6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
3.3.1. Phân đoạn thị trƣờng mục tiêu
Nếu nhƣ ở phần phân tích thực trạng, TLE phân đoạn theo tiêu thức khu vực, tiêu thức phân đoạn bổ sung, các phân đoạn này còn chung chung, chƣa đƣợc rõ ràng, TLE nên phân đoạn theo suất vốn đầu tƣ. Nhƣ vậy, phân theo suất vốn đầu tƣ (C) , khách hàng đƣợc phân thành 3 nhóm:
- Nhóm (C1): Khách có suất vốn đầu tư cao - Nhóm (C2): Khách có suất vốn đầu tư thấp
3.3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Hiện nay có nhiều loại thang máy phục vụ cho toàn bộ nhu cầu của các chủ đầu tƣ, loại thang máy Mitsubishi công ty đang kinh doanh chỉ phù hợp với đoạn thị trƣờng có thu nhập cao vì giá bán loại thang máy này rất cao so với mặt bằng chung của thị trƣờng thang máy. Nhƣ vậy, công ty muốn thành công thì phải xác định rõ đoạn thị trƣờng trọng điểm của mình là “Khách hàng có mức dự toán đầu tư và suất vốn đầu tư cho thang máy là cao và chủ
yếu là thuộc thị trường khu vực phía Bắc và phía Nam”.
3.3.3. Định vị sản phẩm trên đoạn thị trƣờng mục tiêu
Nhiệm vụ của quá trình định vị thị trƣờng của công ty là phải quan tâm để đạt đƣợc 3 yêu cầu: phải tạo đƣợc hình ảnh, phải truyền tải thành công lợi ích mà công ty cống hiến cho khách hàng. Phải khẳng định đƣợc sự khác biệt về nhãn hiệu, chất lƣợng, lợi ích thực sự mà sản phẩm của công ty mang lại cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Với ƣu điểm nổi trội của sản phẩm mà công ty cung cấp hiện nay, công ty phải định vị đƣợc sản phẩm gắn liền với tên tuổi của công ty và những lợi ích mang lại cho khách hàng thông qua các chính sách sau bán hàng của công ty. Muốn vậy, công ty phải thực hiện định vị thị trƣờng theo các bƣớc nh- sau:
- Trƣớc tiên, công ty phải xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi họ mua và tiêu dùng hàng hoá của công ty. Đó chính là chất lƣợng, độ an toàn, sự hoạt động ổn định và lâu bền của sản phẩm thang máy mà công ty cung cấp.
- Tiếp theo, công ty phải quyết định hình ảnh mà công ty mong muốn tạo ra trong tâm trí khách hàng tại các thị trƣờng mục tiêu đã chọn. Đó là hình ảnh công ty luôn trung thành và phục vụ khách hàng đến hết tuổi đời của sản phẩm.
hình ảnh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh mà công ty muốn tạo ra khác biệt. Đó là dịch vụ lắp đặt chuyên nghiệp và dịch vụ bảo hành tin cậy, đồng thời hình ảnh của công ty là một nhà phân phối của Hãng Mitsubishi về sản phẩm thang máy có xuất xứ cao cấp hơn hẳn xuất xứ của đối thủ cạnh tranh (sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chủ yếu có xuất xứ từ Trung Quốc ).
- Công ty phải tạo ra sự khác biệt có liên quan đến chất lƣợng sản phẩm cung cấp và dịch vụ bảo trì - bảo hành sản phẩm. Bằng cách cung cấp các minh chứng cho khách hàng về chất lƣợng sản phẩm nhƣ: chứng nhận xuất xứ (CO) của Phòng Thƣơng mại Thái Lan (nếu thang máy có xuất xứ Thái Lan ) hoặc chứng nhận xuất xứ (CO) của Phòng Thƣơng mại và Công nghiệp Nhật Bản (nếu thang máy có xuất xứ Nhật Bản ), danh mục thiết bị (Packing List), vận đơn (Bill of Lading), chứng thƣ giám định tình trạng hàng hoá của VINACONTROL và Hồ sơ kiểm định an toàn cùng giấy chứng nhận sử dụng thang máy, những nhận xét của khách hàng (chủ đầu tƣ ) đã đầu tƣ mua sắm và sử dụng sản phẩm của công ty.
