6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING
1.3.2. Chính sách định giá
- Khái niệm chính sách giá sản phẩm
Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trƣờng.
-Nội dung chính sách giá sản phẩm
Sau đây là một số phƣơng pháp định giá cơ bản có thể sử dụng:
+ Định giá dựa trên phí tổn: đây là phƣơng pháp định giá sơ đẳng nhất, cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu. Ta có thể dùng công thức:
G = Z + m Trong đó:
G: là giá bán đơn vị sản phẩm
Z: là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm
m: lợi nhuận mục tiêu, m có thể tính theo % của phí tổn hoặc % của giá bán.
Ƣu: dễ tính toán, phản ứng linh hoạt với thị trƣờng, thõa thuận giá tốt. Nhƣợc: không chú ý đến sự cạnh tranh, khách hàng khác nhau có thể chấp nhận mức giá khác nhau đối với cùng một loại sản phẩm, một số sản
phẩm khó xác định chi phí nên không thể định giá.
+ Định giá căn cứ vào nhu cầu: Giá đƣợc phân biệt dựa trên cơ sở nhƣ phân đoạn theo nhóm ngƣời sử dụng khác nhau, các địa điểm sử dụng khác nhau và theo các loại sử dụng khác nhau. Ngày càng có nhiều công ty định giá dựa trên giá trị đƣợc cảm nhận của sản phẩm. Họ xem cảm nhận về giá trị của ngƣời mua, chứ không phải phí tổn của ngƣời bán, là chìa khóa để định giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức marketing để xây dựng giá trị đƣợc cảm nhận trong tâm trí ngƣời mua.
Trên đây, chúng ta đã xem xét việc định giá sản phẩm là hoàn toàn theo thị trƣờng. Tuy nhiên, nhà nƣớc thƣờng can thiệp vào các quyết định giá của doanh nghiệp nhằm điều tiết thị trƣờng, cụ thể nhƣ sau:
Chính phủ thƣờng đƣa ra các điều luật nhằm ngăn cản sự thõa thuận công khai hay ngấm ngầm liên kết giữa các doanh nghiệp với nhau nhằm nâng giá và bắt chẹt khách hàng.
Đối với các sản phẩm độc quyền có vai trò quan trọng đối với xã hội. Nhà nƣớc phải quản lý giá để bảo vệ ngƣời tiêu dùng, đôi khi chính phủ còn đƣa ra quyết định chia các nhà độc quyền thành các công ty nhỏ, đồng thời khuyến khích các nhà khai thác mới tham gia thị trƣờng.
+ Định giá dựa vào cạnh tranh:
Định giá theo thời giá: khi định giá theo thời giá công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức câu. Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính. Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng đâu.
Định giá đấu thầu: định giá dựa trên sự cạnh tranh cùng chi phối các xí nghiệp đấu thầu để nhận việc. Công ty định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh. Xí nghiệp muốn giành đƣợc hợp đồng thì phải định giá thấp hơn các xí nghiệp khác. Công ty không thể định giá thấp hơn phí tổn mà không
phƣơng hại đến vị trí của mình.
Bên cạnh việc xem xét các yếu tố ảnh hƣởng khi quyết định giá, các nhà cung cấp hàng hóa cân có chiến lƣợc định giá cho phù hợp nhằm đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp đặt ra. Doanh nghiệp có thể sử dụng một số chiến lƣợc định giá nhƣ sau:
Đối với các sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lƣợc định giá hớt váng, bão hòa hay ngƣời dẫn đâu về giá.
Đối với các sản phẩm hiện hành doanh nghiệp có thể định giá gói sản phẩm
Định giá chiết khấu: chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những ngƣời mua nào thanh toán sớm. Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích cải thiện thanh khoản cho ngƣời bán và làm giảm bớt phí tổn thu nợ cũng nhƣ lƣơng nợ khó đòi.
Định giá phân biệt: công ty có thể thay đổi mức giá tùy theo đối tƣợng mua (trẻ em, thƣơng binh, sinh viên. thƣờng đƣợc giảm giá vé xe lửa, máy bay) hoặc tùy theo loại bao bì, cách phục vụ, chỗ ngồi (trong rạp hát, rạp chiếu phim), theo ngày hay giờ phục vụ.
Định giá tâm lý: ngƣời bán thƣờng không chỉ quan tâm đến vấn đề kinh tế mà còn để ý đến khía cạnh tâm lý học của giá cả nữa. Khách hàng thƣờng có tâm lý thích chọn mua những sản phẩm có giá thấp hơn một chút so với giá niêm yết. Điều này tạo cho họ cảm giác mua hàng không bị “Hớ”.
Tuy nhiên, trong từng giai đoạn kinh doanh cụ thể, doanh nghiệp cân có chiến thuật giá linh hoạt xoay quanh chiến lƣợc giá đƣợc đặt ra. Sau đây, là một số cách thức sử dụng chiến thuật giá:
Định giá chiến thuật tạo ra lợi thế cạnh tranh ngắn hạn, giảm giá theo chu kỳ để có thể thu hút khách hàng.
Chiến thuật giảm giá ngắnhạncũngcó thểđƣợc dùng để bảovệthị trƣờng khỏi các kẻ xâm nhập mới.
Các mục tiêu khác: doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trƣờng. Giá có thể đƣợc quyết định ở mức giữ uy tín cũng nhƣ hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của chính phủ.
Trong giai đoạn đâu chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất; Thị trƣờng sẽ đƣợc phân định theo thu nhập nhờ giá cao; Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai; Giá cao ban đâu sẽ hạn chế nhu câu ở mức sản xuất ban đâu của doanh nghiệp.
+ Chính sách giá thâm nhập thị trƣờng:
Trong thị trƣờng này, một mức giá thấp ban đâu sẽ giúp sản phẩm có đƣợc thị phân lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, khi áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện là sản phẩm có mức câu co giãn lớn, giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đáng kể khi sản phẩm đƣợc sản xuất theo quy mô lớn, doanh nghiệp cân dự tính trƣớc sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trƣờng.