6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING
1.3.4. Chính sách truyền thông marketing (promotion)
Chính sách truyền thông cổ động là một nhân tố trong hệ thống các chính sách marketing nhằm tác động vào thị trƣờng mục tiêu. Tuy nhiên, bản thân chính sách cổ động là một hỗn hợp gồm các nhân tố sau:
- Tƣơng tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ
Do tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, khách hàng tham gia vào các cuộc giao tiếp với ngƣời cung cấp dịch vụ. Trong quá trình này, nhà cung cấp có cơ hội truyền thông với khách hàng, nhà cung cấp có thể tƣ vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng mua và trở thành khách hàng trung thành. Hai yếu tố quan trọng nhất trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, đó là:
+ Nhân viên tuyến đâu: kỹ năng giới thiệu, bán hàng, giao tiếp. + Môi trƣờng vật chất: kiến trúc, địa điểm, thuận lợi, an toàn. - Quảng cáo
Quảng cáo là phƣơng thức truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp phải trả tiền để chuyển tải các thông tin nhằm nhắc nhở, thuyết phục khách hàng về dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ. Đây là một dạng truyền thông không trực tiếp có tính đơn phƣơng một chiều giữa ngƣời cung cấp dịch vụ để bán cho ngƣời tiêu dùng hiện tại và tƣơng lai.
Mục đích quảng cáo là nhằm tác động tới hành vi ứng xử của ngƣời tiếp nhận để chào bán dịch vụ. Về bản chất, quảng cáo luôn có tính chất thuyết phục do mục đích rõ ràng. Về nội dung, quảng cáo chủ yếu nói về
những gì để bán. -Khuyến mãi
+ Khuyến mãi là biện pháp ngắn hạn hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích ngƣời mua sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời khuyến mãi cũng khuyến khích các nhân viên công ty, kênh trung gian đại lý có tinh thần tích cực trong việc chào bán các dịch vụ hơn.
+ Mục tiêu của khuyến mãi:
Khuyến khích tăng mức sử dụng hay dùng thử đối với khách hàng tƣơng lai, đồng thời khuyến khích bán hàng vào các mùa trái vụ hoặc phản ứng lại chiến lƣợc xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh.
-Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là dạng truyền thông 2 chiều, là quá trình tƣơng tác trực tiếp giữa khách hàng và ngƣời bán hàng, thông qua đó ngƣời bán để tìm hiểu, khám phá, truyền thông và đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Hành động bán hàng trực tiếp thực sự chỉ là một phần trong vai trò chung của ngƣời bán hàng. Ngƣời bán hàng không chỉ là ngƣời phát ngôn, mà còn là tai mắt của nhà cung cấp dịch vụ, vì họ thƣờng xuyên tiếp xúc với khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ.
-Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là hệ thống tƣơng tác với khách hàng qua các phƣơng tiện khác nhau nhằm tạo ra và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Hai hình thức marketing trực tiếp đƣợc sử dụng phổ biến nhất là marketing từ xa và thƣ trực tiếp.
-Quan hệ công chúng (PR)
Quan hệ với công chúng là công cụ xúc tiến gián tiếp nhằm mục đích xây dựng một hình ảnh tốt đẹp trong con mắt công chúng về doanh nghiệp và dịch vụ của nó. Vì dịch vụ có tính vô hình và đánh giá nó mang nhiều tính
chủ quan, do vậy quan hệ công chúng có vai trò rất quan trọng, nó thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng về doanh nghiệp và dịch vụ.
Đối tƣợng quan hệ công chúng không chỉ là khách hàng mà còn có các công chúng khác nhƣ các trung gian phân phối, các nhà cung cấp, các nhân viên trong doanh nghiệp, các cộng đồng tài chính, chính quyền các cấp, và các cộng đồng địa phƣơng.
-Tuyên truyền
Mục tiêu của tuyên truyền là tạo ra sự hiểu biết lẫn nhau lâu dài giữa doanh nghiệp và giới báo chí thông qua các phƣơng tiện nhƣ phát hành các bài báo, quan hệ với báo chí.
-Tài trợ
Tài trợ là việc doanh nghiệp đâu tƣ cho một sự kiện hoạt động thể thao, văn hóa xã hội, từ thiện. nhằm thu hút sự quan tâm của công chúng, qua đó doanh nghiệp đƣợc nâng cao uy tín, tiếng tăm và nhận biết trong xã hội. Điều cân lƣu ý là doanh nghiệp cân lựa chọn các sự kiện tài trợ sao cho phù hợp với loại hình sản phẩm của mình.
-Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông
+ Kênh trực tiếp: là kênh có tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp ngƣời truyền tin đối với ngƣời nhận tin sao cho ngƣời truyền tin có thể thu nhận đƣợc ngay thông tin phản hồi.
+ Kênh gián tiếp: là kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữa ngƣời truyền tin và ngƣời nhận tin.
-Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông cổ động
Muốn thực hiện đƣợc các hoạt động truyền thông marketing công ty cân phải có một nguồn ngân sách nhất định, thông thƣờng có 4 phƣơng pháp xác định ngân sách cho hoạt động marketing:
+ Phƣơng pháp cân bằng cạnh tranh.
+ Phƣơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. + Phƣơng pháp chi tiêu theo khả năng
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI
CÔNG TY THĂNG LONG
2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY THĂNG LONG (TLE)