- Điều quan trọng nhất đối với công ty là phải triển khai tốt những gì mà công ty đã hứa với khách hàng. Công ty cần đầu tƣ theo chiều sâu vào công đoạn lắp đặt, chạy thử, dịch vụ bảo hành, bảo trì thang máy. Công ty phải coi đó là phần chủ lực của mình để đẩy mạnh vị thế của công ty, tận dụng những nguồn lực sẵn có cũng nhƣ tận dụng độ hấp dẫn của thị trƣờng mục tiêu để hạn chế ngay từ đầu những đối thủ cạnh tranh của mình
3.4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY TNHH TẬP ĐOÀN THANG MÁY THANG MÁY TẠI CÔNG TY TNHH TẬP ĐOÀN THANG MÁY THIẾT BỊ THĂNG LONG
3.4.1. Chính sách sản phẩm
* Về chủng loại thang máy được cung cấp
thang máy Mitsubishi Châu Á đặt tại Thái Lan (100% vốn Hãng Mitsubishi - Nhật Bản ); Nhà máy Inazawa đặt tại thành phố Inazawa - Nhật Bản. Chất lƣợng của các chủng loại thang máy tại 2 nhà máy này là tƣơng đƣơng nhau. Hãng Mitsubishi có chính sách tăng giá, chủ yếu đối với thang máy có xuất xứ tại Nhà máy Inazawa - Nhật Bản. Vì vậy, để giảm thiểu rủi ro do tăng giá, công ty tập trung cung cấp các loại thang máy có nguồn gốc Thái Lan với chất lƣợng tƣơng đƣơng và giá cả phải chăng hơn.
Hãng Mitsubishi cung cấp rất nhiều chủng loại thang máy: thang có phòng máy (thế hệ Nexway-S ); thang không phòng máy (Elenessa); thang cuốn (Escalator); thang quan sát (Observation); thang tốc độ cực cao dùng cho các toà nhà trọc trời (Next-way); ... Với phân tích Marketing ở trên, chính sách tăng giá của Hãng chỉ tập trung phần lớn vào loại thang không phòng máy Elenessa. Trong khi đó, tính năng cũng nh- tiện Ých sử dụng giữa hai loại thang có phòng máy và thang không phòng máy là tƣơng đƣơng nhau, sự khác biệt chỉ ở mức nhỏ. Vì vậy, công ty tập trung tƣ vấn cho khách hàng nên dùng loại thang có phòng máy.
Ngoài ra, đối với các trung tâm thƣơng mại, công ty tiếp tục tập trung cả vào thang cuốn (Escalator) ; đối với các quần thể khách sạn lớn, công ty tƣ vấn cho họ sử dụng thang quan sát; ....
Hơn nữa, công ty cũng dần dần phải tiếp cận các vấn đề kỹ thuật về điều hoà nhiệt độ trung tâm Mitsubishi để triển khai chiến lƣợc đa dạng hoá đồng tâm nh- đã trình bày ở trên.
* Về dịch vụ bảo hành - bảo trì thang máy
Đối với thang máy Mitsubishi do chính công ty cung cấp - lắp đặt - bảo hành, thì sau thời gian bảo hành 12 tháng, nhất định công ty phải giành đƣợc hợp đồng bảo trì hàng tháng thang máy này.
công ty cố gắng tiếp cận.
Công ty tăng chất lƣợng của dịch vụ này bằng cách tác động vào đội ngũ công nhân bảo trì thang máy. Công ty tuyển dụng đội ngũ này từ các trƣờng trung cấp kỹ thuật. Đội ngũ này trƣớc khi bảo trì thang máy, phải đƣợc đào tạo thực tế bằng cách lắp đặt thang. Sau đó 1 năm, mới chuyển họ vào đội ngũ bảo trì thang.
Công ty phải chú trọng nâng cao chất lƣợng sản phẩm ở tất cả các khâu, từ khâu tiếp nhận, đặt hàng, nhận hàng , lắp đặt , hiệu chỉnh bàn giao . Muốn làm đƣợc điều đó, thì Công ty phải chú trọng đầu tƣ đổi mới máy móc thiết bị hiện đại, đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên, giao trách nhiệm rõ ràng cho từng khâu, từng công đoạn, đồng thời có chính sách khen thƣởng kịp thời đối với các phòng ban , bộ phận thực hiện tốt kế hoạch chất lƣợng sản phẩm. Mặt khác, tăng cƣờng công tác kiểm tra chất lƣợng sản phẩm ở tất cả các khâu của quá trình cung cấp , lắp đặt hiệu chỉnh , bảo hành bảo dƣỡng thang máy (từ khâu tiếp nhận đến khâu hoàn thiện sản phẩm)
3.4.2. Chính sách giá
Công ty duy trì chính sách giá phân biệt.
