6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. KHÁI QUÁT VỀ TIỀN GỬI VÀ THU HÚT TIỀN GỬI CỦA NHTM
Nhƣ mọi đơn vị kinh doanh khác, muốn hoạt động kinh doanh đƣợc tiến hành cần phải có tƣ liệu sản xuất. Ngân hàng thƣơng mại là một tổ chức kinh doanh tiền tệ nên phải có tiền mới có thể hoạt động kinh doanh đƣợc. Hoạt động thu hút tiền gửi chính là hoạt động tìm kiếm tƣ liệu sản xuất của ngân hàng thƣơng mại. Thu hút tiền gửi đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động của các ngân hàng thƣơng mại
a. Khái niệm tiền gửi
Là khoản tiền của các khách hàng gửi vào BIDV với các mục đích khác nhau phù hợp với quy định của pháp luật, dƣới các hình thức tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, giấy tờ có giá và các sản phẩm tiền gửi khác phù hợp với quy định của Pháp luật và của BIDV.
b.Thu hút tiền gửi của NHTM
Thu hút tiền gửi hay còn gọi là hoạt động nhận tiền gửi đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dƣới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho ngƣời gửi tiền theo thỏa thuận”.
Marketing thu hút tiền gửi của NHTM là việc ngân hàng sử dụng các công cụ marketing (Marketing-mix) trong hoạt động tiền gửi để mang đến sự hài lòng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm đạt đƣợc mục tiêu đảm bảo đủ nguồn vốn cho hoạt động ngân hàng, sự bền vững và cơ cấu phù hợp của nguồn vốn, kiểm soát chi phí huy động tiền gửi, và xây dựng nền tảng khách hàng ổn định cho khách hàng.
1.2.2. P ân loạ t ền gử
Hiện nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, việc mở rộng hoạt động của các ngân hàng ngày càng diễn ra mạnh mẽ. Để phục vụ cho các mục tiêu kinh doanh của mình yêu cầu các ngân hàng phải đƣa ra nhiều chính sách ƣu đãi để thu hút tiền gửi của ngƣời dân, hay của các tổ chức kinh tế. Chính vì vậy, các hình thức nhận tiền gửi của các ngân hàng thƣơng mại tùy thuộc vào các tiêu thức khác nhau mà đƣợc chia thành từng loại khác nhau.
Tiền gửi thanh toán:Là khoản tiền gửi của khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán gửi tại BIDV với mục đích giữ tiền hoặc thực hiện các giao dịch thanh toán qua ngân hàng bằng các phƣơng tiện thanh toán.
Tiền gửi thanh toán là khoản ký gửi của các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Họ gửi tiền mục đích không phải là để hƣởng thu nhập mà là hƣởng các dịch vụ của ngân hàng. Thông thƣờng các khoản tiền gửi thanh toán có khối lƣợng lớn. Do đó, khi các khoản tiền này tạm thời chƣa sử dụng thì ngân hàng có thể sử dụng vào mục đích kinh doanh của đơn vị mình.
Tiền gửi có kỳ hạn: Là khoản tiền gửi có kỳ hạn của tổ chức hoặc cá nhân gửi tại BIDV. Tiền gửi có kỳ hạn đƣợc xác nhận dƣới hình thức hợp đồng tiền gửi hoặc sao kê tiền gửi hoặc các hình thức xác nhận thông qua các phƣơng tiện điện tử, đƣợc hƣởng lãi theo quy định của BIDV. Tiền gửi có kỳ hạn của cá nhân đƣợc bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi, tiền gửi có kỳ hạn của tổ chức không đƣợc bảo hiểm.
