7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong lĩnh vực Marketing, nhiều nghiên cứu đã chứng minh ký ức (memory) ảnh hưởng đến dự định hành vi của khách hàng, bao gồm ý định quay trở lại và ý định giới thiệu cho người khác (Kim và cộng sự, 2012; Kim, 2017). Theo Hoch và Deighton (1989), trải nghiệm mua sắm đáng nhớ là quan trọng vì thông tin từ trải nghiệm trong quá khứ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến động cơ và sự tham gia, là nguồn thông tin đáng tin cậy và ảnh hưởng đến hành vi tương lai của khách hàng.
Ngành du lịch nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm đáng nhớ vì ký ức (memory) là nguồn thông tin quan trọng nhất để tham chiếu khi du khách quyết định quay lại điểm đến hay giới thiệu điểm đến cho người khác (Oh và cộng sự, 2007; Tung và Ritchie, 2011). Theo đó, nhiều mô hình nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh ký ức về những trải nghiệm trong quá khứ ảnh hưởng đến dự định hành vi hoặc lòng trung thành của du khách (Quadri- Felitti và Fiore, 2013; Ali và cộng sự, 2014; Mathiou và cộng sự, 2014). Cụ
thể, nghiên cứu của Quadri-Felitti và Fiore (2013) đã chứng minh ký ức tích cực về những trải nghiệm trong quá khứ có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại và ý định giới thiệu điểm đến cho người khác.
Nhiều nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm du lịch đáng nhớ cũng đưa ra kết luận trải nghiệm du lịch đáng nhớ ảnh hưởng tích cực đến dự định hành vi của du khách, bao gồm ý định quay trở lại và/ hoặc ý định giới thiệu điểm đến cho người khác (Chandralal và Valenzuela, 2013; Tung và Ritchie, 2011; Tsai, 2016; Kim; 2017). Chẳng hạn, nghiên cứu của Kim và Ritchie (2014) cho thấy 5 thành phần thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012), bao gồm sự hưởng thụ, sự thư giãn, văn hóa địa phương, sự mới lạ và sự tham gia, ảnh hưởng tích cực đến dự định hành vi của du khách, bao gồm ý định quay lại điểm đến, ý định tham gia lại các hoạt động du lịch và ý định giới thiệu cho người khác. Nghiên cứu của Ali, Hussain và Ragavan (2014) chứng minh trải nghiệm kiến thức là trải nghiệm đáng nhớ và có tác động đến lòng trung thành của du khách. Từ những lập luận trên, giả thuyết của mô hình được phát biểu như sau:
H1: Sự thư giãn ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng
H2: Văn hóa địa phương ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng
H3: Sự mới lạ ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng
H4: Sự hưởng thụ ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng
H5: Sự tham gia ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng
H6: Sự ý nghĩa ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng
Nghiên cứu của Kim và Ritchie (2014) về tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến dự định hành vi của du khách, bao gồm ý định tham gia lại các hoạt động du lịch, ý định giới thiệu điểm đến cho người khác và ý định quay trở lại đã cho ra kết quả trải nghiệm liên quan đến kiến thức có tác động ngược chiều đến dự định hành vi của du khách. Kết quả này hàm ý rằng khi du khách đã hiểu biết về một điểm đến du lịch, nghĩa là du khách đã thỏa mãn động cơ tìm kiếm sự mới lạ, họ sẽ tìm kiếm những điểm đến mới thay vì quay lại điểm đến cũ. Hàm ý này cũng được nhấn mạnh trong một số nghiên cứu tại Việt Nam như nghiên cứu của Dương Quế Như và cộng sự (2013), Dương Quế Như và cộng sự (2014). Vì vậy, giả thuyết H7 được phát biểu như sau:
H7: Kiến thức ảnh hưởng ngược chiều đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng