6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. NỘI DUNG, TIẾN TRÌNH CỦA MARKETING DỊCH VỤ
1.3.1. P ân tí mô trƣờng marketing
Phân tích môi trƣờng marketing sẽ giúp các doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing. Môi trƣờng marketing gồm có môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô. Môi trƣờng vi mô là những lực lƣợng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty, tức là những ngƣời cung ứng, những ngƣời môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trƣờng vĩ mô là những lực lƣợng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hƣởng đến môi trƣờng vi mô, nhƣ các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa.
a. Phân tích môi trường vi mô
* Các yếu tố và lực lượng bên trong ngân hàng
Nhà hoạt động marketing ngân hàng luôn phải kiểm tra các yếu tố và lực lƣợng bên trong ngân hàng gồm con ngƣời, khả năng sản phẩm, các khả năng về tài chính, đầu tƣ, các chuyên gia quản trị, các danh mục sản phẩm, mạng lƣới chi nhánh và hệ thống phân phối. Ngân hàng phải chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, đồng thời kết hợp những điểm mạnh điểm yếu, những cơ hội đang có trên thị trƣờng. Trong quá trình này, các ngân hàng cũng cần phải biến những điểm yếu thành những điểm mạnh để tránh đƣợc những đe doạ
của thị trƣờng trong quyết định lập kế hoạch marketing, nhất là việc xây dựng mục tiêu và các chiến lƣợc.
* Khách hàng
Khách hàng của ngân hàng là ngƣời sử dụng sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng, tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm, vừa trực tiếp sử dụng, hƣởng thụ sản phẩm dịch vụ. Do vậy ngân hàng cần phải đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì mới phát triển đƣợc . Điều này có nghĩa là ngân hàng phải nghiên cứu kỹ khách hàng.
Mục đích của công tác nghiên cứu khách hàng nhằm xác định rõ nhu cầu của khách hàng hiện tại là gì? tƣơng lai ra sao và họ có mong đợi gì về ngân hàng chúng ta, từ đó sẽ đề ra chính sách khách hàng phù hợp. Muốn vậy cần tiến hành phân loại khách hàng theo những tiêu thức nhất định thành những nhóm khách hàng khác nhau và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm có những nhu cầu gì, trong đó nhu cầu nào mà chúng ta có thể phục vụ họ một cách có lợi nhất và chúng ta phải phục vụ họ nhƣ thế nào? [7, tr.56-59]
Hình 1.1. Thang nhu cầu Maslow
Đối với các khách hàng hiện tại, ngân hàng cần tìm hiểu:
- Cách thức ra quyết định của khách hàng Tự t ể ện Tôn trọng Xã ộ An Toàn Sinh lý
- Những nhân tố cơ bản nào ảnh hƣởng tới hành vi mua sắm và sử dụng của họ
- Tại sao họ cần sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn - họ muốn lợi ích cơ bản hay lợi ích khác
- Tại sao họ mua sản phẩm của bạn chứ không phải của các đối thủ của bạn
- Họ đánh giá dịch vụ khách hàng của bạn nhƣ thế nào - Họ cảm thấy thế nào về giá cả của bạn
- Họ hy vọng gì về ngân hàng của bạn, ví dụ dịch vụ khách hàng - Họ mong muốn bạn thay đổi hoặc cải thiện cái gì
Đối với khách hàng tiềm năng, cần phải tìm hiểu:
- Họ là những ai, và cái gì sẽ thu hút họ - Bao nhiêu ngƣời sẽ nằm trong nhóm này
- Tại sao hiện giờ họ không mua sản phẩm của bạn - Bạn cần cải thiện sản phẩm của bạn nhƣ thế nào
- Sở thích tiêu dùng của họ; họ đi mua hàng lúc nào và ở đâu
* Đối thủ cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lƣợc. Ngân hàng cần phải xác định đƣợc Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? Điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ là gì? Các đối thủ cạnh tranh bao gồm:
Đối thủ cạnh tranh của ngân hàng có thể chia làm hai nhóm:
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những ngân hàng, tổ chức tài chính khác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tƣơng tự nhƣ sản phẩm của ngân hàng mình. Khi nghiên cứu đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp cần phải xác định:
+ Phân tích sản phẩm của đối thủ trên thị trƣờng; + Mục tiêu, chiến lƣợc của đối thủ;
+ Phản ứng của đối thủ trƣớc những biến động của thị trƣờng.
- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những ngân hàng, tổ chức tài chính chƣa có trên thị trƣờng sẽ xuất hiện trong tƣơng lai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình.
* Các quan hệ với công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp có thể là một nhóm, một tổ chức nào đó có quan tâm đến ngân hàng hoặc sẽ quan tâm hay có ảnh hƣởng đến khả năng đạt đƣợc mục tiêu của ngân hàng. Giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định Marketing của ngân hàng do đó có thể họ sẽ mang đến nhiều thuận lợi cho ngân hàng nhƣng cũng có thể họ gây cho ngân hàng nhiều khó khăn.
