6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.4.Định vị cho sản phẩm dịch vụ
1.3. NỘI DUNG, TIẾN TRÌNH CỦA MARKETING DỊCH VỤ
1.3.4.Định vị cho sản phẩm dịch vụ
Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của công ty nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trƣờng mục tiêu. Theo Ries và Trout: “Định vị bắt đầu với một sản phẩm. Có thể là hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức định chế hoặc thậm chí một cá nhân… Nhƣng định vị không phải lả những gì bạn làm đối với sản phẩm. Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng”. [4, tr.267]
Việc định vị sản phẩm dịch vụ tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ƣu thế thông qua 4 yếu tố cơ bản: tạo điểm khác biệt cho sản phẩm; khác biệt cho dịch vụ; nhân sự; hình ảnh
Định vị sản phẩm dịch vụ thu hút tiền gửi đòi hỏi ngân hàng phải quyết định khuếch trƣơng bao nhiêu điểm khác biệt mà những điểm khách biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu. Để làm cho việc định vị trở nên sắc bén, bộ phận marketing cần tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau:
- Tạo đƣợc một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm tiền gửi, thƣơng hiệu của ngân hàng trong tâm trí khách hàng ở thị trƣờng mục tiêu.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm tiền gửi, của ngân hàng trên thị trƣờng mục tiêu.
- Tạo đƣợc sự khác biệt cho sản phẩm, thƣơng hiệu.
- Lựa chọn và khuếch trƣơng những điểm khác biệt có ý nghĩa.
1.3.5. P ố t ứ marketing ỗn ợp trong t u út t ền gử ủ NHTM
a. Sản phẩm (Procduct)
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên thị trƣờng tài chính. Sản phẩm của ngân hàng mang bản chất tài chính nên có
những đặc trƣng: độ rủi ro cao, quy định chặt chẽ, đối với ngƣời cung ứng thì mang tính chuyên nghiệp, đối với ngƣời sử dụng thì phức tạp để nhận biết.
Sản phẩm tiền gửi là loại sản phẩm mà do đặc tính của nó, khách hàng chỉ có thể sử dụng chứ không thể sở hữu. Bao gồm các sản phẩm tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi không kỳ hạn, các loại giấy tờ có giá của khách hàng.
Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trƣờng những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tƣợng khách hàng nào? Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng đƣợc cấu thành bởi ba cấp độ:
Hình 1.2. Cấu trúc ba cấp độ của sản phẩm
- Sản phẩm cốt lõi: là phần đáp ứng đƣợc nhu cầu tài chính của khách hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng bán cho khách hàng, là giá trị chủ yếu khách hàng mong đợi khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, bộ phận marketing ngân hàng phải xác định đƣợc nhu cầu thiết yếu nhất của khách hàng đối với từng sản phẩm dịch vụ để thiết kế phần cốt lõi của sản phẩm phù hợp với nhu cầu chính yếu của khách hàng.
Sản p ẩm ữu ìn Sản p ẩm bổ sung
sung
- Sản phẩm hữu hình: là hình thức biểu hiện ra bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhƣ tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tƣợng, điều kiện sử dụng. Từ đó khách hàng có thể nhận biết, so sánh để lựa chọn các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng.
- Sản phẩm bổ sung: Tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà khách hàng mong đợi và chấp thuận khi mua sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đây là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm cho các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trƣớc hết các nhà marketing thƣờng phải xác định đƣợc nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm dịch vụ thỏa mãn, tạo đƣợc hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để kích thích nhu cầu khách hàng, vừa làm cơ sở để khách hàng phân biệt lựa chọn giữa các ngân hàng.
b. Giá cả (Price)
Giá cả là một trong những đặc trƣng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trƣng: (1) Về mặt kinh tế cần phải trả bao nhiêu tiền để có đƣợc sản phẩm, dịch vụ đó; (2) Về mặt tâm lý xã hội thể hiện những giá trị thu đƣợc khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) Giá cả thể hiện chất lƣợng giả định của sản phẩm, dịch vụ
cung cấp.
Đặc điểm của giá và định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
Giá cả dịch vụ ngân hàng đƣợc phổ biến qua ba hình thức: Lãi suất tiền gửi và tiền vay, phí sử dụng dịch vụ, hoa hồng do sử dụng dịch vụ môi giới.
Giá cả sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất khó xác định. Bởi vì, trong một sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thƣờng chứa nhiều loại dịch vụ và về nguyên
tắc thì phải tính giá riêng biệt cho từng loại dịch vụ một sau đó tổng hợp lại. Tuy nhiên đây là vấn đề khó giải quyết vì sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng đi theo một quy trình nối tiếp nhau khó tách rời để có thể tính chi phí riêng cho từng giai đoạn dịch vụ và tính lên đới trong việc sử dụng nhân sự.