Đây là loại tiền gửi có sự thoả thuận giữa ngƣời gửi tiền và ngân hàng về số lƣợng, kỳ hạn, lãi suất của khoản tiền gửi. Do có sự xác định rõ ràng về kỳ hạn, nên nguồn tiền gửi có kỳ hạn là nguồn tiền có sự ổn định cao, ngân hàng có thể sử dụng để cho vay với thời hạn tƣơng ứng hoặc có thể chuyển đổi một phần tiền gửi ngắn hạn để cho vay trung dài hạn. Chính vì lý do này
mà lãi suất của các khoản tiền gửi kỳ hạn thƣờng cao hơn nhiều lãi suất tiền gửi không kỳ hạn. Bởi vì mục đích chính của việc gửi tiền vào ngân hàng là tiền lãi. Thông thƣờng thì lãi suất tỷ lệ thuận với kỳ hạn, tức là khoản tiền gửi càng lâu thì lãi suất càng cao và ngƣợc lại.
Tiền gửi tiết kiệm: Là khoản tiền của cá nhân đƣợc gửi vào tài khoản tiết kiệm đƣợc xác nhận trên sổ tiết kiệm, đƣợc hƣởng lãi theo quy định của BIDV và đƣợc bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi. Tiền gửi tiết kiệm bao gồm:
- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Là tiền gửi tiết kiệm mà ngƣời gửi tiền có thể rút tiền theo nhu cầu vào bất kỳ ngày làm việc nào của BIDV.
- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Là tiền gửi tiết kiệm trong đó ngƣời gửi tiền thỏa thuận với BIDV về kỳ hạn gửi nhất định. Nguồn tiền gửi này cũng gần giống với tiền gửi có kỳ hạn về thời gian, lãi suất và tính ổn định cao
1.2.3. Đặ đ ểm ủ sản p ẩm t ền gử á n ân ản ƣởng đến oạt động Marketing
Thu hút tiền gửi là nghiệp vụ cơ bản và quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại. Tiền gửi và các hoạt động về tiền gửi quyết định trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại.
Ngoài việc mang đầy đủ các đặc tính của dịch vụ ngân hàng, nhƣ: tính vô hình, tính không thể tách biệt, tính không ổn định và khó xác định. Sản phẩm tiền gửi còn mang một số đặc điểm riêng khác ảnh hƣởng đến hoạt động marketing nhƣ sau:
Sản phẩm không có sự khác biệt cao: Các sản phẩm tiền gửi của các ngân hàng thƣơng mại nói chung thƣờng giống nhau ở một số đặc tính về đối tƣợng gửi, loại tiền gửi. Về cách thức trả lãi hay tính lãi của các ngân hàng cũng tƣơng đối nhƣ nhau.
Tính an toàn của sản phẩm đƣợc khách hàng chú trọng. Đây là điều kiện tiên quyết để khách hàng an tâm gửi tiền. Và cũng là điều kiện cần thiết để các ngân hàng thu hút đƣợc nguồn vốn tiền gửi
Phân phối đóng vai trò quan trọng hàng đầu.
Giá của sản phẩm dịch vụ có thể do ngân hàng chi trả hoặc khách hàng chi trả tùy theo loại sản phẩm huy động.
Hoạt động huy động tiền gửi chịu sự giám sát của cơ quan chức năng, mà
điển hình là chịu sự giám sát của NHNN trên địa bàn tỉnh.
1.3. NỘI DUNG, TIẾN TRÌNH CỦA MARKETING DỊCH VỤ 1.3.1. P ân tí mô trƣờng marketing 1.3.1. P ân tí mô trƣờng marketing
Phân tích môi trƣờng marketing sẽ giúp các doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing. Môi trƣờng marketing gồm có môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô. Môi trƣờng vi mô là những lực lƣợng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty, tức là những ngƣời cung ứng, những ngƣời môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trƣờng vĩ mô là những lực lƣợng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hƣởng đến môi trƣờng vi mô, nhƣ các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa.
a. Phân tích môi trường vi mô
* Các yếu tố và lực lượng bên trong ngân hàng
Nhà hoạt động marketing ngân hàng luôn phải kiểm tra các yếu tố và lực lƣợng bên trong ngân hàng gồm con ngƣời, khả năng sản phẩm, các khả năng về tài chính, đầu tƣ, các chuyên gia quản trị, các danh mục sản phẩm, mạng lƣới chi nhánh và hệ thống phân phối. Ngân hàng phải chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, đồng thời kết hợp những điểm mạnh điểm yếu, những cơ hội đang có trên thị trƣờng. Trong quá trình này, các ngân hàng cũng cần phải biến những điểm yếu thành những điểm mạnh để tránh đƣợc những đe doạ
của thị trƣờng trong quyết định lập kế hoạch marketing, nhất là việc xây dựng mục tiêu và các chiến lƣợc.