Ngân hàng có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp, cơ bản của mình, cũng cho tất cả thị trƣờng khách hàng. Giả sử rằng ngân hàng muốn giành đƣợc từ một nhóm công chúng trực tiếp cụ thể nào đó thái độ phản ứng thiện cảm, những lời khen ngợi hay sự đóng góp thời gian tiền bạc. Để làm đƣợc việc đó ngân hàng cần phải thiết kế sản phẩm hấp dẫn đối với chính nhóm công chúng này.
* Các tổ chức trung gian
Đối với mỗi ngân hàng, các trung gian mà ngân hàng có quan hệ gồm các trung gian tài chính tín dụng và các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing. Đối với các trung gian Tài chính tín dụng nhƣ công ty bảo hiểm, công ty cho thuê tài chính, công ty tái bảo hiểm, công ty chứng khoán... thì ngân hàng cũng cần quan hệ tốt vì đó cũng là nguồn cung ứng vốn cho ngân hàng và cũng là nơi để ngân hàng đầu tƣ, là nơi phân bố rủi ro bằng cách tham gia bảo hiểm tiền gửi...Tóm lại là với mục đích giảm thiểu rủi ro.
b. Phân tích môi trường vĩ mô * Môi trường nhân khẩu học
Mội trƣờng nhân khẩu học mô tả đặc trƣng cơ bản nhất của con ngƣời ở mỗi quốc gia. Đây là yếu tố môi trƣờng vĩ mô quan trọng hàng đầu của ngƣời làm marketing, bởi vì chính dân số tạo ra thị trƣờng cho ngân hàng cũng nhƣ cho doanh nghiệp.
Môi trƣờng nhân khẩu học đề cập đến những vấn đề liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bổ địa lý, phân phối thu nhập. Khi phân tích môi trƣờng nhân khẩu học các ngân hàng đặc biệt chú ý phân tích kỹ về phân bổ địa lý, phân phối thu nhập, cơ cấu độ tuổi để từ đó có những chiến lƣợc, chiến thuật cũng nhƣ kế hoạch phù hợp cho việc bố trí kênh phân phối phục vụ khách hàng.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cƣ, sự thay đổi cơ cấu quy mô hộ gia đình... sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về hàng hoá dịch vụ. Tình hình này buộc các nhà marketing phải nghiên cứu và đƣa ra những quyết định marketing kịp thời, hiệu quả.
* Môi trường kinh tế
Môi trƣờng kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Những ngƣời làm chính sách marketing phải lƣu ý các xu hƣớng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Bốn nhân tố quan trọng trong môi trƣờng kinh tế đó là tăng trƣởng kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát.
Môi trƣờng kinh tế có tác động rất mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng dịch vụ ngân hàng, nó tạo ra những “cơ hội” kinh doanh, đồng thời cũng tạo ra cả những “thách thức” đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng. Sự phát triển của hoạt động ngân hàng cũng nhƣ các ngành kinh tế khác phụ thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế. Bởi vì phát triển kinh tế gắn liền với tiền tệ ổn định, thu nhập của dân cƣ tăng lên…Đây chính là điều kiện cơ bản cho việc thu hút tiền gửi ngân hàng đối với bất kì quốc gia nào. Ngƣợc lại,
việc thu hút tiền gửi của ngân hàng cũng tác động đến tiền tệ và môi trƣờng kinh tế nói chung phát triển, giữa chúng có mối quan hệ nhân quả với nhau.
* Môi trường chính trị - pháp luật
Môi trƣờng này đƣợc tạo ra từ hệ thống pháp luật, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hƣởng cũng nhƣ ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Những quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trƣờng chính trị.
* Môi trường công nghệ
Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con ngƣời là công nghệ. Thái độ của khách hàng đối với một ngân hàng còn tùy thuộc rất lớn vào những kỹ thuật mà ngân hàng sử dụng và mức độ mà ngân hàng thỏa mãn cho những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Những ngƣời làm marketing cần hiểu rõ là môi trƣờng công nghệ luôn thay đổi và nắm đƣợc những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con ngƣời nhƣ thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những ngƣời làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hƣớng theo thị trƣờng nhiều hơn.
* Môi trường văn hóa xã hội
Môi trƣờng văn hoá xã hội nhấn mạnh những yếu tố liên quan đến thái độ xã hội và các giá trị văn hóa. Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hƣởng sâu sắc của nền văn hóa của dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hóa có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, tức là những nhóm ngƣời khác nhau cùng chia sẻ những giá trị nảy sinh từ những kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Trong trƣờng hợp các nhóm của những nhánh văn hóa thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau, thì những ngƣời làm marketing có thể lựa chọn các nhánh văn hóa làm những thị trƣờng mục tiêu của mình.
