6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ CỦA CÁC
CHÍNH SÁCH MKT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THANG MÁY TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
2.3.1. Thành công
- Sản phẩm thang máy Mitsubishi mà công ty cung cấp, lắp đặt là sản phẩm có uy tín trên thế giới và trên thị trƣờng Việt Nam, chất lƣợng đảm bảo, tin cậy, ổn định, do đó đƣợc khách hàng rất ƣa chuộng. Điều này giúp cho công ty gặp nhiều thuân lợi hơn khi cạnh tranh với sản phẩm các hãng khác.
- Đƣợc sự quan tâm, hỗ trợ của Hãng Mitsubishi về mặt kỹ thuật, quản lý thi công, lắp đặt giúp cho công tác lắp đặt của công ty đảm bảo chất lƣợng, uy tín với khách hàng.
- Hệ thống phân phối ngày càng mở rộng, tăng khả năng cạnh tranh. - Việc lắp đặt, bảo hành và bảo trì thang máy theo đúng quy trình của Hãng Mitsubishi.
- Môi trƣờng chính trị và pháp luật: đang từng bƣớc hoàn thiện các quy định trong đấu thầu xây lắp.
- Những cán bộ chủ chốt của công ty đều đã có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực thang máy và khả năng tiếp cận công nghệ mới nên công ty luôn giành đƣợc các hợp đồng có giá trị lớn, các công trình trọng điểm góp phần làm tăng uy tín của công ty trên thị trƣờng.
- Công ty có những cán bộ chủ chốt nhiều kinh nghiệm trong ngành thang máy và đƣợc hãng Mitsubishi hỗ trợ về mặt kỹ thuật, phần lớn các nhân viên kỹ thuật đều đƣợc đào tạo tại chính Hãng. Ngoài ra, công ty luôn tạo cho cán bộ công nhân viên có môi trƣờng làm việc với đầy đủ thiết bị, kỷ luật, đoàn kết cao và không ngừng học hỏi.
2.3.2. Hạn chế
- Công ty chỉ kinh doanh một loại mặt hàng duy nhất là mặt hàng thang máy nhập ngoại của hãng Mitsubishi trong khi đó chiến lƣợc xâm nhập và mở rộng thị trƣờng chƣa đƣợc hoàn thiện, điều này gây khó khăn cho công ty nhất là trong điều kiện cạnh tranh mạnh trên thị trƣờng thang máy nhƣ hiện nay.
- Khách hàng ngày càng có nhiều yêu cầu khắt khe về tiến độ thi công, bàn giao thiết bị, yêu cầu về chất lƣợng thiết bị cũng nh- các mẫu mã, trang trí cho sản phẩm. Điều này làm ảnh hƣởng đến việc bố trí nhân lực thi công, chi phí để đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
- Do các văn bản, thủ tục hƣớng dẫn nghiệm thu, chạy thử, bàn giao của Bộ Xây dựng ban hành đối với các thiết bị trong các công trình xây dựng liên tục bị thay đổi. Do đó, các khâu nghiệm thu, bàn giao, thanh quyết toán
đã mất nhiều công sức, thời gian.
- Khả năng sử dụng các nguồn lực chƣa sử dụng tối đa và tốt, vẫn còn tình trạng nhân viên nhiều kinh nghiệm bỏ sang công ty khác hoặc lập công ty mới, và tình trạng chủ đầu tƣ chiếm dụng vốn của công ty.
- Các hoạt động truyền thông cổ động còn rập khuôn, chƣa sáng tạo, khác biệt.
CHƢƠNG 3
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY THĂNG LONG 3.1. CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ
3.1.1. Chiến lƣợc kinh doanh
Năm 2005 là năm đầu tiên Công ty TLE đã thực hiện theo thỏa thuận nhà phân phối chính thức thang máy trong hệ thống phân phối của Hãng Mitsubishi - Nhật Bản, do đó Công ty sẽ thƣờng xuyên báo cáo về tình hình thực hiện hoạt động kinh doanh của mình cũng nhƣ báo cáo về hoạt động của thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh và luôn cố gắng để duy trì thị phần số 1 của mình tại Việt Nam. Đổi lại Hãng Mitsubishi sẽ chuyển giao các tài liệu về kỹ thuật, hƣớng dẫn đào tạo cho cán bộ của TLE, hỗ trợ về chính sách giá đặc biệt trong các dự án lớn với số lƣợng nhiều thang. Dự kiến trong năm 2016 số lƣợng thang máy dự kiến tiêu thụ là 1300 chiếc và đến năm 2020 sẽ có tổng cộng 6000 thang máy - thang cuốn của Hãng sẽ đƣợc lắp đặt tại Việt Nam.
3.1.2. Mục tiêu kinh doanh
- Mở rộng và phát triển thị trƣờng nội địa.
- Mở rộng quy mô hoạt động. Đầu tƣ thêm vào nhà máy 100 công nhân để đáp ứng sản xuất.
- Gia tăng lƣợng máy móc thiết bị hiện đại phục vụ cho sản xuất, đào tạo nguồn nhân lực chất lƣợng cao.
- Tăng đầu tƣ vào hoạt động phân phối và cổ động bán hàng. - Lợi nhuận chiếm 8% doanh thu.
3.1.3. Mục tiêu marketing
a. Mục tiêu cụ thể đến năm 2016
- Xây dựng thƣơng hiệu mạnh.
- Chiếm 40 % thị phần tại thành phố Hà Nội và 25 % thị phần toàn quốc.
b. Mục tiêu cụ thể đến năm 2015
Mục tiêu cụ thể năm 2015 đƣợc công ty xây dựng thông qua các chỉ tiêu cần đạt đƣợc nhƣ sau:
Bảng 3.1. Mục tiêu hoạt động năm 2015
Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 2014 Năm 2015 Mức gia tăng Tỷ lệ gia tăng (%) Doanh thu Tỷ đồng 1.013 1.070 57 6 Cổ tức % 1 2 1 100
Lợi nhuận Triệu đồng 10050 21400 11350 113 Thu nhập bình quân Đồng/ ngƣời/tháng 45000 47000 200.000 18,2 3.1.4. Chiến lƣợc marketing
- Sản phẩm: Tập trung cung cấp các loại thang máy có nguồn gốc Thái Lan với chất lƣợng tƣơng đƣơng và giá cả phải chăng hơn với loại thang máy có nguồn gốc Nhật Bản và dần dần tiếp cận các vấn đề kỹ thuật về điều hoà nhiệt độ trung tâm Mitsubishi, thang cuốn, thang quan sát để triển khai chiến lƣợc đa dạng hoá đồng tâm.
- Giá: Định giá theo cảm nhận của khách hàng là giá sản phẩm cao cấp, định giá linh hoạt theo từng dự án.
- Phân phối: Mở rộng kênh phân phối truyền thống. Ngoài ra, thiết lập thêm kênh phân phối ngắn với các chủ đầu tƣ và nhà thầu lớn, tận dụng kênh phân phối của các nhánh sản phẩm khác cùng công ty để đảm bảo thắng lợi 100%.
- Truyền thông: Tăng cƣờng quảng cáo bằng hình thức quảng cáo tại các công trình do công ty cung cấp & lắp đặt thang máy; quảng cáo trực tuyến, các hình thức quảng cáo khác theo chỉ đạo của Ban Giám đốc: trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, thông qua việc tham gia hội chợ triển lãm chuyên đề kiến trúc, xây dựng…
3.2. PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG
3.2.1. Dự báo nhu cầu thị trƣờng thang máy tại Việt Nam
Theo sự phát triển của thị trƣờng BĐS Việt Nam, thị trƣờng thang máy đƣợc cho phát triển khá mạnh mẽ, liên tục từ năm 2014 đến nay với mức tăng trƣởng dao động từ 10 - 20% mỗi năm.
