6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG VIỆC THU HÚT
2.2.2. Thực trạng sử dụng Marketing trong thu hút tiền gửi của ngƣờ
ngƣời dân tạ ngân àng TMCP Đầu tƣ và P át tr ển Việt Nam chi nhánh Kon Tum
a. Mục tiêu marketing về thu hút tiền gửi tại BIDV Kon Tum
- Tăng cƣờng các biện pháp nhằm mở rộng thị phần tiền gửi tại BIDV Kon Tum: Trong những năm đến BIDV Kon Tum sẽ cải tiến hơn nữa để mở rộng thị phần hoạt động của mình, và giữ vững đƣợc vị trí ngân hàng có thị phần huy động vốn đứng thứ 2 trên địa bàn tỉnh Kon Tum.
nghiệp và tận tình với khách hàng.
- Tiếp cận thuận tiện và dễ dàng: Xây dựng mạng lƣới các chi nhánh, phòng giao dịch và hệ thống máy ATM, POS rộng và mạnh, đƣợc hỗ trợ mạng và kết nối với trung tâm để khách hàng có thể tiếp cận với ngân hàng thuận tiện, dễ dàng và an tâm cho ngƣời sử dụng thẻ.
- Những sản phẩm dịch vụ tiền gửi tốt nhất: Tập trung vào những sản phẩm dịch vụ tiền gửi là thế mạnh của chi nhánh, nhƣ sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn từ 6 tháng trở lên, hoặc các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm gắn với các chƣơng trình khuyến mãi theo từng đợt…
- Hình ảnh thƣơng hiệu mạnh: Xây dựng để trở thành một thƣơng hiệu mạnh, có uy tín, tạo cho khách hàng sự tin cậy, độ an toàn và tin tƣởng.
- Phân tích số liệu và thông tin khách hàng: Là ngân hàng đi đầu trên thị trƣờng trong lĩnh vực phân tích số liệu và thông tin khách hàng để quản lý hiệu quả trong hoạt động dịch vụ tiền gửi nói riêng và dịch vụ ngân hàng tại BIDV Kon Tum nói chung.
- Xuất sắc trong lĩnh vực marketing: Có một đội ngũ marketing mạnh để có thể có khả năng thu hút các khách hàng mới và duy trì các khách hàng cũ, biến họ trở thành những khách hàng trung thành. Từ đó góp phần vào thành công của ngân hàng.
b. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của BIDV Kon Tum
Tiền thân của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam hiện nay là Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam với chức năng chuyên cấp phát vốn xây lắp cho các công trình của nhà nƣớc. Do đặc thù nhƣ vậy nên trong những năm trƣớc đây khách hàng mục tiêu của BIDV nói chung và BIDV Kon Tum nói riêng chủ yếu là các khách hàng bán buôn (Doanh nghiệp có quy mô đầu tƣ vốn lớn), thị trƣờng bán lẻ, thu hút tiền gửi của ngƣời dân chƣa thực sự
đƣợc coi trọng đúng mức. Việc nghiên cứu và phân đoạn thị trƣờng chƣa đƣợc thực hiện triệt để.
Trong những năm gần đây nhận thức đƣợc tiềm năng, cơ hội và cũng là yêu cầu bức thiết đặt ra BIDV đã xác định thị trƣờng vốn dân cƣ là thị trƣờng trọng điểm để phát triển trong những năm tới đây. Trong công tác phân đoạn thị trƣờng tiền gửi của BIDV Kon Tum hiện nay và trong thời gian tới tập trung hƣớng tới nhóm khách hàng bán lẻ là ngƣời dân(cá nhân, hộ gia đình) có thu nhập cao và thu nhập trung bình khá trở lên,và tập trung vào các nhóm khách hàng là hộ gia đình trên địa bàn thành phố, các khu trung tâm, là cán bộ công nhân viên chức, khách hàng trong khu công nghiệp trên địa bàn Tỉnh.