* Môi trường tự nhiên
Điều kiện của môi trƣờng tự nhiên ngày càng xấu đi đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trƣớc các doanh nghiệp và công chúng. Ở nhiều thành phố trên thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và nƣớc đã đạt tới mức độ nguy hiểm. Những ngƣời làm marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với bốn xu hƣớng trong môi trƣờng tự nhiên nhƣ: thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lƣợng tăng, mức độ ô nhiễm tăng. Những yếu tố này ảnh hƣởng đến các nguồn lực đầu vào của doanh nghiệp, cá nhân sản xuất.
Việc nghiên cứu môi trƣờng tự nhiên còn giúp các nhà kinh doanh ngân hàng trong những trƣờng hợp rủi ro nhƣ thiên tai, hạn hán, bão lũ mà khách hàng không đảm bảo các thỏa thuận với ngân hàng thì ngân hàng có những biện pháp phòng ngừa và xử lý kịp thời, đảm bảo những điều kiện tốt nhất cho khách hàng trong điều kiện có thể.
* Môi trường toàn cầu
Môi trƣờng toàn cầu bao gồm các thị trƣờng toàn cầu có liên quan, các thị trƣờng hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trƣờng toàn cầu. Việc liên thông thanh toán trong môi trƣờng toàn cầu tạo cơ hội kinh doanh cho các ngân hàng.
Nhƣ vậy, nghiên cứu thị trƣờng, phân tích môi trƣờng vi mô, vĩ mô có một vai trò rất quan trọng vì nó ảnh hƣởng đến quyết định cung ứng một hay nhiều nhóm sản phẩm của ngân hàng vào thị trƣờng. Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trƣờng, ngƣời ta phải tiến hành phân đoạn thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu.
1.3.2. Xá địn mụ t êu marketing
nhiệm vụ để xác định đƣợc sứ mệnh của mình.
Mục tiêu marketing là đích đến của tiến trình hoạch định chính sách marketing của ngân hàng, các mục tiêu marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt đƣợc trong quá trình hoạt động của ngân hàng trong một thời gian cụ thể của chiến lƣợc marketing (từ 3 đến 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt động hàng năm). Các mục tiêu marketing cần phải khả thi, phù hợp với chiến lƣợc, mục tiêu của ngân hàng, làm sao ngân hàng ngày tăng trƣởng khách hàng, tăng thị phần, tăng năng lực cạnh tranh của ngân hàng và mục đích cuối cùng là tăng tính hiệu quả, doanh số, lợi nhuận cho ngân hàng.
1.3.3. P ân đoạn t ị trƣờng và lự ọn t ị trƣờng mụ t êu
Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng có khả năng đáp ứng đồng thời các hoạt động marketing của mgân hàng có thể tạo ra ƣu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh đã định.
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trƣờng là phân chia thị trƣờng thành những phần khác biệt (nhƣng trong mỗi phần lại tƣơng đối đồng nhất) bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trƣờng, nhờ vậy mà doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình [8].
Đây là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trƣờng/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn đáp ứng tƣơng tự nhau đối với một chiến lƣợc định vị cụ thể. Nhƣ vậy mỗi phân đoạn thị trƣờng sẽ tập hợp bao gồm một nhóm khách hàng có những phản ứng tƣơng tự hoặc giống nhau liên quan đến đặc tính của sản phẩm/nhãn hiệu cụ thể dƣới tác dụng kích thích nhất định từ phía doanh nghiệp. Phân đoạn có thể là một thị trƣờng mục tiêu đối với tổ chức cạnh tranh trên thị trƣờng.
Để có quyết định xác đáng về các đoạn thị trƣờng đƣợc lựa chọn, bộ phận marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu đó là đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trƣờng và lựa chọn những đoạn thị trƣờng mà các NHTM sẽ phục vụ.
Phân đoạn thị trƣờng có những ƣu điểm sau:
- Xác định đƣợc các đoạn thị trƣờng có hiệu quả nhất và các đoạn mà
ở đó có sự cạnh tranh yếu nhất.
- Xác định một số nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn của ngƣời tiêu thụ và
đó có thể biểu thị một cơ hội cho doanh nghiệp.
- Xác định chƣơng trình marketing theo một cách thức tối ƣu hơn và
vì vậy, định vị tốt hơn kết quả của các hoạt động Marketing trên từng đoạn thị trƣờng.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn theo địa lý: Tiêu thức này đòi hỏi chia thị trƣờng thành những đơn vị địa lý khác nhau nhƣ quốc gia, khu vực, thành phố, hay các vùng lân cận. Ngân hàng sẽ quyết định hoạt động trong một hoặc một vài đơn vị địa lý đó hoặc hoạt động trong mọi đơn vị nhƣng có quan tâm đến những khác biệt và nhu cầu của địa phƣơng.
- Phân đoạn theo đặc điểm nhân số học:
Tiêu thức này dựa trên các tiêu chí về dân số học nhƣ độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức, ngành ngề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch. Những tiêu thức về dân số này rất dễ đo lƣờng, hơn nữa ƣớc muốn sở thích, mức sử dụng rất thƣờng đồng bộ với những tiêu