6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.4. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
3.4.1. Phân đoạn thị trƣờng
Theo dự báo, thị trƣờng sản phẩm dầu bôi trơn phục vụ cho các ngành sản xuất dây cáp điện, gia công cơ khí chế tạo, sản xuất phụ tùng ô tô – xe máy...v.v trong nƣớc có tốc độ tăng bình quân khoảng 10 đến 12%. Chính vì nhu cầu thị trƣờng lớn cho nên việc phân đoạn thị trƣờng đóng một vai trò rất quan trọng để định vị sản phẩm.
Bảng 3.6. Khả năng tiêu thụ sản phẩm dầu kéo Valvoline tại một số thị trường STT Thị trƣờng Sản lƣợng (Lít) Tỷ trọng (%) Miền Bắc Hà Nội Thái Nguyên Bắc Giang Hải Phòng 72.500 7.500 15.000 30.000 14.5% 1.5% 3% 6% Miền Nam Tp.HCM Vũng Tàu Bình Dƣơng Long An Đồng Nai 172.500 10.000 57.500 20.000 65.000 34.5% 2% 11.5% 4% 13% Miền Trung – Tây Nguyên Quảng Ngãi Đà Nẵng Khánh Hòa ĐăkLăk 20.000 12.500 10.000 7.500 4% 2.5% 2% 1.5% Tổng 500.000 Lít 100%
(Nguồn: Phòng kinh doanh cty Minh Nguyên Quang, 2015)
Việc xác định thị trƣờng mục tiêu cho công ty trong thời gian tới đƣợc kết hợp dựa trên các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng sau: địa lý, mục đích sử dụng sản phẩm và thế mạnh của các ngành công nghiệp có sử dụng dầu Valvoline.
- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Theo tiêu thức này có thể phân chia thị trƣờng thành các khu vực nhƣ: Miền Bắc, Miền trung – Tây nguyên, Miền Nam
+ Miền Nam
Thị trƣờng này chủ yếu là Tp.HCM và các tỉnh thành lân cận Tp.HCM nhƣ Đồng Nai, Vũng Tàu, Bình Dƣơng, Long An, đây là các tỉnh thành có
nhiều nhà máy, khu công nghiệp, khu chế xuất hoạt động, Tp.HCM là trung tâm kinh tế của cả nƣớc, có mật độ dân cƣ đông, kinh tế phát triển cao nhất nƣớc. Trong năm 2014 thì Tp.HCM đã chiếm 33.5% trong tổng số sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm dầu kéo Valvoline cho các ngành sản xuất dây và cáp điện, gia công cơ khí chế tạo, xây dựng…Chính vì vậy đây là thị trƣờng cần phải đƣợc chú trọng để đầu tƣ và phát triển trong thời gian tới
+ Miền Bắc
Đây cũng là thị trƣờng có điều kiện kinh tế phát triển và có nhiều khu công nghiệp, nhà máy sản xuất trong những năm trở lại đây. Thị trƣờng này tiêu thụ khoảng 25% tổng sản lƣợng tiêu thụ của công ty năm 2014. Tuy là thị trƣờng tƣơng đối tiềm năng nhƣng ngƣợc lại với sự cách trở về mặt địa lý, khó ang cho công tác vận chuyển và giao dịch, nên trong thời gian qua công ty khai thác chƣa đƣợc tốt. Vì vậy, trong thời gian tới công ty cần có các chính sách, chiến lƣợc cụ thể để phát triển thị trƣờng tiềm năng này.
