ựịnh, ựạo ựức tắn dụng tốt và cũng là khách hàng triển vọng.
Loại BBB: Loại khá
- Khách hàng ựược ựánh giá tốt và triển vọng trong ngắn hạn
Loại BB: Loại trung
bình khá
- Tiềm lực tài chắnh trung bình, có những nguy cơ tiềm ẩn, hoạt ựộng kinh doanh tôt trong hiện tại nhưng dễ bị ảnh hưởng, tác ựộng.
Loại B: Loại trung bình
- Khả năng tụ chủ về tài chắnh thấp, công việc không ổn ựịnh/ hiệu quả hoạt ựộng kinh doanh không cao.
CCC : Loại dưới trung bình
- Năng lực tài chắnh yếu, thu nhập không cao và không ổn ựịnh/ hiệu quả hoạt ựộng SXKD thấp và có nhiều biến ựộng, thua lỗ trong thời gian một năm gần ựây và hiện tại ựang cố gắng ựẻ cải thiện khả năng sinh lời/ cải thiện thu nhập.
CC: Loại kém
- Thu nhập thấp/ hiệu quả hoạt ựộng SXKD kém và rất khó có khả năng cải thiện.
C: Loại yếu - Thu nhập thấp/ hiệu quả hoạt ựộng SXKD thấp, bị thua lỗ D: Loại rất
kém
- Khách hàng không có công việc ổn ựịnh, thu nhập thấp và không ổn ựịnh/ Hoạt ựộng SXKD bị thua kéo dài, tài chắnh yếu kém, có nợ khó ựòi, năng lực quản lý kém.
Từ việc phân tắch khách hàng bằng các chỉ tiêu tài chắnh và phi tài chắnh là căn cứ ựể Quỹ áp dụng vào tình hình thực tế xác ựịnh nhóm khách hàng mục tiêu mà quỹ tắn dụng ựang hướng tới. đâu là nhóm khách hàng có khả năng mang lại lợi nhuận cao nhất.
Bảng 2.9. Kết quả phân nhóm khách hàng Năm 2015 STT Chỉ tiêu Khách hàng là thành viên Khách hàng không phải là thành viên Tổng số khách hàng 3.552 256 1 Khách hàng nhóm AAA 355 0 2 Khách hàng nhóm AA 533 69 3 Khách hàng nhóm A 710 95 4 Khách hàng nhóm BBB 781 58 5 Khách hàng nhóm BB 568 24 6 Khách hàng nhóm B 497 10 7 Khách hàng nhóm CCC 36 0 8 Khách hàng nhóm CC 71 0 9 Khách hàng nhóm C 0 0 10 Khách hàng nhóm D 0 0
(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt ựộng kinh doanh của QTDND Huy Hoàng)
Bảng là kết quả phân nhóm khách hàng của Quỹ tắn dụng Huy Hoàng theo hệ thống xếp hàng nội bộ của Quỹ. Khách hàng là thành viên luôn chiếm tỉ lệ lớn vì ựây là ựối tượng phục vụ chủ yếu. Khách hàng thuộc nhóm A, AA, AAA chiếm tỉ lệ cao và không có khách hàng thuộc nhóm C, D. Cho thấy, tình hình tắn dụng ở Quỹ ựảm bảo và hoạt ựộng tương ựối tốt.
Tuy nhiên, trong quá trình xử lý, phân tắch dữ liệu tại quỹ tắn dụng nhân dân Huy Hoàng vẫn bộc lộ những hạn chế như sau:
Nhân viên trực tiếp phụ trách hợp ựồng với khách hàng phụ trách. Sau khi phân tắch về khách hàng, rút ra kết luận và ựưa ra quyết ựịnh kinh doanh thì các thông tin phân tắch lại chưa ựược lưu trữ lại. Như vậy, khi những bộ phận khác muốn có thông tin về khách hàng, họ chỉ có thể có ựược những dữ
liệu ban ựầu chung nhất, và lại phải mất thời gian cho việc phân tắch, ựánh giá khách hàng. Vì thế, kết quả ựánh giá cùng một khách hàng có thể sai lệch giữa các bộ phận với nhau. Sự thiếu thống nhất trong phương pháp phân tắch, thống kê các thông tin về khách hàng sẽ dẫn tới sự sai khác, cùng với ựó là lượng thông tin ựầu vào về khách hàng cũng chưa nhiều, dẫn tới hiệu quả của việc phân tắch, thông kê dữ liệu không cao.
