7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH
1.3.1. Ý định mua của người tiêu dùng
Ý định mua của người tiêu dùng có nghĩa là người tiêu dùng thích mua một sản phẩm hay dịch vụ bởi nhu cầu, thái độ và nhận thức của họ đối với
sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Madahi và Sukati, 2012). Hay nói cách khác, ý định mua là khả năng khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi nhận thấy nhu cầu bức thiết của bản thân. Từ điển Business Dictionary định nghĩa: “Ý định mua là kế hoạch mua một hàng hóa hay dịch vụ cụ thể trong tương lai”. Mirabi và cộng sự (2015) nhận định rằng ý định mua thường bao gồm hành vi, nhận thức và thái độ của khách hàng. Kotler (2003) (trích từ sách Quản trị Marketing – người dịch: TS. Vũ Trọng Hùng, 2006) đã giới thiệu mô hình ra quyết định mua của người tiêu dùng và sau đó mô hình này được công nhận và ứng dụng rộng rãi trong thực tiễn và nghiên cứu. Mô hình của Kotler (2003) chia quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thành 6 bước như sau: (1) ý thức nhu cầu, (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá các phương án, (4) quyết định mua sắm, (5) đánh giá sau mua. Trong đó, theo Kotler, trong giai đoạn đánh giá các lựa chọn, khách hàng đã hình thành ý định mua hàng. Tuy nhiên giữa ý định và hành vi mua thật sự lại chịu tác động của hai yếu tố: thái độ của người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ.
Mặc dù, giữa ý định mua và hành vi mua thật sự chịu tác động của nhiều yếu tố. Tuy vậy, nhiều nghiên cứu lý thuyết, ví dụ như lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975), thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985), hay nghiên cứu thực nghiệm của Wee và cộng sự (2014) đã chứng minh ý định mua là căn cứ tốt nhất để dự đoán hành vi mua hàng thật sự của khách hàng. Theo đó, hành vi thực sự có thể được dự đoán thông qua ý định; nếu ý định được đo lường một cách thích hợp thì hành vi thực tế có xảy ra ở mức độ tương đương (Baker và Crompton, 2000). Hu (2003) cũng đồng quan điểm đối với nhận định trên.
1.3.2. Ý định mua lặp lại và ý định quay trở lại của du khách
Oliver (1980) và Kotler (2003) đều cho rằng sự hài lòng có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại của khách hàng. Cụ thể, trong mô hình ra quyết định mua của mình, ở giai đoạn đánh giá sau mua, Kotler đã khẳng định nếu người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm thì xác suất để người đó mua lặp lại sản phẩm sẽ lớn hơn. Ngoài ra, nhiều mô hình nghiên cứu thực nghiệm trước đây cũng đã khẳng định tồn tại mối quan hệ trên, chẳng hạn nghiên cứu củaVarga và cộng sự (2014), Saleemvà cộng sự (2015).
Ý định quay trở lại được xem là một khái niệm quan trọng trong marketing điểm đến nhằm dự đoán hành vi tương lai của du khách (Hu, 2003). Trên quan điểm quá trình tiêu dùng, Baker và Crompton (2000) cho rằng ý định quay trở lại của du khách thể hiện sự sẵn sàng muốn quay trở lại điểm đến của họ trong tương lai. Cụ thể hơn, hai tác giả cho rằng ý định quay trở lại là ý định du khách sẽ quay trở lại trong vòng 1 năm và mức độ thường xuyên ghé thăm điểm đến. Lee (2009) cho rằng ý định quay trở lại thường liên quan đến tần suất ghé thăm một điểm đến và nhiều nhà nghiên cứu du lịch đã chứng minh tầm quan trọng của viếng thăm lặp lại đối với một điểm đến du lịch.“Ý định quay trở lại là là một trạng thái nhận thức phản ánh một kế hoạch của khách du lịch để trở lại một điểm đến trong khoảng thời gian dự kiến” (Hu, 2003, trg. 94) là khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này.