+ Miền Trung – Tây Nguyên
Đây là vùng tƣơng đối khó ang và đang phát triển, có ít các nhà máy, xí nghiệp, khu công nghiệp, mật độ dân cƣ không cao và dự tính sản lƣợng tiêu thụ chỉ là 10% cho những năm tiếp theo. Nhƣng với chiến lƣợc mở rộng cho nên công ty cũng cần chú trọng và có những hƣớng tiếp cận các đối tƣợng khách ang tại khu vực này
- Theo tiêu thức về mục đích sử dụng sản phẩm
Khách ang của công ty bao gồm các công ty, cơ sở kinh doanh. Họ mua sản phẩm về để phục vụ cho hoạt động và mục đích của họ. Và có hai dạng khách ang chủ yếu
+ Khách ang là các công ty, cơ sở kinh doanh mua sản phẩm về để bán lại cho các đơn vị khác, khách ang này là các công ty thƣơng mại cùng kinh doanh trong lĩnh vực dầu nhờn.
+ Khách ang là các công ty tƣ nhân, công ty cổ phần..v.v mua dầu kéo Valvoline về để phục vụ cho nhu cầu sản xuất của họ nhƣ các công ty: sản xuất dây - cáp điện, gia công cơ khí chế tạo, sản xuất phụ tùng ô tô – xe máy, đóng tàu, luyên kim..v.v
- Phân đoạn theo thế mạnh của ngành công nghiệp có sử dụng dầu Valvoline
Phân đoạn thị trƣờng theo thế mạnh của ngành công nghiệp có sử dụng dầu Valvoline: là các thị trƣờng có các ngành công nghiệp nhƣ: ngành công nghiệp cơ khí chế tạo, ngày công nghiệp nặng, ngành công nghiệp chế tạo máy, ngành công nghiệp đóng tàu, ngành công nghiệp sản xuất dây điện..v.v. Các ngành này chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn, các vùng tập trung các khu công nghiệp, khu chế xuất..v.v nhƣ Tp.HCM, Đông Nai, Vũng Tàu, Hà Nội..
3.4.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trườn.[14]
Theo Philip (2003), Khi đánh giá các phân đoạn thị trƣờng khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là qui mô và mức ang trƣởng của từng phân đoạn thị trƣờng, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trƣờng, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Mỗi tiêu chí có mức độ quan trọng khác nhau và đƣợc thể hiện bởi trọng số tƣơng ứng là 0.3; 0.3; 0.4; với thang điểm từ 1 đến 3 cho mỗi tiêu chí. Tính tổng số điểm của từng phân đoạn thị trƣờng bằng cách nhân trọng số với điểm tƣơng ứng, phân đoạn thị trƣờng nào có tổng điểm cao là thị trƣờng mục tiêu. Cách cho điểm của mỗi tiêu chí nhƣ sau:
+ Qui mô và mức độ ang trƣởng: dựa vào mức độ ang trƣởng của ngành, qui mô tiêu thụ. Mức 3 điểm là cao, trung bình là 2 điểm, thấp là 1 điểm.
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu: dựa vào đối thủ cạnh tranh, sức mua. Mức hấp dẫn cao 3 điểm, trung bình 2 điểm, thấp 1 điểm.
+ Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: dựa vào sự hiện diện của các trung gian phân phối, khả năng có thể đáp ứng. Mức cao là 3 điểm, trung bình 2 điểm và thấp 1 điểm.
Căn cứ vào dự báo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm dầu kéoValvoline trong thời gian tới, căn cứ vào mục tiêu marketing của công ty, kết hợp với khảo sát ý kiến chuyên gia (). Các phân đoạn đƣợc đánh giá theo các tiêu thức sau:
- Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức địa lý
Theo bảng câu hỏi (Phụ lục 7) và sự kết hợp của đánh giá chuyên gia thì phân đoạn theo tiêu thức địa lý có kết quả theo bảng sau.
