6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THU
THU HÚT TIỀN GỬI TẠI BIDV KON TUM
3.1.1. Mô trƣờng vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
- Về tình hình kinh tế chung:
Kinh tế thế giới nhiều khó khăn và bất định trong năm 2015, tăng trƣởng toàn cầu xuống mức thấp nhất kể từ sau khủng hoảng 2007-2008. Giá hàng hóa thế giới giảm sâu, đặc biệt là giá nhiên liệu và thực phẩm.
Biểu đồ 3.1. Doanh nghiệp thành lập mới, phá sản và giải thể 2013-2015
(Nguồn: Báo cáo tình hình kinh tế năm 2015 của Ủy ban giám sát tài chính quốc gia)
Tình hình kinh tế vĩ mô trong nƣớc có những chuyển biến tích cực, sản xuất công nghiệp, nhất là công nghiệp chế biến, chế tạo tăng trƣởng cao hơn nhiều so với cùng kỳ; khu vực dịch vụ tiếp tục phát triển khá; xuất khẩu duy trì
đà tăng trƣởng cao và tiếp tục có xuất siêu; lạm phát đƣợc kiểm soát, chỉ số giá tiêu dùng tăng thấp, giá cả thị trƣờng ổn định. Khu vực doanh nghiệp có chuyển biến tích cực, đặc biệt là nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ. Đầu tƣ tƣ nhân và tiêu dùng phục hồi khá. Theo báo cáo của Ủy ban giám sát tài chính quốc gia, Doanh nghiệp thành lập mới trong năm 2015 trên toàn quốc tăng 28,1% về lƣợng và 37,7% về vốn (so với cùng kỳ 2014). Trong khi đó, số doanh nghiệp giải thể, chấm dứt hoạt động giảm 2,2% so với cùng kỳ năm 2014... Tuy nhiên, nền kinh tế vẫn phải đối mặt với những thách thức nhƣ: tổng cầu của nền kinh tế tăng chậm, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp còn khó khăn, xuất siêu phụ thuộc vào khối doanh nghiệp FDI, doanh nghiệp trong nƣớc vẫn nhập siêu lớn, tiến độ thu NSNN đạt thấp so với dự toán, nợ công ở mức cao...
Tình hình thị trƣờng tài chính, ngân hàng tƣơng đối ổn định, thanh khoản đƣợc đảm bảo, chính sách lãi suất đƣợc điều hành chủ động có tác dụng dẫn dắt thị trƣờng, thị trƣờng ngoại tệ và tỷ giá diễn biến ổn định, cơ cấu tín dụng chuyển dịch tích cực vào các lĩnh vực ƣu tiên…Tuy nhiên, thực tế vẫn còn nhiều khó khăn nhƣ chênh lệch lãi suất (NIM) giảm, tiến độ xử lý nợ xấu chậm, tốc độ tăng trƣởng tín dụng, năng lực tài chính cũng nhƣ khả năng trích lập dự phòng xử lý nợ xấu của hệ thống ngân hàng còn thấp.
- Về tình hình kinh tế trên địa bàn tỉnh Kon Tum:
Theo báo cáo tình hình kinh tế xã hội toàn tỉnh năm 2015 của văn phòng UBND thành phố, tổng sản phẩm trên địa bàn tỉnh năm 2015 tăng 8,32% so với năm 2014, trong đó: Nông - Lâm - Thủy sản tăng 5,56%; Công nghiệp - Xây dựng tăng 10,86%; Dịch vụ tăng 9,08%. Cơ cấu kinh tế chuyển dịch đúng hƣớng. Tình hình kinh tế - xã hội cơ bản ổn định, nhiều chỉ tiêu đạt kết quả khá, chỉ số giá tiêu dùng tiếp tục duy trì ở mức thấp góp phần cải thiện đáng kể đời sống của ngƣời dân. Thu nhập bình quân đầu ngƣời tăng từ 27,5 triệu đồng năm 2014 lên 29,5 triệu đồng năm 2015. Điều này sẽ tạo điều kiện thuận lợi
cho việc thu hút tiền gửi, nâng cao nguồn vốn huy động cho chi nhánh.
