6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG VIỆC THU HÚT
HÚT TIỀN GỬI CỦA NGƢỜI DÂN TẠI BIDV KON TUM
2.2.1. Phân tích thực trạng thu hút tiền gửi củ ngƣời dân tại ngân àng t ƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và P át tr ển Việt Nam chi nhánh Kon Tum
a. Quy mô, tốc độ tăng trưởng và hiệu quả hoạt động thu hút tiền gửi
Từ khi thành lập đến nay, qua nhiều năm hoạt động, Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum đã tạo đƣợc uy tín lớn trong dân cƣ và có quan hệ mật thiết đối với các doanh nghiệp. Hoạt động thu hút tiền gửi luôn đƣợc ngân hàng chú trọng và coi đó là yếu tố đầu tiên của quá trình kinh doanh, quyết định sự tồn tại, phát triển của ngân hàng. Trên thực tế, với việc mở rộng các hình thức thu hút vốn với nhiều loại hình tiền gửi cả nội tệ và ngoại tệ, phong phú về thời hạn, cạnh tranh về lãi suất, ngân hàng đã triệt để khai thác nguồn vốn từ những khoản tiết kiệm nhỏ của ngƣời dân cho đến các khoản tiền gửi thanh toán của những doanh nghiệp lớn, kết hợp với nhiều giải pháp và chính sách thích hợp tạo điều kiện khơi tăng nguồn vốn huy động. Đặc biệt là nguồn tiền gửi có thời hạn dài nhằm phục vụ
kinh doanh, đầu tƣ dự án. Nhờ vậy, nguồn tiền gửi của BIDV Kon Tum tăng trƣởng liên tục qua các năm.
ĐVT: tỷ đồng
Biểu đồ 2.1. Huy động vốn của BIDV Kon Tum qua các năm 2013-2015
(Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo thường niên của BIDV Kon Tum từ 2013-2015)
Tổng nguồn vốn huy động của BIDV Kon Tum tiếp tục tăng trƣởng qua các năm từ năm 2013-2015, đến 31/12/2015 tổng nguồn vốn huy động đƣợc khoảng 1866 tỷ đồng, tăng 770 tỷ đồng so với thời điểm 31/12/2013 (1096 tỷ đồng). Tốc độ tăng trƣởng huy động vốn từ năm 2013-2015 ngày càng nhanh, Năm 2014 tốc độ tăng trƣởng huy động vốn so với 2013 là 17,3%, năm 2015 tốc độ tăng trƣởng huy động vốn so với 2014 là 45,1%. Mặc dù tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Kon Tum ngày càng khốc liệt, nhiều ngân hàng có lãi suất huy động đầu vào cao nhƣ HDBank, Sacombank, Đông Á,… thu hút rất nhiều lƣợng khách hàng của
dụng linh hoạt các chỉ đạo của BIDV Việt Nam về chính sách lãi suất huy động linh hoạt cùng với phong cách phục vụ chuyên nghiệp và danh mục sản phẩm phong phú, đa dạng, nhiều tiện ích (sản phẩm “Tiết kiệm tích lũy Bảo an”, “Tiết kiệm lớn lên cùng yêu thƣơng”; triển khai các chƣơng trình tiết kiệm dự thƣởng với cơ cấu giải thƣởng và lãi suất hấp dẫn “Tiết kiệm may mắn trọn niềm vui”, “Tiền gửi dự thƣởng- niềm vui ngập tràn”,…), đã tạo nên thế mạnh cho hoạt động thu hút tiền gửi của BIDV Kon Tum trong những năm vừa qua. Đồng thời Ban lãnh đạo chi nhánh đã chú trọng đến việc giao chỉ tiêu cho từng cán bộ, chính điều này đã và đang giúp cho việc thu hút tiền gửi của ngƣời dân đạt đƣợc kết quả rất khả quan.