Việc thu thập thông tin chủ yếu là theo kinh nghiệm ựánh giá chủ quan của cán bộ phụ trách mà vẫn chưa ựi sâu vào phân tắch. Mặt khác, các khách hàng cung cấp thông tin không ựúng sự thật, gây nhiễu thông tin dẫn ựến quá trình thu thập bị sai lệch và ựánh giá không chắnh xác. điều này làm cho kết quả chấm ựiểm khách hàng không phản ánh ựúng thực tế những gì họ ựang hoạt ựộng.
Nhìn chung, do ựối tượng khách hàng thường xuyên của quỹ tắn dụng khác nhau nhưng ựặc ựiểm chung nhất về việc phân loại khách hàng hiện nay dựa theo tiêu chắ của các ngân hàng thương mại Việt Nam, quỹ tắn dụng nhân dân Huy Hoàng mới chỉ dừng lại ở việc lập ra các tiêu chắ phân loại ựể tìm ra những KH có giá trị trong nghiệp vụ cho vay, vì ựặc ựiểm của hoạt ựộng là các giao dịch kinh doanh liên quan ựến tiền nên mức ựộ rủi ro rất cao.
2.2.4. Hoạt ựộng tương tác khách hàng
Trên cơ sở phân tắch dữ liệu cho ựơn vị nhận diện ựược khách hàng có giá trị, hoạt ựộng kinh doanh tốt, có uy tắn, triển vọngẦ từ ựó có thể ựề ra những chắnh sách chăm sóc khách hàng phù hợp.
Các kênh tương tác với khách hàng ựược sử dụng như sau:
+ Tổ chức ựại hội ựại biểu thành viên thường niên, gặp mặt các khách hàng: Hằng năm, quỹ tắn dụng thường tổ chức ựại hội thành viên ựể tổng kết hoạt ựộng ựánh giá phương hướng năm tới thông qua ựó, quỹ tắn dụng giải ựáp những thắc mắc của khách hàng và lắng nghe ý kiến của khách hàng.
hàng. Quỹ tắn dụng có thể dễ dàng thấu hiểu những thắc mắc cũng như nhu cầu của khách hàng từ ựó ựáp ứng tốt hơn cho khách hàng.
+ Duy trì số ựiện thoại ựể chăm sóc khách hàng: đây là cách mà quỹ tắn dụng giải ựáp những thắc mắc, kịp thời ựáp ứng ựược nhu cầu của khách hàng. điểm tiếp nhận mọi thông tin, yêu cầu từ phắa khách hàng dưới mọi hình thức và không phụ thuộc và vị trắ xuất phát của các nguồn tin ựể phục vụ công tác chăm sóc khách hàng.
Ngoài ra, quỹ tắn dụng nhân dân Huy Hoàng còn thực hiện các chương trình quảng bá hình ảnh thông qua các phương tiện thông tin ựại chúng, tham gia các chương trình từ thiện, các quỹ phúc lợi do ựịa phương phát ựộng. Từ ựó, khách hàng sẽ biết ựến nhiều hơn hình ảnh của ựơn vị.
Trong thời gian qua, các nhân viên giao dịch ựã cố gắng phục vụ ựể khách hàng ựược hài lòng. Và cũng qua thống kê hằng năm, Quỹ nhận thấy có nhiều khách hàng ựều ựến Quỹ khi họ có nhu cầu. Họ cảm thấy rất thoã mãn với những dịch vụ cũng như cũng cách phục vụ của nhân viên.