Doanh số ngành thang máy năm 2017 đƣợc ƣớc tính đến 5,5 nghìn tỷ đồng trong đó thang máy nhập khẩu chiếm khoảng 3.800 tỷ đồng, chƣa kể doanh thu từ dịch vụ hậu mãi với hàng vạn thang máy đang hoạt động.
Một trang Web chuyên về nghiên cứu thị trƣờng RnRMarketResearch.com đã phát hành một báo cáo mang tên "World Elevators to 2017", trong đó dự báo nhu cầu cho thang máy, thang cuốn, các phƣơng tiện di chuyển công cộng, các bộ phận và dịch vụ sẽ tăng khoảng 6% từ nay cho đến năm 2017. Dù không phải là con số ấn tƣợng nhƣng điều này đã cho thấy một sự khả quan cho nền kinh tế thế giới kể từ khi suy thoái 2007-2012. Thị trƣờng Việt Nam đang tăng trƣởng khoảng 5% mỗi năm, mặc dù dự báo rằng sẽ có sự suy giảm. Các thị trƣờng khác, chẳng hạn nhƣ Ấn Độ, châu Phi, Nam Mỹ và Trung Đông, cũng đƣợc dự kiến sẽ cho thấy sự tăng trƣởng đây đang là tín hiệu tốt cho nền kinh tế thế giới.
Dự báo nhu cầu tiêu thụ tháng máy ở Việt Nam sẽ tăng lên rất nhanh trong những năm tới do nền kinh tế Việt Nam đang tăng trƣởng, nhiều dự án đầu tƣ lớn về cơ sở hạ tầng, khu đô thị mới, chung cƣ cao cấp, trung tâm thƣơng mại đƣợc xây dựng ngày càng nhiều. Khảo sát cũng cho thấy, đa số
các thang máy Việt Nam đang sử dụng có độ cao thuộc vào loại thấp so với thế giới. Phổ biến là từ 5 - 20 tầng, rất ít công trình trên 30 tầng. Tuy nhiên, tình hình sẽ thay đổi khi xu hƣớng xây dựng nhà cao tầng ở Việt Nam đang tăng lên. Đây thực sự là một thị trƣờng tiềm năng cho các nhà sản xuất thang máy, thang cuốn.
3.2.2. Môi trƣờng vĩ mô
a. Phân tích môi trường vĩ mô của ngành thang máy Việt Nam
* Môi trƣờng kinh tế:
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế
Tăng trƣởng kinh tế là yếu tố quyết định chính tạo ra nhiều cơ hội làm kinh doanh.
Quỹ tiền tệ thế giới IMF (tháng 1/2015) dự báo: tăng trƣởng kinh tế toàn cầu năm 2014 đạt 3,3% (tƣơng đƣơng với mức tăng trƣởng của năm 2013) và dự báo ở mức 3,5% trong năm 2015. Theo WB (tháng 01/2015), tăng trƣởng kinh tế thế giới chỉ đạt 2,6% trong năm 2014 và 3,0% trong năm 2015 (giảm so với mức 3,2% đƣợc đƣa ra hồi tháng 10). Hoạt động kinh tế toàn cầu đang suy yếu và trở nên không đồng đều, nguy cơ suy thoái đang tăng lên.
Tình hình kinh tế thế giới trên đã đặt Việt Nam vào một tình trạng phức tạp là một nền kinh tế đang phát triển, Việt Nam sẽ chịu ảnh hƣởng của sự giảm tốc kinh tế thế giới. Có thể thấy nền kinh tế Việt Nam hết năm 2013 vẫn chƣa thoát ra khỏi bất ổn kể từ giai đoạn khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008. Tăng trƣởng kinh tế giảm sút. Tuy tốc độ tăng GDP năm 2013 khá hơn mức tƣơng ứng năm 2012, nhƣng đây vẫn là 2 năm có tốc độ tăng trƣởng thấp nhất của Việt Nam trong vòng 20 năm trở lại đây. Ổn định vĩ mô tuy đã đƣợc thiết lập nhƣng cũng còn tiềm ẩn nhiều rủi ro. Doanh nghiệp gặp khó khăn kéo cả về nguồn vốn và thị trƣờng; Đời sống ngƣời dân gặp nhiều khó khăn.
