6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
3.3.1. Phân đoạn thị trƣờng mục tiêu
Nếu nhƣ ở phần phân tích thực trạng, TLE phân đoạn theo tiêu thức khu vực, tiêu thức phân đoạn bổ sung, các phân đoạn này còn chung chung, chƣa đƣợc rõ ràng, TLE nên phân đoạn theo suất vốn đầu tƣ. Nhƣ vậy, phân theo suất vốn đầu tƣ (C) , khách hàng đƣợc phân thành 3 nhóm:
- Nhóm (C1): Khách có suất vốn đầu tư cao - Nhóm (C2): Khách có suất vốn đầu tư thấp
3.3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Hiện nay có nhiều loại thang máy phục vụ cho toàn bộ nhu cầu của các chủ đầu tƣ, loại thang máy Mitsubishi công ty đang kinh doanh chỉ phù hợp với đoạn thị trƣờng có thu nhập cao vì giá bán loại thang máy này rất cao so với mặt bằng chung của thị trƣờng thang máy. Nhƣ vậy, công ty muốn thành công thì phải xác định rõ đoạn thị trƣờng trọng điểm của mình là “Khách hàng có mức dự toán đầu tư và suất vốn đầu tư cho thang máy là cao và chủ
yếu là thuộc thị trường khu vực phía Bắc và phía Nam”.
3.3.3. Định vị sản phẩm trên đoạn thị trƣờng mục tiêu
Nhiệm vụ của quá trình định vị thị trƣờng của công ty là phải quan tâm để đạt đƣợc 3 yêu cầu: phải tạo đƣợc hình ảnh, phải truyền tải thành công lợi ích mà công ty cống hiến cho khách hàng. Phải khẳng định đƣợc sự khác biệt về nhãn hiệu, chất lƣợng, lợi ích thực sự mà sản phẩm của công ty mang lại cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Với ƣu điểm nổi trội của sản phẩm mà công ty cung cấp hiện nay, công ty phải định vị đƣợc sản phẩm gắn liền với tên tuổi của công ty và những lợi ích mang lại cho khách hàng thông qua các chính sách sau bán hàng của công ty. Muốn vậy, công ty phải thực hiện định vị thị trƣờng theo các bƣớc nh- sau:
- Trƣớc tiên, công ty phải xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi họ mua và tiêu dùng hàng hoá của công ty. Đó chính là chất lƣợng, độ an toàn, sự hoạt động ổn định và lâu bền của sản phẩm thang máy mà công ty cung cấp.
- Tiếp theo, công ty phải quyết định hình ảnh mà công ty mong muốn tạo ra trong tâm trí khách hàng tại các thị trƣờng mục tiêu đã chọn. Đó là hình ảnh công ty luôn trung thành và phục vụ khách hàng đến hết tuổi đời của sản phẩm.
hình ảnh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh mà công ty muốn tạo ra khác biệt. Đó là dịch vụ lắp đặt chuyên nghiệp và dịch vụ bảo hành tin cậy, đồng thời hình ảnh của công ty là một nhà phân phối của Hãng Mitsubishi về sản phẩm thang máy có xuất xứ cao cấp hơn hẳn xuất xứ của đối thủ cạnh tranh (sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chủ yếu có xuất xứ từ Trung Quốc ).
- Công ty phải tạo ra sự khác biệt có liên quan đến chất lƣợng sản phẩm cung cấp và dịch vụ bảo trì - bảo hành sản phẩm. Bằng cách cung cấp các minh chứng cho khách hàng về chất lƣợng sản phẩm nhƣ: chứng nhận xuất xứ (CO) của Phòng Thƣơng mại Thái Lan (nếu thang máy có xuất xứ Thái Lan ) hoặc chứng nhận xuất xứ (CO) của Phòng Thƣơng mại và Công nghiệp Nhật Bản (nếu thang máy có xuất xứ Nhật Bản ), danh mục thiết bị (Packing List), vận đơn (Bill of Lading), chứng thƣ giám định tình trạng hàng hoá của VINACONTROL và Hồ sơ kiểm định an toàn cùng giấy chứng nhận sử dụng thang máy, những nhận xét của khách hàng (chủ đầu tƣ ) đã đầu tƣ mua sắm và sử dụng sản phẩm của công ty.
- Điều quan trọng nhất đối với công ty là phải triển khai tốt những gì mà công ty đã hứa với khách hàng. Công ty cần đầu tƣ theo chiều sâu vào công đoạn lắp đặt, chạy thử, dịch vụ bảo hành, bảo trì thang máy. Công ty phải coi đó là phần chủ lực của mình để đẩy mạnh vị thế của công ty, tận dụng những nguồn lực sẵn có cũng nhƣ tận dụng độ hấp dẫn của thị trƣờng mục tiêu để hạn chế ngay từ đầu những đối thủ cạnh tranh của mình