Nhìn chung trong công tác phân đoạn thị trƣờng, chi nhánh mới chỉ dừng lại ở việc phân nhóm những khách hàng thành khách hàng cá nhân, hộ gia đình và nhóm khách hàng doanh nghiệp; hoặc phân nhóm theo thời gian và số dƣ huy động.
c. Định vị cho sản phẩm dịch vụ
BIDV Kon Tum định vị sản phẩm dịch vụ “ Luôn hƣớng đến sự hoàn hảo để phục vụ khách hàng”. Với mong muốn đạt mức hoàn hảo trong cung cách phục vụ, hoàn hảo trong chất lƣợng và tính đa dạng của sản phẩm, tính rộng khắp của mạng lƣới phân phối, tính hiện đại và an toàn của dịch vụ để luôn xứng đáng với sự tín nhiệm của khách hàng.
Về công tác định vị và phân biệt hoá các sản phẩm tiền gửi trong công tác marketing thu hút tiền gửi của BIDV Kon Tum trong những năm qua mới ở mức độ tuân thủ theo chiến lƣợc phát triển dịch vụ, định vị và phân biệt hoá sản phẩm tiền gửi của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam, chi nhánh chƣa thực sự có những nghiên cứu, tìm hiểu thị trƣờng để đƣa ra đƣợc những sản phẩm tiền gửi có mức độ định vị và phân biệt hoá cao so với sản phẩm của các tổ chức tín dụng khác cung ứng trên thị trƣờng.
BIDV Kon Tum đã có những chuyển biến tích cực, theo định hƣớng của BIDV, chi nhánh đã triển khai đƣợc danh mục sản phẩm dịch vụ, sản phẩm huy động vốn cụ thể với nhiều tiện ích, phần nào thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng và khép kín của khách hàng.
Chính sách sản phẩm tiền gửi lấy mục tiêu là mở rộng tiền gửi dân cƣ, đẩy mạnh phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV Kon Tum đƣợc chia ra thành từng nhóm sản phẩm cụ thể sau:
- Tiền gửi tiết kiệm: Tiền gửi tiết kiệm thông thƣờng, tiền gửi tiết kiệm có kì hạn Online, tiền gửi tiết kiệm dự thƣởng...dành cho khách hàng cá nhân muốn nhận một khoản lãi vào thời gian nhất định theo cam kết với ngân hàng. - Tiết gửi tích lũy( thuộc loại sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn): gồm có tiền gửi tích lũy bảo an; tiền gửi tích lũy lớn lên cùng yêu thƣơng; tiền gửi tích lũy hƣu trí.
+ Sản phẩm tiền gửi tích lũy mang lại nguồn huy động vốn dài hạn, ổn định và phát triển đƣợc nền khách hàng mới (nhƣ khách hàng trẻ em, và khách hàng mới có nhu cầu tích lũy tiền gửi); hoặc có thể bán chéo các sản phẩm dịch vụ đi kèm nhƣ BSMS, IBMB, ATM...
+ Việc triển khai sản phẩm tiền gửi tích lũy sẽ giúp BIDV Kon Tum cạnh tranh trên thị trƣờng, là nền tảng để BIDV triển khai các sản phẩm tiền gửi kết hợp quản lý tài chính hiện đại đến khách hàng.
+ Sản phẩm tiền gửi tích lũy đặc biệt phù hợp với các đối tƣợng nhận lƣơng, và các khoản thu nhập khác qua tài khoản. Do đó, chi nhánh cần chú trọng lên các kế hoạch tiếp thị đến các đối tƣợng tiềm năng này.
- Tiền gửi thanh toán: gồm có tiền gửi thanh toán thông thƣờng, tiền gửi kinh doanh chứng khoán, tiền gửi ký quỹ, tiền gửi tích lũy kiều hối...