Theo đối tƣợng khách hàng thì nguồn tiền gửi huy động tại BIDV Kon Tum chủ yếu là từ ngƣời dân với tỷ lệ chiếm hơn 56% trong giai đoạn từ năm 2013-2015, đặc điểm của nguồn vốn này là nhàn rỗi nên thƣờng có tính chất ổn định hơn so với nguồn tiền gửi từ các tổ chức. Đây cũng phù hợp theo định hƣớng phát triển của BIDV hƣớng đến mục tiêu trở thành Ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam.
Hƣớng đến giai đoạn năm 2016-2018 với nhiều cơ hội và thách thức, trên cơ sở những thành quả đã đạt đƣợc, BIDV Kon Tum sẽ cùng với toàn hệ thống BIDV cả nƣớc sẽ tiếp tục hoàn thiện và phát triển các sản phẩm, chính sách tiền gửi theo hƣớng tinh gọn, hấp dẫn hơn, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng; qua đó giữ vững, phát triển và tăng cƣờng nguồn tiền gửi từ ngƣời dân.
b. Đánh giá chi tiết cơ cấu tiền gửi của người dân trong giai đoạn 2013-2015
Bảng 2.3. Cơ cấu tiền gửi của BIDV Kon Tum từ năm 2013-2015
ĐVT: tỷ đồng Chỉ tiêu Năm Tăng trƣởng (%) 2013 2014 2015 Năm 2014/ 2013 Năm 2015 / 2014 Số tiền Tỷ trọng Số tiền Tỷ trọng Số tiền Tỷ trọng - Theo đối tƣợng 1.096,0 100% 1.286,0 100% 1.866,0 100% 17% 45% + Tiền gửi tổ chức 475,0 43% 570,0 44% 656,0 35% 20% 15%
+ Tiền gửi ngƣời
dân 621,0 57% 716,0 56% 1.210,0 65% 15% 69% - Theo kỳ hạn 1.096,0 100% 1.286,0 100% 1.866,0 100% 17% 45% + Không kỳ hạn 230,2 21% 270,1 21% 410,5 22% 17% 52% + Có kỳ hạn dƣới 12 tháng 668,6 61% 771,6 60% 1.026,3 55% 15% 33% + Có kỳ hạn 12 - <24 tháng 197,3 18% 244,3 19% 429,2 23% 24% 76% + Có kỳ hạn 24 tháng trở lên 0,0 0% 0,0 0% 0,0 0% Tổng nguồn vốn huy động 1.096,0 1.286,0 1.866,0 17% 45%
(Nguồn: Báo cáo huy động vốn BIDV Kon Tum từ 2013-2015)
Nhƣ vậy, theo bảng cơ cấu trên phần lớn nguồn tiền gửi của BIDV Kon Tum đến từ các khách hàng cá nhân và các khách hàng này thƣờng thích gửi tiền với những kỳ hạn ngắn dƣới 1 năm.
Tiền gửi của ngƣời dân có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong cơ cấu nguồn vốn của mỗi ngân hàng. Sự bền vững của tiền gửi sẽ là cơ sở cho sự
tăng trƣởng ổn định của tổng nguồn vốn, từ đó tạo tiền đề cho tăng trƣởng tín dụng và đảm bảo sự hợp lý của cơ cấu tín dụng. Trong giai đoạn năm 2013 đến năm 2015 nguồn tiền gửi của Chi nhánh Kon Tum liên tục đƣợc nâng cao về số lƣợng cũng nhƣ về tỷ trọng trong tổng nguồn vốn huy động. Cụ thể nếu nhƣ năm 2013 nguồn tiền gửi từ khu vực dân cƣ cuối kỳ của Chi nhánh là 621 tỷ đồng, trong đó huy động vốn bình quân đạt 478,2 tỷ đồng thì đến năm 2015 huy động vốn cuối kỳ của Chi nhánh là 1.210 tỷ đồng, trong đó huy động vốn bình quân đạt 1.131,1 tỷ đồng. Tỷ trọng huy động vốn dân cƣ liên tục tăng qua các năm, cụ thể 57% năm 2013, 56% năm 2014 và sang năm 2015 là 65%.
