7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.3. Lòng trung thành điểm đến và ý định quay trở lại của du khách
Oliver (1980) và Kotler (2003) đều cho rằng sự hài lòng có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại của khách hàng. Cụ thể, trong mô hình ra quyết định mua của mình, ở giai đoạn đánh giá sau mua, Kotler đã khẳng định nếu người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm thì xác suất để người đó mua lặp lại sản phẩm sẽ lớn hơn. Ngoài ra, nhiều mô hình nghiên cứu thực nghiệm trước đây cũng đã khẳng định tồn tại mối quan hệ trên, chẳng hạn nghiên cứu củaVarga và cộng sự (2014), Saleemvà cộng sự (2015).
Ý định quay trở lại được xem là một khái niệm quan trọng trong marketing điểm đến nhằm dự đoán hành vi tương lai của du khách (Hu, 2003). Trên quan điểm quá trình tiêu dùng, Baker và Crompton (2000) cho rằng ý định quay trở lại của du khách thể hiện sự sẵn sàng muốn quay trở lại điểm đến của họ trong tương lai. Cụ thể hơn, hai tác giả cho rằng ý định quay trở lại là ý định du khách sẽ quay trở lại trong vòng 1 năm và mức độ thường xuyên ghé thăm điểm đến. Lee (2009) cho rằng ý định quay trở lại thường liên quan đến tần suất ghé thăm một điểm đến và nhiều nhà nghiên cứu du lịch đã chứng minh tầm quan trọng của viếng thăm lặp lại đối với một điểm đến du lịch.“Ý định quay trở lại là là một trạng thái nhận thức phản ánh một kế hoạch của khách du lịch để trở lại một điểm đến trong khoảng thời gian dự kiến” (Hu, 2003, trg. 94) là khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này.
1.3.3. Lòng trung thành điểm đến và ý định quay trở lại của du khách khách
Lòng trung thành của khách hàng có thể được xác định bởi bốn giai đoạn: lòng trung thành nhận thức, lòng trung thành cảm xúc, lòng trung thành dự định hành vi và lòng trung thành hành động (Oliver, 1997, trích trong Oliver, 1999). Trong đó, lòng trung thành dự định hành vi được mô tả là dự định hành vi của người tiêu dùng để tiếp tục sử dụng một sản phẩm trong
tương lai, và là yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất cho lòng trung thành so với lòng trung thành nhận thức và tình cảm (Pedersen & Nysveen, 2001)
Trong lĩnh vực du lịch, ý định quay trở lại và ý định giới thiệu điểm đến cho người khác, là hai thành phần được sử dụng để đo lường lòng trung thành điểm đến của du khách (Chi, 2005; Yoon & Uysal, 2005;). Hay nói cách khác, ý định quay trở lại là một tập hợp con của thang đo lòng trung thành điểm đến. Theo hai tác giả Shoemaker và Lewis (1999), marketing hiện đại cho rằng hành vi mua lặp lại là một hành vi quan trọng của người tiêu dùng bởi khách hàng cũ quay lại không chỉ làm tăng nguồn thu cho doanh nghiệp mà còn là một kênh truyền thông tích cực và hiệu quả, chi phí đầu ra cũng thấp hơn so với thu hút khách hàng mới, từ đó thúc đẩy gia tăng lợi nhuận kinh tế. Tương tự, việc viếng thăm trở lại của du khách trong ngành du lịch cũng quan trọng vì chi phí để duy trì những nhóm khách này được xem là ít tốn kém hơn so với việc thu hút những nhóm đối tượng khác. Vì vậy, trong hai yếu tố thể hiện dự định hành vi tương lai của du khách, sự quay trở lại và sự sẵn lòng giới thiệu điểm đến cho người khác, thì ý định quay trở lại được lựa chọn tập trung nghiên cứu.
1.4.CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM ĐẾN