Thuyết hành vi dự định do Ajzen (1991) đưa ra dựa trên thuyết hành động hợp lý. Theo Ajzen, hành vi tiêu dùng vẫn bị quyết định bởi ý định tiên dùng. Tuy nhiên, ý định tiêu dùng lại bị ảnh hưởng của ba nhân tố, thay vì chỉ 2 nhân tố theo thuyết hành động hợp lý. Cụ thể, 3 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng theo thuyết hành vi dự định là: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Thứ nhất, thái độ được đo lường bởi niềm tin của khách hàng đối với các đặc tính tích cực hay tiêu cực của sản phẩm. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm Niềm tin đối với thuộc
tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng nên hay không nên mua sản
phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định tiêu dùng Hành vi tiêu dùng
nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ngoài ra, Ajzen còn cho rằng nhân tố kiểm soát hành vi có thể tác động trực tiếp đến thực hiện hành vi, do đó, kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi tiêu dùng [6].
Hình 2.5. Mô hình thuyết hành vi dự định
(Nguồn: Ajzen, 1991)