* Khách hàng
Khách hàng của ngân hàng là ngƣời sử dụng sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng, tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm, vừa trực tiếp sử dụng, hƣởng thụ sản phẩm dịch vụ. Do vậy ngân hàng cần phải đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì mới phát triển đƣợc . Điều này có nghĩa là ngân hàng phải nghiên cứu kỹ khách hàng.
Mục đích của công tác nghiên cứu khách hàng nhằm xác định rõ nhu cầu của khách hàng hiện tại là gì? tƣơng lai ra sao và họ có mong đợi gì về ngân hàng chúng ta, từ đó sẽ đề ra chính sách khách hàng phù hợp. Muốn vậy cần tiến hành phân loại khách hàng theo những tiêu thức nhất định thành những nhóm khách hàng khác nhau và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm có những nhu cầu gì, trong đó nhu cầu nào mà chúng ta có thể phục vụ họ một cách có lợi nhất và chúng ta phải phục vụ họ nhƣ thế nào? [7, tr.56-59]
Hình 1.1. Thang nhu cầu Maslow
Đối với các khách hàng hiện tại, ngân hàng cần tìm hiểu:
- Cách thức ra quyết định của khách hàng Tự t ể ện Tôn trọng Xã ộ An Toàn Sinh lý
- Những nhân tố cơ bản nào ảnh hƣởng tới hành vi mua sắm và sử dụng của họ
- Tại sao họ cần sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn - họ muốn lợi ích cơ bản hay lợi ích khác
- Tại sao họ mua sản phẩm của bạn chứ không phải của các đối thủ của bạn
- Họ đánh giá dịch vụ khách hàng của bạn nhƣ thế nào - Họ cảm thấy thế nào về giá cả của bạn
- Họ hy vọng gì về ngân hàng của bạn, ví dụ dịch vụ khách hàng - Họ mong muốn bạn thay đổi hoặc cải thiện cái gì
Đối với khách hàng tiềm năng, cần phải tìm hiểu:
- Họ là những ai, và cái gì sẽ thu hút họ - Bao nhiêu ngƣời sẽ nằm trong nhóm này
- Tại sao hiện giờ họ không mua sản phẩm của bạn - Bạn cần cải thiện sản phẩm của bạn nhƣ thế nào
- Sở thích tiêu dùng của họ; họ đi mua hàng lúc nào và ở đâu
* Đối thủ cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lƣợc. Ngân hàng cần phải xác định đƣợc Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? Điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ là gì? Các đối thủ cạnh tranh bao gồm:
Đối thủ cạnh tranh của ngân hàng có thể chia làm hai nhóm:
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những ngân hàng, tổ chức tài chính khác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tƣơng tự nhƣ sản phẩm của ngân hàng mình. Khi nghiên cứu đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp cần phải xác định:
+ Phân tích sản phẩm của đối thủ trên thị trƣờng; + Mục tiêu, chiến lƣợc của đối thủ;
+ Phản ứng của đối thủ trƣớc những biến động của thị trƣờng.
- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những ngân hàng, tổ chức tài chính chƣa có trên thị trƣờng sẽ xuất hiện trong tƣơng lai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình.
* Các quan hệ với công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp có thể là một nhóm, một tổ chức nào đó có quan tâm đến ngân hàng hoặc sẽ quan tâm hay có ảnh hƣởng đến khả năng đạt đƣợc mục tiêu của ngân hàng. Giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định Marketing của ngân hàng do đó có thể họ sẽ mang đến nhiều thuận lợi cho ngân hàng nhƣng cũng có thể họ gây cho ngân hàng nhiều khó khăn.