Giá cả là biến số quan trọng của marketing và ảnh hƣởng nhanh nhất đến ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên giá cả dịch vụ ngân hàng không mềm dẻo bằng các sản phẩm hữu hình khác (lãi bị kiểm soát bởi Ngân hàng nhà nƣớc).
c. Kênh phân phối (Place)
Kênh phân phối sản phẩm ngân hàng đƣợc ngân hàng tiến hành bằng hệ thống phân phối, nó bao gồm tất cả các kênh phân phối. Kênh phân phối là công cụ giúp phân phối sản phẩm và giao tiếp với thị trƣờng rất hiệu quả. Là sự kết hợp một số biện pháp bên trong và bên ngoài ngân hàng trong những hoạt động có tổ chức để cung ứng một hay một nhóm sản phẩm tới khách hàng mục tiêu. Các kênh phân phối chủ yếu:
- Kênh phân phối truyền thống: Kênh phân phối truyền thống là phƣơng tiện trực tiếp đƣa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên. Kênh phân phối truyền thống bao gồm 2 bộ phận: chi nhánh và ngân hàng đại lí. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Chi nhánh: là loại kênh truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất, nhân sự tại những địa điểm nhất định. Việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ qua kênh này thƣờng do đội ngũ cán bộ nhân viên của ngân hàng thực hiện. Khách hàng sẽ đến giao dịch trực tiếp trụ sở, chi nhánh hay các phòng giao dịch của ngân hàng. Do đó, các ngân hàng thƣờng phát triển mạng lƣới chi nhánh rộng khắp, luôn sẵn sàng cung ứng dịch vụ cho khách hàng để có thể bán đƣợc nhiều sản phẩm dịch vụ qua kênh phân phối này.
+ Ngân hàng đại lý: là một hình thức tổ chức giữa các ngân hàng. Hình thức này thƣờng đƣợc áp dụng với những ngân hàng chƣa có chi nhánh, do chƣa đƣợc phép, chƣa đủ điều kiện thành lập hoặc nếu mở thêm chi nhánh thì
hiệu quả không cao. Do đó, ngân hàng sẽ thông qua một ngân hàng khác có trụ sở tại điểm kinh doanh làm đại lí về một nghiệp vụ nào đó và ngân hàng đại lí sẽ đƣợc hƣởng hoa hồng. Đây là một kênh phân phối có xu thế phát triển cùng với xu thế toàn cầu hóa.
- Kênh phân phối hiện đại: Kênh phân phối hiện đại là kênh phân phối ứng dụng các thành tựu công nghệ thông tin nhằm bổ sung chức năng cho các chi nhánh, tạo những phƣơng thức phân phối mới thay thế hoặc hoàn thiện hệ thống phân phối truyền thống của ngân hàng. Các kênh phân phối hiện đại bao gồm:
+ Dịch vụ ngân hàng điện tử: Một phƣơng thức cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến ngƣời tiêu dùng thông qua con đƣờng mạng điện tử và kênh truyền thông tƣơng tác giúp khách hàng tiết kiệm đƣợc thời gian, chi phí mà ngân hàng cũng không cần phải đầu tƣ nhiều vào các chi nhánh, nhân sự tốn kém. Ví dụ nhƣ: Internetbanking, Mobilebanking….
+ Hệ thống ATM: Ngoài chức năng cơ bản cho phép khách hàng rút tiền mặt, in sao kê, chuyển khoản, nhận lƣơng, nhiều ngân hàng đã bổ sung thêm dịch vụ bỏ tiền mặt vào tài khoản, thanh toán tiền điện, nƣớc, điện thoại, mua thẻ cào điện thoại di động, bán vé hay cácgiao dịch điện tử trực tiếp khác mà khách hàng có thể thực hiện ngay tại ATM.
+ Công ty liên kết (đơn vị chấp nhận thẻ): là hình thức các công ty hoạt động ngoài lĩnh vực ngân hàng chấp nhận thanh toán qua thẻ của ngân hàng. Kênh phân phối này sẽ giúp làm giảm áp lực tại các phòng giao dịch, giúp ngân hàng thực hiện chức năng thanh toán hiệu quả hơn.
+ Call center: với dịch vụ này ngân hàng cung cấp cho khách hàng các đƣờng dây nóng, tổng đài hỗ trợ qua điện thoại. Khách hàng có thể yêu cầu cung cấp các thông tin về sản phẩm dịch vụ, hoặc tiếp nhận qua điện thoại các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
+ Cộng tác viên: Là mô hình 2 cấp, đóng vai trò tƣ vấn bƣớc đầu và hỗ trợ thông tin với khách hàng trƣớc khi đến chuyên viên khách hàng. Ngân hàng có thể tuyển dụng số lƣợng khá lớn mà chi phí thấp nên đây là một xu hƣớng hiện đại mà ngân hàng tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn, đây cũng là con đƣờng ngắn nhất để đƣa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng.
