6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.5.Xây dựng các chính sách Marketing trong doanh nghiệp
Chính sách sản phẩm: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có
thể thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn đƣợc đƣa ra chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Các thành phần của sản phẩm:
- Phần sản phẩm cốt lỏi: Ở mỗi sản phẩm, ngƣời tiêu dùng thƣờng quan tâm đến một số lợi ích nhất định. Phần này giải đáp đƣợc “ngƣời mua thực sự muốn mua cái gì”.
điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lƣợng, kiểu dáng của sản phẩm.
- Phần sản phẩm bổ sung: gồm những dịch vụ, lợi ích bổ sung để phân biệt nó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Chính sách Marketing sản phẩm là nền tảng của Marketing – Mix, đƣợc xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh tổng thể của công ty. Chính sách Marketing sản phẩm tìm hiểu thị trƣờng và điều chỉnh theo nhu cầu của khách hàng.
Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần đƣa ra các quyết định: - Quyết định về chủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm.
Trong điều kiện thị trƣờng luôn thay đổi theo thời gian, không gian, nghề nghiệp, thu nhập thì khi kinh doanh một sản phẩm sẽ khó tránh đƣợc rủi ro. Vì vậy doanh nghiệp phải có chính sách về chủng loại sản phẩm hợp lý.
+ Mở rộng hoặc cắt tỉa chủng loại sản phẩm: là nỗ lực nhằm sử dụng một tên hiệu sản phẩm đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm có cải tiến. Chính sách này tiết kiệm chi phí và ở trƣờng hợp quá trình kinh doanh có tiếp nhận đƣợc phản hồi của khách hàng để cắt tỉa bớt những chủng loại sản phẩm kinh doanh hiệu quả thấp để tập trung vào những sản phẩm có hiệu quả.
+ Chính sách biến đổi chủng loại: không đòi hỏi phải có những sản phẩm hoàn toàn mới. Doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm mới trên cơ sở “làm khác đi” so với sản phẩm đã có. Làm mới ở đây bao hàm cả về hình dáng, chất lƣợng....
- Các quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm.
+ Chính sách tái định vị nhãn hiệu sản phẩm: Một sản phẩm đã đƣợc định vị tốt thế nào thì qua một thời gian nhà sản xuất cũng thực hiện tái định vị cho nó. Tái định vị sản phẩm thƣờng liên quan đến việc thay đổi sản phẩm và hình ảnh nhằm thỏa mãn thị hiếu của ngƣời tiêu dùng sao phù hợp.
- Quyết định về dịch vụ sản phẩm. - Quyết định về chất lƣợng sản phẩm.
Chất lƣợng: “là một trong những công cụ định vị chính của ngƣời làm Marketing. Chất lƣợng có ảnh hƣởng trực tiếp lên năng lực của sản phẩm và dịch vụ, do vậy nó có liên quan trực tiếp đến giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng” . Những chính sách cơ bản về chất lƣợng sản phẩm:
+ Chính sách hoàn thiện và cải tiến chất lƣợng sản phẩm: Chính sách này triển khai theo các hƣớng sau: Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật; Nâng cao các thông số về độ bền, an toàn, khả năng giảm tuổi thọ của sản phẩm; Thay đổi kiểu dáng, kích cỡ; Quan tâm đến màu sắc, mùi vị của sản phẩm; Thay đổi các vật liệu chế tạo; Thay đổi các chi tiết phù hợp với yêu cầu khách hàng; Tăng cƣờng tính năng của hàng hóa: dễ sử dụng, dễ bảo quản...
+ Chính sách duy trì chất lƣợng sản phẩm: vẫn duy trì chất lƣợng ban đầu dù có những sai lầm hoặc thị hiếu mới.
+ Chính sách giảm dần chất lƣợng: Khi chi phí tăng cao, sản phẩm đã chiếm đƣợc thị phần thì cắt giảm chất lƣợng, khách hàng không nhận biết đƣợc sự cắt giảm, việc cắt giảm sẽ tăng mức lời so với hiện tại
+ Chính sách đa dạng hóa mặt hàng hoặc đổi mới sản phẩm: Chính sách này mở rộng khả năng thỏa mãn nhu cầu khác của ngƣời tiêu dùng, hạn chế sự suy thoái nhanh của sản phẩm
Điều cốt lõi của chính sách sản phẩm là phải linh hoạt, nhạy bén, quyết định kịp thời, bảo đảm có một số sản phẩm mới hoặc đƣợc gọi là mới để khi thị trƣờng thay đổi thì có chính sách tung ra phù hợp.
- Quyết định thiết kế và Marketing sản phẩm mới. Chính sách giá:
Giá là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm.
trƣờng, thể hiện chất lƣợng hàng đầu.
Phƣơng pháp định giá:
- Dựa trên chi phí: là cách tiếp cận phổ biến, dễ làm. Nhà sản xuất đơn giản hóa đƣợc việc định giá, không cần phải điều chỉnh thƣờng xuyên khi nhu cầu thay đổi
- Theo ngƣời mua: dựa trên giá trị đƣợc cảm nhận của sản phẩm theo giá trị của ngƣời mua chứ không phải chi phí hình thành nên giá của sản phẩm. Cách tiếp cận này đòi hỏi phải thiết lập đƣợc giá trị trong ý nghĩa của ngƣời mua trong sự tƣơng quan với các sản phẩm cạnh tranh.
- Dựa vào cạnh tranh: yếu tố căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh. Cách tiếp cận này bảo toàn đƣợc sự hòa hợp của cả ngành
- Theo lợi nhuận mục tiêu: Cách định giá này dựa vào phân tích điểm hòa vốn. Nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ƣớc đoán điểm hòa vốn, khả năng về lƣợng cầu, lợi nhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu.