Bảng 3.7. Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức địa lý
Yếu tố Mức độ quan trọng (1)
Miền Bắc Miền trung –
Tây Nguyên Miền Nam Điểm đánh giá (2) Tổng điểm (1)x(2) Điểm đánh giá (3) Tổng điểm (1)x(3) Điểm đánh giá (4) Tổng điểm (1)x(4) Qui mô và mức ang trƣởng 0.3 2 0.6 1 0.3 3 0.9 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu 0.3 2 0.6 2 0.6 3 0.9 Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp 0.4 2 0.8 2 0.8 3 0.8 Tổng cộng 1 2 1.7 2.6
Qua bảng kết quả trên, ta lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là Miền Bắc và miền Nam
- Đánh giá phân đoạn theo mục đích sử dụng sản phẩm
Theo bảng câu hỏi (Phụ lục 7) và sự kết hợp của đánh giá chuyên gia thì phân đoạn theo mục đích sử dụng sản phẩm có kết quả theo bảng sau.
Bảng 3.8. Đánh giá phân đoạn theo mục đích sử dụng sản phẩm
Yếu tố Mức độ quan trọng (1) Các doanh nghiệp thƣơng mại Cách doanh nghiệp trực tiếp sử dụng Điểm đánh giá (2) Tổng điểm (1)x(2) Điểm đánh giá (3) Tổng điểm (1)x(3) Qui mô và mức ang trƣởng 0.3 2 0.6 3 0.9 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu 0.3 2 0.6 2 0.6 Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp 0.4 2 0.8 3 1.2 Tổng cộng 1 2 2.7
(Nguồn: Khảo sát chuyên gia, 2015)
Qua kết quả đánh giá trên thì nhóm khách hàng là các doanh nghiệp trực tiếp sử dụng sản phẩm là thị trƣờng mục tiêu chính của công ty, nhóm khách hàng thƣơng mại là thị trƣờng phụ trong chiến lƣợc phát triển của công ty trong thời gian tới.
- Đánh giá Phân đoạn theo thế mạnh của ngành công nghiệp có sử dụng dầu Valvoline
thì phân đoạn theo thế mạnh của ngành công nghiệp có sử dụng dầu kéo Valvoline có kết quả theo bảng sau.
Bảng 3.9. Đánh giá Phân đoạn theo thế mạnh của ngành công nghiệp có sử dụng dầu kéo Valvoline
Yếu tố Mức độ quan trọng (1)
Miền Bắc Miền trung –
Tây Nguyên Miền Nam Điểm đánh giá (2) Tổng điểm (1)x(2) Điểm đánh giá (3) Tổng điểm (1)x(3) Điểm đánh giá (4) Tổng điểm (1)x(4) Qui mô và mức tăng trƣởng 0.3 2 0.6 1 0.3 3 0.9 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu 0.3 2 0.6 1 0.3 2 0.6 Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp 0.4 3 1.2 2 0.8 3 1.2 Tổng cộng 1 2.4 1.4 2.7
(Nguồn: khảo sát chuyên gia, 2015)
Theo kết quả bảng đánh giá trên thì thị trƣờng Miền Nam là thị trƣờng mục tiêu.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Theo tiêu thức địa lý
Theo chiến lƣợc của công ty thì công ty phấn đấu trở thành nhà cung cấp dầu bôi trơn công nghiệp hàng đầu của Việt Nam, vì vậy khách hàng của công ty sẽ là toàn bộ những vùng miền. Tuy nhiên, với mục tiêu và nguồn lực hiện nay của công ty, công ty nên tập trung phát triển và khai thác hai thị
trƣờng có thế mạnh là thị trƣờng miền Nam và thi trƣờng miền Bắc vì hai thị trƣờng này tập trung hầu hết các khu công nghiệp, các công ty, nhà máy xí nghiệp sản xuất. Hơn nữa hai thị trƣờng này là thị trƣờng truyền thống lâu dài của công ty. Bên cạnh đó thị trƣờng Miền Trung và Tây Nguyên thì công ty cũng cần có có những chiến lƣợc nhằm thăm dò, phát triển sản phẩm dịch vụ của mình.
