6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.4.Công tác định vị
Với những thế mạnh của mình là khả năng phân phối mặt hàng dầu bôi trơn công nghiệp Valvoline với giá cả cạnh tranh, chất lƣợng tốt và các dịch vụ thuận lợi cho khách hàng nhƣ: dịch vụ tu vấn kỹ thuật hỗ trợ khách hàng trƣớc và sau khi bán hàng.., Minh Nguyên Quang đang dần tạo dựng cho mình hình ảnh về một nhà cung cấp dầu bôi trơn công nghiệp với sản phẩm chất lƣợng tốt, giá cả phải chăng, có năng lực, dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhanh chóng nhằm đảm bảo lợi ích cho khách hàng. Với slogan là “Lợi
nhuận - Hiệu quả của đối tác là thành công của chúng tôi” 2.2.5. Công tác xây dựng chính sách Marketing
Chính sách Marketing cho sản phẩm dầu kéoValvoline của công ty Minh Nguyên Quang nằm trong chiến lƣợc Marketing chung của công ty, đƣợc xây dựng linh hoạt, cụ thể cho phù hợp với từng giai đoạn.
a. Chính sách sản phẩm
CTy cung cấp nhiều loại sản phẩm dầu kéo nhƣ: dầu kéo Đồng – Nhôm – Thép và các sản phẩm công nghệ caocho lĩnh vực kéo dây kim loại phục vụ cho ngành Dây và Cáp Điện, lĩnh vực gia công cơ khí chế tạo, luyện kim, xây dựng, đóng tàu….
Bảng 2.7. Danh mục Dầu kéo Valvoline tiêu thụ qua các năm
Sản Phẩm Dầu kéo Đơn vị tính Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Dầu kéo Đồng Thùng 210 295 382
Dầu Kéo Nhôm Thùng 390 490 527
Dầu kéo Thép Thùng 50 60 65
Dầu kéo Khác Thùng 105 175 210
Tổng số 755 1020 1184
Trƣớc xu hƣớng hôi nhập - cạnh tranh trong tƣơng lai Cty sẽ chú trọng giữ ổn định thị phần và phát triển hơn nữa.
Hiện nay Cty kinh doanh đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu giá cao -thấp tùy Cty lớn - nhỏ, mới thành lập.
Về chất lƣợng và chủng loại sản phẩm: Sản phẩm dầu nhờn của Minh Nguyên Quang đƣợc đánh giá là sản phẩm có chất lƣợng tốt và đạt đƣợc tiêu chuẩn quốc tế (Phụ lục: ISO). Hiện nay sản phẩm dầu nhờn Valvoline có
hàng ngàn sản phẩm phục vụ cho các ngành sản xuất nhƣ: ngành dây cáp điện, phụ tùng ô tô – xe máy, ngành cơ khí chế tạo, ngành đóng tàu, Container, ngành xây dựng…(Phụ lục sản phẩm)
Về mẫu mã, bao bì sản phẩm: Bao bì nhiều loại sản phẩm ngày càng bền, đẹp, tạo đƣợc dấu ấn và sắc thái riêng của sản phẩm Valvoline.
Về sản phẩm mới:. Valvoline đã đặc biệt thành công trong các sản phẩm đặc biệt cho sản xuất vũ khí quân sự và đóng tàu. Và hiện nay đang có nhiều loại sản phẩm mới cho ngành xây dựng nhƣ dầu chống rỉ sét cho công trình Tectyl 506, Tectyl 101, Tectyl CCC,….
b. Chính sách giá
Phƣơng pháp định giá: Hiện nay, phƣơng pháp định giá của công ty là phƣơng pháp “Định giá cộng chi phí”, còn mang tính “hƣớng vào doanh nghiệp”, chƣa mang tính hƣớng ra thị trƣờng.