Trong cơ cấu nguồn vốn của Chi nhánh trong 3 năm thì tỷ trọng nguồn vốn có kỳ hạn dƣới 12 tháng luôn chiếm tỷ trọng trên 50%, còn nguồn tiền gửi có kỳ hạn 24 tháng trở lên hầu nhƣ không có.
Mặc dù trên địa bàn tỉnh Kon Tum có tới 9 ngân hàng thƣơng mại và 5 quỹ tín dụng đang cùng hoạt động, cạnh tranh rất khốc liệt trên tất cả các mặt của hoạt động ngân hàng, thêm vào đó là những khó khăn phải đối mặt trong đó có hoạt động ngân hàng bán lẻ nhƣng BIDV Kon Tum đang nỗ lực giành lại thị phần đang phải chia sẻ trên địa bàn. Cùng với ngân hàng Công thƣơng, ngân hàng Nông nghiệp, ngân hàng Ngoại thƣơng, BIDV Kon Tum vẫn luôn chứng tỏ đƣợc vị thế của một ngân hàng lớn mạnh hàng đầu tại Kon Tum và là một trong những địa chỉ uy tín và tin cậy của ngƣời dân.
2.2.2. Thực trạng sử dụng Marketing trong thu hút tiền gửi của ngƣời dân tạ ngân àng TMCP Đầu tƣ và P át tr ển Việt Nam chi ngƣời dân tạ ngân àng TMCP Đầu tƣ và P át tr ển Việt Nam chi nhánh Kon Tum
a. Mục tiêu marketing về thu hút tiền gửi tại BIDV Kon Tum
- Tăng cƣờng các biện pháp nhằm mở rộng thị phần tiền gửi tại BIDV Kon Tum: Trong những năm đến BIDV Kon Tum sẽ cải tiến hơn nữa để mở rộng thị phần hoạt động của mình, và giữ vững đƣợc vị trí ngân hàng có thị phần huy động vốn đứng thứ 2 trên địa bàn tỉnh Kon Tum.
nghiệp và tận tình với khách hàng.
- Tiếp cận thuận tiện và dễ dàng: Xây dựng mạng lƣới các chi nhánh, phòng giao dịch và hệ thống máy ATM, POS rộng và mạnh, đƣợc hỗ trợ mạng và kết nối với trung tâm để khách hàng có thể tiếp cận với ngân hàng thuận tiện, dễ dàng và an tâm cho ngƣời sử dụng thẻ.
- Những sản phẩm dịch vụ tiền gửi tốt nhất: Tập trung vào những sản phẩm dịch vụ tiền gửi là thế mạnh của chi nhánh, nhƣ sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn từ 6 tháng trở lên, hoặc các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm gắn với các chƣơng trình khuyến mãi theo từng đợt…
- Hình ảnh thƣơng hiệu mạnh: Xây dựng để trở thành một thƣơng hiệu mạnh, có uy tín, tạo cho khách hàng sự tin cậy, độ an toàn và tin tƣởng.
- Phân tích số liệu và thông tin khách hàng: Là ngân hàng đi đầu trên thị trƣờng trong lĩnh vực phân tích số liệu và thông tin khách hàng để quản lý hiệu quả trong hoạt động dịch vụ tiền gửi nói riêng và dịch vụ ngân hàng tại BIDV Kon Tum nói chung.