- Theo mục đích sử dụng sản phẩm
Qua kết quả đánh giá thì nhóm khách hàng là các doanh nghiệp trực tiếp sử dụng sản phẩm là thị trƣờng mục tiêu chính của công ty, nhóm khách hàng thƣơng mại là thị trƣờng phụ trong chiến lƣợc phát triển của công ty trong thời gian tới.
- Theo thế mạnh của ngành công nghiệp có sử dụng dầu kéo Valvoline Theo phân đoạn của tiêu thức này thì khách hàng mục tiêu của công ty là thị trƣờng Miền Nam và tập trung chủ yếu là khách hàng doanh nghiệp trực tiếp sử dụng sản phẩm tại các khu công nghiệp, khu chế xuất mà chính là Tp.HCM.
c. Định vị sản phẩm
Sản phẩm dầu kéo Valvoline của công ty hiện nay là một sản phẩm có chất lƣợng đƣợc sản xuất theo tiêu chuẩn ISO. Hiện nay doanh thu của sản phẩm dầu kéo chiếm 70% trong tổng doanh thu của công ty. Với sự phát triển của khoa học thì sản phẩm dầu Valvoline là một loại dầu bôi trơn có tính năng vƣợt trội về sự bôi trơn so với các sản phẩm bôi trơn khác. Valvoline là sản phẩm bôi trơn đƣợc sản xuất dựa trên sự phát triển của khoa học kỹ thuât, đã tạo ra nhiều loại dầu dựa trên gốc dầu khoáng có chứa chất phụ gia ND, giúp cho quá trình bảo vệ sản phẩm sau sản xuất đƣợc tốt hơn, độ bôi trơn cao giảm sự mài mòn thiết bị do ma sát khi vận hành..v.v
ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ trƣớc và sau khi mua hàng, nhằm đáp ứng tối đa hóa trong việc sản xuất của khách hàng.
3.5. THIẾT KẾ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 3.5.1. Chính sách về sản phẩm
Sự thỏa mãn của khách hàng là con đƣờng tạo nên sự thành công của công ty nên sản phẩm có chất lƣợng đáp ứng nhu cầu của khách hàng là yếu tố nền tảng để xây dựng chính sách Marketing.
- Chất lƣợng sản phẩm
Không ngừng nhập khẩu chọn lựa những sản phẩm chất lƣợng đáp ứng yêu cầu khách hàng, yêu cầu nhà cung cấp không ngừng cải tiến chất lƣợng sản phẩm, lấy chất lƣợng sản phẩm làm nền tảng để xâm nhập thị trƣờng.
Đa dạng hóa sản phẩm là một yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc tạo niềm tin cho khách hàng. Vì vậy, công ty nên:
- Bổ sung danh mục các sản phẩm, nhiều dòng nhiều loại khác nhau để khách hàng thuận tiện lựa chọn.
- Với thông tin về thị trƣờng từ bộ phận Marketing, từ bộ phận kinh doanh, giúp R&D nghiên cứu tiếp cận các sản phẩm mới phù hợp cho từng nhóm khách hàng từ đó kết hợp với nhà sản xuất để sản xuất ra các sản phẩm mới.
- Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
Kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc bao bì sản phẩm là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà ngƣời mua cảm nhận đƣợc. Nó giúp khách hàng nhận diện, phân biệt và thu hút lôi cuốn khách hàng. Vì vậy, nên cần chú ý đến bao bì sản phẩm, viì nó là yếu tố quan trọng tạo nên giá trị thƣơng hiệu cho sản phẩm.
Valvoline là sản phẩm của nƣớc ngoài, Minh Nguyên Quang là một công ty độc quyền bao tiêu tại thị trƣờng Việt Nam, chính vì vậy việc thiết kế bao bì do Minh Nguyên Quang thực hiện nhƣng vẫn mang Logo của
Valvoline.
Bao bì phải đáp ứng đƣợc các yêu cầu bắt buộc, có tính thẩm mỹ, thuận tiện cho việc vận chuyển và bảo vệ sản phẩm.
Bao bì cần đơn giản, nhãn hiệu dễ nhớ, mang ý nghĩa và ghi đầy đủ các thông tin chủ yếu về sản phẩm nhƣ: thành phần, chất lƣợng sản phẩm, thời gian sản xuất, thời gian sử dụng, và cách bảo quản..v.v để khách hàng dễ nhận biết và phan biệt đƣợc với các sản phẩm khác.
- Dịch vụ sản phẩm
Dịch vụ sản phẩm có tác dụng làm tăng thêm giá trị sản phẩm và làm cho ngƣời tiêu dùng cảm thấy lợi ích của họ đƣợc tăng lên khi mua sản phẩm của công ty. Vì vậy, nắm bắt đƣợc mong muốn của ngƣời sử dụng và cung cấp dịch vụ đáp ứng khác biệt sẽ là một lợi thế cạnh tranh bền vững của công ty.
+ Tăng cƣờng phát triển dịch vụ bảo hành, bảo trì tận nhà theo yêu cầu của khách hàng nhằm phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng sử dụng.
+ Tăng cƣờng công tác tƣ vấn và chăm sóc khách hàng trƣớc và sau khi bán, thăm hỏi khách hàng theo định kỳ để hiểu hơn yêu cầu của khách hàng, nắm bắt đƣợc những vấn đề khách hàng gặp phải để có những hoạt động hỗ trợ kịp thời.
+ Khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm Valvoline của công ty sẽ đƣợc hỗ trợ, tƣ vấn kỹ thuật về pha chế, vận hành cũng nhƣ các dịch vụ khác hoàn toàn miễn phí.
+ Luôn cập nhật những thông tin mới kịp thời từ nhà sản xuất nƣớc ngoài nhằm thông tin kip thời đến khách hàng sử dụng, để đảm bảo việc sản xuất vận hành đƣợc kết quả tốt nhất.
+ Cùng với khách hàng thực hiện các qui trình kiểm tra, phân tích, khắc phục các sự cố xẩy ra, đồng thời phản hồi thông tin ngƣợc lại cho nhà sản xuất nắm bắt để có biện pháp khắc phục kịp thời cho khách hàng.
+ Tổ chức những buổi semina về sản phẩm, qui trình sử dụng, sản xuất và vận hành đến từng đối tƣợng khách hàng khác nhau.
3.5.2. Chính sách về giá
Để nâng cao vị thế cạnh tranh của sản phẩm dầu kéo Valvoline trên thị trƣờng Việt Nam, thì ngoài việc tính giá theo giá thành sản phẩm kết hợp với chi phí, công ty cần phải có những chính sách giá linh hoạt cho từng đối tƣợng khách hàng, từng khu vực và số lƣợng mà khách hàng tiêu thụ. Cần có những chính sách khuyến mãi, đa dạng hóa về hình thức chiết khấu. Để làm đƣợc điều đó Minh Nguyên Quang cần phải có các chính sách cụ thể nhƣ sau:
- Định giá bán khác nhau cho từng thị trƣờng.
Ở thị trƣờng khác nhau sẽ đƣợc công ty bán giá khác nhau dựa trên chi phí vận chuyển hàng hóa. Những năm qua cƣớc phí vận chuyển hàng hóa biến động rất lớn do việc điều chỉnh giá xăng dầu, điều chỉnh trong việc quản lý giao thông đƣờng bộ...đã làm cho giá thành sản phẩm tăng lên rất đáng kể.
+ Đối với thị trƣờng Tp.HCM và các tỉnh lân cận nhƣ Bình Dƣơng, Đồng Nai, Long An: Đây là thị trƣờng mang lại doanh thu rất cao cho công ty nên công ty định giá bán thấp hơn so với đối thủ tại thị trƣờng này từ 200 đến 500đ/Lít. Nhằm kích thích khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn và tăng tính