b. Môi trường chính trị - pháp luật
Việt Nam đƣợc đánh giá là quốc gia có môi trƣờng chính trị pháp luật khá ổn định, đáp ứng đƣợc nhu cầu kinh doanh của các NHTM nói chung. Hệ thống các luật liên quan đến hoạt động kinh tế đang dần đƣợc thay đổi phù hợp. Các hoạt động của ngành Ngân hàng đƣợc điều chỉnh một cách chặt chẽ của Ngân hàng Nhà Nƣớc, chịu sự chi phối của các văn bản luật và dƣới luật trong ngành nhƣ: Luật các tổ chức tín dụng, Luật Ngân hàng, Các Nghị định, Thông tƣ có liên quan để điều chỉnh các hành vi cạnh tranh đa dạng và liên tục thay đổi nhằm duy trì môi trƣờng kinh doanh lành mạnh cho tất cả các tổ chức tín dụng.
c. Môi trường toàn cầu
Sau khi gia nhập WTO Việt Nam đã có nền kinh tế hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới, cho nên sự biến động kinh tế của các nền kinh tế trên thế giới có ảnh hƣởng không nhỏ tới nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành Ngân hàng nói riêng. Sự hội nhập kinh tế thế giới làm cho các Ngân hàng không chỉ cạnh tranh nội địa với nhau mà còn cạnh tranh với các Ngân hàng nƣớc ngoài.
d. Môi trường nhân khẩu
Theo thống kê điều tra dân số toàn quốc 2011, dân số toàn tỉnh Kon Tum đạt gần 453.200 ngƣời, mật độ dân số đạt 47 ngƣời/km². Trong đó dân số sống tại thành thị đạt gần 156.400 ngƣời, dân số sống tại nông thôn đạt 296.800 ngƣời. Dân số nam đạt 237.100 ngƣời, trong khi đó nữ đạt 216.100 ngƣời. Tỷ lệ tăng tự nhiên dân số phân theo địa phƣơng tăng 18,6%. Hiện nay, trên địa bàn tỉnh có 28 dân tộc cùng sinh sống xen kẽ nhau.
Dân số ngày càng tăng cùng với việc tăng thói quen sử dụng các dịch vụ ngân hàng, đây là một thuận lợi để các ngân hàng phát triển các dịch vụ
nói chung và dịch vụ thu hút tiền gửi nói riêng trên địa bàn tỉnh. Tuy nhiên, một bộ phận lớn ngƣời dân trên điạ bàn tỉnh Kon Tum là dân tộc thiểu số, họ thƣờng cƣ trú đông đúc tại các xã, huyện vùng sâu vùng sa. Nơi mà các dịch vụ ngân hàng chƣa đƣợc triển khai nhiều và càng khó để có thể thu hút đƣợc nguồn tiền gửi từ ngƣời dân.
đ. Công nghệ
Sự thay đổi công nghệ đã, đang và sẽ tiếp tục tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của ngành ngân hàng. Trong những năm gần đây, khi công nghệ càng cao thì càng cho phép ngân hàng đổi mới và hoàn thiện các quy trình nghiệp vụ. Đặc biệt khi phát triển các sản phẩm dịch vụ mới nhƣ BSMS, IBMB, internet banking, Smartbanking,…sẽ giúp cho các Ngân hàng giảm đƣợc chi phí, nâng cao hiệu quả hoạt động và tăng thêm sự trung thành ở khách hàng của mình.
e. Điều kiện tự nhiên
Kon Tum nằm ở phía bắc Tây Nguyên, với vị thế địa - chính trị, địa - kinh tế quan trọng, tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng, kết cấu hạ tầng từng bƣớc đƣợc nâng cấp đồng bộ, Kon Tum có khá nhiều lợi thế để vƣơn lên thoát nghèo, phát triển kinh tế theo hƣớng công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Từ đó, giúp cho đời sống của ngƣời dân đƣợc nâng cao, có khả năng tích lũy. Và đây là điều kiện thuận lợi để các ngân hàng có thể tiếp cận ngƣời dân để cung cấp các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thu hút tiền gửi nói riêng.