Các sản phẩm tiền gửi đƣợc thực hiện với nhiều kỳ hạn khác nhau cho 2 loại tiền huy động chủ yếu là VNĐ, USD nhằm đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng và đều đƣợc thực hiện giao dịch trực tuyến trên cơ sở dữ liệu
tập trung online trên toàn quốc, gia tăng nhiều tiện ích cho khách hàng nhƣ khách hàng có thể gửi tiền một nơi, rút nhiều nơi, chuyển khoản, chuyển nhƣợng cho bên thứ ba, chuyển tiền từ tài khoản tiền gửi thanh toán sang tài khoản tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn để hƣởng lãi suất cao hơn…
Hiện tại việc định vị và phân biệt hóa sản phẩm huy động vốn của BIDV Kon Tum tập trung vào hai hƣớng chính:
- Tạo sự khác biệt với các sản phẩm có sẵn. Chi nhánh thƣờng sử dụng những dịch vụ bổ sung để cung cấp cho khách hàng nhƣ dịch vụ gửi tiền tiết kiệm có khuyến mại quà tặng, quay số trúng thƣởng; dịch vụ WU có tặng quà hay khuyến mãi tiền mặt, phát hành thẻ miễn phí, dịch vụ BSMS có quay số trúng thƣởng…qua đó tăng thị phần và mở rộng thị trƣờng tiền gửi của chi nhánh.
- Phát triển sản phẩm tiền gửi mới: đa dạng hóa các hình thức huy động vốn (huy động vốn Online khách hàng có thể gửi, chuyển tiền trực tiếp qua mạng internet), đa dạng hóa kì hạn (huy động vốn có kì hạn 1 tuần và áp dụng các mức lãi suất cạnh tranh, ngoài ra chi nhánh còn thực hiện triển khai bán chéo các sản phẩm tín dụng nhằm quảng bá thƣơng hiệu, phát triển thị trƣờng tiền gửi nhƣ: kinh doanh bảo hiểm, dịch vụ thẻ ATM với các tiện ích đi kèm nhƣ dịch vụ trả lƣơng tự động, dịch vụ thanh toán hóa đơn, dịch vụ đại lý đặt vé máy bay, dịch vụ thấu chi tài khoản….
Nhìn chung công tác định vị và phân biệt hóa sản phẩm tiền gửi là điểm hạn chế của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam nói chung và chi nhánh Kon Tum nói riêng, vì vậy sản phẩm huy động vốn chƣa thực sự tạo đƣợc sự khác biệt trong mắt khách hàng với các ngân hàng khác.
d. Phân tích thực trạng triển khai phối thức Marketing hỗn hợp trong thu hút tiền gửi của người dân
Các phối thức chung cho nhóm sản phẩm tiền gửi, không phân tách từng nhóm sản phẩm tiền gửi riêng biệt, và áp dụng cho nhóm khách hàng cá
d.1. Sản phẩm (Product)
Sản phẩm, dịch vụ tiền gửi tại BIDV Kon Tum rất đa dạng, phong phú với nhiều chƣơng trình khuyến mãi, dự thƣởng, phù hợp với nhiều loại đối tƣợng khách hàng, song hầu hết cũng chƣa tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn.
Biểu đồ 2.2. Đánh giá của khách hàng về sự đa dạng của các sản phẩm tiền gửi phù hợp với nhu cầu của khách hàng
(Nguồn: Dữ liệu điều tra)
Về mức độ hài lòng của khách hàng đối với sự đa dạng của các sản phẩm tiền gửi, phù hợp với nhu cầu của khách hàng tại BIDV Kon Tum đƣợc đánh giá theo mức độ sau: 1 là rất không hài lòng, 2 là không hài lòng, 3 là bình thƣờng, 4 là hài lòng, 5 là rất hài lòng. Theo kết quả thu thập đƣợc ta thấy hầu hết khách hàng hài lòng hay rất hài lòng về sự đa dạng của các sản phẩm tiền gửi của BIDV Kon Tum.