Nguy cơ thiếu việc làm hoặc phải chia việc làm hiện hữu khi khu vực sản xuất của nền kinh tế buộc phải thu hẹp quy mô sản xuất. Chính sách điều hành hợp lý nhƣng hiệu quả chƣa cao. Tiến trình cải cách kinh tế chậm gây cản trở phát triển và nguy cơ tụt hậu với kinh tế thế giới các nƣớc trong khu vực.
Sự suy giảm kinh tế làm cho ngƣời dân giảm chi tiêu, nhất là chi tiêu cho dịch vụ thuộc vào hàng thứ cấp, làm cho cầu của ngành thang máy giảm đi rõ rệt.
Trong xu thế suy thoái chung của kinh tế thế giới và kinh tế Việt Nam, ngành thang máy Việt Nam đang phải đối mặt với những khó khăn hiện diện trƣớc mắt.
Hàng loạt hãng thang máy tên tuổi bị sút giảm lƣợng khách đáng kể. Chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ từ xu hƣớng đó, không ai khác là những thang máy nhập khẩu nhƣ Mitsubishi.
- Lãi suất và xu hướng của lãi suất
Các biện pháp kích thích kinh tế trong năm 2013 đã tạo nên sức ép lạm pháp và phá giá tiền tệ làm gia tăng lạm pháp cao ở các năm 2014,2015. Tình hình lãi suất thời gian qua diễn ra phức tạp. Theo số liệu khảo sát tháng 12- 2014, trong 2 quý đầu năm 2015, lãi suất huy động bình quân giảm 0,11%, xuống 5,93%/năm so với mức 6,04%/năm và giữ nguyên so với cuộc khảo sát tháng 1-2015.
Nếu đánh giá chung thì lãi suất ở Việt Nam vẫn còn cao so với mặt bằng chung các nƣớc trong khu vực, vẫn ít nhiều gây khó khăn cho doanh nghiệp, nhất là khối tƣ nhân. Chính phủ và ngân hàng nhà nƣớc cần phối hợp các biện pháp mau chóng điều chỉnh giảm lãi suất. Lãi suất tăng cao làm giảm sức cạnh tranh của doanh nghiệp trong nƣớc , làm ảnh hƣởng đến phục hồi kinh tế. Cho nên doanh nghiệp không dám đầu tƣ mua sắm thiết bị, máy móc. Các hợp đồng kinh doanh của công ty thang máy Mitsubishi khó thỏa thuận,
khó triển khai hơn vì giá cả không ổn định, lãi suất ngân hàng cao. - Tỷ giá hối đoái
Vấn đề tỷ giá hối đoái đƣợc các doanh nghiệp nhập khẩu quan tâm đặc biệt nhƣ Mitsubishi vì nó liên quan chặt chẽ đến xuất nhập khẩu, hoặc phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu. Hiện nay tuy tình hình đã ổn định nhƣng cần vẫn có những dự báo để tránh những tai hại do biến động tỷ giá. Chính sách điều hành tỷ giá của chính phủ hiện nay linh hoạt hơn, đặc biệt thông tin chính phủ có nguồn dự trữ ngoại tệ khoảng bảy tuần nhập khẩu khiến doanh nghiệp yên tâm hơn. Nói chung đây là vấn đề phức tạp, tác động bởi nhiều yếu tố không kiểm soát đƣợc nên rất khó dự báo.