Ngân hàng có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp, cơ bản của mình, cũng cho tất cả thị trƣờng khách hàng. Giả sử rằng ngân hàng muốn giành đƣợc từ một nhóm công chúng trực tiếp cụ thể nào đó thái độ phản ứng thiện cảm, những lời khen ngợi hay sự đóng góp thời gian tiền bạc. Để làm đƣợc việc đó ngân hàng cần phải thiết kế sản phẩm hấp dẫn đối với chính nhóm công chúng này.
* Các tổ chức trung gian
Đối với mỗi ngân hàng, các trung gian mà ngân hàng có quan hệ gồm các trung gian tài chính tín dụng và các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing. Đối với các trung gian Tài chính tín dụng nhƣ công ty bảo hiểm, công ty cho thuê tài chính, công ty tái bảo hiểm, công ty chứng khoán... thì ngân hàng cũng cần quan hệ tốt vì đó cũng là nguồn cung ứng vốn cho ngân hàng và cũng là nơi để ngân hàng đầu tƣ, là nơi phân bố rủi ro bằng cách tham gia bảo hiểm tiền gửi...Tóm lại là với mục đích giảm thiểu rủi ro.
b. Phân tích môi trường vĩ mô * Môi trường nhân khẩu học
Mội trƣờng nhân khẩu học mô tả đặc trƣng cơ bản nhất của con ngƣời ở mỗi quốc gia. Đây là yếu tố môi trƣờng vĩ mô quan trọng hàng đầu của ngƣời làm marketing, bởi vì chính dân số tạo ra thị trƣờng cho ngân hàng cũng nhƣ cho doanh nghiệp.
Môi trƣờng nhân khẩu học đề cập đến những vấn đề liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bổ địa lý, phân phối thu nhập. Khi phân tích môi trƣờng nhân khẩu học các ngân hàng đặc biệt chú ý phân tích kỹ về phân bổ địa lý, phân phối thu nhập, cơ cấu độ tuổi để từ đó có những chiến lƣợc, chiến thuật cũng nhƣ kế hoạch phù hợp cho việc bố trí kênh phân phối phục vụ khách hàng.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cƣ, sự thay đổi cơ cấu quy mô hộ gia đình... sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về hàng hoá dịch vụ. Tình hình này buộc các nhà marketing phải nghiên cứu và đƣa ra những quyết định marketing kịp thời, hiệu quả.
* Môi trường kinh tế
Môi trƣờng kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Những ngƣời làm chính sách marketing phải lƣu ý các xu hƣớng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Bốn nhân tố quan trọng trong môi trƣờng kinh tế đó là tăng trƣởng kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát.
Môi trƣờng kinh tế có tác động rất mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng dịch vụ ngân hàng, nó tạo ra những “cơ hội” kinh doanh, đồng thời cũng tạo ra cả những “thách thức” đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng. Sự phát triển của hoạt động ngân hàng cũng nhƣ các ngành kinh tế khác phụ thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế. Bởi vì phát triển kinh tế gắn liền với tiền tệ ổn định, thu nhập của dân cƣ tăng lên…Đây chính là điều kiện cơ bản cho việc thu hút tiền gửi ngân hàng đối với bất kì quốc gia nào. Ngƣợc lại,
việc thu hút tiền gửi của ngân hàng cũng tác động đến tiền tệ và môi trƣờng kinh tế nói chung phát triển, giữa chúng có mối quan hệ nhân quả với nhau.
* Môi trường chính trị - pháp luật
Môi trƣờng này đƣợc tạo ra từ hệ thống pháp luật, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hƣởng cũng nhƣ ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Những quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trƣờng chính trị.
* Môi trường công nghệ
Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con ngƣời là công nghệ. Thái độ của khách hàng đối với một ngân hàng còn tùy thuộc rất lớn vào những kỹ thuật mà ngân hàng sử dụng và mức độ mà ngân hàng thỏa mãn