Dựa trên lý thuyết cầu thì giá cả sản phẩm là yếu tố quan trọng tác động đến nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng. Xác định giá đúng, phù hợp
Giá cả sản phẩm Chất lượng sản phẩm Nhóm tham khảo Thương hiệu Hoạt động chiêu thị Quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại
với khả năng thanh toán của khách hàng sẽ thu hút được khách hàng, từ đó đảm bảo khả năng tiêu thụ cao, đem lại lợi nhuận cao nhất và tránh được hàng tồn kho quá lớn và hiện tượng kinh doanh thua lỗ thường xuyên. Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014), Lê Thanh Hải (2014) và Trần Thị Thu Hường (2018) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Giá cả sản phẩm và quyết định lựa chọn sản phẩm. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H1 như sau:
Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ.
2.3.2.2. Giả thuyết 2
Chất lượng của sản phẩm được định nghĩa về các thuộc tính của sản phẩm và phản ứng của người mua với những thuộc tính đó. Các nhà quản lý cần phải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm được cung cấp bởi công ty của họ. Đồng thời, chất lượng sản phẩm cần đảm bảo đáp ứng được mức độ cảm nhận của khách hàng, từ đó tạo được sự tin tưởng của khách hàng về sản phẩm mà công ty đang cung cấp. Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014), Lê Thanh Hải (2014) và Trần Thị Thu Hường (2018) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng sản phẩm và quyết định lựa chọn sản phẩm. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H2 như sau:
Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ.
2.3.2.3. Giả thuyết 3
Nhóm tham khảo hay thái độ của những người khác là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan tới quyết định mua của người tiêu dùng. Yếu tố này được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012), Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1980), Thuyết
những người có liên quan đến người mua (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình...) những người này thích hay không thích họ mua. Nếu người mua có mối quan hệ gần gũi với những người đó và những người liên quan này phản đối mạnh mẽ việc mua thì người mua sẽ có nhiều khả năng thay đổi xu hướng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng của mình. Và ngược lại, nếu những người có liên quan ủng hộ việc mua thì mức độ ưa thích của người mua đối với mặt hàng đó sẽ tăng lên. Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014), Lê Thanh Hải (2014) và Trần Thị Thu Hường (2018) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Nhóm tham khảo và quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H3 như sau:
Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ.
2.3.2.4. Giả thuyết 4
Có thể hiểu, thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh. Qua thực tiễn và sự hiểu biết người tiêu dùng có được niềm tin và thái độ đối với đặc trưng của sản phẩm, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Vì vậy, doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014), và Trần Thị Thu Hường (2018) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Thương hiệu và quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H4 như sau:
Giả thuyết H4: Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ.
2.3.2.5. Giả thuyết 5
Theo Kotler và Keller (2012), hoạt động chiêu thị là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới người tiêu dùng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động tiếp thị có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc đối tượng nhận tin về sản phẩm của doanh nghiệp. Qua các các nội dung, thông điệp như các thông tin quảng cáo sản phẩm trên nhãn hiệu, cũng như những tuyên bố về chất lượng sản phẩm trên truyền thông, doanh nghiệp thông báo cho người tiêu dùng về sự có mặt sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm của doanh nghiệp khi có nhu cầu. Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014), Lê Thanh Hải (2014) và Trần Thị Thu Hường (2018) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Hoạt động chiêu thị và quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H5 như sau:
Giả thuyết H5: Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ.
2.4. Tóm tắt chương 2
Trong chương này tác giả khái quát cơ sở lý thuyết về tổng quan hành vi tiêu dùng; mô hình hành vi tiêu dùng; các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng; quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng; tổng quan các nghiên cứu có liên quan. Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định. Trong đó, các yếu tố được đưa vào mô hình nghiên cứu bao gồm: Giá cả sản phẩm; Chất lượng sản phẩm; Nhóm tham khảo; Thương hiệu; Hoạt động chiêu thị.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu
Sau khi xác định được mục tiêu nghiên cứu, tác giả thực hiện nghiên cứu về mặt lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan để xác định mô hình nghiên cứu, thang đó các yếu tố ảnh hưởng, từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Bảng câu hỏi khảo sát sau khi được xây dựng xong thì tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu các bên có liên quan. Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm hiệu chỉnh các thang đo phù hợp với điều kiện đặc thù của người tiêu dùng đối với từng mặc hàng và địa phương tiêu thụ. Tiếp theo, tác giả tiến hành thực hiện khảo sát sơ bộ 30 người dân với bản câu hỏi chính thức (bảng câu hỏi đã được chỉnh sửa dựa trên thông tin phản hồi của các bên có liên quan). Dựa trên dữ liệu khảo sát sơ bộ, tác giả tiến hành kiểm định mức độ tin cậy của thang đo để làm cơ sở cho quá trình khảo sát chính thức trực tiếp 200 người tiêu dùng sử dụng cá chình mun tại huyện Phù Mỹ. Từ dữ liệu cuối cùng này kết hợp với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS phiên bản 20.0, tác giả tiến hành phân tích định lượng thông qua các bước: Đánh giá độ tin cậy của thang đo; Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định (được trình bày trong chương 4). Toàn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày tại hình 3.1.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ
Mục tiêu nghiên cứu - Cơ sở lý thuyết.
- Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm.
Phân tích định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ.
Đề xuất mô hình nghiên cứu Thang đo nháp Nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu) Hiệu chỉnh thang đo (Khảo sát 30 người) Thang đo chính thức Khảo sát chính thức Đề xuất các kiến nghị đến các yếu tố ảnh hưởng
3.2. Phương pháp nghiên cứu