Và ựể biết ựược khách hàng hài lòng những gì và không hài lòng những gì về Quỹ, các nhân viên phòng kế toán ngân quỹ và phòng tắn dụng ựã phát ra 100 phiếu câu hỏi thu về ựược 82 phiếu, sau khi phân tắch ựã cho thấy:
Bảng 2.10. đánh giá mức ựộ hài lòng của khách hàng Chỉ tiêu Hoàn toàn hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Hoàn toàn không hài lòng Thái ựộ phục vụ 18,3% 41,5% 34,1% 6,1% 0% Thủ tục, ựộ chắnh xác công việc 26,8% 52,5% 18,3% 2,4% 0% Cơ sở vật chất 12,2% 25,6% 52,5% 8,5% 1,2% Dịch vụ cung cấp 3,7% 13,4% 30,5% 34,1 18,3%
Qua bảng phiếu ựiều tra, cho thấy khách hàng rất hài lòng về thái ựộ phục vụ cũng như các thủ tục nhanh chóng, ựộ chắnh xác, an toàn cao của Quỹ. Trang thiết bị cơ sở vật chất ựể phục vụ trong công việc ựược khách hàng ựánh giá khá cao. Quỹ cần phải ựầu tư hơn nữa về mảng này vì trong hoạt ựộng hệ thống cần phải ựảm bảo thông suốt. Trong khi ựó, mảng dịch vụ của Quỹ làm chưa ựược tốt nên ựược khách hàng ựánh giá không cao thể hiện qua số phiếu không hài lòng tương ựối nhiều. Dịch vụ của Quỹ còn thiếu và chưa ựáp ứng ựược trong ựiều kiện các ngân hàng khác hoạt ựộng dịch vụ rất tốt, mạng lưới hoạt ựộng rộng lớn.
Tuy nhiên vẫn có những hạn chế nhất ựịnh như:
Việc tiếp nhận các khiếu nại, góp ý chỉ mới ựược thực hiện chủ yếu thông qua giao dịch trực tiếp, ựiện thoại, giao dịch qua eamil rất ắt.
Chưa có bộ phận chăm sóc khách hàng riêng mà chỉ thông qua nhân viên giao dịch.
Quỹ chưa có ựường dây nóng, mọi thắc mắc phải ựến trực tiếp hoặc gọi qua số ựiện thoại trong giờ hành chắnh.
2.2.5. Chuyên biệt hóa khách hàng
Qua việc phân chia khách hàng thành các phân ựoạn như trên, Quỹ tắn dụng có cải tiến các chắnh sách ựối với từng nhóm khách hàng. Bởi dù là ựối tượng khách hàng nào ựi nữa nhu cầu của khách hàng cũng như những giá trị mong ựợi của mỗi khách hàng ựều rất cần thiết.
Hiện nay, Quỹ có hai hướng cá nhân hóa khách hàng là: cá biệt hóa theo sản phẩm, dịch vụ và cá biệt hóa chăm sóc khách hàng. đây là hai hướng xem xét một cách rõ ràng và tổng hợp nhất về khách hàng. Những giá trị mà khách hàng mang lại cho Quỹ tắn dụng. Việc chuyên biệt hóa này cũng là cách thức tiếp cận với những khách hàng tiềm năng.
đối với mỗi khách hàng là cá nhân hay tổ chức ựều ựược phân loại theo mục tiêu chiến lược của quỹ tắn dụng (Khách hàng có giá trị nhất, khách hàng phát triển nhất và khách hàng có giá trị âm) tương ứng với mỗi loại sản phẩm dịch vụ khác nhau, quỹ tắn dụng sử dụng các hình thức tương tác và chăm sóc phù hợp nhằm ựáp ứng nhu cầu của khách hàng và xây dựng các mối quan hệ lâu dài.
2.2.6. đánh giá tác ựộng của CRM tới hiệu quả hoạt ựộng kinh doanh của quỹ tắn dụng nhân dân Huy Hoàng
a. đánh giá hiệu quả của công tác CRM
Căn cứ vào bộ các tiêu chắ ựánh giá CRM ở cấp phân tắch và tác nghiệp ta thấy ựược mức ựộ tác ựộng tới hiệu quả hoạt ựộng kinh doanh của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ở hầu hết các lĩnh vực. Bộ ựánh ựánh giá trên giúp cho quá trình ựánh giá mang tắnh ựịnh lượng. Tuy nhiên những ựánh giá sau chỉ mang tắnh chất ựịnh tắnh vì những giới hạn về mặt số liệu.
- Trong ngắn hạn
Tổng quát về hoạt ựộng của từng bộ phận trong hệ thống CRM nói chung của quỹ tắn dụng ta thấy trong những năm gần ựây, việc ựẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt ựộng của hệ thống quỹ tắn dụng và việc hình thành các sản phẩm dịch vụ mới ựã làm tăng tắnh phong phú và phong cách phục vụ khách hàng chuyên nghiệp. Quỹ tắn dụng nhân dân giờ ựây tuy hoạt ựộng với quy mô nhỏ hơn rất nhiều so với ngân hàng nhưng vẫn ựủ sức cạnh tranh với ngân hàngẦ ựã ựánh dấu bước tiến mới trong hoạt ựộng.