Nhƣ vậy, cơ cấu sản phẩm tiền gửi tại BIDV Kon Tum tƣơng đối hợp lý, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, thực tế một số loại hình sản phẩm nhƣ tiền gửi có kỳ hạn online, hay tiền gửi tiết kiệm tích lũy, tiền gửi có kỳ hạn trên 12 tháng đã có chủ trƣơng phát triển nhƣng chi nhánh vẫn chƣa đạt đƣợc kết quả huy động nhƣ mong đợi. Vì vậy, Chi nhánh cần có
những giải pháp phù hợp, quyết liệt hơn để thu hút thêm tiền gửi của ngƣời dân theo hình thức này.
d.2. Giá của các sản phẩm tiền gửi (Price)
Dƣới sự chỉ đạo quyết liệt của NHNN về mức trần lãi suất huy động, BIDV Kon Tum luôn tuân thủ đúng mức trần lãi suất huy động của NHNN. Bên cạnh đó, BIDV Kon Tum còn đƣa ra các chƣơng trình khuyến mãi đi kèm, các chƣơng trình tiết kiệm trúng thƣởng để tạo lợi thế khi tiếp cận với khách hàng.
Bảng 2.4. Lãi suất huy động tiền gửi của BIDV Kon Tum áp dụng từ ngày 09/05/2015
Kì hạn Loại tiền gửi(%/năm)
USD VNĐ KKH 0,0% 0,3% 1 tháng 0,0% 4,3% 2 tháng 0,0% 4,3% 3 tháng 0,0% 4,8% 6 tháng 0,0% 5,3% 9 tháng 0,0% 5,8% 12 tháng 0,0% 6,8% 18 tháng 0,0% 6,8% 24 tháng 0,0% 6,9% 36 tháng 0,0% 6,9%
Hiện nay, chính sách lãi suất của BIDV chi nhánh Kon Tum đƣợc dựa vào hai căn cứ chính là:
- Quy định lãi suất huy động của hội sở chính BIDV ban hành
- Sự điều chỉnh lãi suất huy động linh hoạt ở các kì hạn dựa trên địa bàn hoạt động của chi nhánh trên cơ sở tuân thủ quy định của Ngân hàng nhà nƣớc tỉnh Kon Tum về mức trần lãi suất huy động.
Xác định thu hút tiền gửi là tiền đề cơ bản để triển khai dịch vụ tín dụng và các sản phẩm dịch vụ liên quan, vì vậy đây cũng là nơi có sự cạnh
tranh gay gắt của các tổ chức tín dụng trên cùng địa bàn. Chính vì thế để đạt đƣợc doanh số ổn định là nhiệm vụ hết sức khó khăn và đặc biệt có ý nghĩa đối với chi nhánh. Yếu tố then chốt nhất quyết định đến tình hình ổn định của công tác thu hút tiền gửi chính là lãi suất hay là giá phí huy động.
Chính sách giá phí huy động vốn của BIDV Kon Tum là khá đa dạng theo nhiều loại tiền và nhiều kỳ hạn đầu tƣ, thỏa mãn nhu cầu đầu tƣ khác nhau của từng khách hàng. So sánh giá phí dịch vụ huy động tiền gửi với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn thì mức giá phí của chi nhánh ở tầm trung bình đảm bảo thu hút hầu hết mọi đối tƣợng khách hàng.
Bảng 2.5. So sánh lãi suất tiền gửi bằng VNĐ của BIDV Kon Tum với một số NHTM trên địa bàn(%/năm)
Kì hạn BIDV Vietinbank Vietcombank NH
NN&PTNT HD Bank ACB
KKH 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 1 tháng 4,3% 4,3% 4,3% 4,3% 4,7% 4,7% 2 tháng 4,3% 4% 4% 4% 4,7% 4,7% 3 tháng 4,8% 4,5% 4,5% 4,5% 4,8% 4,8% 6 tháng 5,3% 5.1% 5,1% 5,1% 5,3% 5,3% 9 tháng 5,8% 5,5% 5,5% 5,5% 5,8% 5,8% 12 tháng 6,8% 6,8% 6,8% 6,8% 6,8% 6,8% 18 tháng 6,8% 6,8% 6,8% 6,8% 7% 7% 24 tháng 6,9% 6,9% 6,9% 6,9% 7,1% 7,1% 36 tháng 6,9% 6,9% 6,9% 6,9% 7,1% 7,1%
Qua bảng trên thấy mức lãi suất của BIDV Kon Tum có sự linh hoạt hơn ở các kì hạn 2,3,6,9 tháng so với các ngân hàng TMCP khác trên cùng địa bàn. Tuy nhiên ở các kì hạn dài hạn thì mức lãi suất huy động thấp hơn so với 1 số ngân hàng thƣơng mại cổ phần ngoài quốc doanh.