- Xuất sắc trong lĩnh vực marketing: Có một đội ngũ marketing mạnh để có thể có khả năng thu hút các khách hàng mới và duy trì các khách hàng cũ, biến họ trở thành những khách hàng trung thành. Từ đó góp phần vào thành công của ngân hàng.
b. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của BIDV Kon Tum
Tiền thân của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam hiện nay là Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam với chức năng chuyên cấp phát vốn xây lắp cho các công trình của nhà nƣớc. Do đặc thù nhƣ vậy nên trong những năm trƣớc đây khách hàng mục tiêu của BIDV nói chung và BIDV Kon Tum nói riêng chủ yếu là các khách hàng bán buôn (Doanh nghiệp có quy mô đầu tƣ vốn lớn), thị trƣờng bán lẻ, thu hút tiền gửi của ngƣời dân chƣa thực sự
đƣợc coi trọng đúng mức. Việc nghiên cứu và phân đoạn thị trƣờng chƣa đƣợc thực hiện triệt để.
Trong những năm gần đây nhận thức đƣợc tiềm năng, cơ hội và cũng là yêu cầu bức thiết đặt ra BIDV đã xác định thị trƣờng vốn dân cƣ là thị trƣờng trọng điểm để phát triển trong những năm tới đây. Trong công tác phân đoạn thị trƣờng tiền gửi của BIDV Kon Tum hiện nay và trong thời gian tới tập trung hƣớng tới nhóm khách hàng bán lẻ là ngƣời dân(cá nhân, hộ gia đình) có thu nhập cao và thu nhập trung bình khá trở lên,và tập trung vào các nhóm khách hàng là hộ gia đình trên địa bàn thành phố, các khu trung tâm, là cán bộ công nhân viên chức, khách hàng trong khu công nghiệp trên địa bàn Tỉnh.
Nhìn chung trong công tác phân đoạn thị trƣờng, chi nhánh mới chỉ dừng lại ở việc phân nhóm những khách hàng thành khách hàng cá nhân, hộ gia đình và nhóm khách hàng doanh nghiệp; hoặc phân nhóm theo thời gian và số dƣ huy động.
c. Định vị cho sản phẩm dịch vụ
BIDV Kon Tum định vị sản phẩm dịch vụ “ Luôn hƣớng đến sự hoàn hảo để phục vụ khách hàng”. Với mong muốn đạt mức hoàn hảo trong cung cách phục vụ, hoàn hảo trong chất lƣợng và tính đa dạng của sản phẩm, tính rộng khắp của mạng lƣới phân phối, tính hiện đại và an toàn của dịch vụ để luôn xứng đáng với sự tín nhiệm của khách hàng.
Về công tác định vị và phân biệt hoá các sản phẩm tiền gửi trong công tác marketing thu hút tiền gửi của BIDV Kon Tum trong những năm qua mới ở mức độ tuân thủ theo chiến lƣợc phát triển dịch vụ, định vị và phân biệt hoá sản phẩm tiền gửi của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam, chi nhánh chƣa thực sự có những nghiên cứu, tìm hiểu thị trƣờng để đƣa ra đƣợc những sản phẩm tiền gửi có mức độ định vị và phân biệt hoá cao so với sản phẩm của các tổ chức tín dụng khác cung ứng trên thị trƣờng.
BIDV Kon Tum đã có những chuyển biến tích cực, theo định hƣớng của BIDV, chi nhánh đã triển khai đƣợc danh mục sản phẩm dịch vụ, sản phẩm huy động vốn cụ thể với nhiều tiện ích, phần nào thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng và khép kín của khách hàng.
Chính sách sản phẩm tiền gửi lấy mục tiêu là mở rộng tiền gửi dân cƣ, đẩy mạnh phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV Kon Tum đƣợc chia ra thành từng nhóm sản phẩm cụ thể sau:
- Tiền gửi tiết kiệm: Tiền gửi tiết kiệm thông thƣờng, tiền gửi tiết kiệm có kì hạn Online, tiền gửi tiết kiệm dự thƣởng...dành cho khách hàng cá nhân muốn nhận một khoản lãi vào thời gian nhất định theo cam kết với ngân hàng. - Tiết gửi tích lũy( thuộc loại sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn): gồm có tiền gửi tích lũy bảo an; tiền gửi tích lũy lớn lên cùng yêu thƣơng; tiền gửi tích lũy hƣu trí.