Từ trƣớc đến nay, công ty luôn duy trì chính sách giá này và vẫn thành công. Thang máy Mitsubishi có chất lƣợng đã đƣợc khẳng định tại rất nhiều công trình trong cả nƣớc từ Bắc vào Nam. Loại thang của Hãng Mitsubishi cũng đƣợc chuyển lên đứng vị trí dẫn đầu trong danh sách các loại thang máy không chỉ ở Việt Nam mà còn ở các nƣớc Châu Á khác và trên thế giới.
Một lý do nữa khiến chính sách này sẽ tiếp tục thành công là do ngân sách dành cho đầu tƣ thang máy thƣờng rất lớn vì đây là loại sản phẩm lâu năm, ảnh hƣởng đến sức khoẻ, sự an toàn của ngƣời sử dụng. Chính vì vậy, chất lƣợng thang máy phải đƣợc đặt lên hàng đầu. Khi chất lƣợng thang Mitsubishi đã tốt, an toàn cho ngƣời sử dụng thì chủ đầu tƣ sẵn sàng trả một
số tiền lớn.
Hơn nữa, công ty cần duy trì chế độ khen thƣởng khách hàng, chẳng hạn nhƣ chiết khấu, giảm giá, hay kéo dài thời gian bảo hành bảo dƣỡng, cho nợ lại một phần tiền công đối với khách hàng đặt đơn hàng lớn và tiềm năng.
3.4.3 Chính sách phân phối
Công ty cố gắng tục duy trì và mở rộng mạng lƣới phân phối hiệu quả hiện tại. Công ty sẽ tiếp tục tuyển dụng thêm nhiều cán bộ kinh doanh năng động, dám nghĩ dám làm, ... Chủ trƣơng của công ty là những nhân viên lâu năm đào tạo nhân viên mới thông qua các công trình thực tế. Đồng thời, công ty có chính sách thƣởng thích đáng khi nhân viên giành đƣợc hợp đồng.
Điều đặc biệt là công ty tiến hành phân vùng khu vực phụ trách cho từng nhóm nhân viên kinh doanh. Trong từng nhóm Êy, lại có nhóm trƣởng chịu trách nhiệm về hiệu suất kinh doanh của khu vực mình quản lý. Các thành viên trong nhóm và các nhóm thƣờng xuyên có sự thông tin qua lại. Khu vực có thể phân chia theo địa lý nh-: Hải Phòng, Quảng Ninh, Nghệ An, Thanh Hoá, Hải Dƣơng, ... Khu vực cũng có thể là: Ngân hàng đầu tƣ - phát triển (nhiều chi nhánh), TCT Đầu tƣ - Phát triển nhà HN, ...
Tuy công ty đã mở rộng địa bàn hoạt động bán hàng đến 26 tỉnh thành trong cả nƣớc nhƣng mức độ bao phủ chƣa dày mà công ty chủ yếu cũng mới chỉ tập trung tại một số tỉnh thành lớn trong khi đó, nhu cầu về thang máy tại các tỉnh cũng đang tăng lên nhiều. ĐÓ thực hiện chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng mới, công ty cần mở văn phòng đại diện tại những tỉnh, thành phố có nhu cầu thang máy lớn nh-: thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, ... Có thể mở những văn phòng đại diện tại các thành phố này và những văn phòng đại diện này sẽ tiếp tục bao phủ những khu vực xung quanh, chẳng hạn văn phòng đại diện tại thành phố Hồ Chí Minh có thể bao phủ toàn bộ khu vực phía nam từ Huế trở vào, văn phòng đại diện tại Hải Phòng có thể bao trùm cả khu vực
Hải Dƣơng, Quảng Ninh, ...
3.4.4. Chính sách truyền thông cổ động
Công ty cần phải không ngừng quảng bá thƣơng hiệu của mình qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng , qua các cuội hội thảo gặp mặt khách hàng của các Công ty thiết kế , công ty xây dựng cũng nhƣ liên danh liên kết với các Công ty chuyên nhận tổng thầu cả dự án.