Kênh phân phối hiện đại giúp khách hàng tiết kiệm đƣợc thời gian và chi phí, không cần phải đến ngân hàng mà vẫn sử dụng đƣợc các dịch vụ của ngân hàng ở mọi nơi. Bên cạnh đó kênh phân phối này còn giúp ngân hàng đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, cung cấp dịch vụ mới hiện đại, có khả năng nâng cấp mở rộng liên tục, tăng cƣờng khả năng tiếp cận và phục vụ khách hàng tốt hơn qua đó tăng nhanh lợi nhuận của ngân hàng.
d. Truyền thông (Promotion)
Giao tiếp khuyếch trƣơng là những hoạt động của ngân hàng để thông báo, thông tin với khách hàng và các giới liên quan những thông tin về sản phẩm và hoạt động kinh doanh của ngân hàng nhằm làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng, kích thích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm ngân hàng, tạo dựng và khuếch trƣơng hình ảnh ngân hàng, thu hút thêm nhiều khách hàng mới cho ngân hàng, đồng thời tạo dựng sự khác biệt giữa sản phẩm ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh. Các phƣơng pháp giao tiếp khuếch trƣơng gồm: Quảng cáo; Quan hệ công chúng; Giao dịch cá nhân; Xúc tiến bán; Marketing trực tiếp và các hoạt động tài trợ.[5]
- Giao dịch cá nhân: Đƣợc coi là bán hàng trong dịch vụ. Đó là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ. Đây là quá trình giao tiếp phức tạp, chịu ảnh hƣởng nhiều yếu tố nhƣ quan hệ cá nhân, bản chất của sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của khách hàng và các giai đoạn của quy trình giao dịch
- Quan hệ công chúng: Thông qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng để truyền đạt các thông tin về ngân hàng và hoạt động của ngân hàng tới khách hàng và công chúng, qua đó tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về ngân hàng, đặc biệt đối với những đối tƣợng có giao dịch với ngân hàng.
Hình ảnh của ngân hàng rất quan trọng trong quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Việc tuyên truyền hình ảnh của ngân hàng là phải tìm cách truyền tải sự tồn tại của nó một cách phù hợp trong xã hội, trong toàn bộ cán bộ ngân hàng và hoạt động của cả ngành ngân hàng
- Xúc tiến bán: Bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng với các giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của ngân hàng và thị trƣờng đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn. Các công cụ kích thích tiêu thụ tập trung chủ yếu vào ba đối tƣợng là: khách hàng, lực lƣợng trung gian và nhân viên cung ứng. Ngân hàng cần tạo ra những ƣu đãi để khuyến khích các đối tƣợng này tham gia vào hoạt động sản xuất cũng nhƣ tiêu thụ dịch vụ.
- Marketing trực tiếp: Đƣợc hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phƣơng tiện nhằm mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Các phƣơng thức marketing trực tiếp bao gồm: + Gửi thƣ, tờ rơi đến tận khách hàng.
+ Điện thoại.
+ Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình. + Hội nghị khách hàng.
- Các hoạt động tài trợ: Hoạt động tài trợ góp phần thành công cho chính sách marketing nói chung và chính sách xúc tiến hỗn hợp nói riêng. Hoạt động tài trợ có thể giúp ngân hàng tăng cƣờng sự hiểu biết của khách hàng về doanh nghiệp, thu hút sự chú ý của phƣơng tiện thông tin đại chúng,
tăng cƣờng mối quan hệ trong cộng đồng cũng nhƣ giúp ngân hàng tuyển chọn ngƣời tài. Do đó hoạt động tài trợ ngày càng đƣợc áp dụng rộng rãi trong các định chế tại chính nói chung cũng nhƣ ngân hàng nói riêng.
e. Quy trình (Process)
Quy trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động cũng nhƣ nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng sẽ đƣợc đánh giá cao khi các khâu đƣợc chuẩn
hóa và giải quyết nhanh chóng, hiệu quả.
Nhân tố quy trình dịch vụ gồm nhiều yếu tố tổng hợp: - Sự rõ ràng của các văn bản, quy định.
- Sự phù hợp giữa lý thuyết và thực tiễn của các văn bản đó.
- Sự tƣơng tác giữa các nhân viên ngân hàng lẫn nhau với khách hàng. - Mô hình vận hành và sự liên kết giữa các phòng ban.
Quy trình dịch vụ thu hút tiền gửi là tập hợp các bƣớc từ khi khách hàng bắt đầu bƣớc vào ngân hàng đến khi giao dịch kết thúc. Các ngân hàng để đảm bảo tính an toàn và chuyên nghiệp của hoạt động, đã xây dựng và chuẩn hóa quy trình nghiệp vụ cho tất cả các hoạt động của ngân hàng. Đối với sản phẩm tiền gửi bao gồm các quy trình gửi tiền, rút tiền, chuyển khoản…
f. Nhân lực (Person) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dịch vụ có tính không thể tách rời và con ngƣời là nhân tố quan trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ.
Đặc tính "không thể tách rời", tức là việc cung cấp dịch vụ thƣờng diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ. Vì thế vai trò của yếu tố con ngƣời là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ. Điều này có nghĩa rằng ngân hàng cần phải hết sức chú trọng đến công tác tuyển lựa và đào tạo cán bộ, đặc biệt là
những cán bộ thƣờng xuyên tiếp xúc với khách hàng nhƣ: giao dịch viên, cán bộ quan hệ khách hàng, cán bộ tƣ vấn,...Nhân lực luôn là bài toán khó, để có đƣợc nguồn nhân lực ổn định và chất lƣợng thì phải luôn chú trọng tới việc giữ ngƣời tài và đào tạo thêm ngƣời mới. [19]