Quá trình định giá của Minh Nguyên Quang vẫn đi theo qui trình nhƣ sau:
- Hàng năm, công ty xây dựng một kế hoạch chi tiết về doanh thu và lợi nhuận mục tiêu cần đạt đƣợc cho sản phẩm dầu kéo Valvoline.
- Tiếp theo, công ty sẽ thống kê những chi phí liên quan cần thiết
- Sau cùng, sản lƣợng và giá cả đƣợc xác định để đạt đƣợc ngân sách đƣa ra.
Phƣơng pháp định giá này thƣờng không tiên liệu đƣợc hết và chính xác những tác động của yếu tố môi trƣờng bên ngoài thay đổi khi xây dựng ngân sách ban đầu cho mình. Do đó, lợi nhuận và doanh thu có thể không đảm bảo nhƣ mong đợi..
Mặc dù phƣơng pháp định giá này giúp công ty có thể đảm bảo an toàn về mặt tài chính, có thể đạt đƣợc mức doanh thu và lợi nhuận đề ra nhƣng nó lại không đảm bảo đƣợc tính cạnh tranh của công ty trên thị trƣờng so với đối thủ cạnh tranh về thƣơng hiệu và thƣơng mại.
Chính sách giá mà công ty đã áp dụng cho sản phẩm trong thời gian qua là: Giá thâm nhập thị trƣờng.
Trong thời gian đầu tung ra sản phẩm dầu kéo Valvoline , Minh Nguyên Quang đã dùng chính sách định giá thấp nhằm đạt doanh thu và lợi nhuận đề ra. Mặc dù điều này làm cho lợi nhuận của công ty bị ảnh hƣởng nhƣng do điều kiện và thời điểm tung ra thị trƣờng sản phẩm dầu kéo Valvoline có phần chậm hơn so với đối thủ cạnh tranh nên Minh Nguyên Quang phải lựa chọn chính sách giá này. Vì hiện nay, trên thị trƣờng có rât nhiều thƣơng hiệu dầu nhờn nổi tiếng trên thế giới có mặt tại Việt Nam, Valvoline cũng là một thƣơng hiệu nổi tiếng trên thế giới nhƣng mới tham gia vào thị trƣờng Việt Nam trong những năm gần đây, nhất là trong lĩnh vực công nghiệp. Từ đó mới có thể giữ vững và mở rộng thị trƣờng, đồng thời ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh mới gia nhập ngành.
Tuy nhiên, sau một thời gian, ƣu thế này của Valvoline không còn tồn tại nữa. Do đó, Minh Nguyên Quang đã phải áp dụng các chính sách khác để gia tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm nhƣ chính sách điều chỉnh giá nhằm phù hợp với giá của thị trƣờng so với đối thủ cạnh tranh.
c. Chính sách Phân phối
kênh phân phối sản phẩm Valvoline của công ty đƣợc minh họa qua hình sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 2.3. Sơ đồ kênh phân phối của công ty
(Nguồn: Phòng kinh doanh Minh Nguyên Quang, 2014)
d. Chính sách truyền thông và cổ động
Xác định đƣợc tầm quan trọng của hoạt động truyền thông cổ động, hàng năm công ty trích 0.3% đến 0.5% doanh thu cho hoạt động này
- Những công cụ truyền thông cổ động hiện nay mà công ty đang sử dụng bao gồm: Quảng cáo, khuyến mãi, bán hành trực tiếp, quan hệ công chúng, marketingt trực tiếp.
- Quảng cáo: Ngoài những công cụ quảng cáo có sẵn nhƣ bao bì sản phẩm, các tài liệu giới thiệu về công ty, giấy tờ văn bản giao dịch, đồng phục nhân viên,.. Công ty còn sử dụng các hình thức quảng cáo khác nhƣ, băng rôn, poster, quảng cáo trên báo chí, và trên các tạp chí về ngành gia công cơ khí, ngành dây cáp điện, ngành xây dựng..