Mức lãi suất của Chi nhánh thay đổi theo từng thời kì, dựa trên sự biến động của thị trƣờng, căn cứ vào chỉ tiêu điều hành về mức trần huy động của ngân hàng nhà nƣớc. Có thể nói, BIDV Kon Tum đã xây dựng đƣợc một bảng
lãi suất có sức cạnh tranh so với các ngân hàng thƣơng mại khác trên địa bàn, do đó trong năm 2015 mặc dù trên địa bàn có thêm 02 ngân hàng thƣơng mại cổ phần mới với lãi suất rất cạnh tranh, nhƣng BIDV Kon Tum vẫn giữ đƣợc thị phần và tăng trƣởng ổn định nền khách hàng dân cƣ.
Bên cạnh đó, các loại phí tiền gửi của BIDV Kon Tum khá cạnh tranh so với các đối thủ khác.
Bảng 2.6. Một số loại phí tiền gửi cá nhân tại BIDV Kon Tum
Loại phí Mức/tỷ lệ Tối thiểu
Phí nộp tiền tài khoản cùng chi
nhánh Miến phí 0 đồng
Phí nộp tài khoản khác chi
nhánh 0,04%* số tiền nộp 11.000VNĐ
Phí rút tiết kiệm trong 3 ngày
làm việc 0,02% *số tiền rút 11.000VNĐ
Phí chuyển tiền cùng hệ thống 0.03%* số tiền chuyển 11.000VNĐ
Phí thƣờng niên thẻ visa 200.000 đồng –
1.000.000 đồng 200.000 đồng
Phí rút tiền thẻ visa 4% số tiền rút 50.000 đồng
Phí phát hành thẻ Miễn phí
Chính sách giá phí của ngân hàng đóng vai trò quyết định trong việc phát triển kinh doanh. Chính sách giá phí phù hợp sẽ nâng cao tính cạnh tranh trên thị trƣờng và thực hiện tốt vai trò thúc đẩy cho đơn vị kinh doanh có hiệu quả hơn.
Biểu đồ 2.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về mức lãi suất và phí tại BIDV Kon Tum
(Nguồn: Dữ liệu điều tra).
Về mức độ hài lòng của khách hàng đối với phí và lãi suất tiền gửi cho tại BIDV Kon Tum đƣợc đánh giá theo mức độ sau: 1 là rất không hài lòng, 2 là không hài lòng, 3 là bình thƣờng, 4 là hài lòng, 5 là rất hài lòng. Theo kết quả thu thập đƣợc ta thấy có sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng về mức lãi suất và phí của BIDV Kon Tum. Hầu hết khách hàng hài lòng về mức lãi suất tiền gửi của BIDV Kon Tum, trong khi đó phần lớn khách hàng cảm nhận bình thƣờng hoặc không hài lòng về mức phí mà BIDV quy định.
d.3. Kênh phân phối (Place)
Thực hiện trên 2 kênh cơ bản là kênh phân phối trực tiếp thông qua trụ sở chính và các phòng giao dịch và kênh phân phối gián tiếp, kênh phân phối hiện đại nhƣ ATM, POS, Smart Banking, Mobile Banking…
Trong môi trƣờng Ngân hàng hiện đại thì một mạng lƣới rộng lớn, hoạt