1.3.3. Lòng trung thành điểm đến và ý định quay trở lại của du khách khách
Lòng trung thành của khách hàng có thể được xác định bởi bốn giai đoạn: lòng trung thành nhận thức, lòng trung thành cảm xúc, lòng trung thành dự định hành vi và lòng trung thành hành động (Oliver, 1997, trích trong Oliver, 1999). Trong đó, lòng trung thành dự định hành vi được mô tả là dự định hành vi của người tiêu dùng để tiếp tục sử dụng một sản phẩm trong
tương lai, và là yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất cho lòng trung thành so với lòng trung thành nhận thức và tình cảm (Pedersen & Nysveen, 2001)
Trong lĩnh vực du lịch, ý định quay trở lại và ý định giới thiệu điểm đến cho người khác, là hai thành phần được sử dụng để đo lường lòng trung thành điểm đến của du khách (Chi, 2005; Yoon & Uysal, 2005;). Hay nói cách khác, ý định quay trở lại là một tập hợp con của thang đo lòng trung thành điểm đến. Theo hai tác giả Shoemaker và Lewis (1999), marketing hiện đại cho rằng hành vi mua lặp lại là một hành vi quan trọng của người tiêu dùng bởi khách hàng cũ quay lại không chỉ làm tăng nguồn thu cho doanh nghiệp mà còn là một kênh truyền thông tích cực và hiệu quả, chi phí đầu ra cũng thấp hơn so với thu hút khách hàng mới, từ đó thúc đẩy gia tăng lợi nhuận kinh tế. Tương tự, việc viếng thăm trở lại của du khách trong ngành du lịch cũng quan trọng vì chi phí để duy trì những nhóm khách này được xem là ít tốn kém hơn so với việc thu hút những nhóm đối tượng khác. Vì vậy, trong hai yếu tố thể hiện dự định hành vi tương lai của du khách, sự quay trở lại và sự sẵn lòng giới thiệu điểm đến cho người khác, thì ý định quay trở lại được lựa chọn tập trung nghiên cứu.
1.4.CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM ĐẾN
1.4.1. Mô hình của Quadri-Felitti và Fiore (2013) Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trải nghiệm đối với sự hài lòng và trung thành điểm đến. Ngoài ra, nghiên cứu còn kiểm định mức độ ảnh hưởng tổng hợp của trải nghiệm, ký ức và sự hài lòng đến lòng trung thành điểm đến. Hai tác giả đã ứng dụng mô hình nền kinh tế trải nghiệm (experience economy) của Pine và
Gilmore (1999) với thang đo tiền đề là thang đo 4Es với bốn thành phần trải nghiệm: trải nghiệm kiến thức (educational experiences), trải nghiệm thẩm mỹ (esthetic experiences), trải nghiệm giải trí (entertainment experiences), trải nghiệm trốn thoát (escapist experiences).
Mô hình nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu
Trải nghiệm thẩm mỹ (esthetic experiences) và trải nghiệm kiến thức (educational experiences) có ảnh hưởng tích cực đến trí nhớ của du khách với hệ số chuẩn hóa lần lượt là β= 0,75 và β= 0,15. Điều này có nghĩa rằng trải nghiệm thẩm mỹ và trải nghiệm kiến thức là những trải nghiệm đáng nhớ. Tuy nhiên, chỉ có trải nghiệm thẩm mỹ (esthetic experiences), sự hài lòng và ký ức có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định trung thành điểm đến với β= 0,47; β= 0,36; β= 0,26. Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy vai trò trung gian của ký ức trong mối quan hệ trải nghiệm kiến thức và trải nghiệm thẩm mỹ với sự hài lòng; vai trò trung gian của sự hài lòng giữa ký ức với ý định trung thành và
The 4Es:
Trải nghiệm kiến thức (Education) Trải nghiệm thẩm mỹ
(Esthetics) Trải nghiệm giải trí
(Entertainment) Trải nghiệm trốn thoát
(Escapist) Lòng trung thành điểmđến Sự hài lòng Ký ức (Memories) H3a-d H1a-d H2a-d H5 H4 H6
vai trò trung gian của sự hài lòng giữa trải nghiệm thẩm mỹ với ý định trung thành.Trong đó ý định trung thành bao gồm ý định quay trở lại và ý định giới thiệu điểm đến cho người khác.
1.4.2. Mô hình của Ali, Hussain và Ragavan (2014) Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với mục đích kiểm định ảnh hưởng của các thành phần trải nghiệm đến ký ức và lòng trung thành của du khách tại hai điểm du lịch Langkawi và Penang tại Malaysia. Nghiên cứu cũng ứng dụng thang đo bốn thành phần trải nghiệm – nền kinh tế trải nghiệm (experience economy) của Pine và Gilmore (1999).