Chính sách giá mà doanh nghiệp thƣờng áp dụng đó là:
+ Chính sách giá “hớt váng”: Là việc doanh nghiệp đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức giá cao nhất có thể, cho những đoạn thị trƣờng ngƣời mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó.
+ Chính sách giá “thâm nhập”: Là việc doanh nghiệp ấn định mức giá bán sản phẩm thấp hoặc ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh với hy vọng hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Chính sách giá phân biệt: Là việc doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm cùng loại với những mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau.
+ Chính sách thay đổi giá: Là việc doanh nghiệp tiến hành điều chỉnh mức giá cơ bản của mình thông qua các hình thức: chính sách giảm giá, chính sách tăng giá, thực hiện giá khuyến mãi.
Chính sách phân phối
Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trƣờng của doanh nghiệp.
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối đƣợc phân chia cho họ. có hai yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài và chiều rộng của kênh.
Cấu trúc kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân bao gồm: kênh phân phối trực tiếp, kênh một cấp, kênh hai cấp, kênh ba cấp. Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn.
Hiện nay có 4 hình thức tổ chức kênh phân phối: kênh phân phối truyền thống, hệ thống kênh liên kết dọc (VMS), hệ thống kênh ngang, hệ thống đa kênh.
Các chính sách phân phối thƣờng đƣợc sử dụng bao gồm:
+ Chính sách phân phối độc quyền: chỉ sử dụng kênh phân phối trực tiếp, hạn chế tối thiểu các kênh trung gian và quy định ngƣời bán trung gian không đƣợc kinh doanh những nhãn hiệu cạnh tranh.
+ Chính sách phân phối có chọn lọc: lựa chọn một số trung gian làm nhiệm vụ phân phối sản phẩm. Chính sách này giúp doanh nghiêp bao quát đƣợc thị trƣờng, kiểm soát nhiều hơn, chi phí ít hơn phƣơng thức rộng rãi.
+ Chính sách phân phối rộng rãi: cố gắng đƣa nhiều hàng hòa và dịch vụ vào cửa hàng, sử dụng nhiều trung gian phân phối nhƣ hệ thống bán sỉ, bán lẻ, đại lý…Chính sách này áp dụng với những hàng hóa thông dụng, ngƣời tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện.
Phát triển chính sách phân phối hiệu quả:
- Phân tích môi trƣờng phân phối: hiểu biết về những thay đổi có thể phát sinh ảnh hƣởng đến môi trƣờng phân phối trong tƣơng lai nhƣ nhu cầu
của khách hàng, động thái của đối thủ…
- Thiết lập mục tiêu và chính sách phân phối: doanh nghiệp cần xác định là bán hàng thông qua nhà phân phối chứ không phải bán hàng cho nhà phân phối. Điều này có nghĩa doanh nghiệp phải có nhiều dịch vụ, hỗ trợ cho nhà phân phối, thúc đẩy họ đƣa hàng đến tay ngƣời tiêu dùng.
- Thiết kế kênh phân phối: Vấn đề cần quan tâm và cân nhắc là độ dài và độ sâu của kênh phân phối. Độ dài liên quan đến việc sử dụng các hình thức trung gian, độ sâu liên quan đến mức độ bao phủ của kênh từ hẹp đến rộng.
- Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất: bán lẻ là bán sản phẩm trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng thông qua cửa hàng, marketing trực tiếp…Bán sỉ là bán sản phẩm cho ngƣời mua để bán lại hoặc kinh doanh, bán sỉ thƣờng có quy mô giao dịch lớn, bao quát địa bàn, đóng vai trò quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Chính sách xúc tiến
Chính sách xúc tiến bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào ngƣời mua, lôi kéo họ về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng. Thông qua đó thì các doanh nghiệp sẽ làm cho ngƣời tiêu dùng biết đƣợc thế lực của mình và để bán đƣợc nhiều hàng hơn, bán nhanh hơn.
Xúc tiến hỗn hợp (Promotion mix) bao gồm 5 công cụ:
+ Quảng cáo: Là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng tiện truyền tin và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
+ Bán hàng cá nhân: Là việc tạo ra những giao tiếp cá nhân thông qua việc thuyết trình chào bán hàng và các hoạt động khác của nhân viên bán hàng nhằm mục tiêu bán đƣợc hàng, thiết lập và duy trì mối quan hệ với
khách hàng.
+ Khuyến mãi: Là những biện pháp kích thích ngắn hạn nhằm thúc đẩy khách hàng mua tức thì ,bao gồm những công cụ kích thích khách hàng, kích thích thƣơng mại và kích thích nhân viên bán hàng. Các hình thức thƣờng đƣợc sử dụng: thƣởng cho khách hàng mua nhiều, tài trợ mua hàng, hội nghị khách hàng, triển lãm thƣơng mại…
+ Quan hệ cộng đồng (PR – Public Relation): Đây là cách để xây dựng quan hệ với các nhóm công chúng khác nhau của công ty thông qua việc đƣa ra những thông tin tốt trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, xây dựng một hình ảnh đẹp về công ty và xử lý những lời đồn, những thông tin và những sự kiện thiện chí.
+ Marketing trực tiếp: Là hình thức ngƣời làm Marketing sử dụng các phƣơng tiện giao tiếp đến từng thị trƣờng nhỏ, độc lập, thậm chí đến từng cá nhân để thu thập dữ liệu về khách hàng kết hợp với những thông tin khác nhau về môi trƣờng Marketing nhằm xây dựng chiến lƣợc Marketing riêng biệt, sau đó giới thiệu và cung ứng hàng hóa nhằm thõa mãn nhu cầu đặc thù của họ.