- Khuyến mãi: Khuyến mãi công ty chƣa đa dạng, chủ yếu đƣợc thực hiện dƣới hình thức tặng kèm sản phẩm nhƣ: khách hàng mua dầu kéo cho ngành dây cáp diện thì đƣợc tặng thêm sản phẩm hóa chất chống vi khuẩn, vi sinh cho nhũ tƣơng mà trong quá trình vận hành sản xuất gây nên hiện tƣợng đó. Hoặc các công ty gia công cơ khí khi mua dầu nhờn công nghiệp sẽ đƣợc tăng kèm sản phẩm là bình xịt chống rỉ sét..v.v Minh Nguyên Quang Khách hàng là Doanh nghiệp sản xuất lớn Khách hàng là Doanh nghiệp sản xuất nhỏ, khách hàng lẻ Các công ty kinh doanh dầu nhờn
- Bán hàng trực tiếp: thông qua nhân viên kinh doanh trong công ty. Giới thiệu sản phẩm thông qua nhân viên kinh doanh của công ty có tính thuyết phục cao hơn đối với hành vị mua của khách hàng, đồng thời nhân viên kinh doanh cũng là ngƣời có nhiệm vụ tiếp nhận thông tin khách hàng phản ánh.
- Marketing trực tiếp: Công ty cũng sử dụng điện thoại, email để liên hệ với khách hàng để trao đổi các thông tin cần thiết liên quan đến sản phẩm. Ngoài ra công ty còn thực hiện trao đổi thông tin với khách hàng thông qua trang Web của công ty (www.minhnguyenquang.com.vn).
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG
Thành công
- Là một công ty đƣợc ra đời muộn hơn so với 2 đối thủ cạnh tranh lớn tại thị trƣờng TP HCM đó là: Cty TNHH Kim Bàng thành lập năm 1997, DNTN Ngọc Lan thành lập năm 2012, ngoài ra có khoảng 5-7 Cty kinh doanh trong lĩnh vực này tại TP HCM. Tuy nhiên dựa vào Chính sách sản phẩm Cty đã đƣa ra thị trƣờng nhiều chủng loại sản phẩm có chất lƣợng tốt, tiếp cận đƣợc nhiều đối tƣợng khách hàng. Nhờ vậy mà Minh Nguyên Quang luôn dẫn đầu thị phần trên thị trƣờng Tp HCM trong những năm qua.
- Chính sách giá cân đối giữa lợi nhuận và doanh thu.
- Chính sách phân phối đơn giản những vẫn đảm bảo mục tiêu phát triển
Những vấn đề còn tồn tại
- Chính sách giá cả chƣa thật sự linh hoạt vì còn lệ thuộc vào giá thành từ nhà sản xuất tại nƣớc ngoài và phụ thuộc vào nhiều biến động của yếu tố vĩ mô.
- Kênh phân phối đơn giản, chƣa thiết lập nhà phân phối rộng rãi trên thị trƣờng Việt Nam, mà mới chỉ co hẹp trong thị trƣờng Tp.HCM gây khó khăn cho việc tiếp cận và mở rộng thị trƣờng.
- Chƣa có mục tiêu truyền thông rõ ràng, thông tin chƣa hƣớng tới đƣợc các phân đoạn thị trƣờng một cách hiệu quả nhất.
Nguyên nhân
- Do sản phẩm toàn bộ là nhập khẩu nên ảnh hƣởng lớn đến việc chủ động về nguồn hàng và giá cả.
- Chi phí đầu tƣ cho cơ sở vật chất của công ty còn thấp.
- Kênh phân phối đơn giản gây khó khăn cho việc mở rộng thị trƣờng - Trình độ quản lý và chất lƣợng nguồn nhân lực còn chƣa cao, chƣa có đội ngũ nghiên cứu Markeing riêng biệt mà phần lớn đều do ban lãnh đạo tự nghiên cứu đƣa ra chính sách.