Mô hình nghiên cứu
Ký ức (Memories)
Lòng trung thành khách hàng Trải nghiệm kiến
thức (Education)
Trải nghiệm giải trí (Entertainment) Trải nghiệm trốn thoát (Escapism) Trải nghiệm thẩm mỹ (Esthetics) H1a H1b H1d H1c H2a H2b H2c H2d H3
Kết quả nghiên cứu
Tất cả 4 thành phần trải nghiệm đều ảnh hưởng tích cực đến ký ức của du khách với hệ số chuẩn hóa lần lượt từ cao đến thấp là β= 0,569 (trải nghiệm thẩm mỹ), β= 0,421 (trải nghiệm trốn thoát), β= 0,163 (trải nghiệm giải trí) và cuối cùng β= 0,123 (trải ghiệm kiến thức). Quan trọng nhất, nghiên cứu đã chứng minh tất cả 4 thành phần trải nghiệm đều ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của du khách. Trong đó, trải nghiệm trốn thoát có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành với hệ số β= 0,464, các trải nghiệm thẩm mỹ, giải trí, kiến thức có hệ số β thấp hơn và khá tương đồng, theo thứ tự β= 0,289; 0,226 và 0,220. Và cuối cùng, nghiên cứu kết luận ký ức của du khách về những trải nghiệm du lịch nêu trên có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của du khách với β= 0,144.
1.4.3. Mô hình nghiên cứu của Kim và Ritchie (2014) Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định tính hiệu lực của thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012) với mẫu điều tra là người dân Đài Loan. Ngoài ra, Kim và Ritchie (2014) cũng kiểm định ảnh hưởng của các thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến dự định hành vi của du khách bao gồm ý định quay trở lại, ý định tham gia lại các hoạt động du lịch và ý định giới thiệu điểm đến du lịch cho người khác.
Mô hình nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu cho thấy 5 trong 7 tiêu thức thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ có ảnh hưởng tích cực đến dự định hành vi của du khách với mức độ tác động khá tương đồng; trong đó sự hưởng thụ có tác động mạnh nhất
Hình 1.3. Mô hình của Kim và Ritchie (2014)
Sự hưởng thụ Trải nghiệm du lịch đáng nhớ Văn hóa địa phương Sự mới lạ Sự thư giãn Sự ý nghĩa Sự tham gia Kiến thức Dự định hành vi
với hệ số β= 0,24, tiếp đến là sự thư giãn (β= 0,22), sự mới lạ (β= 0,19), sự tham gia (β= 0,18) và văn hóa địa phương (β= 0,17). Ngoài ra, nghiên cứu cho biết thêm kiến thức có tác động ngược chiều đến dự định hành vi của du khách. Trong đó, dự định hành vi bao gồm ý định quay trở lại, ý định tham gia lại các hoạt động du lịch và ý định truyền miệng.
1.4.4.Mô hình nghiên cứu của Manthiou, Lee, Tang và Chiang (2014) Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định ảnh hưởng của 4 thành phần thang đo nền kinh tế trải nghiệm của Pine và Gilmore (1998) lên ký ức sâu sắc (vivid memory) và lòng trung thành của người tham gia lễ hội VEISHEA.
Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu cho thấy trải nghiệm tổng thể của du khách tác động gián tiếp thông quan ký ức sâu sắc đến lòng trung thành. Trong nghiên cứu này, lòng trung thành được đo lường bởi các biến quan sát liên quan đến ý định quay trở lại. Ngoài ra, kết quả từ phân tích mô hình hồi quy đã chỉ ra ký ức sâu sắc chịu tác động trực tiếp của tất cả 4 thành phần thang đo nền kinh tế trải nghiệm. Tuy nhiên, chỉ có trải nghiệm thẩm mỹ và trải nghiệm giải trí ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành với hệ số β= 0,45 và β= 0,23.
1.4.5. Mô hình nghiên cứu của Tsai (2016) Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ, gắn kết địa điểm và ý định hành vi trong bối cảnh du lịch ẩm thực tại Đài Loan. Nghiên cứu đã ứng dụng thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012) vào mô hình nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu đã chứng minh trải nghiệm du lịch đáng nhớ ảnh hưởng tích cực ý định hành vi của du khách với β= 0,41. Bên cạnh tác động trực tiếp đến
Trải nghiệm du lịch đáng nhớ Sự phụ thuộc địa điểm Đặc trưng địa điểm Ý định hành vi H 1 H 2 H 3 H 4 H 5
ý định hành vi, trải nghiệm đáng nhớ liên quan đến thưởng thức ẩm thực địa phương tăng cường sự gắn kết địa điểm của khách du lịch, từ đó tác động đến ý định hành vi của du khách. Ý định hành vi trong nghiên cứu này bao gồm ý định quay trở lại và ý định giới thiệu điểm đến cho người khác.
1.4.6. Mô hình nghiên cứu của Kim (2017) Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu kiểm định tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến dự định hành vi của du khách, bao gồm ý định quay trở lại và ý định giới thiệu điểm đến cho người khác, thông qua hình ảnh điểm đến và sự hài lòng tổng thể.
Mô hình nghiên cứu
Trải nghiệm du lịch đáng nhớ Hình ảnh điểm đến Sự hài lòng tổng thể Ý định quay trở lại Ý định giới thiệu cho người khác H1 H4 H2 H3 H7 H5 H6 H9 H8
Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến ý định quay trở lại của du khách với β= 0,46
Tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu có trước
Bảng 1.2. Bảng tổng hợp các mối quan hệ đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu có trước
Các mối quan hệ
Tần số xuất hiện
Nghiên cứu sử dụng mô hình nền kinh tế trải nghiệm của Pine và Gilmore (1998, 1999)
Trải nghiệm thẩm mỹ
(esthetic experiences) Ký ức (Memory) 3
Trải nghiệm kiến thức
(educational experiences) Ký ức (Memory) 3
Trải nghiệm giải trí
(entertainment experiences) Ký ức (Memory) 2
Trải nghiệm trốn thoát
(escapism experiences) Ký ức (Memory) 2
Trải nghiệm tổng thể (tổ hợp của 4 thành phần thang đo 4Es) Ký ức (Memory) 1 Trải nghiệm thẩm mỹ (esthetic experiences) Ý định trung thành/Lòng trung thành 3
Trải nghiệm kiến thức (educational experiences)
Ý định trung thành/
Trải nghiệm giải trí
(entertainment experiences)
Ý định trung thành/
Lòng trung thành 2
Trải nghiệm giải trí
(entertainment experiences) Ý định trung thành/ Lòng trung thành 1 Ký ức (Memory) Ý định trung thành/ Lòng trung thành 3 Trải nghiệm thẩm mỹ
(esthetic experiences) Ký ức (Memory)
Ý định trung thành/ Lòng trung thành
1
Nghiên cứu ứng dụng thang đo của Kim và cộng sự (2012)
Sự hưởng thụ (hedonism) Dự định hành vi 1
Sự thư giãn (refreshment) Dự định hành vi 1
Sự mới lạ (novelty) Dự định hành vi 1
Sự tham gia (involvement) Dự định hành vi 1
Văn hóa địa phương (local
culture) Dự định hành vi 1
Trải nghiệm du lịch đáng nhớ (đo mức độ tác động tổng hợp của các thành phần trong thang đo của Kim và cộng sự (2012), không đo lường tác động riêng lẻ của từng thành phần thang đo)
Dự định hành vi 1
Trải nghiệm du lịch đáng
tổng hợp của các thành phần trong thang đo của Kim và cộng sự (2012), không đo lường tác động riêng lẻ của từng thành phần thang đo)
Bảng 1.2 tổng hợp các mối quan hệ đã được kiểm chứng từ một số nghiên cứu có trước liên quan đến trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay trở lại. Từ kết quả tổng hợp, tác giả có một số nhận định như sau:
- Ký ức về những trải nghiệm trong quá khứ ảnh hưởng đến dự định hành vi hoặc lòng trung thành của du khách. Trong đó, dự định hành vi và lòng trung thành được đo lường bởi ý định quay trở lại và ý định giới thiệu điểm đến cho người khác.
- Một số nghiên cứu ứng dụng mô hình của Pine và Gilmore (1998, 1999) đã chứng minh các thành phần trải nghiệm thẩm mỹ, kiến thức, giải trí và trốn thoát là những trải nghiệm đáng nhớ (vì các nghiên cứu đã chứng minh tác động thuận chiều của các thành phần trải nghiệm này đến ký ức của du khách)
- Thang đo của Kim và cộng sự (2012) được ứng dụng vào nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch với dự định hành vi. Phần lớn các nghiên cứu đo lường mức độ tác động tổng hợp của trải nghiệm đáng nhớ đến dự định hành vi hoặc ý định quay trở lại. Chỉ có nghiên cứu của Kim và