Ngoài ra gây ra tâm lý nắm giữ ngoại tệ, tác động khó khăn đến các doanh nghiệp xuất nhập khẩu nhƣ công ty Thăng Long,..Công ty hiện đang khốn khổ gặp nhiều khó khăn khi giá hàng nhập tăng, doanh nghiệp phân vân giữa tăng giá sẽ bị khách hàng từ bỏ, hoặc chịu lỗ. Không chỉ thế, hiện nhiều doanh nghiệp trong đó có công ty Thăng Long đã ký hợp đồng từ nay đến cuối năm với các đối tác, nay tỷ giá tăng , họ khó có thể bù vào khoản chênh lệch và càng không thể đàm phán lại các đơn hàng. Nếu vẫn sản xuất theo đơn giá cũ, lợi nhuận càng giảm mạnh, nhiều lúc công ty đã nghĩ đến việc hủy hợp đồng.
- Tỷ lệ lạm pháp
Lạm phát là một yếu tố nổi bật khi nói đến tình hình kinh tế Việt Nam hiện nay. Nếu các năm trƣớc khi mục tiêu phát triển nhanh đƣợc ƣu tiên, lạm pháp của Việt Nam rất cao và khó dự báo, gây ra nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng. Khi đầu tƣ vào các dự án dài hạn nếu có lạm pháp cao thì hàm chứa rất nhiều rủi ro. Năm 2008 là năm điển hình của lạm pháp hai con số lên tới 22,96%. Lạm pháp trong những năm gần đây rất phức tạp và có tác động lớn đến việc làm trì tuệ sự phát triển của kinh tế nƣớc
ta. Tuy nhiên trong năm 2014, các chính sách của chính phủ về kiềm chế lạm pháp đã phát huy tác dụng, chỉ số CPI tháng 7 năm 2015 đã tăng 0,13% so với tháng trƣớc, tăng 0,68% so với tháng 12 năm trƣớc – đây là mức tăng thấp nhất trong vòng 10 năm trở lại đây.
Tỷ lệ lạm phát cao thì hàm chứa rất nhiều rủi ro khi công ty Thăng Long luôn có các dự án đầu tƣ dài hạn.
Nhƣ vây, ngoài tỷ giá hối đoái, cả 3 nhân tố khác của môi trƣờng kinh tế đều gây ra những bất lợi cho các doanh nghiệp trong ngành thang máy, nhất là những công ty thang máy thuộc phân khúc thị trƣờng cao cấp nhƣ Thăng Long
* Môi trƣờng chính trị pháp luật
Thực hiện đƣờng lối chủ trƣơng và pháp luật của nhà nƣớc ban hành. Các doanh nghiệp có quyền tự chủ về sản xuất kinh doanh, tự chủ về tài chính, sự ban hành và sửa đổi các luật nhƣ: Luật doanh nghiệp, Luật phá sản, Luật thuế giá trị gia tăng, Luật lao động. Đã tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh theo đà phát triển, đảm bảo tốt việc quản lý của nhà nƣớc rất chặt chẽ và lành mạnh.
Luật đầu thầu có hiệu lực. Các gói thầu có giá trị trên 1 tỷ đồng đều phải đƣợc đấu thầu rộng rãi. Các hồ sơ mời thầu này đều đƣợc soạn thảo theo mẫu cho trƣớc. Vì vậy, các công ty thang máy phải mất thời gian nghiên cứu luật đấu thầu.
Sau khi chính phủ bãi bỏ việc yêu cầu doanh nghiệp phải có giấy phép về an toàn lao động đối với việc cung cấp, lắp đặt thang máy thì rất nhiều công ty trƣớc đây kinh doanh các mặt hàng khác hoặc các công ty thƣơng mại đã tham gia kinh doanh mặt hàng thang máy. Vì vậy bất kỳ công ty nào cũng có thể tham gia kinh doanh mặt hàng này, do đó mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực này cũng vì thế mà tăng lên.