3.1.2. Mô trƣờng v mô
a. Đối thủ cạnh tranh
Hệ thống ngân hàng trên địa bàn tỉnh Kon Tum hiện có: 4 NHTM nhà nƣớc và NHTMCP nhà nƣớc chi phối, 5 Ngân hàng thƣơng mại cổ phần (trong đó 2 Ngân hàng mới khai trƣơng trên địa bàn là HDbank và Lienvietpostbank vào cuối năm 2015), 5 quỹ tín dụng nhân dân, Ngân hàng Chính Sách Xã Hội,
Ngân hàng phát triển. Kon Tum là một địa bàn nhỏ nhƣng đã có rất nhiều ngân hàng hoạt động, điều này làm áp lực cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng lớn, và việc thu hút tiền gửi sẽ ngày một gay gắt hơn.
Các ngân hàng trên địa bàn đang củng cố và mở rộng quy mô nhằm nâng dần thị phần hoạt động của mình. Đa số các ngân hàng trên địa bàn đều tập trung mục tiêu phát triển nền khách hàng bán lẻ và doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp có quy mô siêu nhỏ, vì đây là đối tƣợng khách hàng chiếm đa số và có nhiều tiềm năng phát triển. Số lƣợng các doanh nghiệp có quy mô lớn trên địa bàn rất ít và thƣờng giữ mối quan hệ truyền thống với các ngân hàng đang quan hệ, bên cạnh đó các ngân hàng luôn triển khai các biện pháp để duy trì, thu hút và lôi kéo các đối tƣợng này.
Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trên địa bàn ngày càng gay gắt và toàn diện trên các mặt huy động vốn, cho vay, đặc biệt là phát triển các sản phẩm dịch vụ bán lẻ; vì vậy, các ngân hàng sẽ không ngừng đƣa ra các chính sách cạnh tranh (về giá cả, các dịch vụ đi kèm và các chính sách khuyến mãi) để tăng khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng.
Các NHTMCP, đặc biệt là có lợi thế về chính sách lãi suất huy động vốn, các ngân hàng này thƣờng có các mức lãi suất cao hơn với các NHTM nhà nƣớc trong các thời điểm nhạy cảm,đặc biệt là trong các dịp cuối năm.
Biểu đồ 3.2. Thị phần huy động tiền gửi của các Ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Kon Tum
(Nguồn: báo cáo thường niên hoạt động kinh doanh 2013-2015)
Tổng nguồn vốn huy động đạt 1.286,2 tỷ đồng, tăng 189,5 tỷ đồng (tăng
17,3%) so với năm 2013, đạt 105% kế hoạch năm 2014 Trung Ƣơng giao, đạt 99% mục tiêu tái cơ cấu năm 2014. So với các chi nhánh trong khu vực, quy mô huy động vốn của Chi nhánh đứng thứ 5/10 chi nhánh; và đứng thứ 2/9 so với các ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn Kon Tum, chiếm 18,7% thị phần, tăng 1,4% so với năm 2014.
Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh ngày càng trở nên quyết liệt hơn, áp lực về việc giảm thị phần luôn là bài toán khó đối với chi nhánh ở hiện tại và trong tƣơng lai.
b. Sự đe dọa của sản phẩm thay thế
Ngoài hình thức gửi tiết kiệm tại ngân hàng, khách hàng còn có khá nhiều lựa chọn đầu tƣ khác nhƣ đầu tƣ vào chứng khoán, các hình thức bảo hiểm, vàng, hay nhƣ đầu tƣ vào bất động sản…Điều này cũng làm ảnh hƣởng đến việc thu hút tiền gửi trong dân cƣ của chi nhánh.
c. Các nguồn lực của ngân hàng
Về nguồn nhân lực: BIDV Kon Tum tính đến thời điểm 31/12/2015 tổng số cán bộ là 88 ngƣời, trong đó trình độ thạc sĩ là 8 ngƣời còn đa phần là trình độ đại học. Phần lớn cán bộ đều là cán bộ trẻ, có năng lực chuyên môn vững. Đây là điều kiện thuận lợi trong việc thực hiện các giải pháp marketing nhằm thu hút tiền gửi của ngƣời dân.
