6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING
1.3.1. Chính sách sản phẩm
- Khái niệm về chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trƣờng nhằm củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho thị trƣờng mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
- Nội dung chính sách sản phẩm:
+ Chính sách về danh mục và chủng loại của sản phẩm
Danh mục sản phẩm hay còn gọi là phối thức sản phẩm, là tập hợp những loại sản phẩm và mặt hàng của một tổ chức đƣa ra bán trên một khu vực thị trƣờng nhất định.
Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể đƣợc miêu tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và sự phối hợp giữa chúng.
Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo cơ sở giúp doanh nghiệp hoạch định các chiến lƣợc sản phẩm cho doanh nghiệp kinh doanh của mình theo bốn hƣớng:
-Đƣa thêm sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm.
-Kéo dài những sản phẩm đang có để trở thành doanh nghiệp có mặt hàng hoàn chỉnh.
-Bổ sung thêm những mặt hàng khác nhau cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm.
-Cố gắng giữ tính thống nhất giữa các loại sản phẩm khác nhau.
Loại sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với nhau hoặc vì chúng thực hiện một chức năng tƣơng tự, đƣợc bán cho cùng một nhóm khách hàng, đƣợc đƣa vào thị trƣờng theo cùng những kênh phân phối nhƣ nhau hay đƣợc xếp chung ở một mức giá bán nào đó.
+ Chính sách về chất lƣợng sản phẩm
❖Các yếu tố quyết định chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ:
o Mức độ tin cậy: khả năng đáp ứng và đảm bảo về chất lƣợng sản phẩm một cách chắc chắn.
o Thái độ nhiệt tình: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách nhanh chóng.
o Sự đảm bảo: trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử của nhân viên và khả năng của họ tạo nên sự tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng.
o Sự cảm thông: thái độ quan tâm và đồng cảm của khách hàng. o Yếu tố hữu hình: bao gồm các phƣơng tiện vật chất, trang thiết bị, con ngƣời và thông tin.
❖ Các hƣớng nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ
Để nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ các doanh nghiệp thƣờng sử dụng các hƣớng sau:
o Nâng cao các đặc tính của sản phẩm dịch vụ o Hoàn thiện cấu trúc sản phẩm dịch vụ o Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng o Ứng dụng thành tựu công nghệ hiện đại
o Chú trọng đến công tác đào tạo cán bộ công nhân viên trong DN.
❖ Nội dung quản lý chất lƣợng sản phẩm dịch vụ:
o Xác định những kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng. o Xác định mức độ chất lƣợng mà doanh nghiệp muốn.
o Cung ứng sản phẩm dịch vụ đáp ứng mong muốn về chất lƣợng của doanh nghiệp.
+ Đa dạng hóa sản phẩm: đa dạng hóa đề cập đến việc tìm kiếm những sản phẩm hoặc thị trƣờng mới, hoặc theo đuổi việc phát triển cả hai.
+ Chú trọng công tác đào tạo: nâng cao năng lực của đội ngũ quản lý, kinh tế - kỹ thuật, đội ngũ cán bộ công nhân và nhân viên bán hàng, chăm sóc
khách hàng.
+ Đổi mới công nghệ: để cải tiến và nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ công ty phải tập trung cải tiến và nâng cao đặc tính kỹ thuật, công nghệ tiên tiến hiện đại.
+ Chính sách về thƣơng hiệu
Thông thƣờng một doanh nghiệp có thể sử dụng những chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu sau:
o Mở rộng dòng sản phẩm: là việc một doanh nghiệp mở rộng những thƣơng hiệu hiện có cho dòng sản phẩm hiện tại sau khi đã tạo cho sản phẩm đó những hình thức màu sắc, quy mô, cấu trúc hoặc hƣơng vị mới.
o Mở rộng thƣơng hiệu: là việc doanh nghiệp sử dụng thƣơng hiệu hiện tại cho những sản phẩm mới hoặc những sản phẩm cải tiến của một chủng loại mới.
o Đa thƣơng hiệu: là việc các doanh nghiệp xây dựng nhiều thƣơng hiệu cho một chủng loại hàng hóa.
o Phát triển những thƣơng hiệu mới: là việc các doanh nghiệp tạo ra thƣơng hiệu mới khi doanh nghiệp tham gia sản xuất một chủng loại sản phẩm mới mà không có thƣơng hiệu nào phù hợp.