Quỹ tắn dụng ựã ứng dụng hệ thống phần mềm eFund chuyên biệt chỉ dùng trong hệ thống vào trong các hoạt ựộng quan hệ khách hàng của mình. Công nghệ mới này vẫn chưa ựược chi nhánh áp dụng triệt ựể, chưa ựược xây dựng thành một hệ thống hiện ựại, ựầy ựủ chức năng. Mặt dù giải
pháp này gồm phương thức liên lạc ựa kênh (ựiện thoại, chat, email, fax, gửi tin nhắn tức thời) nhưng vẫn chưa ựược tắch hợp nhiều công cụ.
Quy trình phục vụ và tốc ựộ xử lý công việc: Trong thời gian qua quỹ tắn dụng ựã áp dụng ựược thành công chương trình tắch hợp công nghệ mới, ựã giúp cho quá trình phục vụ khách hàng nhanh hơn, khách hàng có thể chuyển tiền, gửi tiền, rút tiền tại quỹ với thời gian giao dịch khoảng vài phút. Hệ thống mới cho phép rút ngắn thời gian thu nhập, xử lý thông tin ựồng thời yêu cầu nhân viên phải biết cách khai thác kịp thời những thông tin trực tuyến sẵn có ựể phục vụ cho việc ra quyết ựịnh kịp thời, chắnh xác.
- Trong dài hạn
Thương hiệu quỹ tắn dụng nhân dân Huy Hoàng ựã tạo ựược dấu ấn và bản sắc riêng trong khách hàng là thành viên tại ựịa phương. Quỹ tắn dụng nhân dân Huy Hoàng ựã trở thành một thương hiệu thật gần gũi, dễ nhớ và ựã thành thói quen sử dụng các sản phẩm dịch vụ ựối với khách hàng gửi tiền, vay tiền, thanh toán, sử dụng thẻ, chuyển tiền ựiện tử trên ựịa bàn hoạt ựộng của mình.
Ý thức ựược tầm quan trọng của các hoạt ựộng hướng tới khách hàng, ngày càng có nhiều ngân hàng thương mại quan tâm hơn ựến các ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng. đây là một giải pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng. Trước sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thương mại, ựể hướng tới phát triển lâu dài và bền vững, quỹ tắn dụng ựã và ựang triển khai thực hiện chắnh sách CRM ựạt ựược những hiệu quả ban ựầu. điều này giúp cho quỹ tắn dụng nhân dân Huy Hoàng tạo dựng ựược một mối liên hệ tốt hơn với những khách hàng của mình, tạo tiền ựề cho việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng ựối với quỹ.
b. đánh giá tồn tại của công tác CRM
bộc lộ nhiều hạn chế về lượng thông tin thu thập ựược chưa ựảm bảo về số lượng lẫn chất lượng và mức ựộ cập nhật thông tin còn kém. Quá trình khai thác thông tin khách hàng chủ yếu do nhu cầu của cán bộ phụ trách bộ phận, chưa ựược phổ biến thành một quy trình nhất ựịnh. Chắnh vì vậy lượng thông tin khai thác chưa ựạt yêu cầu. Lượng thông tin thu thập ựược có thể nhiều nhưng chất lượng các nguồn thông tin ựó chưa ựảm bảo, còn bị phân tán nhiều và chưa có tắnh tương thắch với môi trường kinh doanh hiện nay.
Các phòng chức năng vẫn chưa chủ ựộng trong việc tìm kiếm khách hàng, chưa thực sự nghĩ ựến lợi ắch của khách hàng, nhiều khi còn ựòi hỏi nhiều thủ tục rườm rà làm ảnh hưởng ựến thời gian và công việc của khách hàng. Quan ựiểm về khách hàng ựối với nhân viên dù ựã thay ựổi, cải thiện ựược cách nhìn nhận về việc khách hàng cần ựến quỹ tắn dụng. Vì vậy, nhân viên chỉ mới dừng lại ở thái ựộ phục vụ yêu cầu của khách hàng, chưa nhận thức ựược việc phải giữ chân khách hàng thành những khách hàng thường xuyên của quỹ.
Quy trình xử lý dữ liệu khách hàng chưa thống nhất. Một phần là do dữ