Quan hệ công chúng là chính sách mà công ty thƣờng xuyên sử dụng. Công ty thƣờng xuyên tài trợ các giải thi đấu mini có sự tham gia của nhiều doanh nghiệp và đặc biệt là các công ty xây dựng nh-: Giải bóng đá Vạn Phúc, Giải tennis Vạn Phúc... Công ty còn có 1 đội bóng riêng của mình.
Đối với các cá nhân, tổ chức giúp công ty giành hợp đồng, công ty đều có phần thƣởng xứng đáng để họ tiếp tục hỗ trợ công ty trong các công trình tiếp theo.
Đối với các khách hàng đã sử dụng thang của công ty và cả các khách hàng tiềm năng, công ty luôn có chính sách tặng thƣởng nhân các ngày lễ, ngày tết. Đối với một số khách hàng đặc biệt, công ty cũng giành cho khách hàng những món quà đặc biệt, ví dụ: tài trợ chuyến đi tại Nhật Bản, Châu Âu,...
Công ty còn quan tâm đến các công ty thang máy khác nếu họ hỗ trợ Thăng Long trong việc thực hiện các hồ sơ mời thầu các công trình lớn.
KẾT LUẬN
Hiện nay, thị trƣờng sản phẩm thang máy rất năng động và cạnh tranh ngày càng gay gắt quyết liệt hơn bao giờ hết. Để phát triển, bảo vệ thị phần, công ty tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long cần đƣa ra cho mình các chính sách marketing cụ thể và rõ ràng. Luận văn hệ thống hóa một cách đầy đủ và khoa học các vấn đề lý luận về khái niệm marketing, marketing - mix, phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm và phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và chính sách marketing hiện tại của công ty, dựa vào cơ sở phát triển của thị trƣờng thang máy, sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu, phân tích thực tiễn để xây dựng chính sách marketing cho sản thang máy của công ty.
Tuy nhiên, để thực hiện thành công chính sách marketing cho sản phẩm thang máy cần nhận định một số nội dung, đặc điểm của thị trƣờng thang máy khá phát triển nhanh và mạnh. Bên cạnh đó, công ty cần chỉnh đốn cải tiến các điểm yếu của công ty và phát huy các điểm mạnh, mở rộng đến phân khúc thị trƣờng tiềm năng để khai thác đón đầu các cơ hội của thị trƣờng nhằm phục vụ và đáp ứng nhu cầu thị trƣờng.
Mặc dù tác giả đã cố gắng nghiên cứu, khảo sát toàn bộ hoạt động kinh doanh tại công ty để từ đó tìm ra các tồn tại, những mặt chƣa hoàn thiện để đƣa ra các giải pháp khắc phục. Tuy nhiên, quá trình tiếp cận, định hƣớng và phƣơng pháp nghiên cứu không thể tránh khỏi những sai sót chủ quan, tác giả mong muốn nhận đƣợc những ý kiến đóng góp để hoàn thiện luận văn tốt nghiệp của mình.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Al Ries và Jack Trout (2002), 22 quy luật bất biến trong marketing, NXB Trẻ, TP.Hồ Chí Minh
[2] GS.TS Trần Minh Đạo (2003), Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội
[3] PGS.TS Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2011), Quản trị Marketing, NXB Tài Chính, Đà Nẵng
[4] PGS.TS Lê Thế Giới - TS. Nguyễn Xuân Lãn - Ths. Võ Quang Trí -Ths. Đinh Thị Lệ Trâm - Ths. Phạm Ngọc Ái (2010), Quản trị Marketing, NXB Thông tin và Truyền thông, Hà Nội.
[5] Vũ Quế Hƣơng (2005), Quản lý đổi mới và phát triển sản phẩm mới, NXB Khoa học và Kỹ thuật Hà Nội.
[6] TS. Phạm Thị Lan Hƣơng (2010), Bài giảng Quản trị thương hiệu,Trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng.
[7] Hồ Thanh Lan (2009), Marketing công nghiệp, NXB giao thông vận tải [8] PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ Liêm, Marketing Căn Bản, NXB Giáo Dục Hà
Nội.
[9] Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống Kê, Hà Nội [10] Philip Kotler (2006), Quản trị marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội
Trang website
[11] http://tle.com.vn
[12] http://marketingchienluoc.comhttp://toiyeumarketing.com
[13] http://www.vietnambranding. com, "Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu trong hội nhập kinh tế quốc tế".
[15] www. marketingchienluoc. com [16] www. quantri .com.vn