+ Sản phẩm tiền gửi tích lũy mang lại nguồn huy động vốn dài hạn, ổn định và phát triển đƣợc nền khách hàng mới (nhƣ khách hàng trẻ em, và khách hàng mới có nhu cầu tích lũy tiền gửi); hoặc có thể bán chéo các sản phẩm dịch vụ đi kèm nhƣ BSMS, IBMB, ATM...
+ Việc triển khai sản phẩm tiền gửi tích lũy sẽ giúp BIDV Kon Tum cạnh tranh trên thị trƣờng, là nền tảng để BIDV triển khai các sản phẩm tiền gửi kết hợp quản lý tài chính hiện đại đến khách hàng.
+ Sản phẩm tiền gửi tích lũy đặc biệt phù hợp với các đối tƣợng nhận lƣơng, và các khoản thu nhập khác qua tài khoản. Do đó, chi nhánh cần chú trọng lên các kế hoạch tiếp thị đến các đối tƣợng tiềm năng này.
- Tiền gửi thanh toán: gồm có tiền gửi thanh toán thông thƣờng, tiền gửi kinh doanh chứng khoán, tiền gửi ký quỹ, tiền gửi tích lũy kiều hối...
Các sản phẩm tiền gửi đƣợc thực hiện với nhiều kỳ hạn khác nhau cho 2 loại tiền huy động chủ yếu là VNĐ, USD nhằm đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng và đều đƣợc thực hiện giao dịch trực tuyến trên cơ sở dữ liệu
tập trung online trên toàn quốc, gia tăng nhiều tiện ích cho khách hàng nhƣ khách hàng có thể gửi tiền một nơi, rút nhiều nơi, chuyển khoản, chuyển nhƣợng cho bên thứ ba, chuyển tiền từ tài khoản tiền gửi thanh toán sang tài khoản tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn để hƣởng lãi suất cao hơn…
Hiện tại việc định vị và phân biệt hóa sản phẩm huy động vốn của BIDV Kon Tum tập trung vào hai hƣớng chính:
- Tạo sự khác biệt với các sản phẩm có sẵn. Chi nhánh thƣờng sử dụng những dịch vụ bổ sung để cung cấp cho khách hàng nhƣ dịch vụ gửi tiền tiết kiệm có khuyến mại quà tặng, quay số trúng thƣởng; dịch vụ WU có tặng quà hay khuyến mãi tiền mặt, phát hành thẻ miễn phí, dịch vụ BSMS có quay số trúng thƣởng…qua đó tăng thị phần và mở rộng thị trƣờng tiền gửi của chi nhánh.
- Phát triển sản phẩm tiền gửi mới: đa dạng hóa các hình thức huy động vốn (huy động vốn Online khách hàng có thể gửi, chuyển tiền trực tiếp qua mạng internet), đa dạng hóa kì hạn (huy động vốn có kì hạn 1 tuần và áp dụng các mức lãi suất cạnh tranh, ngoài ra chi nhánh còn thực hiện triển khai bán chéo các sản phẩm tín dụng nhằm quảng bá thƣơng hiệu, phát triển thị trƣờng tiền gửi nhƣ: kinh doanh bảo hiểm, dịch vụ thẻ ATM với các tiện ích đi kèm nhƣ dịch vụ trả lƣơng tự động, dịch vụ thanh toán hóa đơn, dịch vụ đại lý đặt vé máy bay, dịch vụ thấu chi tài khoản….
Nhìn chung công tác định vị và phân biệt hóa sản phẩm tiền gửi là điểm hạn chế của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam nói chung và chi nhánh Kon Tum nói riêng, vì vậy sản phẩm huy động vốn chƣa thực sự tạo đƣợc sự khác biệt trong mắt khách hàng với các ngân hàng khác.
d. Phân tích thực trạng triển khai phối thức Marketing hỗn hợp