+ Chính sách phát triển sản phẩm mới
Các loại sản phẩm mới: Có 6 loại sản phẩm mới đối với DN và thị trƣờng:
+) Sản phẩm mới đối với thế giới, là những sản phẩm mới tạo ra một thị trƣờng hoàn oàn toàn mới.
+) Loại sản phẩm mới, là những sản phẩm cho phép doanh nghiệp thâm nhập lân đâu tiên một thị trƣờng đã có sẵn.
+) Bổ sung loại sản phẩm hiện có, là những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
+) Cải tiến sản phẩm hiện có, là những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận đƣợc cao hơn và thay thế cho những sản phẩm hiện có.
+) Sản phẩm đƣợc định vị lại, là những sản phẩm hiện có đƣợc doanh nghiệp đƣa vào thị trƣờng hay những phân đoạn thị trƣờng mới.
+) Sản phẩm giảm chi phí, là những sản phẩm mới có tính năng tƣơng tự nhƣng chi phí giảm hơn.
1.3.2. Chính sách định giá
- Khái niệm chính sách giá sản phẩm
Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trƣờng.
-Nội dung chính sách giá sản phẩm
Sau đây là một số phƣơng pháp định giá cơ bản có thể sử dụng:
+ Định giá dựa trên phí tổn: đây là phƣơng pháp định giá sơ đẳng nhất, cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu. Ta có thể dùng công thức:
G = Z + m Trong đó:
G: là giá bán đơn vị sản phẩm
Z: là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm
m: lợi nhuận mục tiêu, m có thể tính theo % của phí tổn hoặc % của giá bán.
Ƣu: dễ tính toán, phản ứng linh hoạt với thị trƣờng, thõa thuận giá tốt. Nhƣợc: không chú ý đến sự cạnh tranh, khách hàng khác nhau có thể chấp nhận mức giá khác nhau đối với cùng một loại sản phẩm, một số sản
phẩm khó xác định chi phí nên không thể định giá.
+ Định giá căn cứ vào nhu cầu: Giá đƣợc phân biệt dựa trên cơ sở nhƣ phân đoạn theo nhóm ngƣời sử dụng khác nhau, các địa điểm sử dụng khác nhau và theo các loại sử dụng khác nhau. Ngày càng có nhiều công ty định giá dựa trên giá trị đƣợc cảm nhận của sản phẩm. Họ xem cảm nhận về giá trị của ngƣời mua, chứ không phải phí tổn của ngƣời bán, là chìa khóa để định giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức marketing để xây dựng giá trị đƣợc cảm nhận trong tâm trí ngƣời mua.
Trên đây, chúng ta đã xem xét việc định giá sản phẩm là hoàn toàn theo thị trƣờng. Tuy nhiên, nhà nƣớc thƣờng can thiệp vào các quyết định giá của doanh nghiệp nhằm điều tiết thị trƣờng, cụ thể nhƣ sau:
Chính phủ thƣờng đƣa ra các điều luật nhằm ngăn cản sự thõa thuận công khai hay ngấm ngầm liên kết giữa các doanh nghiệp với nhau nhằm nâng giá và bắt chẹt khách hàng.
Đối với các sản phẩm độc quyền có vai trò quan trọng đối với xã hội. Nhà nƣớc phải quản lý giá để bảo vệ ngƣời tiêu dùng, đôi khi chính phủ còn đƣa ra quyết định chia các nhà độc quyền thành các công ty nhỏ, đồng thời khuyến khích các nhà khai thác mới tham gia thị trƣờng.
+ Định giá dựa vào cạnh tranh:
Định giá theo thời giá: khi định giá theo thời giá công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức câu. Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính. Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng đâu.
Định giá đấu thầu: định giá dựa trên sự cạnh tranh cùng chi phối các xí nghiệp đấu thầu để nhận việc. Công ty định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh. Xí nghiệp muốn giành đƣợc hợp đồng thì phải định giá thấp hơn các xí nghiệp khác. Công ty không thể định giá thấp hơn phí tổn mà không
phƣơng hại đến vị trí của mình.
Bên cạnh việc xem xét các yếu tố ảnh hƣởng khi quyết định giá, các nhà cung cấp hàng hóa cân có chiến lƣợc định giá cho phù hợp nhằm đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp đặt ra. Doanh nghiệp có thể sử dụng một số chiến lƣợc định giá nhƣ sau:
Đối với các sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lƣợc định giá hớt váng, bão hòa hay ngƣời dẫn đâu về giá.
Đối với các sản phẩm hiện hành doanh nghiệp có thể định giá gói sản phẩm
Định giá chiết khấu: chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những ngƣời mua nào thanh toán sớm. Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích cải thiện thanh khoản cho ngƣời bán và làm giảm bớt phí tổn thu nợ cũng nhƣ lƣơng nợ khó đòi.
Định giá phân biệt: công ty có thể thay đổi mức giá tùy theo đối tƣợng mua (trẻ em, thƣơng binh, sinh viên. thƣờng đƣợc giảm giá vé xe lửa, máy bay) hoặc tùy theo loại bao bì, cách phục vụ, chỗ ngồi (trong rạp hát, rạp chiếu phim), theo ngày hay giờ phục vụ.
Định giá tâm lý: ngƣời bán thƣờng không chỉ quan tâm đến vấn đề kinh tế mà còn để ý đến khía cạnh tâm lý học của giá cả nữa. Khách hàng thƣờng có tâm lý thích chọn mua những sản phẩm có giá thấp hơn một chút so với giá niêm yết. Điều này tạo cho họ cảm giác mua hàng không bị “Hớ”.
Tuy nhiên, trong từng giai đoạn kinh doanh cụ thể, doanh nghiệp cân có chiến thuật giá linh hoạt xoay quanh chiến lƣợc giá đƣợc đặt ra. Sau đây, là một số cách thức sử dụng chiến thuật giá:
Định giá chiến thuật tạo ra lợi thế cạnh tranh ngắn hạn, giảm giá theo chu kỳ để có thể thu hút khách hàng.
Chiến thuật giảm giá ngắnhạncũngcó thểđƣợc dùng để bảovệthị trƣờng khỏi các kẻ xâm nhập mới.
Các mục tiêu khác: doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trƣờng. Giá có thể đƣợc quyết định ở mức giữ uy tín cũng nhƣ hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của chính phủ.
Trong giai đoạn đâu chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất; Thị trƣờng sẽ đƣợc phân định theo thu nhập nhờ giá cao; Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai; Giá cao ban đâu sẽ hạn chế nhu câu ở mức sản xuất ban đâu của doanh nghiệp.
+ Chính sách giá thâm nhập thị trƣờng:
Trong thị trƣờng này, một mức giá thấp ban đâu sẽ giúp sản phẩm có đƣợc thị phân lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, khi áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện là sản phẩm có mức câu co giãn lớn, giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đáng kể khi sản phẩm đƣợc sản xuất theo quy mô lớn, doanh nghiệp cân dự tính trƣớc sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trƣờng.
1.3.3.Chính sách phân phối
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ ngƣời cung ứng đến ngƣời tiêu dùng.
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ hệ thống kênh phân phối
Do tính chất đặc trƣng của dịch vụ nên hầu hết các nhà cung cấp đều cung ứng dịch vụ cho thị trƣờng thông qua 2 kênh phân phối nhƣ sau:
-Kênh phân phối trung gian
Có nhiều loại trung gian phân phối tùy thuộc vào qui mô, cấu trúc, tình trạng pháp lý và mối quan hệ với nhà cung cấp. Tuy nhiên, về cơ bản có 4 loại trung gian phân phối nhƣ sau:
+ Đại lý + Nhà bán lẻ + Nhà bán buôn
+ Nhà phân phối đại lý độc quyền -Kênh bán hàng trực tiếp
Đây là kênh bán hàng trực tiếp không qua trung gian là chiến lƣợc mà các nhà cung cấp lựa chọn khi dịch vụ phức tạp, không ổn định và yêu cầu pháp lý chặt chẽ. Trong trƣờng hợp này, nhà cung cấp sẽ có một số lợi ích sau:
+ Thƣờng xuyên gặp gỡ trực tiếp các khách hàng, do vậy nhanh chóng Kênh trực tiếp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp
nắm bắt đƣợc các thông tin phản hồi từ phía khách hàng, từ đó hoàn thiện dịch vụ ngày một tốt hơn.
+ Xây dựng đƣợc mối quan hệ lâu dài với khách hàng do trung gian nhiều khi không muốn cung cấp thông tin về khách hàng vì lý do lợi ích. Bên cạnh đó, nhà cung cấp cũng đƣợc giảm về chi phí hoa hồng hay chiết khấu.
1.3.4. Chính sách truyền thông marketing (promotion)
Chính sách truyền thông cổ động là một nhân tố trong hệ thống các chính sách marketing nhằm tác động vào thị trƣờng mục tiêu. Tuy nhiên, bản thân chính sách cổ động là một hỗn hợp gồm các nhân tố sau:
- Tƣơng tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ
Do tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, khách hàng tham gia vào các cuộc giao tiếp với ngƣời cung cấp dịch vụ. Trong quá trình này, nhà cung cấp có cơ hội truyền thông với khách hàng, nhà cung cấp có thể tƣ vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng mua và trở thành khách hàng trung thành. Hai yếu tố quan trọng nhất trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, đó là:
+ Nhân viên tuyến đâu: kỹ năng giới thiệu, bán hàng, giao tiếp. + Môi trƣờng vật chất: kiến trúc, địa điểm, thuận lợi, an toàn. - Quảng cáo
Quảng cáo là phƣơng thức truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp phải trả tiền để chuyển tải các thông tin nhằm nhắc nhở, thuyết phục khách hàng về dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ. Đây là một dạng truyền thông không trực tiếp có tính đơn phƣơng một chiều giữa ngƣời cung cấp dịch vụ để bán cho ngƣời tiêu dùng hiện tại và tƣơng lai.
Mục đích quảng cáo là nhằm tác động tới hành vi ứng xử của ngƣời tiếp nhận để chào bán dịch vụ. Về bản chất, quảng cáo luôn có tính chất thuyết phục do mục đích rõ ràng. Về nội dung, quảng cáo chủ yếu nói về
những gì để bán. -Khuyến mãi
+ Khuyến mãi là biện pháp ngắn hạn hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích ngƣời mua sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời khuyến mãi cũng khuyến khích các nhân viên công ty, kênh trung gian đại lý có tinh thần tích cực trong việc chào bán các dịch vụ hơn.
+ Mục tiêu của khuyến mãi:
Khuyến khích tăng mức sử dụng hay dùng thử đối với khách hàng tƣơng lai, đồng thời khuyến khích bán hàng vào các mùa trái vụ hoặc phản ứng lại chiến lƣợc xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh.
-Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là dạng truyền thông 2 chiều, là quá trình tƣơng tác trực tiếp giữa khách hàng và ngƣời bán hàng, thông qua đó ngƣời bán để tìm hiểu, khám phá, truyền thông và đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Hành động bán hàng trực tiếp thực sự chỉ là một phần trong vai trò chung của ngƣời bán hàng. Ngƣời bán hàng không chỉ là ngƣời phát ngôn, mà còn là tai mắt của nhà cung cấp dịch vụ, vì họ thƣờng xuyên tiếp xúc với khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ.
-Marketing trực tiếp