Bảng 3.1. Đặc điểm cơ cấu nguồn nhân lực của đơn vị
Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
SL % SL % SL % 1. Theo trình độ 85 100% 88 100% 88 100% -Thạc sỹ 6 7% 7 8% 8 10% -Đại học 76 89% 79 90% 78 88% -Cao Đẳng 1 1.17% 1 1% 1 1% -Trung cấp 2 2.3% 1 1% 1 1% 2. Theo giới tính 85 100% 88 100% 88 100% -Nam 37 44% 39 44% 39 44% -Nữ 48 56% 49 56% 49 56% (Nguồn: Số liệu từ phòng Tổ chức)
Về tổ chức hoạt động marketing tại chi nhánh: Hiện tại, chi nhánh sử dụng mô hình ngân hàng không có bộ phận marketing độc lập. Nhiệm vụ marketing đƣợc giao chủ yếu cho các phòng trọng điểm.
Về uy tín, thƣơng hiệu: BIDV Kon Tum đƣợc thừa hƣởng thƣơng hiệu của hệ thống BIDV, và đang ngày một nâng cao thƣơng hiệu, dấu ấn của mình trên thị trƣờng tỉnh Kon Tum.
3.2. NGHIÊN CỨU CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁP
3.2.1. Sứ mện và tầm n ìn ủ BIDV V ệt N m
Trở thành Tập đoàn Tài chính ngân hàng có chất lƣợng, hiệu quả, uy tín hàng đầu tại Việt Nam.
Là một trong 5 ngân hàng hiệu quả hàng đầu Đông Nam Á
Tập trung phát triển nền khách hàng , nâng tổng nền khách hàng cá nhân đến năm 2018 đạt 12 triệu khách hàng trong đó 70/80% khách hàng thƣờng xuyên, tăng trƣởng hàng năm 16,3%
Đứng đầu thị trƣờng về số lƣơng khách hàng sử dụng các kênh Ngân hàng điện tử (năm 2018 đạt 7.6 triệu khách hàng sử dụng dịch vụ này), số lƣợng các kênh giao dịch trên Ngân hàng điện tử chiếm 40% số lƣợng giao dịch tại quầy.
Gia tăng mạng lƣới chi nhánh lên 195 chi nhánh vào năm 2018 gắn với gia tăng đội ngũ nhân viên bán hàng, gia tăng số lƣợng và chất lƣợng các kênh phi vật chất kết nối với khách hàng (đạt 506.000 ngƣời tham gia mạng xã hội BIDV).
Giá trị cốt lõi:” Hƣớng đến khách hàng – Đổi mới phát triển – Chuyên nghiệp sáng tạo – Trách nhiệm xã hội – Chất lƣợng, tin cậy”.
3.2.2. Địn ƣớng p át tr ển ủ BIDV Kon Tum đến năm 2018
- Về hoạt động tín dụng
+ Tiếp tục mở rộng hoạt động tín dụng bán lẻ trên cơ sở kiểm soát chất lƣợng tín dụng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
+ Tăng trƣởng tín dụng bán lẻ bình quân tối thiểu 23% năm, tỷ lệ nợ xấu bán lẻ trên tổng dƣ nợ bán lẻ dƣới 2%. Đứng thứ 2 về thị phần
- Về cơ cấu dư nợ cho vay bán lẻ: Tiếp tục chuyển dịch cơ cấu tín dụng theo hƣớng tăng trƣởng dƣ nợ cho vay tiêu dùng ( xây dựng, sữa chữa nhà ở, mua ô tô, tiêu dùng tín chấp...); phát triển cho vay sản xuất kinh doanh; Trong đó nâng dần tỷ lệ cho vay tiêu dùng trung dài hạn để tăng hiệu quả lao động, gia tăng Nim tín dụng bán lẻ.