- Chính sách tuyên truyền, quảng bá và phát triển thƣơng hiệu của Minh Nguyên Quang trong những năm qua còn thiếu chuyên nghiệp, ngân sách cho hoạt động truyền thông cổ động của công ty chƣa đƣợc đầu tƣ đúng mức mà chỉ dựa vào phần trăm trên doanh số dự kiến.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 của Luận văn đi sâu vào phân tích thực trạng thực hiện chính sách Marketing của doanh nghiệp, yếu tố này ảnh hƣởng đến hiệu quả kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp.
Việc phân tích môi trƣờng bên trong, bên ngoài và các nhân tố tác động, ảnh hƣởng để tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu. Trên cơ sở đó, xây dựng chính sách Marketing phù hợp để phát huy các thế mạnh và hạn chế tối đa điểm yếu, tạo lợi thế so sánh đối với các đối thủ cạnh tranh. Mặc khác, nội dung chƣơng 2 cũng tiến hành phân tích các chính sách Marketing hiện tại của sản phẩm dầu kéo Valvoline một cách cụ thể, nhằm làm cơ sở cho việc xây dựng chính sách Marketing phù hợp, hiệu quả cho Công ty Minh Nguyên Quang.
CHƢƠNG 3
XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE TẠI
CÔNG TY MINH NGUYÊN QUANG
3.1. SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY 3.1.1. Sứ mệnh 3.1.1. Sứ mệnh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Cung cấp các sản phẩm dầu kéo Valvoline và dịch vụ đi kèm ngày càng chất lƣợng với giá cả cạnh tranh, góp phần thúc đẩy công cuộc xây dựng- phát triển của công ty và đất nƣớc. Là một trong những Cty cung cấp dầu kéo hàng đầu tại Việt Nam.
- Nâng cao năng lực quản lý cho lãnh đạo, Cải tổ - đào tạo đội ngũ hơn nữa, Sự hiệu quả trong kinh doanh, Minh bạch trong mọi hoạt động, không ngừng nâng cao thu nhập cho nhân viên trong công ty.
- Xây dựng văn hóa doanh nghiệp: đoàn kết cùng phát triển; gắn kết sự thành công của mỗi cá nhân ngày càng ổn định lớn mạnh của CTY TNHH TM – DV Minh Nguyên Quang hòa cùng với sự phát triển của đất nƣớc và cộng đồng xã hội.
3.1.2. Mục tiêu kinh doanh của Công ty
- Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Cải thiện, nâng cao và luôn tìm kiếm khách hàng mới.
- Giữ vững và phát triển thị phần tiêu thụ ở Tp.HCM và các tỉnh thành còn lại.
- Nâng mức tăng trƣởng bình quân từ 10 – 16 %, giữ vững vị thế công ty là nhà cung cấp dầu kéo hàng đầu tại Việt Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng.
- Phấn đấu tăng thị phần kinh doanh từ sản phẩm dầu kéo Tectyl- Valvoline cho ngành Dây Cáp Điện lên 11 % trên thị trƣờng TP.HCM – Các khu Công Nghiệp Bình Dƣơng - Đồng Nai – Long An – Hà Nội - Hải Phòng – Bác Ninh - Bắc Giang – Hà Nam...
- Nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giảm ô nhiễm nƣớc thải trong quá trình vận hành, cung cấp sản phẩm đa dạng nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng đặc biệt là tập trung vào các Doanh nghiệp công nghệ cao đến từ Nhật Bản, Hán Quốc, Pháp, Mỹ...
- Luôn giữ vững top Cty cung cấp dầu kéo hàng đầu, duy trì ƣu thế hiện có, luôn đảm bảo mức tăng trƣởng ổn định.
- Chuẩn bị tuyển dụng nguồn lực - đào tạo đội ngũ kế cận để đáp ứng nhân lực.
- Nâng cao năng lực cạnh tranh trong tiến trình hội nhập quốc tế.
3.2. XU HƢỚNG CỦA MÔI TRƢỜNG MARKETING TRONG THỜI GIAN TỚI GIAN TỚI
3.2.1. Môi trƣờng vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Tăng trƣởng GDP tiếp tục phục hồi trong quý 1/2015 với mức tăng 6,03% so với cùng kỳ 2013. Đây là quý 1 có mức tăng trƣởng cao nhất trong 5 năm trở lại đây. Nếu loại trừ tính mùa vụ, tăng trƣởng GDP quý 1/2015 còn cao hơn quý 4/2014 (6,62% so với 6,27%), duy trì xu hƣớng cải thiện từ quý 4/2012. Phân tích yếu tố chu kỳ của tăng trƣởng cũng cho thấy sự phục hồi mạnh mẽ.
Hình 3.1. Tăng trưởng GDP và tăng trưởng GDP loại bỏ tính mùa vụ Q1/2012-Q4/2015, % tăng GDP so cùng kỳ
(Nguồn: TCTK và tính toán của UBGSTCQG; Số quý 2,3,4/2015 là số dự báo của UBGSTCQG)
Lạm phát tiếp tục duy trì ở mức thấp. CPI 3 tháng đầu năm chỉ ang 0,93% so với cùng kỳ năm trƣớc (mức ang tƣơng ứng của cùng kỳ năm 2014 là 4,39%). Lạm phát cơ bản mặc dù ang nhẹ lên mức 2,48% trong tháng 3/2015 (so với mức 2,31% của tháng trƣớc) nhƣng vẫn duy trì ở mức dƣới 3% từ tháng 11/2014.
Về mặt bằng lãi suất, trong năm 2014, lãi suất trên thị trƣờng tiếp tục giảm và dao động ở biên độ hẹp. Thanh khoản của các ngân ang đƣợc cải thiện nhờ nguồn vốn huy động duy trì ổn định trong khi ang trƣởng tín dụng cầm chừng.
Đối với lãi suất huy động, NHNN đã hai lần có quyết định cắt giảm trần lãi suất huy động trong năm 2014, làm cho mức lãi suất giảm từ 7% xuống xuống 5.5%/năm kể từ tháng 10/2014. Nhƣ vậy, NHNN đã có 9 lần cắt giảm lãi suất ang tiếp kể từ khi trần lãi suất huy động đƣợc thiết lập ở mức 14% vào tháng 10/2011. Đây đƣợc ang à quyết định mang tính bƣớc ngoặt của NHNN trong nỗ lực điều hành chính sách tiền tệ.
năm 2014 tiếp tục xu hƣớng giảm năm thứ 3 liên tiếp. Lãi suất cho vay ngắn hạn phổ biến ở mức 7-9%, trung và dài hạn 10-13%. Đối với những lĩnh vực ƣu tiên: nông nghiệp – nông thôn, công nghiệp phụ trợ, xuất khẩu, doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp ứng dụng công nghệ cao đã giảm thêm 2 điểm phần trăm so với cuối năm 2013 hiện chỉ còn 7%/năm.
Việc giảm lãi suất huy động tạo điều kiện cho các tổ chức tín dụng giảm mạnh lãi suất cho vay qua đó chia sẻ khó ang đối với các doanh nghiệp có nhu cầu đầu tƣ mua sắm máy móc phƣơng tiện để sản xuất. Các khách ang là nhà máy sản xuất Dây và Cáp Điện sẽ ang vốn, vay ang để đầu tƣ sản xuất cũng là cơ hội để ang thị phần Cty Minh Nguyên Quang.
Trên thị trƣờng ngoại hối, tỷ giá USD/VND nhìn chung ổn định và dao động trong biên độ hẹp trong suốt năm 2014 mặc dù NHNN có điều chỉnh ang 1% trong tháng 6/2014. Tỷ giá trong năm 2014 đƣợc giữ ổn định, góp phần cải thiện nền kinh tế vĩ mô. Trong năm 2014, dự trữ ngoại hối Việt Nam đƣợc nâng lên hơn 36 tỷ USD, là mức cao nhất từ trƣớc đến nay (Hình 3.2),