- Về hoạt dộng huy động vốn:
hàng đầu; tuân thủ các chỉ đạo điều hành của Ngân hàng nhà nƣớc và Ngân hàng TMCP ĐT&PT Việt Nam, thực hiện linh hoạt chính sách chăm sóc khách hàng, điều hành lãi suất huy động định hƣớng theo đối tƣợng khách hàng, kỳ hạn.
+Tăng trƣởng huy động vốn bình quân tối thiểu25%/ năm. Giữ nền vốn huy động bán lẻ chiếm tỷ trọng từ 80-85% tổng nguồn vốn huy động. Đứng thứ 2 về thị phần.
- Về các sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng điện tử: Tập trung tƣ vấn, bán chéo các sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng điện tử , bảo hiểm với các sản phẩm, dịch vụ truyền thống.
- Về chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh:
+ Thu nhập ròng hoạt động Ngân hàng bán lẻ tăng trƣởng bình quân tối thiểu 19%/năm
+ Tỷ lệ thu dịch vụ bán lẻ đóng góp từ 51-55%/Tổng nguồn thu dịch vụ tại chi nhánh.
Bảng 3.2. Kế hoạch bán lẻ giai đoạn 2016-2018 tại BIDV Kon Tum
TT Chỉ tiêu Đơn vị KH TTBQ 2016-2018 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
I Chỉ tiêu quy mô
1 Huy động vốn dân cƣ Tỷ đồng 25% 1.700 2.000 2.350
2 Dƣ nợ tín dụng bán lẻ Tỷ đồng 23% 1.230 1.500 1.900
II Chỉ tiêu chất lƣợng
1 Tỷ lệ nợ xấu % <2% <2% <2%
2 Tỷ lệ nợ nhóm 2 % < 3% < 3% < 3%
III Chỉ tiêu hiệu quả
1 Thu nhâp dịch vụ bán lẻ Tỷ đồng 5,3 6,5 7,7
TT Chỉ tiêu Đơn vị KH TTBQ 2016-2018 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 IV Chỉ tiêu số lƣợng 1 Số lƣợng KHCN KH 14% 42.000 48.000 55.000 2 Số lƣợng thẻ tín dụng Thẻ 102 140 200 3 Số lƣợng thẻ ghi nợ Thẻ 25.000 30.000 34.000
4 Máy ATM Máy 11 404.000 15
5 Máy POS Máy 35 50 70
(Nguồn; Báo cáo tổng kết hoạt động NHBL giai đoạn 2013-2015 và kế hoạch kinh doanh giai đoạn 2016-2018 BIDV Kon Tum)
- Về định hƣớng hoạt động marketing trong thu hút tiền gửi:
+ Phát huy nội lực, tiềm lực sẵn có để nâng cao uy tín, tầm vóc của BIDV Kon Tum trên địa bàn tỉnh. Nâng cao thị phần huy động của BIDV Kon Tum trong giai đoạn tiếp theo.
+ Tăng cƣờng nghiên cứu thị trƣờng để nắm bắt và hiểu rõ hơn nhu cầu cũng nhƣ tâm lý khách hàng.
+ Thực hiện định vị các sản phẩm đang phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng.
+ Thực hiện linh hoạt các chính sách giá, phí phù hợp với đặc điểm của từng khách hàng.
+ Tập trung phát triển, mở rộng mạng lƣới với mục tiêu giảm thiểu chi phí và tiếp cận khách hàng mới dễ dàng hơn.
+ Hoàn thiện mô hình bán lẻ và áp dụng hiệu quả tại BIDV Kon Tum. + Tăng cƣờng các hoạt động PR và kết hợp các phƣơng thức quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân.
+ Tiêu chuẩn hóa nguồn nhân lực, tăng cƣờng đào tạo nâng cao kiến thức cho cán bộ công nhân viên.
3.3. GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH THU HÚT TIỀN GỬI CỦA NGƢỜI DÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT